Decoding Human — Роман Пустовойт

Про продажи В молодости у меня был опыт холодных продаж косметики. Это та самая жесть, когда к вам подходят на улице и говорят, что вот только сегодня остались остатки сумасшедшая скидка от лучших мировых поставщиков. Или заходят в офис. Или ещё где ловят беззащитных. В общем, никто не любит коммивояжёров, а я теперь могу еще и рассказать почему с другой стороны. Самое плохое, наверное, даже не то, что весь этот скрипт был если не прямой ложью, то по-крайней мере очень наглым лукавством, а то, что это все знали. Я, доверчивая душа, понял не сразу, но довольно быстро, что в него мало кто верит даже из топовых продавцов. Потому что все мои идеи, что а давайте сделаем арендованные сумки, экскурсии на завод, это же всё очень классно и клёво, как у больших брендов, я вот изучил лучшие практики, встречали смесь эмоций от недоумения до усмешки. Но продавцы продавали, и я заметил, что чем более человек простой в плане рефлексии и кругозора, тем более успешно у него это получается, что в определенной мере шатало мою целостную концепцию академического пузыря и превосходства хорошего высшего образования. А я, как можно понять, не особо много из всего этого получил: немного денег (да, лысый бородатый мужик тоже может продать косметику, так что в лучших традициях личного коучинга могу сказать, что получилось у меня — получится и у вас), и кучу этнографических записок, которые умерли вместе с моей электронной книжкой (а там было очень классно про формирование механической и органической солидарности, и вообще не организация, а алмаз для социолога подобная организация). И осознание того, что в целом конечно можно продать что угодно, но как-то через себя в этом переступать совершенно не хочется. Позже, уже в IQ, я заметил, что здесь тоже все всем продают, но уже не товары, а идеи. Но главное отличие от продаж косметикой, что тут всё было реально — в крутость идей все верили, и что-то пустое продать было невозможно. У этих идей была реальная польза — они, словно компас, направляли сперва наш креатив, а потом и бизнес клиента. И это осознание, эта вера, даже несмотря на то, что не всё получалось и эффект, будем честны, куда менее предсказуем и более комплексен, чем от косметики, меня направляло вперед и делало даже процесс продаж легким и вдохновляющим. Хоть это и рутина, на фоне создания идей. И я в этом остался, даже не потому, что у наших продаж выше чек. А именно потому что есть ощущение, что делаю что-то востребованное и особенное. Так что продать конечно можно что угодно. Но без настоящих работ по бренду и продукту это очень сложно — огромные усилия с высокой текучкой и выгоранием. Так что делайте бренд. (А чтобы сделать его разумно и правильно оставьте заявку у нас на сайте, пишите на contact@humancode.ru или звоните по телефону +7 (905) 737–50–06)

Сегодня буквы не пишутся, поэтому вам картинка. На самом деле желание понятно — одна машина быстрая, другая пройдет где угодно, третья комфортная, давайте всё совместим, и получится идеальная машина. (Хотя почему-то про машины так никто не думает). Не бойтесь делать бренды особенными, отличающимися. Не бойтесь слабых сторон брендов — ведь без них не появляются сильные. И не бойтесь выбирать и жертвовать чем-то. Главное, понимайте чем и зачем. За вдохновение спасибо @stratchat

О прозрачности продукта Порой компания пытается продать агентству свой продукт. Они говорят: вы должны, как и мы, верить в наш продукт. Мы не должны его ничем оправдывать, мы не должны это доказывать вам. Просто примите и поверьте. Вы умеете рассказать, вы и расскажите. Мы говорим: аудитория говорит другое. Аудитория не верит тому, что говорите вы. Аудитория мыслит вообще в других категориях. Компания отвечает: вам врут. Вы ничего не понимаете, а правды вам не скажут (какой контраст с теми людьми, которые надеются на аудиторию, но мы-то помним, что и это проигрышный путь.) Все это происходит, потому что многие видят необходимость в постоянной "продаже" компании. Но агентство не собирается купить продукт компании. Задача агентства — рассказать о компании и о продукте компании так, чтобы люди поверили. А чтобы люди поверили, нужно не рисовать воздушные замки и дворцы там, где их нет. (Это самое великое заблуждение про маркетинг и брендинг) Нужно на месте реально существующей у бренда избушки построить восприятие, что это не избушка, а целая усадьба, а когда это станет реально усадьбой, то тогда построить ощущение, что это замок, а там и до дворца недалеко. Потому что людям значительно проще поверить в у то, что условная избушка — это усадьба, чем в то, что на этом пустом месте стоит замок. Даже внутри компании восприятие продуктов разнится от отдела к отделу. Мы спрашиваем: как вы оцениваете качество продукта, если идеальное — 100%? (Всем возможным критикам растекаемости этого понятия поясню, что до этого критерии качества, RTB качества и прочее проговорены) Технологи: 30% Маркетологи 80% Они удивленно переглядываются и маркетологи говорят: ну мы же верим тому, что вы нам рассказываете. А оказывается, что нет общей платформы, того, на основе чего можно договариваться. Да, по качеству наш продукт не идеален, нужно расти и мы приложим усилия. Но когда для маркетологов это совсем небольшое усилие, технологи понимают, что на самом деле нужно пройти еще большой путь. И получается, что коммуницируются атрибуты, которые или не имеют значения, или не имеют доверия. Будьте честными по отношению к своему продукту. В отношении своих коллег, в отношении своих партеров. Идеально, если в отношении клиентов. Но, будем честны, ни один клиент не хочет купить что-то как есть. Каждый покупает вместе с продуктом меты и эмоции. И поэтому пообещать что-то большее, чем есть сейчас — это нормально. Главное, чтобы эти обещания реализовались в перспективе.

Коллеги собрали список молодых амбициозных каналов о маркетинге, стратегии и прочих наших вещах. Ерунду я, естественно, не посоветую, все просмотрел, на пару сам подписался. Другие тоже хорошие, просто немного не по моей теме. @inter_comm — канал о корпоративных коммуникациях и официальная страница Международной премии и конференции InterComm. Лучшие люди, идеи и кейсы отрасли (это мы!) @brandwriter — канал о том, как придумать название бренду, написать слоган и как это сделать самому или правильно оценить работу нанятого копирайтера. @marketology — канал директора по маркетингу. Стратегии, кейсы, сервисы, аналитика, практические рекомендации — личный маркетолог в телефоне! @tmmarketing — Нестеров на фрилансе с 2005 года. С 4-хзначным ID в VK 🙂 Автор участвовал в эволюции Рунета и рекламы. Послушайте, что он вещает про маркетинг и e-comerce.

Об интуиции Часто предпринимательскую интуицию ставят в оппозицию аналитическим выкладкам. В дополнение говорят, что если клиент игнорирует данные в угоду своим чувствам — то это плохой клиент. Однако поговаривают, что когда Рустам Тарико задумал свой Русский Стандарт, ему несли выкладки, что не залетит, не пойдёт, характеристики «русский» и «премиальный» на рынке водки невозможно совместить. Премиальной может быть только зарубежная водка — об этом кричали все исследования. Итог мы все знаем — он создал самую продаваемую водку не то, что в России, а в мире. К этой истории есть конечно вопросы. Со стороны стратегов и аналитиков логично спросить, а сколько таких чуяльщиков провалились на одного Тарико (очень много). И аналитика делает успех не более оглушительным, а более вероятным и предсказуемым. Выпусти Тарико водку «Березка», может быть, она бы встала на полку, заняла бы долю рынка, прокормила бы основателя хлебом с маслом — всё, как предсказывали аналитики. Но конечно не было бы такого явления. С другой стороны, вопрос модно адресовать к стратегам и аналитикам — а почему собственно из всех ваших стратегий вы выбираете самые safe-safe опции? Данные фиксируют текущее состояние рынка, и если вы опираетесь только на них, вы и защищаете самое понятное решение. То, о котором уже вероятно думают ваши конкуренты, и которое не обеспечит прорыва. Именно поэтому в стратегия — это не только данные, но и видение, смелость, и та самая интуиция. Да, интуиция без данных ценна только в том случае, если вы рискуете своим, а не чужим бизнесом — стратегию без обоснования вы просто не продадите. Но стратегия без интуиции — это просто пересказ того, что небо синее, а трава зеленая. Хорошо, когда вы продаете этим дизайн или рекламу. Плохо, когда это и есть ваш продукт.

Придумайте что-то круче, чем закрытие и ликвидация С таким запросом к нам как-то пришел один ритейлер. (НЕ Санлайт) Они нам говорили: «Мы уже всё пробовали. Писали, что работаем последний день. Что распродаем остатки. Что выгодно. Что скидка 60-80% Что полная ликвидация магазинов. Но сейчас это работает всё хуже и хуже» И оно понятно. Когда ценность вашего бренда или продукта только в том, что его можно ухватить по-дешевке, вы не сможете его продать без этого — это как игла. Люди идут за ценами, надо поддерживать этот имидж низких цен, поэтому мы в первую очередь тратим силы на операционку, а не на строительство бренда и имиджевые коммуникации. Более того, это вас заставляет подумать, как именно снизить восприятие цены, что рано или поздно, сколько бы девяток в цене и ликвидаций на фасаде ни придумали, приведет к снижению цены. Или станет, как с мальчиком, который кричал «Распродажа остатков» — вам просто перестанут верить. А доверие потребителей — это очень ценный актив. (Я как-то рассказывал, как это работает на примере кофе за 30 рублей и за 300 рублей) В то же время, нельзя сказать, что скидки, распродажи и ликвидации не работают. Еще как работают. Желание «вымутить» сильно, и, даже при знаюсь, что купить что-то по скидке для меня лично значительно приятнее, чем купить этот же продукт без скидки. В англоязычной традиции анализа ритейл-поведения такие люди называются bargain hunters. И внутренне это именно воспринимается, не как экономический анализ текущей рыночной конъюнктуры, а охота и удовольствие от этого процесса соответствующее. Но одна из составляющих этой охоты — это ценность добычи (продукта и бренда). А если бренд тратит все усилия, для того, чтобы показать, какие у него скидки (Санлайт — это хрестоматийный пример), то и азарта нет, и ценность сразу по-другому воспринимается. Так что стоит помнить, что нет ничего круче закрытия и ликвидации с точки зрения выплеска интереса в моменте. Но на долгом разбеге, создание ценного бренда, отвечающего потребностям и стилю жизни своих потребителей куда важнее промо-активаций. Дорогие бренды вообще не делают распродаж. И в том числе поэтому они дорогие.

Лучшие посты за июнь 2022 Июнь вышел довольно плодотворным с точки зрения текстов месяцем, поэтому я решил подвести итоги и собрать пять лучших постов. Считал по совокупным факторам: реакциям, репостам и просмотрам. 1. О важности изучения аудитория. Топ по просмотрам, спасибо коллегам из WeBr. О том, что важно ориентироваться не только на изучение аудитории, но и на компанию и конкурентное поле. Аудитория — ваш король, но у нас тут в брендинге конституционная монархия, такие дела. 2. Отказывайся или теряй. Топ по реакциям. Мысль вроде простая, что все везде и сразу не успеешь, но неожиданно оказалась самым горячим постом относительно реакции/просмотры. Жаль, что просмотры такие низкие — поделитесь, ваши со-читатели считают, что это важно. 3. О профессии стратега. Кто мы такие: профессионалы или ремесленники. Почитайте, почему ремесленники, многие сочли это важным. Видимо, рефлексия тоже востребована. 4. О выгодности стройности концепции. На самом деле, это опять размышление о том, почему чтобы приобрести — нужно отказываться. Но более мягко и с этнографическими примерами. 5. О мотивации сотрудников. Почему деньги — это не главное, но всё же очень важно. Пост вызвал живое обсуждение с очень яркими примерами, которых хотелось бы видеть больше в нашем узком кругу. Ну и главный инсайт по результатам для меня лично — не платите много, так и не делайте вид, что платите много, смотрится так же жалко, как ставите высокую цену и пытаетесь доказать, что она низкая. Ну и конечно интерактивные посты с реакциями вне конкурса: почему собственно реакции такие скудные и почему я тут не говорю про новости, а занимаюсь публицистикой. Вот такой вышел месяц. О чём хотелось бы почитать в следующем?

3. Когда клиент с творческим подходом находит бизнес-ориентированное агентство, то может получиться одна из двух ситуаций. Либо все довольны, потому что клиент творит и платит за это, а дизайнер (зачастую, не особо дорогой) реализует хотелки клиент. Либо все недовольны, потому что клиент не понимает, почему агентство негативно реагирует на его комментарии, а агентство не понимает, как бы на проекте выйти в ноль. 4. Соответственно, ситуацию бизнес-бизнес я считаю самой здоровой. В этом случае у всех участников есть понимание общей цели и деловые отношения к процессу. И это то, к чему надо стремиться, и к чему стремимся мы. На рынке это встречается нечасто ,но в последнее время всё чаще.

О разнице между творчеством и бизнесом В нашем творческом бизнесе нередко сложно прочертить границу между непосредственно творчеством и непосредственно бизнесом. Очень часто творческие амбиции становятся основой для бизнеса (так талантливый дизайнер с собственным видением становится владельцем востребованного агенства). И, с другой стороны бизнес часто их сглаживает в сторону чего-то более привычного, понятного и, в конце концов, нетворческого. С третьей стороны бизнес сам по себе становится простором для творчества, когда амбиции лежат уже не в плоскости нарисовать логотип, а организовать процесс так, чтобы другие рисовали логотипы не хуже (а, в идеале, лучше). С четвертой стороны нередко в брендинге и рекламе реализуются не столько агентства, сколько клиента. У кого не было брифа «Мы уже всё придумали, осталось нарисовать, сколько стоит» тот видимо или очень недавно на рынке, или обладает каким-то волшебным процессом скоринга клиентов. Но есть один процесс, который превращает размытую границу между творчеством и бизнесом в очень четкую определенную. Комментарии. Это боль любого процесса, но боль зачастую необходимая, как no pain — no gain. По образу комментариев и реакции на них можно понять, занимаетесь ли вы сейчас бизнесом или творчеством. С агентской стороны, если вы воспринимаете комментарии, как рабочий процесс, и реагируете на них, стараясь решать возникшие вопросы и задачи клиента, разумно понимая, что комментарии — это время, которое увеличивает себестоимость проекта, и необходимо думать о том, как сделать так, чтобы клиент остался доволен, и не уходить на десятую итерацию, или уходить за допкост — это бизнес. Если вы понимаете, что своими комментариями клиент рушит видение и замысел проекта, и вы не готовы на них и они у вас не предусмотрены процессом, потому что таков вижн — у вас не бизнес, а творчество. Еще, если комментарии задевают вас лично своим наличием — это творчество. В бизнесе много личного, но фраза «ничего личного, только бизнес» — она в том числе и про то, что чувства не столь важны, сколь важен результат. С клиентской стороны, если вы комментируете «нравится / не нравится», считаете, что нужно поиграть шрифтами, подвинуть картинку на кару пикселей влево — вы занимаетесь творчеством. При том, за чужой счет: в лучшем случае, за счет творческой энергии и часов агентства, в худшем — за счет вашей компании и работодателя. Комментировать логотип с точки зрения личного восприятия, а не решения задач — это частая ошибка новичка. С другой стороны, если вы понимаете, что предложенная айдентика не вполне релевантна стоящим перед брендом задачам, не отражает позиционирования или не вполне может быть хорошо воспринята целевой аудиторией, и у вас есть понятное для этого обоснование — дать такой комментарий не только право, но и обязанность бизнеса. Особенно если это подкреплено исследованиями, например, количественным тестированием (только не фокус-группами). Соответственно от позиции агентства и клиента получается четыре возможных сценария комментариев. 1. Когда агентское творчество встречается с творчеством клиента, чаще всего ничего не получается, если только клиент не нашел «своего» дизайнера, с которым они буквально чувствуют друг друга. Такие дуэты — это большая удача, и учитывая что айдентика нужна не так часто, можно сказать, они не особо состоятельны. 2. Когда творчество с агентской стороны встречается с бизнес-подходом со стороны клиента, возникает недопонимание. Чаще всего такие клиенты, после встречи с негативной реакцией на свои обоснованные комментарии, стараются либо изначально апеллировать к фиксации правок в договоре (зачастую, нелимитированных). Выигрышной стратегией здесь может быть подбор «творческого» агентства с максимально релевантной экспертизой в индустрии и выверенным фирменным стилем.

Отказывайся или теряй У успешного бизнесмена бизнес растет. У неуспешного — не растет. Объемы могут быть разными, но но вектор определён. Или вверх, или вниз. Вот такие вот банальности. Но дальше возникает парадокс. Чтобы качественно вырасти, большинству бизнесов необходимо сперва от чего-то отказаться. Да, можно наращивать объем, делать продукт лучше, запускать рекламные кампании — но рано или поздно всё упирается в потолок. Потому что нельзя делать хорошо всё — просто не хватает ресурсов. И поэтому можно или хорошо делать что-то, или — всё делать посредственно. С этим часто встречаются бизнесы, переходящие из разряда среднего в крупный. Даже самому талантливому бизнесмену не под силу удержать всё и приходится не только делегировать, но и не вникать так, как раньше. Именно здесь и помогает стратегия. Любая стратегия — это отказ от чего-то. Когда вам говорят, что ваша стратегия — это делать качественно, доступно и с хорошим сервисом, или вас просто держат или за не очень умного и разбирающегося в индустрии человека, или вы наняли вопиюще непрофессиональную команду. Потому что понятно, что лучше быть сытым, чем голодным, и здоровым, чем большым. Но когда на рынке все сытые и здоровые, и бюджета на то, чтобы перетратить рынок, у вас нет (сейчас его нет даже у Сбера), вам нужно определить, в чем именно вы лучшие, почему покупают вас, и максимально это усилить. А максимально это усилить можно только если вы переориентируете ресурсы. Вспомните лучшие бренды и возможные сомнения по отношению них. IKEA — «Ой, как это так, нашим клиентам самим придется собирать мебель» Apple — «А что если наш клиент захожее скачать какое-то приложение из интернета сам или настроить вот это под себя?» (Ну это не говоря про «телефон без кнопок») Tesla — «Ну всё же основной рынок автомобилей — бензиновый, мы не рекомендовали бы отказываться от такого объема». Или Макдональдс. И так далее. Без этого всего бренды не были бы собой. Отказ от чего-то, постулирование того, что вы делать не будете хорошо дисциплинирует. И в этом смысле задача стратега состоит не только в том, чтобы определить, что делать. Но и определить то, что делать не надо. А задача бизнесмена — отказаться от чего-то сегодня, чтобы не терять завтра.

Привет и с вами вновь рубрика «четверг интерактива» (Почему именно четверг? Не знаю, исторически так сложилось). Сегодня поговорим про продвижение. Кажется, что маркетологи должны уметь в самомаркетинг (а меня называли маркетологом), пиарщики должны уметь в самопиар (а меня почему-то называли и пиарщиком), ну и стратеги уметь в самостратегию (а это вообще никак не помогает). Но, если честно, в меня с продвижением канала прям беда. У этого две причины. Внутренняя, когда кажется, что продвижение — это что-то серьезное и надо продумать, и внешняя, когда варианты у умных людей либо тыщи тыщ в месяц на старте, либо — какие-то совсем непонятные истории, когда люди предлагают разместиться в конкретных каналах, но вообще непонятно, как это всё связано с тематикой. И времени, конечно, нет. Впрочем, я таки прыгнул в входящие предложения и согласился поработать с некоторыми продавцами, которые предлагали разместиться. Помимо тысячи читателей, я получил: - видимо, ботов и размещение в накрученных каналах (после они постепенно отписывались) - падение ERR (в пике он у меня был 400%, сейчас 20%) - один перец просто скрылся с деньгами в неизвестном направлении :) сумма была незначительна, но вот так. Но был и неплохой опыт. В общем, это было веселое время, но сейчас хочется как-то поразумнее. А откуда вы узнали про этот канал? Как порекомендуете продвигать? Отмечайте, комментируйте, делитесь с друзьями, другой колл ту экшн.

О профессии стратега Я тут много говорю про стратегию, про её значение, призвание. Но часто возникает вопрос: стратег — это профессия? Ремесло? Призвание? Разберемся сперва, что такое профессия. Профессия — это единая система стандартов и оценок + сообщество + контроль. Системы оценок у нас нет. Я стратег, тот кто может за 3 дня написать подводку стратег, хороший менеджер тоже часто называется хорошим стратегом. Сообщества стратегов существуют. Один чат, другой чат, может какие-то отраслевые вечеринки. Но все это очень узконишевая история. Стратеги не выпускают свой журнал, в России у них нет своих фестивалей и тд. Короче, так себе у нас сообщество. С контролем — вообще беда. Есть такой чат "Мир креаторов" или как-то так. У них там есть большая база людей из креативной индустрии. Знаете, что я вижу, когда хочу посмотреть стратега оттуда? Дизайнер, художник, стратег. Копирайтер, стратег. Модель, ивент-менеджер, стратег. Стратег в массе — это всегда что-то в дополнение. Можешь обосновать, что ты делаешь, а не просто «я так вижу» — о, это уже стратег. Когда мы в стратегических тендерах (такие есть, без дизайна, чисто разработайне нам позишнинг и архитектуру) встречаемся с агентствами, где нет в штате ни одного стратега, то я понимаю, что никакой системы контроля и оценки нет. Или когда на большой стратегический проект выбирают просто фрилансера-художника. Но когда мы смотрим на стратегию, как на ремесло, то все эти вопросы отпадают. Условно сапожники и не должны определять, что такое обувь и как делать, а как не делать. За них определит клиент, померит, поймет, его или не его. Им ни к чему сообщество. Возможно, есть сообщество классных сапожников, которые рассуждают, ремесло ли сапожное или профессия, и какими академическими трудами в сапожном деле можно похвастаться. Но в основном, делай сапоги нормально — будет нормально. И, конечно, если кто-то вместо башмаков продает продает шубы, а то и вообще заменитель обуви или тренинги по ходьбе босиком — ну так рынок сам порешает, его право. В общем, мы по состоянию профессионального развития куда ближе к сапожникам (хоть порой и без сапог), чем к врачам и юристам (настоящим профессиям).

О выгодности стройности концепции Собственному позиционированию необходимо следовать — эта большая истина не ставится почти никем под сомнение. Но когда реальность ставит иные вызовы, многие бизнесы решаются отойти от позиционирования в сторону того, что, как им кажется, желает клиент. Еще не так давно почти в любом кафе и ресторане Москвы можно было заказать пиццу Маргариту, ролл Филадельфия и салат Цезарь, совершенно не важно, была ли это реберная или хинкальная. Сейчас в Москве много концептуальных ресторанов с релеватной позиционированию кухней — и они не банкротятся от того, что в реберных нет суши и роллов, а в заведениях вьетнамской кухни — пиццы Маргарита. Кроме того, «длинное» меню стало чем-то вроде плохого тона, рестораны и кафе предпочитают иметь немного выверенных блюд, чем предлагать гостю книжечку с рецептами. И вот я приехал с рабочей командировкой в Новокузнецк и решил поисследовать окрестные рестораны. И они довольно отличаются по стилю: вот этнический грузинский ресторан, вот суровая мужская реберная, вот суши — на любой вкус. Но когда в открываете меню, там точно так же проступают везде знакомые позиции: Маргарита, Цезарь, Филадельфия. Даже в реберной. (К чести заведений города-сада, концептуальные штуки там тоже есть. Но пока их мало — одно-два на десяток точек). Их можно понять — никому не хочется терять посетителей, которые могли бы зайти, но не заходят, потому что чего-то нет. Или заказать доставку. Но в итоге все проигрывают. Ресторану нужно держать большое количество ингредиентов, сложно выстраивать производственные цепочки, и, в конце концов, зазывается позиционирование. А посетитель идет фактически в один и тот же ресторан с разной вывеской, где отличается только хорошо если сервис. В итоге он мучается, потому что хочет куда-то пойти, а разницы никакой нет. Но рынок развивается, и вероятно, в скором времени сначала одни поймут, что лучше развиваться в одной концепции, чем везде и сразу, а потом — другие последуют. Потому что позиционированию стоит следовать не ради религиозного культа маркетинга. Позиционированию стоит следовать, потому что это выгодно.

О мотивации сотрудников Встречаюсь с мнением, что всё что делается в рамках HR-бренда (миссия, ценности, ценностное предложение) — это всего лишь лапша на уши наивных сотрудников, чтобы платить поменьше. Особенно часто встречается у айтишников, хотя уж кого нельзя упрекнуть в том, что платят мало. И на самом деле, несмотря на то, что все учебники по мотивации и прочему управлению персоналом пишут, что чистые деньги — не мотивация, существует этап становления сотрудника, когда ничего личного, только бабло. Но, стоит заметить, что это только этап. Этап, когда розовые очки уже сняты, и все эти рассуждения про большое дело, семью, командный дух и тд кажутся пустыми, и имеет значение только цифра оклада (для продвинутого уровня оклад + премия). Однако при дальнейшем росте возникает переосмысление денег. Человек перестает воспринимать деньги как что-то сейчас и конкретное, и начинает думать над тем, чем он реально занимается. И здесь он готов проиграть в деньгах ради того, чтобы войти в более интересную индустрию, в перспективный проект с потенциалом роста и даже, не померите, ради мира во всем мире и блага (топов или топов минус один, которые бросили свои шести-семизначные зарплаты ради фондов не один и не два). То есть, возникает как другое восприятие материальной выгоды (оклад от заработной платы топ-менеджера составляет хорошо если треть, а основное — это премии и долгосрочная мотивация), так и потребность в самореализации. То есть, материальная мотивация не сильно влияет не только на нижних этажах карьерной лестницы, но и на верхних. Оно и понятно, разница между 50 тысячами и 70 тысячами на самом деле значительно больше, чем между 500 тысячами и 700 тысячами. И понимая, какие именно нематериальные активы могут привлечь людей в ваш бизнес, можно выиграть значительно в плане оптимизации ФОТ топ-менеджмента. Зато за идею. И атмосфера крутая. И перспективы. Но делать это надо, конечно, так, чтобы не только казаться, но и быть — тут уже рассуждения о командном духе, когда потом каждого проверяют на полиграфе и бонусы выплачивают только лучшим не пройдут. Неглупые же люди там наверху, и всё на виду. А если сотрудник уж чересчур озабочен деньгами, и только ими, не стоит думать что он перерос корпоративные ценности — возможно, он еще до них не дорос. На всякий случай, отмечу, что это все я не абстрактно выдумываю исходя из собственного представления о прекрасном, а основываюсь на десятках интервью с топ- и мидл- менеджментом. Интервью вам показать не могу, но поверьте — модель работает. У кого еще было?

Привет, сегодня четвёртки и я снова рассказываю про этот уютный блог. В частности, почему я здесь занимаюсь публицистикой и слегка маркетизированной социологией, а не обозреваю важные события и не пишу чек лист про то, как сделать правильный бренд. Я этим занимался, когда искал формат, но остановился на чём остановился — зарисовки о том, что встречается в брендостроительстве и агентском бизнесе, и как это теоретически может помочь. Когда я слышу о том, что какое-то агентство открывает свой канал, и они наконец поняли, что нужно их аудитории, я думаю: «Блин, и тут меня обставили». Но когда я захожу на него, и наблюдаю за ним, обычно получается, что этот такой канал Русский Маркетинг в миниатюре в лучшем случае приправленный каналом Стратегия и Маркетинг. И у меня возникает закономерный вопрос: а зачем нужен канал Русский Маркетинг в миниатюре, когда есть большой и жирный канал ПМ с командой, собственными форматами и бесконечно большими ресурсами. И вот поэтому я не хочу быть Русским Маркетингом в миниатюре. И поэтому целенаправленно не пишу про новости, про отчеты и так далее — каналов с этим контентом полно. А вот по-настоящему авторских каналов, с позицией, с размышлениями, с длинными текстами довольно немного. Ну и с другой стороны, как вы поймете про меня, моё мышление и агентство, если я вам расскажу, какой классный кейс я увидел или как я отношусь к новому называнию Макдональдса? Что думаете? Нужно ли добавить новостей? Реакций? Подкаст завести? (простите) Ну и реакции как обычно в помощь (о них я писал в прошлый четверг)

Об идеальных типах клиентов Один из способов узнать о клиентах компании — это спросить людей, непосредственно работающих с ними. Продавцов, агентов, сервисных менеджеров. Тех, кто стоит у прилавка и постоянно на телефоне. Эти люди работают «в поле» и у них огромный багаж накопленного опыта. Но при разговорах с ними замечается интересная деталь — они практически не строят моделей относительно поведения клиентов. То есть, если их спросить про типы клиентов, они ответят одно из двух: либо скажут, что каждый клиент уникален и надо работать исходя из его уникальных запросов, либо начнут на-гора выдавать десятки портретов из собственного опыта. И когда вы попытаетесь категоризировать эти портреты, обычно начнет получаться не очень. Особенно если у вас нет под рукой системы, куда вы можете затащить эти портреты, типа извините сенсидиама. (Ирония состоит в том, что если у вас эта система есть, то вам и спрашивать никого не нужно — решение уже готово). И именно в этой ситуации вам может помочь выделение идеальных типов клиентов. В классической немецкой социологии идеальными типами называли такие характеристики объекта или взаимодействия, которые в реальности не встречаются, но посредством которых эту реальность легко категоризировать. Вроде харизматический и бюрократический тип власти у Вебера. На самом деле, разбирая харизматических лидеров, вы увидите довольно много от бюрократической власти в их поведении, и наоборот — в бюрократическом аппарате вполне эффективно могут действовать харизматики. Но эта реальность не делает типы плохими — она просто говорит, что конечно мир сложнее, но конкретно эти ориентиры дают нам возможность его изучать, принимая их за точки отсчёта. Что важно — эти точки отсчета находятся в зависимости и порой противоположности относительно друг друга. Они не могут существовать просто в вакууме как есть клиент Петрович и он такой-то, есть Иван Федоров и он такой-то, и есть Сюзанна Эренберг, и она такая-то. Эти «идеальные» типы вам ничего не дадут, потому что они никак не отстранены относительно друг друга. Нельзя сказать, что тот, кто не Петрович — тот Сюзанна (хотя и с точки зрения здравого смысла это кажется верным). В них должно быть какое-то противоречие, какая-то дихотомия (или, для любителей — трихотомия), которая бы отличала один тип от другого так, чтобы можно было бы с одной стороны однозначно определить отношение того или иного типа клиента, с другой — это определение имеет хоть какое-то значение для дальнейшей объяснительной модели. Иными словами, если вы можете разделить ваших клиентов на «лысых» и «волосатых», идеальным типом это станет только в тот момент, когда их лосось и волосатость будет связана с мотивами, чеками или чем-нибудь ещё, имеющим значение для вашего бизнеса, а не эстетических представлений. (Кстати, да, как вы догадались, службисты и коммерсанты — это тоже идеальные типы, правда не клиентов, а сотрудников) Подобные идеальные типы помогут вам с одной стороны, не пропадать в исключительном многообразии практики, где каждый клиент — свой подход (что, конечно, не должно полностью исключать кастомизацию и клиентский сервис), и с другой — не улетать в облака теоретических концептов, которые не имеют отношения к вашему бизнесу.

Вышла статья на составе про то, как нам жить в этой самой новой реальности, когда все уходят. Вернее, не нам жить, а тем, кто раньше работал под международным брендом, а теперь бренд ушел — и не ясно, что делать. Почему захотелось про это написать? В последнее время все об этом думают и кто-то даже пишет. Какой смысл проходить мимо всего этого, когда это востребованно. И мы точно не лидирующее агентство по входящим запросам, но такие запросы приходят и к нам в довольно большом количестве. И поэтому, как мне показалось, нужен простой и понятный гайд — что делать и в каких ситуациях. Текст нарочито написан легко и без заламывания рук, потому что делу это всё не помогает. А наша задача — именно что помочь тем, кто остался. И может немного вдохновить, если получится. В комментариях, помимо обычного состава, тем не менее задают важный вопрос: если мы тут выживаем, то кому нужно позиционирование, брендинг, маркетинг? Ответ однозначен. Тем, кто остался выживать, и нужен. И продавцам, и покупателям. Иначе, как, за счет чего вы собрались расти?

О рекламе, авторстве и вечности Как-то с отцом мы обсуждали разницу распределения благ. Мне тогда было лет 15, но я это хорошо запомнил. «Понимаешь, сын» — говорил отец, — «В бизнесе всё то, что ты сделал, остается у компании. В науке — всё, что ты сделал, остается с тобой и работает на тебя». Оставим за скобками преподавательские часы, но работает это действительно примерно так. Потом прошло 10 лет, прежде чем я с тропы карьеры академического ученого свернул на магистраль рекламного бизнеса. Но чем мне всегда нравился рекламный бизнес — это авторством. Здесь ты почти как ученый, сперва работаешь на кейсы, потом кейсы работают на тебя. И никто у тебя не отнимет то, что именно ты придумал эту рекламу, или её часть. (Поэтому и кредитсы в нашем агентстве священны.) Конечно, кто-то пытался меня убедить, что в серьезных агентствах кейсы всегда остаются у агентства, не важно, кто их сделал, но насколько я помню, неимущественное авторское право в России неотчуждаемо. Так что если вы придумали рекламу, то вы остаетесь её автором, абсолютно не важно, в каком агентстве или на фрилансе вы продолжаете работать. Правда, удивительным образом перемещаясь из высококлассного специалиста в предпринимателя (а в рекламе и брендинге для талантливых и амбициозных ребят это довольно частая история), ты начинаешь терять в этом авторском прикосновении к вечности. Несмотря на то, что бизнес принадлежит тебе, проекты становятся товаром, который ты продаешь. И вовлекаясь в него сильно много, как автор, ты становишься более плохим предпринимателем, а отчуждаясь — теряешь авторское прикосновение, ощущение что это «наше» и уж тем более «моё». Вот так вечность и теряется в предпринимательской рутине.

В последнее время этот канал напоминает сборник серьезных наблюдений, хочется их чем-нибудь разбавить. Например, рассказать о жизни канала. Как вы могли заметить, у этого канала есть реакции. Целых две. 🔥 и 💩. У этого есть предыстория, связанная с индустрией. Как-то вычитал я не помню у кого в фейсбуке про судейство фестивалей. Оттуда я узнал, что суть судейства состоит в выставлении баллов, а дальше кто больше набрал, тот и получает заветную металлическую статуэтку (не помню даже, что был за фестиваль, поэтому и форму не скажу). И тенденция идет к тому, что выставляют среднее — ну потому что плохие работы на фестивали обычно не отправляют, а сказать прямо отлично не позволяет так сказать суть эксперта в рекламной индустрии. В итоге работа выигрывает другие на 2-3 балла, а золото отличается от серебра в рейтинге АКАР на разы. Но в той ситуации один из креативных директоров-кураторов восстал, и сказал, так, вы тут эксперты или где? В нашей группе принимаются две оценки — или минимальный балл, или максимальный. Имейте, в конце концов, мнение. И в этом конечно есть своя философия. Потому что если работе нельзя поставить максимальный балл, то тогда она проходная, а значит — минимальный. А если совестно ставить минимальный, значит засунь поглубже своего внутреннего критика и скажи — вот это круто, огонь, максимальный балл. Так что, следуя заветам индустрии (я даже как-то писал, что нормально в рекламе — это плохо) тоже поставил такую систему оценок. Как считаете огонь идея или так себе? Давайте обсудим.