Marketing Evangelist

Не Канны Редкое явление для нашего рекламного рынка — качественная реклама. Она не претендует на Канны, зато попадает в целевую аудиторию, говоря на понятном ей языке.  Язык — это не только вербальные сообщения, это еще знаки, символы и представления. Рекламщики часто об этом забывают или не знают вовсе, превращая коммуникацию в противоречивые послания.  Первое, на что необходимо обратить внимание — это два уровня коммуникации, сознательный и бессознательный.  Уровень первый, сознательный, представлен продвижением товара посредством демонстрации его характеристик и преимуществ. Второй уровень, бессознательный, отсылает к эротическим фантазиям, связывая невидимыми нитями желания товар и его атрибуты.  Сексуализация — потасканный, да простит меня Зигмунд Фрейд, рекламный инструмент. Потасканный, потому что довольно долго самй считалось, что секс является единственным влечением человека, способным продавать все подряд. Это, мягко сказать, заблуждение. Однако здесь, учитывая специфику целевой аудитории, в самую точку.  Кстати, про целевую аудиторию. Ее психографический профиль тщательно изучен. Уж целенаправленно или интуитивно, мы можем только фантазировать. Однако использование в ролике персонажей из «Спасателей Малибу» отсылает нас не только к возрастным ориентирам, но и социально-культурному аспекту.  Образ отважных блондинок в смелых, ярко алых бикини — своего рода импринтинг, намертво запечатленный в памяти нескольких поколений мужчин. Это важный аспект — эффективная коммуникация предполагает использование представлений, которые уже прописаны в памяти таргентной группы потребителей.  Нет необходимости тратить времени на знакомство и запоминание. Такие символы не только легко декодируются бессознательным, быстро формируя в мозге необходимые нейронные цепи, но также вызывают приятные переживания, попутно связывая их с товаром. https://www.youtube.com/watch?v=nJDZe98idPI https://www.youtube.com/watch?v=nJDZe98idPI

Эмоциональный резонанс Эмоциональный резонанс — представление, практически не известное маркетологам, однако именно оно лежит в основе выбора и принятия решений. Эмоциональный резонанс управляет взаимодействием между людьми.  Другими словами — это базовый механизм, лежащий в основе маркетинга и управления.  Чтобы понять, как работает эмоциональный резонанс, необходимо заглянуть в подкорковые структуры головного мозга, туда, где расположено ядро сознания.  Ядро сознания расположено в стволе головного мозга, если быть точнее, то в структуре, которая называется ОВСВ — околоводопроводное серое вещество. Ядро состоит из двух частей. Первая часть — это центр удовольствия и боли, который реагирует на сигналы, идущие из тела. Вторая часть — это двигательный центр, который управляет всем опорно-двигательным аппаратом.  Как это работает?  Как только системы, которые управляют жизнедеятельностью организма, приходят в дисбаланс, например падает уровень сахара в крови, это состояние мы переживаем как неудовольствие. В случае нашего примера — это голод. Ощущение неудовольствия включает двигательный аспект ядерного сознания. В этот момент организм приходит в движение, что приводит к активации системы ПОИСК.  Часть мозга, которая генерирует эмоции, имеет прямой доступ к той части мозга, которая совершает действия. Напомню, что система ПОИСК управляет вниманием и ее деятельность направлена на поиск того, что способно удовлетворить потребности организма. Это важно, учитывая, что все необходимое нам для выживания, начиная от пищи и заканчивая объектами для удовлетворения эмоциональных потребностей — находится вовне.  Как только система ПОИСК находит необходимый объект для удовлетворения потребности, в мозге формируется нейронная цепь, кодирующая связь между потребностью и объектом. Далее эта связь консолидируется, то есть сохраняется в долгосрочной памяти. В когнитивной нейробиологии это явление получило определение — предикция, то есть, предикативная модель поведения.  Почему эта модель называется предикативной?  Потому что предикции составляют основу нашего эмоционального опыта. Здесь есть сложный нюанс, за который Эрик Кэндел получил нобелевскую премию по медицине. Предикции, в терминологии Кэндела — энграммы, определяют выбор всех последующих объектов.  Другими словами, мы выбираем только то, что уже существует в нашей эмоциональной памяти, то, что нам знакомо, пусть даже бессознательно.  Этот феномен получил определение эмоционального резонанса.

Как работают политические технологии В реальности увидеть как работают политические технологии практически невозможно. Причина – политические технологии формируют наш контекст, тот мир в котором мы живем здесь и сейчас. Находясь внутри контекста, мы не способны отделить искусственно созданный контекст от его органического эквивалента. Отличным примером является эпидемия короновируса – мы можем только догадываться о природе ее возникновения. Однако технологии проектирования контекста, то есть как работают политические технологии можно увидеть в кино. Кстати, индустрия кино – является одним из самых мощных инструментов по проектированию контекста и управлению большими группами людей. Привожу список наиболее ярких сюжетов, где можно воочию увидеть как создают контекст при помощи политических технологий. №1 – Хвост виляет собакой Лидер рейтинга. Отличный пример технологии направленной на отвлечение внимания от проблемы, которая грозит системным кризисом. В данном случае, речь идет о том, что маленькая война на задворках Европы призвана отвлечь внимание от сексуальной интрижки президента США. https://www.kinopoisk.ru/film/2989/?utm_referrer=www.google.com №2 – Не смотрите наверх Наглядная иллюстрация того как мы живем внутри контекста, который невозможно осознать. Люди не хотят контактировать с объективной реальностью, защищаясь от ее разрушительной силы. Даже сталкиваясь со смертельной угрозой человечество продолжает прибывать в иллюзии, тем самым обрекая себя на гибель. Все как в реальности. https://www.kinopoisk.ru/film/1338480/ №3 – День выборов Это было бы смешно, если бы не было так грустно. В фильме показана практически точная картина происходящего на политической арене в России начала нулевых. https://www.kinopoisk.ru/film/309408/ №4 – Проект Ельцин Если «День выборов» кажется вам смешной комедией, посмотрите этот фильм. Это художественное отображение реальной истории, имевшей место в нашей стране. Группа известных политических технологов из США выписаны в Россию с целью привести к власти кандидата с нулевым рейтингом. Что из этого получилось мы знаем не понаслышке. https://www.kinopoisk.ru/film/14404/ №5 – Брексит Политические технологии по взрослому. Фильм раскрывает самую суть политических технологий: стратегия работы с группами потенциальных избирателей, исследование их мотивов, дизайн эмоций и проектирование предвыборной кампании. Наглядная иллюстрация того, что каждое слово – имеет решающее значение. https://www.kinopoisk.ru/film/1161462/

Все про дебаты и мы туда же Маркетинг принято считать младшим братом политических технологий. Принципы и механизмы действительно похожи, только масштабы и сферы влияний поменьше.  Президентов выбирают как бренд, а их предвыборные повестки как товар. Предвыборная кампания все та же стратегия продвижения и коммуникации. А работа с избирателями мало чем отличается от работы с целевой аудиторией.  Однако есть одно исключение — политтехнологи куда раньше маркетологов освоили поведенческую науку. Вспомните Эдварда Бернейса, который практически 100 лет назад интегрировал идеи своего дядюшки Зигмунда Фрейда в политические технологии, заложив основы пропаганды и PR. Взять хотя бы теорию диффузии инноваций, которая уже несколько десятков лет используется как базовый механизм сегментации избирателей. Основа механизма — эмоциональный резонанс, который определяет уровень и глубину взаимодействия бренда, то есть, кандидата и его избирателей.  Каждый приличный политтехнолог осведомлен о ядерном электорате. Это евангелисты, которые имеют сильный эмоциональный резонанс с кандидатом. Их невозможно переманить к конкуренту. Все бонусы и скидки, то есть, политические обещания — бесполезны.  Сравните с тем, что происходит в маркетинге, когда не понимая принципов взаимодействия, мы тратим впустую бюджеты, изо всех сил пытаясь увести клиентов у своих конкурентов.  Опытный политтехнолог строит предвыборную кампанию опираясь на ядро избирателей. Главная задача — сохранить ядро целевой аудитории путем поддержания эмоциональной связи. Другими словами, часть коммуникации обязательна должна быть направлена базовые ценности кандидата, активируя эмоции избирателей и укрепляя резонанс.  Сравните с тем что происходит в маркетинге, когда в погоне за новыми клиентами мы забываем про существующую целевую аудиторию, считая ее отработанным материалом.  Умудренный опытом политический технолог изучает причины по которым избиратели стали бывшими, то есть, перестали голосовать. И еще одна категория, те, кто не определился. Здесь важно исследовать не то, что нравится в кандидате и его обещаниях, а то, что препятствует выбору в пользу нужного кандидата. Обнаружив препятствие, можно попытаться включить решение в основную повестку, вернуть бывших — легче, чем найти новых.  Сравните это с маркетингом, когда мы исследуем боли у потенциальной целевой аудитории. То есть тех, кто возможно никогда не станет вашим клиентом. Опираясь на эти далекие от реальности гипотезы мы строим воздушные замки и проектируем воронки продаж, бездарно сливая рекламные бюджеты.  Таким образом, адекватная предвыборная кампания, то есть, стратегия продвижении в первую очередь направлена на евангелистов. Все, что вы делаете должно быть конгруэнтным и направлено на поддержание эмоционального резонанса, потому как если за всеми зайцами погонишься, дальше вы знаете.  И еще, стоит прошерстить свою клиентскую базу и выяснить, что случилось с теми, кто перестал покупать. Обнаружите массу интересных подробностей о своем бизнесе, приобретете новых, старых клиентов и сэкономите бюджет.

Великие бренды Российской Империи Сегодня на группу второго уровня неожиданно ворвалась тема дизайна брендов в России.  Группа второго уровня — это продолжение курса «Бизнес по науке», но направлена на отработку практических навыков. Обязательное условия работы в группе — прохождение теоретического курса. Участники группы могут принести свой кейс и разобрать его, опираясь на нейромаркетинг и групповую динамику.  Собственно, групповая динамика — это самое интересное. Группа — это живой организм, влияние которого куда сильнее, чем влияние одного человека и сумма влияния всех участников. Сегодня мы в очередной в этом убедились.  Небольшой комментарий вдруг перерос в оглушительное цунами, накрыв участников эмоциональной волной. Итог — полноценная супервизия на острую тему, которая никого не оставила равнодушным.  Тема затрагивает проблемы, связанные с созданием брендов здесь в России. Почему так мало брендов с российским происхождением? Что мешает созданию и развитию российских брендов? И хотя тема тянет на научную диссертацию в области поведенческой экономики, мы попробовали разобраться и нащупать ответы, о которых я напишу чуть позже.  А пока, предлагаю дискуссию на эту тему — как вам кажется, в чем суть обозначенных проблем? И хочу поделиться ссылкой на находку коллеги — это подборка брендов, созданных в Российской Империи.  https://4esnokov.ru/blog/kolonny-isaakievskogo-sobora https://4esnokov.ru/blog/kolonny-isaakievskogo-sobora

Запись сегодняшнего эфира на тему всемогущества. Обсудили природу этого явления, для чего необходимо всемогущество, каково его эволюционное предназначение? Как выглядит всемогущество в норме и при патологическом развитии. Выяснили почему одни могут, а другие – нет. И чем так притягательна цитата Стива Джобса.

Уже сегодня в 13:45 по мск состоится совместный эфир с Анной Шерер на ее канале. 📢 Обсудим тему: Мы пришли в этот мир, чтобы пробить брешь в мироздании. Пишите свои вопросы под этим постом ✏️ Поделитесь с друзьями и коллегами, репост приветствую! #эфир Динамика

Правильный ответ — торможение Именно торможение, как функция, делает человека человеком. Торможение — это грань, которая отделяет людей от их ближайших сородичей — приматов.  Функция торможения локализована в лобных долях головного мозга, что с одной стороны, опосредованно генами. С другой стороны, развитие торможения является сугубо эпигенетическим, то есть, зависит от среды.  Можно сказать, что эта функция спроектирована нашими родителями, тем что они делают и говорят.  Наблюдение за действиями родителей, приводит к активации тех же нейронов, что задействованы в мозге родителей. Происходит это благодаря зеркальным нейронам. В мозге ребенка формируются нейронные связи, которые аналогичны действиям родителей. То же самое происходит с речью. Речь родителей обращенная к ребенку, включая заперты и предостережения, становится внутренней речью самого ребенка.  Постепенно, действия и речь интернализируются, то есть, осваиваются и становятся внутренним содержимым психики ребенка. Теперь родительская функция управления поведением ребенка становится внутренней функцией самого ребенка. Можно сказать, что торможение — это родитель, релоцированный в голову ребенка. В свое время Фрейд дал этому явлению название — Супер Эго.  Задача этой инстанции сводится к торможению импульсов, идущих из тела и связанных с удовлетворением потребностей. Благодаря торможению, мы имеем возможность отложить сиюминутный импульс, а вместо действия подумать о возможных последствиях.  Таким образом, торможение является необходимым условием, средой для развития мышления и воображения.  Нейробиологи шутят, что есть нечто ироничное в том, что по сути торможение есть нечто иное как «свобода воли».

Мы пришли в этот мир, чтобы пробить брешь в мироздании Это не только знаменитая цитата Стива Джобса, которая вошла в историю компании Apple. В первую очередь – это сигнал, запустивший мощный эмоциональный резонанс, который вот уже не одно десятилетие объединяет тех, кто меняет мир. Что делает эту фразу столь мощным инструментом? Это механизм известен как «всемогущий контроль». Всемогущий контроль – основа всех без преувеличения великих достижений человеческой цивилизации. Это грань, которая делит мир на тех, кто ведет за собой и тех, кто следует за другим. Но каждый ли пришел пробивать брешь? И если все будут пробивать бреши, то кто их будет латать? Нужен ли тот самый всемогущий контроль не только тем, кто ведет за собой, но и тем, кто следует за другими? И вообще, все ли, кто следует за другими, рождены, чтобы следовать? А те, кто ведут за собой, рождены вести за собой? И что происходит с контролем, когда оказываешься не на своем месте? Контроль - природное устройство или механизм защиты? Поговорим об этом явлении более подробно с Татьяной Ивановой, в четверг, 20 июня, в 13.15. Эфир состоится здесь, на канале ME. Анна Шерер Клинический психолог, психоаналитик, групп - аналитик, психодинамический коуч, член международного общества нейропсихианализа – NPSA. Специализация: психоанализ бизнеса, поведенческая экономика, нейромаркетинг. Татьяна Иванова Психолог, кандидат экономических наук, аналитик социальных систем, автор проекта «Динамика».