INEX Service Design LIVE

Если есть ПЕРСОНА у которой и низкая мотивация и низкая возможность - сейчас ваше предложение не будет интересным. Человек его не будет использовать - сколько не мотивируй и сколько не показывай, что это возможно. Это работает и в жизни. У человека могут быть другие приоритеты, и силы направлены на другое. Невозможно решать задачу там, где ее нет. И сейчас вирус 🦠 очень сильно поменял мотивацию людей - что им важно, и их возможности. Люди сидят дома, выполняют одновременно несколько ролей и решают те задачи, которые отдавали другим: - быть учителем своим детям - быть кафе и рестораном для своей семьи - быть психологом своим близким - быть сотрудником без поддержки команды - сохранять свои силы на свои приоритеты - убирать из своего поля те задачи, которые кажутся «отвлекающими» и нарушающими домашний порядок вещей. - делать только то, что просто и понятно - общаться только с близкими для решения ежедневных задач И т.д. Это все снижает мотивацию и возможность. Старые триггеры и формулировки не работают. И сервис дизайн помогает увидеть как сейчас переформатировать продукт, чтобы он соответствовал ТЕКУЩИМ потребностям (мотивация/ возможность). И вот этим мы будем заниматься завтра - когда поговорим о Blue Ocean Strategy 😴

Итак, любое изменение в поведении человека - это как сумма из трёх слагаемых: Мотивация Умение/ возможность Триггер/ напоминание Зачем нам это нужно при проектировании продукта? Мы можем доработать фишки нашего ценностного предложения исходя из ПЕРСОН наших клиентов, их критериев и ограничений (которые уменьшают возможности) и тех выгод, которые они хотят получить (повышение мотивации). А также на каждом шаге CJM мы можем понять, какой вид триггера мы можем использовать, чтобы помогать человеку проходить трения, барьеры и решать его точки боли.

Напоминание Три вида напоминаний, которые варьируются в зависимости от контекста пользователя (по сути, сочетания Мотивации и Возможности): 1. Фасилитатор - надо помочь сделать необходимые действия, провести по шагам и показать, научить, потому что мотивация высокая, но пока кажется что не получится. 2. Сигнал 🚨 - просто показать «здесь то, что ты хочешь и точно можешь» 3. Искра ⚡️- когда человек может, но нужно его мотивировать, показать что выгоду получить легко. Чтобы подобрать правильный вид, необходимо прописать поведенческую цепочку, которая должна случиться, и переложить на CJM в продукте, а затем понять, что может подтолкнуть человека сделать первый шаг в цепочке.

Возможность Сильно зависит от человека и от контекста, в котором он находится. Есть три варианта увеличить возможность через опыт человека: ➡️Обучить человека, помочь ему прокачать определенные навыки для выполнение целевого действия ➡️Дать ему ресурс/инструмент, чтобы сделать действие было проще ➡️Упростить целевое действие Именно для этого важно показывать не слона целиком, а делить действия человека на маленькие шаги, которые выглядят для него простыми - не более 15 минут и все в зоне комфорта. «Все большие путешествия начинаются с первого шага». И тут ещё важно, что если первый шаг был лёгкий, то появляется желание дойти до конца (это как недосмотренное интересное кино - хочется узнать что же там в конце 🍿)

Мотивация Почему возникает мотивация? 3 основных момента, у каждого из которых есть две стороны: ➡️Ощущения (удовольствие/боль); ➡️Предвкушение (надежда/страх); ➡️Чувство принадлежности (социальное принятие/непринятие). Это 3 фактора создают мотивационные волны, которыми мы и управляем через опыт клиента: ➡️Поиск удовольствия и избежание боли. ➡️Поиск надежды и избежание страха. ➡️Поиск социального одобрения и избежание непринятия. Если мотивация сильна, люди могут делать очень сложные вещи, но чаще это лишь временные пики, которые случаются нечасто. Наше естественное состояние – не очень высокий уровень мотивации, когда мы можем себя заставить делать только что-то относительно простое. Здесь тоже действует энтропия и поэтому нам важно все время облегчать опыт человека. Чтобы ему как минимум КАЗАЛОСЬ что это просто.

Поведенческая модель BJ Fogg – это модель от основателя лаборатории поведенческого дизайна в Стэнфорде. Чтобы Человек Ленивый 😜 что-то сделал, необходимо 3 элемента, которые случатся в одно и то же время: • Мотивация • Возможность • Напоминание

Это важно, чтобы посмотреть какие еще есть варианты нашего продукта (особенно если вспомнить про воронку продаж), чтобы сделать легким его вход в жизнь клиента и очень привлекательным переключение на него. Вспомним, что есть продукты быстрого переключения (например продуктовые магазины или доставка продуктов) - стоимость теста и ошибки не большая; и длительного переключения (банк, автомобиль, врач) - там где очень высокая стоимость ошибки.

И теперь у нас есть ещё одна итерация, которая поможет нам создать несколько вариантов своего предложения (опции ценностного предложения) для вирусного запуска и конфигурации продукта/ сервиса под разные персоны и сценарии задач с помощью Fogg Behavior Model

Почему мы делаем упаковку ценностного предложения именно сейчас? Потому что мы уже протестировали наше решение на клиентах, проверили себя на Lean Canvas и после этого увидели все вопросы и задачи персонала/ системы которые будут это решение «доставлять» клиенту. То есть мы сделали несколько итераций тестирования ЦЕННОСТИ, которое решение создаёт в жизни клиента и сотрудника.

Теперь все про наше РЕШЕНИЕ: Первый блок - это само РЕШЕНИЕ задачи. Что именно использует клиент для решения своей задачи - как мы создаём полезность (usefulness) и почему это нужно срочно использовать (urgency). Здесь описываем суть, фишки, способ который мы предлагаем - наш прототип. Второй блок - это наши уникальные (uniqueness) способы создавать ВЫГОДЫ клиента. Здесь все, что будет повышать его мотивацию использовать наше решение - экономия, престижность, развитие и пр. Этот блок очень важен для коммуникаций. Это и есть видимая часть нашего UVP. Третий блок - это наш ультра специфичный (ultra specificity) способ помочь решить все трения, барьеры, точки БОЛИ клиента. Здесь все, что будет помогать человеку решиться на использование нашего продукта - все, что соответствует его критериям и позволяет ему пользоваться продуктом даже при его ограничениях. По сути, мы создаём ПРОДУКТ, который человек создал бы для себя сам, если бы обладал нашей экспертизой, инфраструктурой и ресурсами. Если бы прилетел волшебник 🎩 и сделал так, чтобы задача человека была для него решена максимально простым для него способом и при этом с максимальной выгодой для него.

Итак, сначала все про КЛИЕНТА: Первый блок - это точка А - какие ЗАДАЧИ стоят перед клиентом, что ему важно сделать. Здесь отдельно смотрим драйверы и барьеры - понадобятся нам для уточнения UVP. Перечисляем 3 ключевых задачи, на которые клиент нанимает наше решение. У нас были гипотезы, а потом после исследования и тестирования прототипа к этому моменту мы уже точно знаем как это формулируется на языке клиента. Второй блок - это точка B - какие ВЫГОДЫ получит клиент, когда решит эту задачу, перейдёт из точки А в точку В. Здесь важно увидеть реальную пользу, какие потребности будут удовлетворены (функциональные, эмоциональные, социальные, трансформационные), как трансформируется жизнь человека - каким будет его «счастливый день». Здесь могут быть выгоды ЭКОНОМИИ - денег, сил, времени РАЗВИТИЯ - будет больше знать, понимать, уметь СТАТУСНЫЕ - сможет реализоваться, почувствовать себя успешным И т.д. Очень надеемся, что язык потребностей и выгод стал для вас уже родным и формулировать это легче, чем в начале. Третий блок - это ПУТЬ (CJM)- с чем человек сталкивается когда проходит маршрут из точки А в точку В. Нам важно вспомнить все критические моменты, точки восприятия, в отгрыз есть трение, барьеры, точки боли (что сейчас не получается), а также все критерии и ограничения человека (будем проверять свои решения на них). По сути, перед вами БРИФ на тот продукт, который нужен клиенту в его жизни - его ПРОСЬБА, которую он не высказал, не сформулировал или не осознал. Теперь мы можем сказать человеку: мы вас видим, чувствуем то, что чувствуете вы и вот что мы предлагаем...

И начинаем по шагам заполнять

Шаг первый - делаем канвас Ценностного предложения 😂