Decoding Human — Роман Пустовойт

Рассказазал Составу про тренды в дизайне и брендинге. Что считаю? Что запрос на стратегию будет расти. Рос в 2014. Рос в 2017. Рос, как ни странно, в 2020. Мы тут сами проявили слабость и решили продавать ситуативные активации, и знаете что продали? Стратегии! Так что с чего он упадет — не ясно. Хороших стратегий на рынке всё еще мало, рынок ненасыщен, хочется платить не больше, а осмысленнее. В основном, критикуют за то, что я выдаю желаемое за действительное. Хочу ли я, чтобы запрос на стратегию рос? Конечно. Но и объективно, когда всё хуже, хочется чтобы стратегия была решающим фактором, а не набором карго-инструментальных практик и подготовкой почв для креативов.

X5 решил судиться с Чижом, который Чиграков. Мол, нужно очистить место под регистрацию для своей сети дискаунтеров Чижик. Здесь два момента. Уверен, что можно было бы решить это полюбовно за то, чтобы кто-то получил гонорар, но видимо предложили совсем по жесткому дискаунту в рамках бренд-концепции, так сказать. Чиж абсолютно точно работает с коммерцией, в своё время Согласие делали с ним активацию, и всё было отлично. С другой стороны, юридически скорее правы X5, поскольку вряд ли в интересующих Х5 категориях у Чижа была какая-то активность. Хотя отбирать у артиста знак в рекламе — это прямо заявка на грабеж. И легко отбивается наличием любой рекламной активации за три года. И PR у нас всегда на стороне артиста, а не коммерсантов, тем более таких больших и мощных. Так что зачем пошли на такие репутационные потери на запуске — совершенно не ясно. Скорее всего, дело в менеджменте, который решил по привычке для юридической очистки бренда инструментально подойти к вопросу. Такие дела.

В свете последних обсуждений одного селебрити в рекламе одного банка хочу сказать одно: 10 миллионов за ролик — это не особо-то и много.

Иногда от нашей индустрии хочется выть, реветь и прыгать так, чтобы пятками яростно вколачивать вселенскую несправедливость. Вот например, амбициозный проект. Такой, чтобы рынок порвать и вообще выделиться. Для агентства по умолчанию каждый такой, но и клиенты на переднем крае тоже встречается. Большое счастье, когда они встречаются. И вот, решение найдено, все наконец счастливы, акты закрываются, портфолио дополняется. Однако спустя некоторое время выкатывается другое решение, объективно уступающее разработанному. Не лучшее. Не даже другое. А вот хуже. Я — человек с корнями понимающей социологии. Я понимаю, зачем люди собирают самое дорогое, что у них есть, и перед другими это демонстративно уничтожают. Я понимаю, когда люди ниже по социальной структуре исполняют некомпетентную волю стоящих выше, хотя сами сделали лучше и разумнее. Я понимаю, почему для творчества свобода выражений работает хуже ограничений. Но зачем выбирать более невзрачный, сдержанный и стандартный дизайн, когда за альтернативный уплачено — вот этого я понять не могу. Так нечасто конечно бывает, на моей памяти раза 3 (на лучше ни разу не меняли), но каждый раз не устаю недоумевать. Нет же такого, что заказали человеку код, а на прод выкатили поделку индийского подхода к программированию? Или что заказали в большой четверке бизнес-стратегию, а потом решили, что просто цены вниз дёрнем? Или что нашли идеального кандидата, провели 7 этапов собеседования, а потом оффер отправили кому-то другому? Доколе?

Был на вебинаре Валерией Розов по Position Oneum. Это такой новый формат соревнований диджитал-агентств. Мне было интересно, как проводятся исследования и стратегия там, чтобы говорить на одном языке. В самом конкурсе мы участие думали не принимать, потому что это диджитал-агентства, а в любом конкурсе ценится финальная миля — то, как сделано в итоге. Это как заявляться тяжелоатлетам на конкурс по бодибилдингу: ну и что, что можешь больше поднять, фактура-то где? В процессе вебинара я выяснил, что исследования не отличаются практически никак. У нас конечно более узкий фокус (потому что есть много способов сделать продукт более прибыльным, когда можно что-то менять, а вот попробуйте, когда менять ничего нельзя), но в целом логика, процесс и критерии одинаковы. И в этом мы себя можем показать. Поэтому мы решили сделать открытый оффер на участие в P1 в партнерстве. Если вы — цифровая студия, у которой есть сильные дизайн- и девелоперские компетенции, но вы не настолько уверены в своей аналитике, мы готовы выступить с вами в команде. С вас — оплата участия и полевых расходов (мы постараемся сделать так, чтобы они были равны нулю), с нас — наши горячие головы экспертов в аналитике и стратегии на протяжении всего проекта. То есть не так, что сдали и дальше делайте, что хотите. Мы точно сделаем ваш продукт на конкурс обоснованнее, цельнее и сильнее. Потому что мы занимаемся и зарабатываем на рынке преимущественно этим, помогая многим цифровым, рекламным и брендинговым агенствам. Буду благодарен, если поделитесь этим постом с теми, кому могло бы быть интересно.

Рубрика «Реклама студий». Как вам такое УТП?

​​В топе самых депрессивных вещей в России сразу после типовой застройки малых городов идет российская социальная реклама. Большинство социальной рекламы построено на страхе, при том, страхе самом глубинном и сильном — страхе смерти. Носи маску или умри. Бросай курить или умри. Пристегивайся в машине или умри. Гроб гроб кладбище пассивная агрессия. Всё равно?! Оно и понятно. Чтобы сообщение заметили, необходимо не толко дифференцироваться, но и затронуть потенциального адресата, проявить эмпатию. Можно искать дополнительные смыслы, тонкие инсайты, но чаще всего, люди, на это способные, заняты разработкой концепции по увеличению продаж условного йогурта. А всякие задачи по соблюдению мер безопасности остаются по остаточному принципу и чаще всего придумываются другими. Вот и как нашумевшая реклама из Благовещенска. В этой социальной рекламе, видимо под влиянием императива «мы за ценой не постоим» не считаются ни с чем. Люди находятся в состоянии стресса. У людей падают доходы. Люди устали от всех мер. Устали носить маски. Изолироваться. Люди боятся неизвестности. Плохо, короче, людям. И тут нате вам пожалуйста, носите или умрите. Для социальных настроений это напоминает лечение гриппа химиотерапией. Задумаются ли люди о том, что ношение маски жизненно важно? Возможно. Поможет ли это им? Нет. С настроением такое дело: люди перестали носить маски не потому, что что-то там не понимают, а тем, кто не понимает, не поможет и кладбище. Люди перестали, потому что долго бояться неизвестности страшно и невозможно. Это такая форма фатализма — проще об этом не думать, чем думать и стрессовать. Тем более, не такая уж высокая смертность. Особенно у экономически активного населения. Может, пронесет. И напоминание о кладбище точно не способствует пофигизма в этой ситуации, скорее наоборот. Что делать? Проявлять эмпатию. Да, это сложнее и тоньше пугалок. Может быть, с точки зрения восприятия даже хуже усваивается. Но социальной рекламе нужно больше думать в рамках базового принципа медицинской этики «Не навреди». Как, например, ребята из Thoughtrains Design с кампанией «Stay Home, Stay Calm» Они говорят: «Да, ребят, всё понимаем, тяжело, бизнес остановился, карьера, пивка не выпьешь. Но жизнь не закончилась, просто её активная фаза поставлена на паузу. Это пройдёт, потерпите еще немного» И это хороший человеческий посыл. У Saatchi & Saatchi видел неплохую кампанию «Stop non-domestic violence» по вызыванию сочувствия к врачам. Она, конечно, тоже не брызжет оптимизмом, но по крайней мере, говорит: «Если себя не жалко, пожалейте врачей». Где вы её видели? Ну, на следующих фестивалях обязательно увидите. Резюмируя. В трудные времена люди нуждаются в поддержке, а не в том, чтобы их тыкали носом в близость смерти. Они и в обычное-то время в этом нуждаются. Надеюсь, что об этом задумаются не только бренды, многие из которых во время пандемии задумались, как помочь людям, но и муниципальные создатели социальной рекламы.

На самом деле эта картинка не про Сбер, а про положение брендинга в IT продуктах.

Поговорил с уважаемыми людьми на уважаемом ресурсе про Сбер, айдентику, текущую презентацию и стратегию. Полный мой комментарий не влез, поэтому оставили самую суть, а вам вот что скажу: Слухи и предположения о том, что Сбербанк планирует позиционировать себя как экосистему, а не просто банк, в сообществе ходили с начала года как минимум. А то и с прошлого. Оно и понятно — много разных сервисов, общий тренд, общая величина банка. То, что обычно смыслы сопровождаются сменой фирменного стиля — это понятная константа и лучший способ продемонстрировать что всё поменялось. И то, что Сбербанк стал Сбером — это тоже и понятно, и круто с точки зрения менеджерского решения одновременно. Но если говорить про изменение айдентики… То, что Landor&Fitch очень крутая компания — несомненно. Как и то, что они очень любят российские деньги. Тем не менее, не чувствуется, что они стремятся разбираться в специфике российского рынка. Это тоже вполне понятный модус поведения крутого западного агентства. Но, к сожалению, разностронний менеджмент крупных российских брендов, часто дает брифы и прислушивается только к зарубежным профессионалам. Что они и отрабатывают максимально близко к брифу и так же максимально схоластично. Новая айдентика Сбера плоха не потому, что там нет смысла — он как раз есть и максимально отражен — а потому что в ней нет души. Надеюсь, что в будущем крупные бренды не будут бояться искать пророков в своём отечестве, слушать их, и доверять им. Потому что с момента предыдущего ребрендинга Сбербанка рынок дизайна и визуальной культуры вырос на порядок. А привычки топ-менеджмента кажутся прежними. А еще, резюме сегодняшней конференции Сбера (нау офишиали), состоит в том, что очень крутые, концептуальные и прорывные вещи поданы очень плохо по вкусу и стилю.

Читаешь порой презентацию по стратегии. И очень грамотные наблюдения, фиксация данных. И думаешь: Хорошо. Хорошо. Отличное наблюдение. Да, есть такое. И это тоже правда. И это хорошо. Потом переходишь к части стратегии. И тут тоже рабочие схемы. Раз схема — рабочий инструмент. Два схема — отлично, всё понятно, что же будет дальше. Три схема — в целом тоже встречал, наверное нормальный способ систематизировать данные. И вот ждешь уже, когда появится наконец самая суть, ради чего это всё затевалось, какая у нас стратегия, что мы делаем, куда идём. И вот оно должно быть на следующем слайде, казалось бы, ну сколько можно тянуть, я жду, говорите мне уже прямо в лицо, я уже весь бэкграунд осознал, вот уверен, сейчас самое время рассказать, зачем это всё затевалось, а там слайд "Спасибо".

1. Сбер вместо Сбербанка — это круто и давно пора. Когда бренд не боится идти за тем, как его называют люди, это только показывает его силу. Из последнего такого же, что могу вспомнить, это переименование МВШСЭН в Шанинку. 2. Визуальное решение очень несмелое и консенсусное. Такое ощущение, что хотели учесть все тренды и мнение всех десижн-мейкеров. Получается арифметическое среднее — не логотип от нейросети Лебедева, но и не рокет десигн (у рокет десигна всегда есть тот, кто сказал — а давайте, я даже по своим проектам это помню). 3. По "космической" стоимости ребрендинга. Нельзя стоиомсть оценить без объема работ. И без мультипликатора согласований. Поэтому сколько там за это заплатили — точно не ясно и вряд ли будет.

У нас тут большой спор. Может ли простой рекламный слоган, в отрыве от визуала, создать эмоцию. Моя позиция такова: При помощи визуала можно придать почти любую эмоцию почти любому короткому абстрактному слогану. Слова же сами-по-себе создают эмоцию за счёт двух инструментов: ритмики или сторителлинга. Можно ли их внедрить в слоган? Можно. Нужно ли? Не всегда. Более того, есть прекрасные артдиректорские рекламные кампании. Но излишнее внимание, которое на рынке уделяют окраске отдельных слов или даже букв (есть и такие), меня печалит. Решает только полная коммуникация, как законченное произведение.

Интересно, кто сможет без клика по ссылке догадаться, что же хотел сказать Авито.

Натыкаясь в сети на рекламу очередного известного спикера, говорящего какие-то простые и банальные вещи, я, разумеется, злюсь. Первая гипотеза, которая приходит в таком случае на ум, снимает ответственность. Мол, есть люди, которые делают, а есть те, кто рассказывает, как делать. И конечно большинство теоретиков куда слабее в практике, а вот у нас-то проекты огого. Никто о них не знает, но вот на фестивалях иногда отмечают и в целом огого. Вторая гипотеза, что ребята-то молодцы, и сумели найти время, чтобы не только поработать, но и рассказать об этом. Или организовать. И в целом, в нашей индустрии всегда говорить будет важнее, чем делать. Поэтому они молодцы, а мне надо больше работать. Но третья гипотеза мне пришла в голову совсем недавно, и переворачивает все остальные. Что, если никому в целом не нужны какие-то крутые сложные штуки, а необходимо простое решение. Ведь потребление информационных продуктов и маркетинговых услуг по сути ничем не отличается от остальных. Потому, перефразируя классиков, что глубинные интервью не могут стоить 5 000$, а вот CustDev — может. Или какой-нибудь JTBD, с которым сейчас носятся, как с идеальным новым решением продуктового всего, а его истоки можно еще у Котлера найти вот прям в главе 1. Но в целом непонятно, какой дополненной ценностью обладает эта самая тонкая методология. Можно ли сделать хороший продукт, используя JTBD? Можно. Нужно ли для этого знать, что именно лежит в основе этой методологии, и как, и почему она работает? Не больше, чем водителю разбираться в устройстве автомобиля. Рано или поздно методика устареет, ей придет другая на смену. Более того, они и не должны быть сильно работающими — планируемое устаревание методик должно быть так же встроено в них, как в современные гаджеты и предметы бытовой техники. Это делает поток лекций постоянно актуальным, требования к менеджерам — обновляющимися, и в целом колесики потребительской экономики в сфере производства потребительской экономики работают. Замкнутый круг. Выхода из этого два. Первый — принять правила игры. Делать хотя бы что-то нестыдное, но по правилам. Придумать самому свой тул или фреймворк, втопить за него. Второй — стоять на своём. Последовательно утверждать, что мысль важнее тула, а результат важнее процесса. Я не могу сказать, что знаю правильный путь.

Яндекс, неплохо, но где «заказал, и подождал час»?

Дорогое РЖД, что ты хочешь мне этим сказать?

Авито пока лидирует по событийному маркетингу. Всех с окончанием долгой осады, телеграмм выстоял, Дуров победил.

Дал интервью большому каналу "Как сохранить Клиента". Коротко, зато по делу. В целом канал давно читаю. Много вдохновляющего материала, интеревью, активности, в общем, всё то, что нужно для того, чтобы достичь главного для бизнеса — сохранить (и преумножить) Клиента. Клиенты для них всегда с большой буквы. Да что уж, для них — для всех нас. Подписывайтесь, очень рекомендую https://t.me/clientbest