Коллеги обсуждают,
почему в европейских AD появляются заурядные проекты. И в целом —
откуда в Европе такое унылое говно. Я уже четыре года не в AD, но вряд ли там что-то сильно изменилось в лучшую сторону. Скорее наоборот. Владельцы бренда режут косты где только можно.
Е вропейские издания отказались от главредов — теперь он один на всех, и это Эми Эстли из американского Architectural Digest, а локальной текучкой занимаются шеф-редакторы. Медийный вес этих сотрудников ниже, зарплаты, я полагаю, тоже. США, Франция, Германия и т. д. публикуют в сових печатных изданиях одни и те же проекты. Такое случалось и раньше, но в куда меньшем масштабе, у каждого регионального издания было своё лицо. К слову, году в 2018-м или около того Condé Nast делал исследование и выяснил, что заметная доля покупателей журнала берёт сразу выпуски из нескольких стран. Новая политика с дублирующимся контентом делает это бессмысленным, и это ещё одно доказательство того, что продажа печатных копий не играет в экономике Condé Nastзначимой роли.
Основой экономической модели любого глянца остаётся реклама, а с ней всё давно не слава богу. Кто постарше, возможно, помнит, как российский Vogue выпускал номера в двух томах — такими они были толстенными. Мы в AD параллельно пару раз оказывались в ситуации, когда не могли отправить номер в печать: в него каждый день добавлялись всё новые рекламные полосы, а нам требовалось делать всё новые редакционные материалы, чтобы выдержать положенное по закону соотношение.
А потом пришёл интернет и случился мировой кризис 2008 года, от которого глянец никогда и не оправился. Обнаружив, что рекламные деньги ушли в онлайн, издания завели сайты. Но довольно быстро выяснилось, что на сайты просто так никто не ходит, туда нужно вести народ через соцсети, а чтобы сайт индексировался в поисковиках, надо бесконечно его обновлять, писать тексты под алгоритмы и так далее. Когда приличный журнал выпускает у себя на сайте материал с заголовком «10 приёмов в интерьере, за которые вам должно быть стыдно», воспринимайте это как крик о помощи.
Нагрузка на сотрудников глянца возросла многократно. Раньше ты писал несколько материалов об интерьерах в месяц, выезжал на объект, общался с дизайнером и его заказчиками за чашкой кофе. Теперь это потогонная система: дизайнер заполняет форму на сайте, по этой форме пишется текст. Натренированный сотрудник справится с этим за пару часов, включая вывеску материала на сайте. Количество важнее качества.
При этом запас действительно классных проектов не бесконечен. Близость к великой архитектуре, великолепным ландшафтам и легендарным музеям не делает граждан Италии, Франции и других европейских стран поголовно эстетами, хотя почему-то есть такая иллюзия. Но вы просто откройте Airbnb и посмотрите, что в том же Париже или Милане предлагается по цене неплохого гостиничного номера, — основная масса квартир будет в лучшем случае сделана по самым попсовым образцам из Pinterest, а чаще это просто что-то унылое.
Рынок дизайнерского интерьера везде небольшой. Подавляющему большинству людей, где бы они ни жили, от интерьера нужны функциональность и потенциальная ликвидность. Запрос на классный дизайн и способность понять, что действительно классно, — это crème de la crème, самый верхний сливочный слой. И дизайнеров, которые этот запрос обслуживают, тоже относительно немного.
Так что я вполне могу предположить, что достойные интерьеры у редакции могли и закончиться. А ещё могли закончиться силы у редактора, который принимает решения о публикации. Судьба проекта не определяется на редколлегии, за общим обсуждением. Это технический процесс: сотрудник журнала открывает ссылку и принимает решение: «да» или «нет». По ходу дела он отсматривает десятки проектов — гораздо больше, чем попадает в ленту журнала. Перед его глазами проходят десятки плохих и очень плохих интерьеров. Глаз мог просто замылиться. А если звёзды сошлись так, что в очередной порции на отбор косяком шли работы в стиле «кровь из глаз», то средненькая работа имела шанс проскочить на сайт просто за то, что она хотя бы не отвратительная.