Горизонт планирования

😶 Нерациональные мы: как исследователи йогурты тестировали #архитектура_выбора Периодически пишу про иррациональную логику принятия решений людьми. Вот еще пример. Посмотрите на упаковки на первой картинке и ответьте для себя какой из йогуртов с большей вероятностью сделан из цельного молока, а какой из обезжиренного? Исследователи провели тест, предложив людям выбрать одну из двух упаковок йогуртов. Одна из опций, по легенде, сделана из цельного молока с большей жирностью, другая — из обезжиренного молока. Какой из них какой — людям не раскрывали. Исследования показали, что люди, которым хотелось попробовать йогурт из обезжиренного молока, тянулись к опции более вытянутой и «менее стабильной» упаковки, которая, условно, «может перевернуться». Те же, кто склонялся к цельному и жирному — выбирали «более устойчивую» , квадратную конструкцию. Мозг 🧠 бессознательно наделяет окружающие нас объекты свойствами, взятыми из нашего предыдущего опыта жизни. Что-то тяжелое — обычно имеет более стабильную архитектуру. Представьте нагруженную книгами коробку 📦 , гимнастическую гирю, камень 🪨 или груженый грузовик 🚚. Легкое же — часто вытянуто, с более тонкой геометрией, его легче поднять или сдвинуть. А еще наше сознание имеет склонность наделять даже неодушевленные объекты человеческими характеристиками. Поэтому так часто йогурты для похудения имеют «талию», а йогурты с высоким содержанием белка для «настоящих качков» 💪 напоминают больше блок для замешивания цемента. @planning_horizon

➕В догонку к предыдущему посту про глобальность Pepsi — картинка от конкурента ©️🔠🔠🔠, иллюстрирующая силу консистентности в коммуникации. Не переведешь, если не знаешь язык. Но бренд понятен. Десятки и десятки лет строят и поддерживают узнавание через строгие гайды цвета, форм, композиции. Наклон каждой черточки важен. @planning_horizon

🤬Зачем Pepsi тратит миллионы на ребрендинг? #кейс Наверняка многие задавались вопросом зачем Pepsi раз в ‘N’ лет меняет наклон логотипа, подправляет тональность цветов, платит агентству сотни тысяч долларов, а потом еще на сотни миллионов (и даже миллиардов) меняет вывески, холодильники, рамки в ритейле и тд. Только за логотип в 2008 компания заплатила 1 млн $. И после в интернете ходил знаменитый мемный бренд-бук, объяснявший совершенство логотипа чуть ли не через золотое сечение. Так вот ✍️ На эти вопросы ответил главный по всему маркетингу Pepsi International, Mark Kirkham. И по-моему, ответил очень четко, рассказав что влияет на индустрию по-настоящему FAST MOVING Consumer Goods. Рекомендую, 30 минут, без воды. Подкаст On Strategy 👉 тут Из интересного, подумать: ◽️Задачу, стоящую перед ребрендингом Pepsi, Марк формулирует как рост вовлечения аудитории в бренд. На английском ‘Engagement’. И это для меня полностью имеет смысл. В уже практически «плоском» для современного потребителя продукте сладкой воды нет ничего интересно. А бизнес построен на частотных покупках. Бренду важно постоянно создавать поводы и притягивать взгляд. Ребрендинг — повод. ◽️Марк называет эту работу — зарядкой бренда. 🔌⚡«Заряжая» обновлением ставшие привычными точки контакта (банку, полку, наружную рекламу, баннеры,…), бренд привлекает внимание аудитории и вновь выносит марку в топы спонтанного знания. ◽️Интересная разница между ‘Timless’ (вневременный, вечный) и ‘Timely’ (своевременный, актуальный). По словам CMO Pepsi, команда относит бренд к ‘Timely’. ◽️Масштабы Pepsi совершенно циклопические, и это иной взгляд на требования к универсальности. Нам бы увидеть в чем разница Ташкента и Самарканда. А тут бренд-мотто должен быть одинаково понятен и подростку из Мозамбика, и модному школьнику из Лос-Анджелеса, и на Хинди нормально переводиться. Начинаешь видеть рационализацию стоимости агентских услуг 🤓 Марк.дир здорового человека (это я похвалил из своего ТГ канальчика старшего вице-президента Pepsi). @planning_horizon

Модель 4C — простой и эффективный фрэймворк для этапа аналитики #инструменты Продолжение Предыдущий пост тут ◽️Категория Здесь вы ищите выступающие доминанты вашего рынка. … Нет универсальных правил. Старайтесь увидеть повторы, сравнить ваш рынок с другими (тот же рынок, но в другой стране; ваша страна, но другие категории), посмотреть глазами потребителя. Пока мы не делаем выводов. Мы собираем любопытное 👀 Сыграть может что угодно. ◽️Потребитель С тем же подходом набрасываемся на потребителя. Кто потребляет ваш продукт? Какие главные мотиваторы? Какие главные барьеры? Есть ли сформировавшееся отношение к вам (хорошее/плохое, убеждения верные или неверные, знают ли вас). Аналогично к конкурентам. Что потребитель чувствует к категории вообще? Считает ли он ее скучной (условно, крупы) или не доверяет натуральности (пакетированные соки) или мечтает, но категория недостижима (путешествия в Австралию). Вновь пока без выводов. Добавляем интересное в коллекцию. ◽️Культура Всё (и наша компания, и конкуренты, и потребитель) находится в контексте культуры. Меняется тренд — меняется запрос к категории, меняются любимчики, стимулы, барьеры и тд. Здесь мы ищем 🔍 большие политические, экономические, социальные, технологические локомотивы 🚂 трансформирующие то как мы одеваемся, где хотим работать и что едим за обедом. А дальше магия 🪄 — мозг начнет бессознательно искать противоречия и сходства. Так он устроен. В конечном итоге из 4C вы должны выстроить логичную историю. Для каждого кейса она будет разной, но чаще всего будет включать все 4 элемента. Условно «Все три наших конкурента говорят об ‘N’ ; при этом подростки сегодня мыслит по-другому и мечтают об ‘M’ ; у них возникает потребительский барьер к продукту; в то время как наш сервис строится по принципам ‘X’ что дает им то самое ‘М’» @planning_horizon

Модель 4C — простой и эффективный фрэймворк на этапе аналитики #инструменты Много текста, разобью на два поста. Пост первый. Классная стратегия всегда основана на хорошем блоке аналитики. Идеи не берутся из воздуха. Даже если вам кажется, что идея пришла спонтанно — это результат увиденного, услышанного, прочитанного, испытанного. «4C» помогает структурировать подход к сбору и обработке информации. Суть фрэймворка проста — любой продукт находится в поле влияния четырех сил. — Потребителя (Consumer) — Компании (Company) — Категории (Category) — Культуры (Culture) Пересекая их друг с другом, вы находите ключевой конфликт потребителя, который может закрыть бренд (ваша стратегия). Сила 4C действительно в простоте модели. Вас не обязывают следовать сложному алгоритму «после действия А, сделайте B, и только потом C». Все рынки, продукты, категории разные. Универсального ключа нет. 4C лишь говорит: «Обратите внимание на каждый из четырех аспектов, в каждом может быть ответ». Чуть раскроем: ◽️Компания Обратите внимание на свой товар/сервис. Соберите определяющие его атрибуты. Специфика будет зависеть от категории, но к примеру: это может быть материал (сделан из стали), метод производства (ручная сборка), состав (натуральные какао-бобы), ставка вклада (самая низкая на рынке), простота приложения (всего три клика), скорость доставки (10 минут) и тд. Обратите внимание на особенности компании: ценности, цели и также атрибуты (100 лет историии, основатели начинали с продуктовой лавки, уникальный производственный цикл,…) ◽️Категория Здесь вы ищите выступающие доминанты вашего рынка. Это могут быть пустые зоны (никто не говорит о …), или особенности конкуренции (рынок перенасыщен, 300 компаний), яркие игроки (мобильный оператор N занимает 70% рынка и имеет высокий уровень доверия) особенности представленных продуктов (все продукты низкокалорийные) или особенности коммуникации и медиа каналов (ужасно навязчивые рекламы). Нет универсальных правил. Продолжение в следующем посте ➡️ @planning_horizon

Нравится когда больше, чем реклама ❤️ Природу в Spotify теперь можно выбрать как отдельного артиста 🌳 #кейс Природа в Spotify теперь признана официальным артистом. Музыканты и авторы песен, использующие звуки природы, смогут добавить ее в качестве исполнителя. Часть доходов от таких треков пойдет на поддержку проектов по защите и сохранению биоразнообразия. Проект разработала команда ‘Sound Right’ , Museum for the United Nations и легендарный музыкант Брайан Ино. Сейчас выпущен плэйлист "feat. NATURE" — переработанные треки Aurora, Ellie Goulding, V of BTS, London Grammar. Классно, когда идея не заканчивается коммуникацией, а вшита в сервис, механику. Продолжаю манифестировать неразделимость коммуникации и продукта. Читать тут @planning_horizon

Я уже перестал удивляться, что почти все интересные и глубокие разговоры и мысли про ИИ полтора последних года источником имеют людей не из Гугла или OpenAI — а из Microsoft. На слайдах разных моих популярных лекций самым частым портретом рядом с цитатами, которые хочется обсудить, стал Сатья Наделла. Но вот еще одно имя и прекрасный свежий TED Talk, на сей раз от Мустафы Сулеймана, Microsoft AI CEO. Двадцать минут его рассказа лучше послушать целиком (или почитать транскрипт, или перевод транскрипта — благо это все ИИ уже делает отлично). Но есть одна мысль, которая очень мне полюбилась, и которая отлично ложится в контекст моей любимой темы про то, что мы создали сложную и богатую цифровую сторону нашего мира и теперь живем в суперпозиции материального и цифрового миров. Мустафа говорит, что хватит обманывать себя и других утверждением «ИИ — это просто инструмент». Эти утешительные слова не передают сути происходящего. ИИ — это цифровые существа (a new digital species), которыми мы начинаем населять цифровую сторону нашего мира. Такая метафора, по его мнению, намного точнее, и тут я с ним совершенно согласен. И прямо вижу, как в этот момент у части моих читателей рука потянулась кинуть какашку в эмодзи под постом:)) Ведь ИИ — это же просто цифры и формулы, что за чушь, правда? Ну да, отвечает Мустафа, так же как жизнь — это просто вода и органические молекулы:) https://www.ted.com/talks/mustafa_suleyman_ai_is_turning_into_something_totally_new/transcript

Технологии меняют то как мы двигаемся, и то как мы думаем 🙌 #тренды_цифры Я тут недавно закончил пост фразой «работать нужно не много, а головой», а тут нейробиологи еще предлагают больше работать руками ✍️ Мозг очевидно связан с движением тела, и эта связь двусторонняя — мозг дает импульс физической активности, но и движение передает импульсы в мозг влияя на нейронные связи. И тут буквально за 30 лет диджитал технологии радикально поменяли количество и качество движения нашего тела, принципы которого складывались всю эволюцию. Исследования показали, человечество в последние годы совершенно по-другому включает в движение кисти рук. Мы меньше трогаем, двигаем, перебираем, поднимаем, сжимаем, меняем постановку и тд. Наши руки в течение дня все больше продолжения клавиатур и смартфонов. При этом движение рук и мелкая моторика замедляют старение мозга, а также существенно снижают риск деменции. Такие простые действия как письмо, рисование, садоводство действуют на наш мозг как умственный тренажер. Как мы будем действовать, думать, чувствовать, когда мы остановимся? @planning_horizon

Плюсы фокусной целевой аудитории 🎯 Креативная идея для сорочек Eton #кейс Часто говорят «если у вас аудитория ‘все’, значит у вас нет аудитории». Однако, это тоже упрощение из инстаграм рилсов. Есть товары и сервисы с реально широкой аудиторией — скажем, приложение карт и навигации, или пакетированный творог. Заужать ее искусственно на этапе стратегии не имеет смысла. В этом случае помогает исследование «экстремальных пользователей». Писал об этом тут. Тем не менее, если вам повезло с продуктом под конкретную ЦА — подарок небес. Тогда есть более явные очертания стиля жизни, амбиции, ролевые модели, трудности и стимулы. Красивый пример от шведской марки Eton, легендарного производителя мужских сорочек. Расширяя присутствие на рынке США, компания логично решила таргетироваться на creme de la creme — банкиров, аудиторов, консультантов,…и тех, кто им подражает. В 2022 знание марки без подсказки составляло в США всего 1%. И недостатка в белых рубашках не было — Brooks Brothers, Calvin Klein, Hugo Boss, Polo Ralph Lauren имели прекрасное знание и большие рекламные бюджеты. Для того, чтобы привлечь внимание искушенной аудитории Eton решили в прямом и переносном смысле «вшить» в сорочку ключевые коды стиля жизни финансиста. Компания анонсирует линейку Eton The Index Shirt цена которой привязана к биржевому индексу — то есть меняется вместе с ситуацией на фондовом рынке ❤️ Аудитория анализирует онлайн динамику акций — Eton таргетирует их баннерами с ценой сорочки, повторяющими движение рынка, и так тригерит купить ее в идеальный момент. К каждой сорочке из серии прилагался сертификат с указанием ее цены на день покупки. На планке сорочки вышиты изображения быка и медведя, символизирующие две стратегии биржевых инвесторов. Результаты: Органический траффик на сайт Eton за период кампании вырос на +98.4%, интерес к бренду +120%, прирост новых пользователей +42%. И PR с оценкой охвата 142 миллионов. @planning_horizon

Фрейминг. Почему бренды работают 🧠💭 #архитектура_выбора Эта простая оптическая иллюзия сверху поможет вам ответить на частый вопрос «зачем нужен бренд?» (а также зачем платить за дизайн-систему, тратить время на разработку упаковки, почему дизайн сайта, инстаграм страница, интерьер магазина влияет на продажи). Картинка сверху демонстрирует ключевой для маркетинга принцип работы мозга — фрэйминг (framing effect), или «эффект обрамления». На изображении вы видите два маленьких квадрата, лежащие внутри двух больших квадратов. Наш мозг 🧠 посылает нам сигнал, что правый маленький квадрат на пару тонов темнее, чем левый. Хотя на самом деле их цвета идентичны. Убедитесь в этом, скопировав картинку из поста и обрезав ее в фоторедакторе. Почему так происходит? На восприятие цвета маленьких квадратов влияет не только их цвет, но и цвет квадратов их обрамляющих. Наш мозг так устроен, что определяет качества объекта, автоматически считывая информацию окружающей среды. По тому же принципу премиальный интерьер бутика делает обычную черную футболку дороже, эко-упаковка творога добавит творогу натуральности, а минималистичный и современный дизайн приложения расположит вас сотрудничать с банком. Бренд — это внешний квадрат, который определяет «цвет» вашего продукта. Так работает наш мозг, и переключить стартовые настройки практически невозможно. @planning_horizon

Ну мы?

#инструменты Упрощенная шпаргалка от Джулиана Коула (Julian Cole) как разбить структуру стратегической презентации. @planning_horizon

К предыдущему посту 😄 Как бороться с AI фэйками @planning_horizon

AI киберпреступность 👮 #тренды_цифры Любой инструмент и технология обретает итоговую сущность и смыслы только после попадания в руки человека. И в руках разных людей — сущность будет разная. Атомная энергетика и атомная бомба, мультитул к себе машину или «отмычка» для угона чужой, дроны из киноиндустрии и агропромышленности успешно перекочевали в «дроны-камикадзе». Рядом с неадекватным человеком даже вилка 🍴 кажется опасным предметом. Момент, когда AI станет массовым инструментом мошенничества и манипуляций, был неизбежен. Подделать сейчас можно любую аудио-визуальную информацию. И если сейчас где-то еще замечаются неровности, то к концу этого года заметить их «невооруженным глазом» будет абсолютно невозможно. Любое видео/фото/аудио — это всего лишь набор данных, трансформирующийся в итоговый файл. Как понять звонит ли вам ваша мама или мошенник, если и голос, и номер совпадают? Где реальная новость, а где фэйк, если и видео и новостной портал могут вами целенаправлено манипулировать? Наверняка ведущие компании по кибербезопасности сейчас в параллель мошенникам разрабатывают способы как декодировать цифровую информацию и метить AI фэйки. Но в новом мире помимо технических инструментов однозначно растет важность и «софт скиллов» критического мышления. Как не поддаться манипуляциям, когда вся входящая информация кажется абсолютно реальной. К посту прикладываю AI 🤖 Алишера Бурхановича (или AI AB в данном случае), призывающего вкладываться в легкие способы поднять бабла 💸 @planning_horizon

Тесты с 4 дневной рабочей неделей показывают эффективность модели #тренды_цифры Данные идеально под выходные. Очередные тесты четырехдневной рабочей недели, теперь из Великобритании, вновь показывают положительные оценки. В 2022 году на замер взяли 61 компанию. Сотрудников перевели на четырехдневную рабочую неделю без снижения заработной платы. Несмотря на то, что изначальный тест предполагал замер в течение 6 месяцев, 54 компании по-прежнему придерживаются выбранной политики. По данным исследователей аналитического центра Autonomy, который организовал испытание, в тестируемых группах отмечается рост физического и психического здоровья, снижение уровня выгорания, улучшение баланса между работой и личной жизнью, а также оценка общей удовлетворенности жизнью. Мир стремительно меняется, меняется экономика, подход к производству благ, а также место человека в этом процессе. Подход индустриальной экономики ХХ века «100 закрученных гаек в час, 200 гаек в два часа» уступает интеллектуальной и креативной экономике. Как никогда актуальна фраза моего знакомого: «Работать нужно не много, а головой» 🥸 @planning_horizon

Узнать бренд по запаху. Новая кампания McDonald’s из Нидерландов 🍟 #бренд_опыт Я стал часто пишу о том, что потребитель принимает решение часто нерационально. Наш мозг автоматически считывает огромное количество информации, обрабатывает, принимает решение и выдает нам импульс на действие. Поэтому брендинг «на все органы чувств» от визуального до звуков и запахов помогает стимулировать принятие решения потребителем. Все кто хоть пару раз бывал в McDonald’s, помнят узнаваемый запах бургеров и картошки. Если рядом точка McDonald’s — сам запах манит зайти. В новой активации от McDonald’s Нидерланды, креативная команда обыграла иконический запах бренда, построив «аромо-биллборд». На нем нет ни изображения продукта, ни логотипа — только узнаваемые цвета марки фирменный аромат 🍟. Но чтобы создать такое считывание — вам потребуются время и постоянство в коммуникации и продукте. @planning_horizon

#тренды_цифры Тем временем Starlink Илона Маска запустил на орбиту уже 5 977 спутников и планирует продолжать интенсивно развиваться, являясь главным игроком на рынке. Тут собрали сайт, где можно позалипать и отследить все их спутники в реальном времени. https://www.starlinkmap.org/ @planning_horizon

Про айдентику бренда в среде 🤨 Качественная айдентика бренда создается не из критерия ‘красиво/нет’, а под задачи и требования среды, в которой она будет существовать. Яндекс Еда расширяет свое присутствие в Ташкенте, к желтым рюкзакам доставки прибавилось. Обратите внимание насколько графическое изображение ‘спирали’ рюкзаков Яндекс Еды эффективнее выделяет курьера в городской среде, чем дизайн рюкзаков конкурентов. Летающая тарелка 🛸 Express 24 — изображение, которое можно разглядывать на экране, на принте. Оно теряется издали, теряется если падают ручки сумки. И черная спираль 🌀 Яндекса по желтому фону — она бросается мне в глаза и с трех метров и со ста, настолько этот знак приспособлен для загруженного объектами, красками, знаками, вечно движущегося города. Возможно курьеров Express24 больше. Но запоминаю я рюкзаки Яндекс Еды. А что такое рюкзак с лого доставки? Это медиа контакт. Это реклама сервиса. Каждым встретившимся курьером Яндекс Еда напоминает мне о своей доставке и вытесняет из моего сознания конкурента. @planning_horizon