Гук Светлана • Яндекс Реклама

По какой логике отключать площадки в сетях Яндекс Директа В предыдущем посте писала зачем, теперь к вопросу как. ▪️ В отчетах ориентируемся не на все конверсии, а только на цели-лиды В отчете по площадкам есть возможность выбрать в качестве конверсии какую-то одну цель. Именно поэтому все цели-лиды полезно объединять в единую составную цель (даже если в стратегиях они используются по отдельности). ▪️ Отслеживаем динамику, смотрим не только свежую статистику, но и показатели за более долгий период, учитываем этапы обучения/переобучения стратегий Не всегда результаты зависят только от самой площадки. Например, раньше площадка давала лиды, а в один момент мы внесли значимые правки и кампания ушла на переобучение. ▪️ Не ждем, когда по какой-либо «неизвестной» площадке накопится достаточно данных Все площадки в сетях можно разделить на четыре блока: 1. Основные гиганты, которые приносят 50-80% качественных лидов (yandex.ru и его сервисы, dzen.ru, avito.ru, mail.ru) 2. Качественные площадки, но с меньшим объемом трафика (com.atrix.rusvpn, free.vpn.proxy.secure, com.stolitomson.vpn и многие другие vpn, ok.ru, hh.ru, otzovik.com, kp.ru, mk.ru, gismeteo.ru и др.) 3. Тематические сайты под нишу 4. Все остальные Первые два типа площадок нужно знать «в лицо». Тематические - анализировать точечно. А вот все остальные площадки можно оценивать как единую массу. Смотреть на цену лида не по каждой отдельной площадке из этой массы, а суммарно: потратили на все эти площадки X рублей, получили X лидов. Такие площадки, как правило, наименее эффективные, поэтому траты по ним нужно контролировать суммарно. Да, активно отключая все площадки из 4 блока, мы упустим какие-то единичные лиды. Но это гораздо выгоднее, чем ждать, когда по каждой отдельной площадке наберется достаточно данных. ▪️ При принятии решения об эффективности той или иной площадки ориентируемся именно на квалифицированный лид Для этого в utm метке передаем название площадки через параметр {source}. Оценивать данные лучше по внешней выгрузке, даже если вы передаете в директ квалифицированные лиды в качестве офлайн конверсий, по 2 причинам: 1. Не всегда данные предаются точно и бесперебойно. С какого-то источника может не подтягиваться clientid, где-то слетит интеграция и тд. 2. В отчете Директа не отображаются конверсии по кликам, отфильтрованным Яндексом. При этом отдел продаж эти лиды получает и обрабатывает. Сравнить насколько разнятся данные можно по отчету Метрики «Метки UTM» ▪️ Отслеживаем динамику по цене квал лида для крупных и известных площадок Не совсем верно сделать выгрузку за последний месяц-два-три и отключить площадки с завышенной ценой лида. Нужно: 1. Учитывать этап старта и период обучения/переобучения стратегий 2. Отслеживать общий всплеск фрода, который часто идет сразу со всех площадок, даже с качественных (в тч с yandex.ru) 3. Отслеживать всплеск фрода с конкретной площадки. Например, по dzen всегда был высокий % квал лидов, а потом этот % резко сократился. В этом случае лучше временно отключить площадку и вернуть через несколько дней. ▪️ Используем данные и в других кампаниях и проектах Эффективнее всего вести базу данных по площадкам: отдельно по кампании, по аккаунту и общую по всем проектам. В разрезе площадок: ⁃ отслеживаем цену квал лида ⁃ % квалификации (иногда, даже если цена лида в рамках плана, для клиента важен % фродовых заявок, тк загрузка отдела продаж влияет на обработку настоящих лидов) ⁃ учитываем динамику (периоды обучения, всплески фрода) У многих крупных площадок результаты очень разные от проекта к проекту. Например, у dzen, отдельных сайтов vpn, мобильных версий некоторых сайтов. Но какие-то явные закономерности можно учитывать на других кампаниях или даже проектах. __ Кстати, в Поиске тоже есть площадки помимо Яндекса: maps.yandex.ru, images.yandex.ru, rambler.ru, bing.com, otzovik.com, uslugi.yandex.ru, www.cataloxy.ru, go.mail.ru. Показов на них очень мало (обычно не более 1%), но, во-первых, бывают исключения, а во-вторых, за длительный период и на больших бюджетах трафика может накопиться значительно.

Зачем отключать площадки в Яндекс Директе *в том числе в Мастерах кампаний и в кампаниях с оплатой за конверсии Недавно в Директе временно пропала возможность отключать площадки в Мастерах кампаний. Многие писали комментарии, что и так не отключают площадки, а тем более в кампаниях с оплатой за конверсии. Разбираемся. ▪️ Зачем чистить площадки в кампаниях на автостратегиях Да, при использовании стратегии «Максимум конверсии» алгоритм и сам будет учитывать эффективность площадок. Но здесь есть много нюансов. 1. Этап старта, когда данных по конверсиям нет и трафик может активно уходить на некачественные площадки. А в МК, где работает и поиск, и сети, в принципе почти весь трафик может начать идти только с сетей. При этом если контролировать площадки, то можно выравнивать показы на поиске и в сетях: Скрин 1 2. Даже в обученных кампаниях часть трафика всегда будет идти и на другие, не всегда качественные площадки. Для примера (кампании с оптимизацией конверсий и в которых выполняется план): Потратили всего на сети 2 746 154.70 руб., из них на площадки без единой конверсии - 713 532.70 руб. Потратили 1 399 261.33 руб., из них на площадки без единой конверсии - 419 377.21 руб. Потратили 685 147.91 руб., из них на площадки без единой конверсии - 288 405.26 руб. То есть 30-50% бюджета может уходить на площадки без конверсий даже в кампаниях с автостратегиями и выполняющих план. 3. Разные площадки дают разные результаты. С каких-то определенных площадок могут быть конверсии по цене в 2-3-4 раз выше, чем средняя цена конверсии по кампании. ! По сути, не отключать площадки в сетях (в тч в МК) по причине того, что кампания "и так работает хорошо", почти то же самое, что не минусовать нецелевые поисковые запросы. Это не рациональное использования бюджета. ▪️ Зачем чистить площадки в кампаниях с оплатой за конверсии Учитывая объемы фродовых заявок, особенно в сетях, более ключевая метрика - это не просто входящая заявка, а квалифицированный лид (по соответствующей причине отбраковки - спам, недозвон). ! Если в Поиске мы можем заложить в цену конверсии процент дальнейшей квалификации, то в сетях этот показатель не может быть усредненным. Очень часто (но не всегда) фродовые конверсии идут с каких-то определенных площадок. Если по статистике Директа у какой-либо площадки хорошие показатели по количеству и стоимости входящего лида, то при дальнейшей аналитике эффективность может быть противоположной. Например, с одной площадки мы получили 20 лидов по форме «Заявка» по цене 1500 руб., что в рамках наших KPI, но по факту ни один из этих лидов не оказался квалифицированным. То есть эффективность именно этой площадки — нулевая, несмотря на показатели в статистике Директа. Скрин 2, Скрин 3

🎁 Лучший наш подарочек — это вы На прошлой неделе Дмитрий Громов сходил к хорошо всем знакомым специалистам и экспертам по Директу и задал несколько вопросов об итогах 2023 года. Мы собрали тёплые слова благодарности и пожелания на будущий год — и в течение этой недели будем делиться видеокружочками с вами, поддерживая новогоднее настроение. Сегодня Светлана Гук, Борис Синдянкин, Никита Голобурдов, Антон Гладченко, Дмитрий Светленко и Александр Львов расскажут, какой рекламный проект они считают самым удачным за 2023 год и почему. Это ещё не всё: ждите новых видео и делитесь своими достижениями в рекламе за 2023 год в комментариях! #Устройте_перерыв

В приятной компании подводим итоги года на канале Яндекс Рекламы! 💛 🎅 @Boris_Sindyankin 🎅 @antongladchenko 🎅 @goloburdovn 🎅 @Brikz 🎅 @moonytver

Недавно стала одним из первых 18 специалистов на бирже услуг от eLama и поучаствовала в написании статьи для их блога Elama запустила биржу услуг, для которой на данный момент отобрано 9 частных специалистов и 9 агентств. Очень рада быть одним из первых ее представителей. По этому поводу у eLama вышла статья от имени экспертов биржи, в которой я рассказываю о самых частых, но неочевидных ошибках рекламы в РСЯ, а именно: - Нечитабельный текст на изображениях в ТГО и размещение важных элементов слишком близко к краям - Объявления в РСЯ без названия и логотипа компании - Показы рекламы аудитории, которая уже совершила целевое действие (если не нужна повторная конверсия) - Ошибки в использовании корректировок ставок на уровне кампании и группы объявлений - Ошибки в использовании корректировок на пользовательские сегменты, аудитория по которым может пересекаться - Оценка эффективности площадок только на основании статистики Яндекс Директа Ознакомиться с материалом можно по ссылке ——————————- ▪️ Другие мои публикации на eLama: Как рассчитать целевую стоимость конверсии: читать Как рассчитать искреннюю ставку для рекламы: читать Рассказываю о структуре аккаунта и как работать с мастером отчетов в "Полном курсе по Яндекс Директу 2023" от eLama и ppc.world

Недельный и дневной бюджеты: максимальный расход в день и перезапуск трат. Бюджет в стратегии кампании — одна из важных настроек, с помощью которой можно контролировать рекламные расходы. Поэтому важно знать, какие именно действия перезапустят траты недельного бюджета и какие максимальные лимиты расхода в день возможны. Поделюсь актуальными данными на сегодняшний день: ✅️ Максимальный расход в день в кампаниях с оплатой за клики: ➖ до 100% недельного бюджета, если расписание показов задано на 1 день ➖ до 50% недельного бюджета, если расписание показов задано на 2 дня ➖ до 35% недельного бюджета, если расписание показов задано на 3 дня и более (например, при недельном бюджете 7000 руб. за день может быть потрачено 2450 руб.) ➖до 22,5% недельного бюджета, если расписание показов не задано (кампания крутится 24/7) ➖до 130% дневного бюджета (например, при дневном бюджете 1000 руб. за день может бы потрачено 1300 руб.) ✅️ Максимальный расход в день в кампаниях с оплатой за конверсии: ➖ до 100% недельного бюджета (при оплате за конверсии весь бюджет может быть потрачен за один день) ✅️ Максимальный расход в день в кампаниях с пакетными стратегиями (здесь всё аналогично с кампаниями с оплатой за клики, за исключением того, что в пакете нельзя настроить ручное управление ставками): ➖ до 100% недельного бюджета, если во всех кампаниях пакета расписание показов задано на 1 день ➖ до 50% недельного бюджета, если во всех кампаниях пакета расписание показов задано на 2 дня ➖ до 35% недельного бюджета, если во всех кампаниях пакета расписание показов задано на 3 дня и более (например, при недельном бюджете 7000 руб. за день может быть потрачено 2450 руб.) ➖ до 22,5% недельного бюджета, если расписание показов не задано ни в одной кампании пакета (кампании крутятся 24/7) Если в пакете присутствуют кампании с разным расписанием, то вычисляется что-то вроде «среднего расписания», а дальше действуют обычные правила, например: ➖ если в одной РК 7 дней, а в другой 5 — это в среднем 6 активных дней, что соответствует лимиту в 35% ➖ если во всех кампаниях пакета расписание не задано, кроме одной, то лимит 22,5% уже не применяется, применяется 35% ✅️ Максимальный расход за календарную неделю: ➖ не более 100% недельного бюджета, если траты не были перезапущены ➖ при дневном бюджете: расход за неделю не будет превышен с учетом количества дней по расписанию показов: дневной бюджет * количество дней (например, при дневном бюджете 1000 руб. и расписании пн-пт, максимальный расход за неделю будет 5000 руб.) ✅️ Что перезапускает траты недельного бюджета: ➖ Смена стратегии ➖ Смена модели оплаты ➖ Изменение бюджета ➖ Остановка кампании (в тч по мониторингу сайта) более чем на 4 часа ➖ Достижение нулевого баланса с остановкой кампании более чем 4 часов ✅️ Максимальный расход при перезапуске недельного бюджета: При рестарте или запуске кампании в середине недели стратегия прогнозирует целевой расход до конца этой недели пропорционально количеству оставшихся дней. Например, если кампания крутится по будням, а рестарт происходит в среду, то до конца недели целевой расход составит 3/5 выставленного недельного бюджета. Однако бывают редкие исключения, когда фактический расход может превысить целевой. #Гук_Светлана_про_стратегии

⬆️ Мой новый пост на канале Дмитрия Громова t.me/ya_gromov На что обратить внимание: ▪️ При недельном бюджете максимально возможный расход за день разный в зависимости от расписания показов Если расписание показов задано (не только по дням, но и по часам), то в день может быть потрачено до 35% недельного бюджета ▪️ В кампаниях с оплатой за конверсии ограничений по тратам за день нет. То есть за один день может быть потрачено до 100% недельного бюджета ▪️ При рестарте или запуске кампаний в середине недели стратегия учитывает гипотетические траты за предыдущие дни, но может потратить все 100% недельного бюджета (при этом ограничения трат в день сохраняются в любом случае) То есть, при перезапуске бюджета в пятницу до конца недели может быть потрачен весь недельный бюджет, несмотря на предыдущие траты за пн-пт ▪️ Смена расписания показов больше не перезапускает траты недельного бюджета ▪️ Для перезапуска трат по остановке кампании (в тч по мониторингу сайта и нулевому балансу) с момента остановки должно пройти не менее 4 часов ▪️ И лимиты, и причины перезапуска недельного бюджета указаны (и проверены) на сегодняшний день. Вполне возможно, что со временем какие-то из них будут меняться. Наблюдайте за статистикой и отслеживайте все правила на своих кампаниях

Про автотаргетинг на поиске Теперь автотаргетинг работает по умолчанию в стандартных ТГО кампаниях на Поиске, созданных с 28 сентября, а в ближайшее время станет обязательным и во всех уже работающих поисковых кампаниях Категории таргетинга На уровне группы объявлений для автотаргетинга доступно несколько категорий таргетинга и типов упоминаний бренда. Выбрать можно минимум 1 категорию, но любую (в отличие от Мастера кампаний, где «Целевые» и «Узкие» запросы обязательны) и минимум 1 тип упоминания бренда (в отличие от Динамических объявлений) ! То есть, если в Мастере кампаний «Целевые запросы» (которые включают в себя и «Узкие») отключить нельзя, то в ТГО есть возможность выбрать любую из категорий Как работает При подборе поисковых запросов автотаргетинг учитывает (в порядке приоритета): первый заголовок, текст объявления и контент посадочной страницы ! Автотаргетинг не учитывает ключевые фразы, поэтому операторы и проработка семантики никак на него не влияют (операторы могут влиять только на тип соответствия по условию показа «фразы») ! Но автотаргетинг учитывает минус-слова Эффективность Автотаргетинг действительно может давать результат и часто даже лучше, чем ключевые фразы (отдельный вопрос удобство аналитики и релевантность) Оценить эффективность автотаргетинга (в том числе и по отдельным категориям) и сравнить показатели с показами по фразам можно в Мастере отчетов: Условие показа - Категория таргетинга Как повысить эффективность ▪️ Проработать заголовки, тексты объявлений и посадочные страницы Указывайте в объявлении важную для таргетинга информацию: четкое название продукта или услуги, ценовой сегмент, особенности целевой аудитории, географию показов и др. ▪️ Анализировать, какие именно поисковые запросы подбирает автотаргетинг и почему ▪️ Добавлять минус-слова, в том числе основные и частотные по нерелевантным запросам ! При этом, если слова из списка минусов входят в добавленные в кампанию ключевые фразы, то они будут игнорироваться (то есть у ключевых фраз приоритет над минус-фразами) ▪️ Оценивать показатели отдельно по категориям таргетинга и оставлять в показах только наиболее эффективные категории Например, достаточно часто «Узкие запросы» (когда запрос более узкий, чем фразы в объявлении) работают менее эффективно, чем «Целевые» ! На текущий момент в Директ Коммандере «Узкие запросы» по умолчанию входят в «Целевые», поэтому отключить их можно только через интерфейс с помощью массовых изменений: Кампании - Группы (выбрать сразу все или только нужные) - Действия - Автотаргетинг Как ограничить показы по автотаргетингу ▪️ В кампаниях с ручным управлением выставить низкую ставку (до 0,3 руб.) ▪️ В кампаниях с автоматическими стратегиями можно выбрать только категорию автотаргетинга, по которой либо наибольшая эффективность, либо (если задача максимально ограничить) меньше всего показов. Чаще всего меньше показов у категории «Сопутствующие запросы» (не для ecom) в связке с упоминанием вашего бренда ! Категория таргетинга и упоминание бренда работают через оператор «И» и выполняются одновременно

Оплата за конверсии при ограничении по ДРР: за что будет списание? В стратегии «Максимум конверсий» при оплате за конверсии и ограничении по доле рекламных расходов (ДРР) можно установить: • динамическую ценность для 1 и более целевых действий • заданную вручную (фиксированную) ценность для 2 и более целевых действий (для 1 цели будет доступна только динамическая) ▪️ Если добавлены цели с динамической ценностью (например, для цели «Ecommerce: покупка»), то списание по ДРР будет от общего дохода по цели за целевой визит (фактически от дохода за достижение каждой цели, даже если за один визит цель будет достигнута несколько раз) ▪️ Но если выбраны цели с фиксированной ценностью (в том числе для автоматических целей электронной коммерции, как «Ecommerce: добавление в корзину» и «Ecommerce: покупка»), то списание по ДРР будет за целевой визит, даже если в рамках этого визита цель будет достигнута несколько раз. Пример: Стратегия «Максимум конверсии» Оплата за конверсии ДРР 50% Добавлены 2 цели: «Ecommerce: покупка» с динамической ценностью (от передаваемого дохода) «Ecommerce: добавление в корзину» с заданной вручную (фиксированной) ценностью 100 руб. Пользователь перешел на сайт, добавил в корзину 5 разных товаров и совершил покупку на 1000 руб. Затем, не прерывая свой визит, решил докупить товар, добавил его в корзину и совершил еще одну покупку на 500 руб. Получается: 2 события по цели «Ecommerce: покупка», общий доход 1500 руб. 6 событий по цели «Ecommerce: добавление в корзину», но 1 конверсия В данном случае будет списано 800 руб.: 50% от 1500 руб. (от общего дохода за целевой визит) = 750 руб. 50% от 100 руб. (от 1 конверсии по цели «Ecommerce: добавление в корзину») = 50 руб. ▪️ Итого При использовании динамической ценности списание идет от суммы дохода за целевой визит, даже если цель была достигнута несколько раз. В данном случае конверсия = достижение цели. Но при использовании фиксированной ценности, даже для ecom целей, списание идет только за целевой визит. В данном случае конверсия = целевой визит.

Конверсии: где смотреть и почему данные расходятся Количество конверсий может отличаться в отчетах Яндекс Директа и Метрики, в зависимости от: • выбранной модели атрибуции • учета конверсий по недействительным кликам и отфильтрованным конверсиям • отображения конверсий по повторным целевым визитам (отложенные конверсии) Понимать, каким образом формируются данные важно: • для корректной оценки показателей • для отслеживания конверсий по недействительным кликам. Особенно по заведомо качественным целям (оплаченный заказ, кастомные целевые звонки, квалифицированные лиды и сделки, переданные из crm системы). И особенно в разрезе кампаний. ▪️ Яндекс Директ: главная страница с кампаниями Атрибуция: конверсии будут показаны для каждой отдельной кампании по той атрибуции, которая установлена в настройках стратегии (единственное место, где нельзя выбрать атрибуцию для отображения данных) Конверсии по недействительным кликам: не будут показаны Отложенные конверсии: будут показаны в день клика, который привел к конверсии, а не в день целевого визита ▪️ Яндекс Директ: мастер отчетов Атрибуция: Конверсии будут показаны по выбранной в настройках отчета атрибуции (это единственная причина, по которой данные с главной страницей могут расходиться) Конверсии по недействительным кликам: не будут показаны Отложенные конверсии: будут показаны в день клика, который привел к конверсии, а не в день целевого визита ▪️ Яндекс Метрика: отчеты по Директу «Директ, сводка», «Директ, расходы» и другие отчеты Метрики по Директу Атрибуция: Конверсии будут показаны по выбранной в настройках отчета атрибуции Конверсии по недействительным кликам: не будут показаны (при группировке по кампаниям) ! При этом, если конверсия была признана качественной даже по недействительному клику, то она будет показана Отложенные конверсии: будут показаны в день целевого визита, а не клика, который привел конверсии ▪️ Яндекс Метрика: отчет «Источники, сводка» Атрибуция: Конверсии будут показаны по выбранной в настройках отчета атрибуции Конверсии по недействительным кликам и отфильтрованные конверсии: будут показаны, но только общий total по рекламной системе, а не в разрезе кампаний Директа Отложенные конверсии: будут показаны в день целевого визита, а не клика, который привел конверсии ▪️ Яндекс Метрика: отчет «Метки UTM» Атрибуция: Конверсии будут показаны по выбранной в настройках отчета атрибуции Конверсии по недействительным кликам: будут показаны. ! Это единственный отчет в Метрике, в котором можно посмотреть конверсии по недействительным кликам в разрезе кампаний (если проставлены utm метки, в частности utm_campaign) Отложенные конверсии: будут показаны в день целевого визита, а не клика, который привел конверсии _____ ИТОГО: Квалифицированные конверсии могут не отображаться в отчетах Директа из-за попадания в недействительные клики. Данные по таким конверсиям будут показаны в отчете «Источники, сводка», но в разрезе кампаний их можно посмотреть только в отчете «Метки UTM» Облегчило бы жизнь: Если бы во всех отчетах был фильтр учитывать или нет недействительные клики Повысило бы эффективность: Если бы была возможность выбирать, учитывать ли в обучении стратегий конверсии по недействительным кликам (для заведомо качественных целей), а конверсии по недействительным кликам, но признанные системой качественными, попадали в статистику директа