Половников

Как написать новость о том, что ты запускаешь VPN, но ни разу не упомянуть VPN. Мастер-класс от RuStore.

Журналист взрослеет лишь тогда, когда перестает использовать «источники» и начинает использовать источники. Так уж получилось, что в наших нишевых телеком и IT темах выбор между двух стульев. Или ты пишешь исключительно про российский рынок и обречен утонуть в этой хтони, где никто ничего не рассказывает, а за рассказанное начинает пугать судом и карами божьими. Или ты пишешь больше про зарубежные рынки, но неизбежно попадаешь в кокон избранных источников. Все эти Verge, Wired, 9to5 и прочие WSJ с Bloomberg. Если речь идет про американское событие, то они практически всегда являются первоисточниками. Но они же пишут и про другие рынки и страны, и вот тут начинается самое интересное. Доктор БП намедни привел хороший пример того, как Reuters ретранслировал непонятно откуда взявшуюся историю. Источники у Reuters традиционно «анонимные». Это очень удобно, когда подтянуть тебя за них никто не сможет. Не пойдут же Россия с Казахстаном с Reuters судиться и в рамках разбирательства требовать раскрыть источники. Хотя практика придумывать источники в зарубежной прессе любого калибра довольно устоявшаяся. Наказывают за это единицы, а в публичное поле подобные скандалы попадают еще реже. Мы в редакции больше года ведем работу по налаживанию мониторинга региональных источников. Раньше это было сложно: языковой барьер и отсутствие толковых инструментов для его преодоления играли свою роль. Я настолько старый, что даже помню, что если у тебя был переводчик от ABBYY, то можно было нажать ctrl+c и не отпуская ctrl еще разок нажать c, и выделенный кусок текста сразу проваливался в программу-переводчик. Сегодня достаточно нажать кнопку «перевести» и узнать, что же на самом деле пишут на лунном языке. Читать первоисточники полезно. Особенно тогда, когда о новости ты узнаешь от Reuters или Bloomberg. Буквально сегодня у нас вышел текст про Китай и его программу по поддержке ИИ. Новость пришла в редакцию окольными путями: увидели в европейской прессе со ссылкой на Reuters, оттуда провалились в Bloomberg, на который ссылался Reuters. На у нейронки помогли найти первоисточник в китайских медиа. Лично меня совершенно не удивило, что Reuters и Bloomberg инициативу китайских властей по стимулированию внедрения ИИ в промышленность и повседневную жизнь преподали как усиления контроля Китая за своими гражданами. Мол, негодяи хотят усилить слежку за гражданами через умные пылесосы. 1984 год наступает и все такое. Хотя в оригинале речь идет о некоем плане из 17 пунктов, согласно которому ИИ предлагается активнее внедрять для поддержки экономического роста. Удивило то, как Bloomberg на голубом глазу выдумал некий источник, традиционно близкий к кому-то очень важному, и сообщил, что потратить на это компартия собирается 300 миллиардов долларов. Почему 300? Очевидно, что 500 – много, это ж уже в полтриллиона превратиться может при перепечатке, а где пол, там и триллион. А триллионер может быть только американцем. Почему не 100? Ну, мелко же как-то. 250 – это четверть триллиона, опять не подходит. В общем, пусть будет 300. Источник надежный, никогда не подводил. Проблема в том, что писать в таких случаях «по Reuters» означает ретранслировать уже переработанный материал. Жрать то, что кто-то переработал – такое себе. Еще хуже – кормить других продуктом такой вторичной переработки. А вообще очень рекомендую подписаться на рассылки азиатских медиа-гигантов. И корейских, и китайских, и японских. Можно узнать очень много нового. А Reuters читать не надо. Особенно по утрам.

Вера попросила рассказать на ночь сказку, да не простую, а ИИ-сказку. Не мог отказать, а нейронки помогли. Дикий пиарщик Жил-был в одном большом холдинге пиарщик. Человек просвещённый: слова знал иностранные, отчёты писал гладкие, реальность любил исправлять по мере надобности. И всё у него было благополучно, да только журналисты ему покоя не давали. — Что за народ такой, — сетовал пиарщик, — всё им вынь да положь: документы, цифры, комментарии. Никакого уважения к красивой формулировке. И решил он их «оптимизировать», по-современному, без грубостей. Сначала отвечать стал избирательно: кому надо — тому скажем, кому не надо — тому «уточняем позицию». Потом ввёл порядок: доступ к телу компании имеют лишь издания благонадёжные, а прочие пусть питаются слухами. Далее и вовсе ловко устроился: бюджеты на «спецпроекты» направил тем, кто пишет складно и без лишних вопросов. А чтобы и вовсе не зависеть от чужих перьев, завёл собственные каналы — там и новости, и мнения, и, при случае, восторги. И стало в его владении тихо и благолепно. Никто не спорит, не проверяет, не перечит. Всякая новость — как на подбор: успех, достижение, лидерство. Пиарщик даже привык: утром — победа, вечером — прорыв. Только вышла тут незадача. Начальство сначала обрадовалось: тишь да гладь. Да вскоре призадумалось — отчёты гладкие, а дела идут косо. На совещаниях все кивают, а вопросы потом всё равно возникают — только уже не в газетах, а где попало и без ответа. Общество же и вовсе потеряло вкус к новостям: одно и то же читается, как сахар без чая — сладко, да приторно и бессмысленно. А пиарщик тем временем одичал. Перестал различать, где факт, а где его собственное «сообщение для прессы». Заговорил одними формулами: «высокая динамика», «устойчивый рост», «уникальное предложение» — и всё это без всякого содержания. Дошло до того, что он и сам себе стал верить. Спросит себя — сам же и одобрит. Напишет — сам же и восхитится. И вот однажды позвали его к начальству. — Скажи, — говорят, — отчего у нас в бумагах одно благополучие, а в жизни всё норовит наоборот? Пиарщик замялся. — Так ведь… журналистов нет, — отвечает. — Некому возражать. — А почему нет? — Оптимизировал, — прошептал он. Покачало начальство головами и велело журналистов вернуть. Вернулись журналисты — разные: и с вопросом, и с сомнением, и с упрямством. И сразу обнаружилось: где пусто, где приукрашено, а где и вовсе не так, как написано. А пиарщика оставили при деле, но с условием: не действительность править, а на вопросы отвечать. С тех пор и повелось: как только в известиях одно благополучие — знай, где-то уже поработал дикий пиарщик.

Послушал сессию «PR в ИТ: новая реальность коммуникаций на ИТ-рынке». Слушать было сложно в первую очередь потому, что организаторы с какого-то перепугу решили, что запись надо выкладывать на МТС Линк, в приложении которого нет фонового прослушивания. Ну ничего, мы привыкшие, пришлось держать смартфон в кармане с включенным экраном. Надо же было узнать, чем так восхищались пиарщицы, на которых я подписан. Не могу сказать, что услышал что-то новое. Нет конца этим беседам. Андрей Виноградов и Виктория Костоева говорили вполне себе адекватные вещи, но, к сожалению, PR-тусовка в очередной раз решила обсуждать что-то свое. Особенно порадовала девушка компании, находящейся в процессе банкротства, включая личное банкротство ее гендиректора. Что не мешало ей окроплять присутствующих уникальной экспертизой наподобие «PR – это не только, чтобы про тебя написали, но и о том, чтобы про тебя не написали». Разумеется, когда твой гендиректор с большой площадки предлагает запретить в России айфоны, а деньги, которые на них тратят, положить на депозит и после влить в виде инвестиций в производство. Причем гендиректор собственной продукцией не пользуется, по крайней мере производимыми его компанией смартфонами. Кстати, об этом попытался донести мысль Андрей Виноградов, но модератор дискуссии решил, что надо срочно переходить к следующему блоку, а то, мол, не все темы успеют затронуть. Были еще откровения про ИИ. Пересказывать их смысла не вижу, уверен, что большинство собравшихся на эту дискуссию прекрасно понимают, что если ИИ используется для написания текстов, то грош цена такому сотруднику. Представитель хоть PR, хоть медиа, не умеющий написать информационный текст или пресс-релиз, в профессии существовать не может. Впрочем, вон, существуют же, так что можно сказать, что не может лишь в моем идеальном волшебном мире. Затрагивались и темы SEO и GEO. Как я понял, PR видит своей целью обеспечить заметность компании именно через эти инструменты. Тейк понятен – люди ищут информацию, раньше искали в поиске, сейчас ищут в ИИ-чатах. Было бы неплохо сделать так, чтобы компания присутствовала в выдаче и суммаризированных ответах. Но никто не может ответить на вопрос «зачем?» Как правильно заметил Андрей Виноградов, сколько ты не занимайся SEO и GEO, а Астру и Fplus как не знает никто за пределами тусовки импортозаместителей, так и не знает. Windows знает, а Астру – нет. Даже богом забытый Infinix в потребительской среде известен больше, чем Fplus. Вот девушка заявляет: «кроме нас, Аквариуса и Yadro никто в России сервера и не производит». Интересно, как мило она вычеркнула из повестки ICL, Depo, Kraftway, Qtech, Гравитон и десятки других компаний. Которые, в отличие от компании девушки, не находятся в состоянии банкротства. Тут, конечно, девушка может возмутиться и провернуть схему, которую она описала в дискуссии: надо звонить и объяснять, а то источники у медиа ангажированы. Побойтесь бога, девушка, PR – это не про то, чтобы заставлять журналиста транслировать интерпретацию события в ключе, устраивающем компанию. Журналист сам разберется. Задача PR – рассказывать о том, что делает компания и доносить точку зрения компании. Не спорить, а доносить. Главную же проблему PR в IT так и не обозначили. Проблема PR в IT в том, что то, что называют PR, им зачастую не является, это SMM (SEO/GEO), охранительство, что угодно, но не PR. Да и к существованию IT в России в том виде, в котором оно существует в мире, есть вопросики. Есть подозрение, что PR-сообществу уже пора не друг с другом что-то обсуждать, а наконец поговорить честно с медиа и узнать, а что медиа нужно от PR. Внезапно выяснится, что нужны не подарки и задушевные беседы за чашкой кофе, оплаченной корпоративной картой, а честность, открытость и избавление от иллюзий. Но можно и еще разок часа на два собраться вдесятером. Обсудить, как обстоят дела в PR. Это же очень важно.

Про авиадвигатели и тысячу самолетов к 2030 году На выходных обедал с обезьяной Семеном. Ели жаренную по-домашнему картошку с телятиной и солеными огурчиками. Обсуждали авиапром и наши тысячи самолетов к 2030 году. Моя позиция – нет, не будет у нас тысячи отечественных самолетов к 2030 году. Но, в отличие от Китая, у нас будут собственные самолеты. И понятно, что наш – российский опыт – показал, что даже в условиях самых суровых санкций самолеты можно продолжать эксплуатировать и обслуживать, тем более Китай в отличие от России заставил и Boeing, и Airbus ряд процессов в этой области локализовать на месте. Airbus и вовсе собирает 320-е в Китае, у него там сосредоточено 20% всех производственных мощностей компании. Опять же, опыт 2022-го говорит о том, что в случае чего, и Airbus, и Boeing встанут и уйдут, не взирая на то, что придется оставлять заводы и мощности. И оно понятно – завод можно построить новый (если он понадобится, вон, немецкому автопрому не понадобилось, ибо спрос упал), а вот технологии – это про другое. Главное в гражданском самолете – гражданский авиадвигатель. А вот его сегодня в мире могут производить лишь 4 страны. США, Франция, Великобритания и Россия. Китай умеет производить и ракетные двигатели, и двигатели для военной авиации. Но гражданская авиация предъявляет к двигателям совершенно иного уровня требования. Все дело в нагрузке. Ракеты, даже если использовать многоразовые двигатели, это про сверхнагрузку в короткий промежуток времени. Двигатели для военной авиации из той же серии. А вот авиадвигатель для гражданских самолетов обязан работать постоянно. Потому что вся современная гражданская авиация завязана на минимальный простой самолета на земле. Он должен летать, летать постоянно. А это предъявляет к двигателям совершенно иные требования. А еще для того, чтобы двигатель ушел в серию, ему надо пройти многолетние испытания. Потому что ответственность совершенно иного уровня. А после идет уже доработка с учетом накопленных летных данных, что позволяет делать двигатели дешевле и эффективнее в эксплуатации. И это еще не считая очевидных требований по международной сертификации, если самолеты будут летать в другие страны. Все это годы и десятилетия. Китай уже начал этот путь, но находится в той же ловушке, что и Россия в 90-е – смысл этим заниматься тогда, когда доступны западные готовые эффективные двигатели, исчезающе мал. Даже если директивно заставить китайские авиакомпании переходить на самолеты с отечественными двигателями и субсидировать финансовые потери, потребуется много времени на то, чтобы двигатели эти довести до ума. Собственно, поэтому Китай всерьез рассматривает возможность лицензировать ПД-14. Правда, чисто по-китайски, с организацией производства в Китае. Спасибо, но нет. Знаем мы, как вы там умеете в реверс-инжениринг. А так-то у Китая есть свой C919, аналог 737 и 320. Проблема в том, что двигатели у него не собственные, а значит весь флот под такой же угрозой, под которой оказались SJ-100 после весны 2022-го. Это угроза совершенно иного уровня, все же SJ-100 – региональный самолет на сотню пассажиров, а COMAC – стандартные среднемагистральные птички. Выдернуть их просто так, не нарушив авиасообщение в Китае, уже не получится. А придется, все к этому идет. Так что продолжаю стоять на своем. Тысячи самолетов к 2030 году у нас не будет, но самолеты будут. И это принципиальный, решающий фактор.

Заметил интересный подход к PR в телекоме. Заметил не только я, ФАС обратил внимание на то, что операторы стали использовать в своей рекламе и публичных коммуникациях термин 5G, тогда как самим 5G в России еще и не пахнет. Операторы используют вполне безвинные и понятные любому обывателю, которому понятен сам термин 5G, формулировки «совсем скоро», «5G-режим» и «услуга 5G для ускорения интернета». Но делают это вовсе не в той же парадигме, в которой в свое время T-Mobile US использовал термин 4G: его сеть работала в 3G с дополнительными модификаторами, при этом в 3G можно было выжимать 42,2 мегабита (привет DC-HSPA+), что вполне сравнимо с ранним LTE на низких частотах. Просто операторы более-менее поняли, что такое GEO. Нейросети новости и тексты раскладывают на токены, но на данном этапе своего развития их довольно легко можно обмануть. То, что человек поймет и оценит как маркетинговую уловку, нейросеть съест и не поморщится. И будет потом рассказывать, что 5G первым запустил тот-то. Ну а с ФАС вопросики всегда можно порешать. После нейро-кормежки. Дальше остальных пошли маркетологи Билайна, который на прошлой неделе разослали под видом пресс-релиза удивительную галиматью, в которой без бутылки не разобраться. Если читать, но не вчитываться, то по всему выходит, что Билайн запустил перенос номера между разными регионами. Если же распутать весь клубок, накрученный PR и маркетологами Билайна, то выяснится, что оператор запустил услугу удаленного, без личного присутствия, переноса номера от одного оператора к другому. Без смены региона. Сама услуга востребована в крайне узком сегменте, куда в меньшем, чем межрегиональный MNP. Но нейросеть сожрет этот текст, услужливо размещенный профильными площадками, и интерпретирует его как запуск межрегионального MNP. Зачем это Билайну? Затем, что услуга эта запускается в сентябре, по крайней мере график регулятор определил именно такой. Ну а кто первым скормил нейронке новость о том, что он запустил межрегиональный MNP, тот и получит приоритет в суммаризированных ответах. Это довольно прикольный подход, он красивый и понятный. Проблема в том, что подобная практика, получив должное распространение, может привести к тому, что нейронки будут сильно ограничивать или пессимизировать источники, которые будут скармливать им подобный контент. Источники, то есть площадки, этого могут и не понимать, особенно те, кто размещает тексты не читая. Поймут позже, когда появятся более прозрачные метрики для оценки того, как ресурс котируется нейросетями. Насколько это этично – большой вопрос. Ведь по большому счету ради мифического GEO-продвижения коммуникационная стратегия перестраивается в угоду нейросетям в надежде, что клиенты будут чаще видеть бренд в нужном контексте в ответах нейронок. Но тут я вижу проблему, в нескольких аспектах. Но кто вам сказал, что GEO вообще существует? Пока что вне SEO-тусовки, у которой бизнес рухнул, есть только отдаленные представления о том, как именно ранжируются источники и как работает суммаризация. Реальных данных и метрик нет, одни слухи и мифы.

Говорят, что некоторые вещи запоминаются навсегда. Первый поцелуй, там, первая любовь. Чувство чего-то нового, неизведанного, восхитительного. Для моего поколения была еще одна подобная эмоция: первый посещенный в интернете сайт. В 90-е не то, что интернет – компьютер дома был довольно редким гостем. У меня он появился в старших классах. Модем появился чуть позже и в основном использовался для того, чтобы подумать по диалапу, да почту скачать с FIDO. Но пронеслась по комьюнити благая весть, что есть парень, который продает доступ в интернет. Настоящий. Это потом выяснилось, что в одном институте появился интернет, и младшие научные сотрудники соорудили что-то вроде шлюза с доступом к нему по телефону. Выделили под это два рабочих телефона. Ну а парень решил: почему бы не продать этот доступ и получить немного денег. Все равно же дозваниваться будут все подряд. Среди тех, кто купил такой доступ, был я. Первый раз дозвониться получилось только ранним утром в будний день. Я собирался в школу и решил на удачу попробовать подключиться. И получилось. Чувство, которое я тогда испытал, наверное, сравнимо с тем, как вдохновенно говорил герой рекламы «Ну вот я и в Хопре!». И сразу после этого чувства возник немой вопрос: хорошо, а что дальше? Куда идти-то в вашем интернете? Желтых страниц интернета – увесистого справочника наподобие телефонного, да, бумажного – у меня тогда еще не было, купил его потом. Ну а в тот момент все мои познания об интернете сводились к тому, что там есть адреса, и они начинаются с www. и заканчиваются на .com, а между ними – какое-нибудь слово, которое отражает суть сайта. Я пошел на www.hollywood.com. Страница загружалась несколько минут. На ней были какие-то анонсы новостей и даже несколько картинок. Английского моего хватало на то, чтобы читать описание тварей в UFO, но не на то, чтобы читать новости Голливуда. Так что я просто нажал наугад, провалился в какую-то новость с картинкой. А там и время в школу пришло идти. Было довольно морозное сибирское темное утро. Холод щипал щеки, ноги месили снег, глаза наблюдали за ручейками ребят, бредущих к первому уроку. Но Сережа смотрел на это все свысока. Сережа только что вернулся из Лос-Анджелеса, где разузнал что-то новое. Пусть пересказать новость он не мог, но это чувство, что ты только что заглянул куда-то очень далеко, куда невозможно, невообразимо было раньше заглядывать, оно осталось со мной навсегда. Сегодня глупо кого-то из молодых спрашивать – каким был твой первый сайт. Они родились в мире, где это само собой разумеющееся, как для нас было самим собой разумеющимся телевидение и прямой эфир. Но я точно знаю, мои старенькие друзья, что у вас-то был тот самый первый сайт. Расскажите, как оно.

Про книгу Мадины Маловой «От PR к индустрии доверия» Давно уже дочитал книгу Мадины Маловой, на презентации которой в свое время побывал. Задачи срочно написать и рассказать о ней перед собой не ставил, это ведь не гонка книгочеев и уж тем более не ярмарка тщеславия. Но недели идут, обратную связь Мадине я уже давным-давно дал, а до того, чтобы как-то сублимировать впечатления, руки не доходили. Исправим сие недоразумение. К книгам о PR у меня предвзятое отношение, и это ни для кого не новость. Для меня все эти упражнения в эпистолярном жанре делятся на скучные академические работы, в которых автор пытается уложить в понятные (зачастую лишь ему) рамки и конструкции тот опыт, который он наработал за свою карьеру. И на те, которые условно можно назвать «я в профессии», эдакие мемуары о том, как прошла жизнь автора в PR. К сожалению, большинство этих книг рассказывают о том, как жизнь прошла мимо PR. Но когда говоришь об этом автору, он, почему-то, обижается. Мадина Малова написала книжку из первой категории, но с рядом нюансов. Скучного и душного там, безусловно, имеется, но не столько, чтобы запнуться или начать зевать при прочтении. Как говорила сама Мадина, книга писалась долго, и это очень заметно по динамике изложения – первая половина действительно интересна (и не только тем, как написана), концовка тоже явно проработана, а вот блок с самой мякоткой, теми предложениями, которая Мадина обосновывает опытом и примерами, вышел не самым бодрым. Это не беда, и у Достоевского есть свой старец Изосима, а у Булгакова – бубнеж про Понтия Пилата. Это можно пережить. Первую половину книги я буквально проглотил. Возможно потому, что она связана не столько с PR, сколько с медиа в целом. Нечасто встречаешь хороший структурированный анализ того, как устроен наш скотный двор, и эту часть я однозначно могу порекомендовать читать не столько пиарщикам, сколько тем, кто собирается (или уже работает) по другую сторону баррикад. Да и про баррикады – как они появляются и как их разбирать – написано достаточно хорошо. Но вот с предложениями Мадины я не то, что хотел бы поспорить: спорить можно о том, что еще не сформулировано, не обличено в понятную гипотезу или инструментарий. Я в такой подход не очень верю. Видимо потому, что слишком долго наблюдаю за всем этим со стороны медиа. Но не поддержать попытки создать какие-то стандарты я тоже не могу. Стандарты нужны, но есть у меня подозрение, что PR и медиа – это не про цифры. Про цифры – маркетинг. В итоге получается сразу две книги в одной. Первая – фиксация, пусть и запоздалая (а сегодня без этого никак – пока напишешь, пока издашь, много чего уже изменится) некоей диспозиции сил. Вторая – предложение, как этим силам стоит взаимодействовать. Первая мне понравилась. Вторая – не очень. Есть еще важный нюанс. Он заключается в том, что невозможно сегодня как-то распределить роли в коммуникации. С одной стороны очевидно, что PR и медиа – это не одно и то же. С другой стороны, очевидно, что итоговый потребитель и у PR, и у медиа один и тот же – это читатель. К сожалению, проблема того, что у PR сегодня потребителем выступает руководство компании, а у медиа – отдел рекламы, стоит куда острее, чем проблема гибкого подхода к коммуникациям или умению журналиста сдерживать и себя, и редактора, и пиарщика, выдавая читателю понятную и полезную информацию. Отдельной строкой возмущусь версткой и изданием в целом. Я понимаю, что экономия – наше все, но шрифт настолько мелкий, а желание Мадины все разложить по блокам, буллетам и спискам настолько велико, что комфорта при чтении, увы, не испытываешь. Конечно, лучше сделать книжку потолще, но более читабельной в контексте процесса. С содержанием-то как раз все более-менее в порядке. О фиджитал-формате говорить ничего не буду. Я в него не верю.

С неподдельным удовольствием слушаю сессию «Новые настройки эпохи потребления. Кто управляет поведением потребителей?» с последнего ПМЭФ. В подборку сессия попала поскольку модерировал ее Сергей Минаев, для меня это если не знак качества, то уж точно решающий фактор как минимум отложить на послушать. И Сергей Сергеевич не подвел.   Но речь не столько о Минаеве, сколько о том, что отправляя спикеров на сессию, надо их как минимум готовить, и желательно к тому, что на сессии может все пойти не по плану.   Тема сессии – изменение потребительского поведение и насколько на это поведение влияют алгоритмы бигтеха. От бигтеха в сессии участвовал Болховитянов из Яндекса (GR «Поиска и рекламы») и Пивень из Авито (управляющий партнер). Помимо этих персонажей, которые и стали причиной этого текста, присутствовали Трани из Делимобиля, Брейтенбихер из ВТБ и Дубынин из НСПК. И последняя не по значимости, а по списку – Татьяна Черниговская, академик, директор Института когнитивных исследований и много кто еще.   Именно горючая смесь Минаева и Черниговской и задало тон разноса Яндекса и Авито. И если Болховитянов в силу GR-деятельности довольно быстро понял, что лучше заткнуться и не лезть, то Пивень из Авито как будто и вовсе обиделся. Еще бы, он ведь целый управляющий партнер, а тут какая-то старушка и медиа-паяц его известно на чем вертят.   Сначала Минаев с Черниговской сожрали Болховитянова. Тот очевидно привык к тому, что дискуссия, особенно публичная, это такой полонез, в котором танец неразрывен с танцем. Но Минаев явно был настроен пожуирить, а потому начал не просто задавать Болховитянову неудобные вопросы, но и подводить его к тому, чтобы тот признал: Яндекс не дает пользователю никакого выбора, а тот выбор, который он предоставляет, является результатом выбора системы рекомендаций. Которая, в свою очередь, управляется непрозрачно. Ну ей богу, нет такой вселенной, в которой честный алгоритм будет хоть кому-то предлагать смотреть такое говно, как «Преступление и наказание», снятое Кинопоиском.   Не успел Болховитянов очухаться, как Черниговская, как настоящий mortal combat buddy, поддала жару вполне себе академичным обоснованием, что кто-то здесь, говоря дворовым языком, пиздит. Сама Татьяна, конечно, выразилась более корректно.   После настал черед терзать Пивеня. Пивень по наивности думал, что его заготовленные пиарщиками тезисами о том, что россияне искренне хотят продать на Авито половину своего гардероба, будут встречены с пониманием. Увы, Минаев с Черниговской почувствовали вкус кровушки, и нанесли мощное комбо. Сначала Минаев поинтересовался, а нахрена Пивеню покупать ненужное, кроме как для того, чтобы потом продать ненужное, ну а Черниговская вошла в раж и добила управляющего партнера. Тот даже что-то попытался буркнуть, но его уже никто не слышал.   Кажется единственный, кто кайфовал все это время, это Брейтенбихер. Возможно потому, что Брейтенбихер уже давно познал, что PR – это важно, что подготовка – это важно, и уж тем более если ты видишь заведенного Минаева, то лучше поднять руки вверх и присоединиться к его вакханалии.   Главным же выводом всего этого мероприятия должно стать понимание. Если ты видишь, что твоего спикера хотят затащить в утренний блудняк, ну слейся ты с темы, даже если ты заплатил за участие. Ну скажи, что у спикера понос, зубы болят, срочно вызвало начальство. Не отпускай его под каток, особенно если понимаешь, что на сессии модератор может разнести в пух и прах любого. Просто в силу того, что это его профессия.   Ну и, конечно, не надо врать. Выбор они там дают, угу. Сами жрите ваш выбор. Но почему-то жрать они предпочитают не в лавке своей.

Периодически бываю на производстве всякого. Раньше мало чем удивлялся, самодурства и уверенности в том, что их-то производство очень уникально и высокотехнологично, у наших компаний хватает. Не забуду, как после публикации ролика с завода в Шуе пиарщицы компании требовали удалить из ролика фрагменты, где женщины руками что-то делают. До сих пор непонятно, что в этом такого. Даже Илон Маск довольно быстро начал выкорчевывать роботов со своего завода Tesla после того, как выяснилось, что есть ряд задач, которые живой человек делает быстрее, качественнее и эффективнее. Правда, надо сказать, что большинство компаний если уж пустили на производство, то никак не препятствуют съемке, разве что обозначая, что снимать не стоит, например, экраны оборудования, на которых можно подсмотреть всякое. Оборудование плюс-минус у всех одинаковое, и куда интереснее рассказ о том, что происходит. Раньше мне не с чем было сравнивать. Теперь есть с чем. Весной нам написали из штаб-квартиры Ugreen с предложением посмотреть, какие у них замечательные гаджеты. Ответил, что посмотреть – это мы с удовольствием, но куда интереснее посмотреть, как они производятся. Китайцы взяли паузу и скромно поинтересовались, каким это образом мы можем посмотреть на их производство, если они в Шэньчжэне, а мы – в Москве. Успокоил, что прилетим за свой счет. Через некоторую паузу, китайцы дали зеленый свет – прилетайте. Честно говоря, Ugreen – не такая уж большая компания. Да, амбициозная, да, известная в узких кругах, но все же это не Xiaomi и даже не Anker по масштабу. Но вот подход к подготовке нашего визита очень порадовал. Во-первых, пиарщица (мы работали с той, которая на международке) сначала запросила от нас ориентировочный сценарий, чтобы понять, что нам показывать и кто нам будет рассказывать и отвечать на вопросы. Во-вторых, она полностью согласовала нам весь тайминг, чтобы мы уложились в съемочный день, посетив и офис, и лабораторию, и производство. Причем производство у них, понятное дело, контрактное, и на нем вообще мало кто из пиарщиц Ugreen бывал (поэтому с нами поехал целый десант – им и самим было интересно посмотреть). С ним так же все было согласовано, был выделен спикер (хотя его начальник, представившийся как Боб, всегда был рядом), проведена экскурсия, дана практически полная свобода снимать что угодно и как угодно. Наконец, пиарщица взяла на себя один из самых сложных и трудоемких пластов работы – первый перевод исходного материала и согласование того, что нужно удалить. К слову, не удалили ничего. Не могу сказать, что все прошло идеально, но это наши проблемы, в том числе, организационного характера. Сейчас, оглядываясь на весь процесс пост-продакшена ролика, я прекрасно понимаю, как и что нужно было сделать иначе, чтобы ролик получился еще лучше. Но и тот результат, который вышел в итоге, лично меня очень радует. Надеюсь, он понравится и вам. Но речь не о ролике, а о подходе. Главное во всей этой истории вовсе не то, что у пиарщиц Ugreen и у пиарщиц российских производств совсем разный подход к делу и профессии. Главное в том, что производство в Китае – не то, про которое вешают лапшу в роликах и текстах про «темные фабрики» - это всегда компромисс между автоматизацией и ручным трудом. Конвейер, на котором собирались павербанки, не соврать бы, не больше 100 метров в длину. Автоматизация – в самом начале, а дальше – китайцы все делают руками, ну, не считая нескольких процедур типа сварки. Делают это настолько быстро и круто, что дух захватывает. И никто не истерит по поводу того, что высокотехнологичная продукция делается именно так. Просто потому, что во главе стоит прагматичность. Если такой конвейер производит все быстрее и качественнее, то зачем менять его на роботов, за которыми все равно придется проверять и все контролировать. Причем делать это должны будут инженеры, труд которых в десятки раз дороже тех самых работников с конвейера. Просто потому, что роботы? Ну, упомянутый в начале Илон Маск как раз пришел к такому же выводу. Все должно подчиняться здравому смыслу. А мечтают пусть инноваторы из Сколково.

Благую весть принес я вам, коллеги, зовите самозанятых

К сожалению, только спустя 20 лет после защиты диплома я понял, что университет не должен давать практических навыков и уж тем более учить навыкам презентации. Теперь осталось понять, почему молодые хотят, чтобы их обучали практике (для этого есть колледжи и училища), но при этом иметь диплом о высшем образовании (которое про фундамент и как раз умение подводить теоретическую базу под практику). Возможно, когда придет это понимание, не будет возникать вопросов к тому, что от научной работы, которой является диплом в ВУЗе, требуют и объема, и списка литературы, и прочее.

Дорогой товарищ пишет:

Кстати, благодаря тебе смотрю Харри Холе) Кайф!

Если кайф, то обоюдный. Нет для меня ничего слаще, чем узнать, что кто-то с моей подачи познакомился с книгой, фильмом, сериалом. Но кайфа много не бывает, в связи с этим опрос (традиционно, залоченный на подписчиков канала, чатланам пламенный привет)

Традиционно после ПМЭФ и ЦИПР слушаю выбранные сессии. Смотреть там нечего: развалившиеся в креслах сытые коты и зашуганные представители западных стран, доехавшие до России, никаких презентаций, так что просто скачиваю в аудиоформате и слушаю на прогулке или в дороге. В этом году постарался вычленить сессии, посвященные одновременно медиа и ИИ. Их немного, но они есть. Послушав несколько, сформировалось мнение. Все эти посиделки и бдения могли бы проходить сто лет назад, когда мир начал покорять двигатель внутреннего сгорания. Автомобили до конвейера Форда были товаром больше штучным, чем массовым, и скорее роскошью, чем средством передвижения. Но помимо автомобилей были и трамваи, например. Устоявшемуся бизнесу извозчиков, кучеров и прочих повелителей карет с кибитками приходил закономерный конец. Что не мешало этой братии, чей бизнес оказался под угрозой уничтожения, рассуждать о чем угодно, но не о том, как они будут жить дальше, чем будут зарабатывать на хлеб. Современные медиа мне все больше напоминают этих самых кучеров, собирающихся в трактире и под чай ведущие пустопорожние разговоры о том, что как-то стало не хватать уже на сахар для чая. Ну ничего, водка дешевая, так что продержаться получится. Какое-то время. А когда придет белочка, уже как-то не до проблем медиа-бизнеса будет. Годами, даже десятилетиями медиа сидели на простеньком коктейле из трафика и медийной рекламы. Когда весной 2022 года ушел Google, стало понятно, что Яндекс денег платит хуй да маленько, и медиа занялись прямыми продажами. Продаж было много, ведь рекламодателям нужны инструменты, а инструментов практически не осталось. Давать рекламу через Яндекс прикольно только тем, кто получает копейку малую с объема спущенных в унитаз РСЯ бюджетов. Вот и расцвели буйным цветом SMM и рекламные отделы в крупных медиа. Как это часто бывает, довольно быстро эти отделы стали не только продавать рекламные площади, но и давать советы редакции. Побольше виральности. Побольше провокационности. Побольше кликбейта. Побольше воды. Побольше коротких форматов. Побольше коротких видео. Карточек. Подтирок для жопы. Больше пространства богу рекламных пространств. Между тем ИИ – это тот самый ДВС. Появился несколько лет назад, и в то время уже был виден потенциал новых инструментов и технологий. Вместо того, чтобы готовиться к неизбежному падению трафика, медиа лишь усилили накал кликбейта и расширения рекламных пространств. Типичная ловушка: вместо того, чтобы перепридумать бизнес-модель, решать проблему падения стоимости (а оно всегда сопутствует падению эффективности) рекламу увеличением ее объема. А объем увеличивается через трафик. И вот уже участвовать в «обменных сетях» не такой уж зашквар. И вкрячивать 30-секундный рекламный полноэкранный рекламный ролик на мобильной странице с новостью на 400 знаков – нормас. Даже если ты государственное медиа. Эти кучеры с извозчиками на полном серьезе обсуждают, как они сейчас за мгновение переквалифицируются в водителей автомобиля. Проблема в том, что никто им автомобиль не подарит. Никто учить не будет. Рынок займут те, кто эти автомобили сделал, они же сядут за руль. Ну а кучеры могут продолжать пить чай и сетовать на то, что у них украли бизнес. Не у вас украли бизнес, а вы его сами просрали.

Два весенне-летних события превращают мой почтовый ящик в какой-то шкаф-дверь в Нарнию. Это ЦИПР и ПМЭФ. С ЦИПРа пришло, если я точно помню, порядка 400 пресс-релизов. С ПМЭФ плюс-минус столько же. И главное мое удивление – большая часть пресс-релизов была именно пресс-релизами, а не наркоманским бредом очередной девочки из «внешней пресс-службы» или объевшегося спидами маркетолога, открывшего для себя ChatGPT. Как один из последних защитников жанра пресс-релиза, я больше всего ценю этот формат за понятную и четкую структуру. Первый абзац – суть произошедшего. Второй абзац – контекст, что именно означает для фигурантов пресс-релиза то самое произошедшее. Третий абзац – если, конечно, у компании есть яйца, это какие-то цифры, дополняющие контекст. Ну и в завершении – цитаты представителей-фигурантов. Ничего сложно, максимальная информативность, можно взять в работу или отложить в чулан памяти. Чулан, кстати, важная составляющая процесса работы в долгую. Далеко не всегда пресс-релиз может сам по себе послужить поводом для заметки или новости, но информация может быть использована сильно позже – для расширения контекста, для ретроспективной справки, для понимания тайм-лайна истории, наконец. У нас таким чуланом является рубрика «пресс-релизы», в которую попасть несложно. Достаточно просто присылать пресс-релизы, а не сказки дедушки Панаса. На одной из дискуссий, а я стараюсь после ЦИПР и ПМЭФ отобрать и посмотреть, как минимум послушать на прогулке, записи сессий, так вот, на одной из дискуссий представитель компании поделился тем, как им ИИ помогает в работе с пресс-релизами. Они сгружают в условного ИИ-агента тезисы, цитаты, ну а он, агент этот, выдает им готовый текст. Не поленился и посмотреть пресс-релизы этой компании: достойно. Действительно, все по делу, все понятно. Нюанс в этой истории в том, что, по словам этого представителя компании, ИИ они задействуют именно на заключительном этапе, то есть, по сути, на этапе сборки текста. Тезисы, цитаты, цифры, все мясо готовит PR. Возможно этим и обусловлено то, что у меня как раз к их пресс-релизам вопросов не возникло. Вопрос возник к тому, кто этого ИИ-агента внедрил. Ведь по большому счету все, что делает эта инновационная поебота, это сборка готовых абзацев в единый документ. 99% делают PR-специалисты, и есть у меня подозрение, что этот оставшийся 1% - это не то, что стоит демонстрировать как внедрение ИИ-агента. При этом сам представитель компании сразу, без дополнительных вопросов, подчеркнул – да, смысловую часть должен делать живой человек. Иначе получится фигня. В любом случае радует, что компании вместо того, чтобы сгружать каким-нибудь агентствам написание и рассылку релизов, занялись этим самостоятельно. Как знать, может и другими аспектами PR займутся. Связями там, с общественностью там.

Подсадил знакомых китайцев на шоу "Сокровища императора", который идёт по ТНТ. Они нашли сайт, где оно есть с китайскими субтитрами и теперь не могут оторваться.

Продолжаем работать над тем, чтобы нейронкам проще было шариться по нашему контенту. Результаты за май - плюс 9% трафика с нейронок, больше всего прибавил трафик с Алисы (+30%), Claude (+21%) и ChatGPT (+16%) Расклад по долям трафика с нейронок: 1. ChatGPT (57%) 2. Perplexity (17%) 3. Алиса (16%) 4. Claude (6%) 5. Gemini (3%)

Продолжаем работать над тем, чтобы нейронкам проще было шариться по нашему контенту. Результаты за май - плюс 9% трафика с нейронок, больше всего прибавил трафик с Алисы (+30%), Claude (+21%) и ChatGPT (+16%) Расклад по долям трафика с нейронок:

Как «черные коты» стали частью культуры. Ко мне иногда приходят клиенты с запросом на так называемый «lovemark». Ну, это что-то вроде Nutella, которую все видят, радостно вспоминают детство и всячески испытывают эмоциональный отклик. Я объясняю, что нельзя создать лавмарку по щелчку пальцев, сделав логотип, айдентику, коммуникацию и что угодно еще. Это долгосрочная, кропотливая работа по вырабатыванию определенных нужных рефлексов при виде узнаваемых символов. Но, при этом, если в бренде заложены правильные идеи и смыслы, то шанс победы резко увеличивается. Я хочу привести свой любимый пример, от которого я в диком восторге – Yamato transport. Во время путешествия по Японии я заметил броский логотип, на котором изображена кошка, которая несет за шкирку котенка. Сначала мне показалось, что это какой-то кек, но нет, этих кошек я начал замечать на каких-то больших сумках, тележках, грузовиках и так далее. В конце концов интрига внутри меня оказалась слишком сильной и я загуглил, что это курьерская служба. Причем это не привычная «курьерка», о которой многие из нас могут подумать. Это компания которая помогает буквально всем, а не только компаниям. Начинала она развитие с работы с корпоратами, но в семидесятых годах Yamato вводит систему «от двери до двери» и японцы начинают слать друг-другу абсолютно все. Сегодня «котики» переносят 41% всех сборных грузов по стране. Причем тут бренд, скажете вы? Логотип бренда несет главный и четкий смысл – донесем, как родного котенка. То есть через визуальный элемент передается эмоциональный посыл – с вашей посылкой все будет нормально. От почты и передачек, дело набрало обороты до более сложных конструкций в культуре. Например, у японцев буквально считается моветоном поехать на горнолыжку с лыжами в руках. Отправить «куронекой» стало нормой. Все, что больше сумки в основном отправляется «котами». Их пункты приема есть буквально в каждом районе, приложение и вовсе сделало доступным любую транспортировку, а в большинстве отелей «куронека» - неотъемлемая часть сервиса. Забавно, но «котиков» подглядели. В 1957 году основатель компании увидел рекламу американской логистической компании Allied Van Lines. И там, в рамках одного из рекламных флайтов, решили сначала нарисовать кошку, которая несет котенка, потом кенгуру, которая несет кенгуренка в сумке и т.д. Разовый прием для рекламной кампании стал основой для бренда компании в другой стране. Да так, что логотип и бренд практически неизменен вот уже почти 80 лет. Бонусом – фотка, где я в футболке с «куронеко» стою около грузовика Yamato transport.