Нащо той рісьоч 🤔

Весь минулий тиждень на мене сипались думки та статті щодо дискусії на Каннах між Марком Рітсоном та Байроном Шарпом. Це було щось. Перечитала, склала власну думку - ділюся. 1) Хто ці пани і чому їх діалог важливий? Марк Рітсон — маркетолог із докторським ступенем та понад 25-річним досвідом викладання у топових університетах і консультування глобальних брендів, автор колонки у Harvard Business Review, Sloan Management Review та Journal of Advertising. Байрон Шарп — професор маркетингової науки, директор Ehrenberg-Bass Institute і автор How Brands Grow. І вони вийшли на сцену, щоб сформулювати п’ять маркетингових істин, з якими вони обидва готові погодитися. 2) Що це за істини, які стають аксіомами після цієї розмови? • Mental availability: Бренд має не просто «подобатися» або «мати сильний образ». Він має згадуватися в момент, коли людина входить у покупку. Шарп прямо говорить: великий зсув у маркетингу — це перехід від питання «що означає наш бренд?» до питання «що викликає наш бренд у пам’яті?». Рітсон це формулює ще жорсткіше: якщо бренд спадає на думку в купівельній ситуації, значна частина маркетингової роботи вже зроблена. • Distinctive brand assets: Бренду потрібні не просто красиві елементи айдентики. Йому потрібні сигнали, які працюють як швидкі гачки пам’яті: колір, логотип, персонаж, форма пакування, звук, композиція, свій спосіб говорити. Рітсон у цій розмові навіть погодився перейменувати свої “brand codes” у MiniMBA на “distinctive brand assets”, щоб не плодити термінологічний хаос. • Resurrection of (sophisticated) mass marketing: Не звужувати бренд до маленького, надуманого сегмента, якщо категорію насправді купує значно ширше коло людей. Рітсон і Шарп погоджуються, що sophisticated mass marketing потрібен, а логіка 95/5 нагадує: більшість потенційних покупців зараз не готові купувати, але вони можуть увійти в покупку пізніше. • Nonsense of brand purpose: Маркетинг занадто часто поводиться так, ніби люди масово купують зубну пасту, каву, банк, доставку чи корм для собаки через велику соціальну місію бренду. Рітсон і Шарп дуже скептичні до цієї романтики. Їхня позиція: purpose часто переоцінюють, а базову роботу бренду недооцінюють. Бренд має бути впізнаваним, згадуваним і доступним. Без цього purpose перетворюється на красивий абзац у брендбуці. • Consistency: Маркетологи занадто швидко втомлюються від власних кампаній. Команда вже бачила цей key visual сто разів. Директору вже нудно. А нормальний покупець, можливо, бачив це двічі. Рітсон і Шарп погоджуються: кампаніям і бренд-сигналам треба дати час попрацювати. 3) Нахіба це знати дослідникам? Бо ми частина продуктово-маркетінгово-бізнесової екосистеми і ми маємо враховувати ключові тренди та закономірності які діють в індустрії. Більше англійською тут