Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

CEO как директор по сторителлингу Нашла приятную статью McKinsey про роль топ-менеджера в коммуникациях. Любопытно, что они ссылаются на Edelman Trust Barometer) Совсем коротко пересказываю, лучше почитать оригинал! Итак, что важно для СЕО сегодня: 🟣Задавать тон коммуникации; 🟣Создавать культуру и ценности — и быть их амбассадорами; 🟣Принимать решение в критических ситуациях и реагировать.

#popupнедели — журнал «Чтиво» оставил киоск после своего фестиваля на «Хлебозаводе»

«Марафонская стена» в текстах Друзья, вот ещё полезный инструмент из театральных занятий. Упражнение для разминки перед этюдами. Но я к нему припадаю, когда случается «марафонская стена» в текстах – ты уже много писал, вечер рабочего дня, скопилась усталость. Финишировать надо, а третье дыхание что-то не открылось )) Неважно что надо: текст, письмо, сложное-важное рабочее сообщение. Упражнение: Игра в слова на конкретную букву. Вслух сам с собой (это не шиза, всё ок😅). Можно с напарником – ещё эффективнее. Логично, начнём с А. Аннотация, абстракция, астильба, анчоус, апофеоз – обычная игра в слова, но все слова должны начинаться на выбранную букву. Нюанс: держать один ритм, без длинных пауз. Усложнение 1: задать тематику. Например, только фрукты на А: абрикос, апельсин, арбуз и тд. Усложнение 2: добавляем физическое действие. Перечисляешь слова и ходишь по кабинету / завариваешь кофе / отжимаешься. Как в первом упражнении, комбо интеллектуальной и физической задач даёт бОльший результат. Меня это упражнение выручает, когда нужно быстро «включиться» – одного захода обычно хватает за глаза.

Если ЗЯ не сделают с ней коллаб, то я сильно расстроюсь. 📷 constructor_brand

HH сегодня на Headconf делится своим тренд-репортом рынка труда. Шесть трендов-гипотез: 🟣Кризис экспертизы и стандартов. Традиционные маркеры экспертности (дипломы, должности, стаж) стремительно обесцениваются. Важно «динамичное доказательство компетенций» — репутация в сообществе и результаты. 🟣Гиперспециализация навыков и профессий. Рост спроса на узкоспециализированных экспертов. 🟣Рынок дистанционности. Удалённая и гибридная работа становятся нормой, формируя полноценную экосистему с собственными инструментами и сервисами. 🟣Фокус на командный опыт. Компании переходят к управлению командами как единицами продуктивности. 🟣Рост стоимости успеха. Ускорение темпа работы ведет к выгоранию. Зарплата перестаёт быть единственным мотиватором, компании внедряют программы борьбы со стрессом и поддержки ментального здоровья. 🟣Интерфейсизация всего. Все бизнес-процессы и взаимодействия (включая найм) упрощаются до уровня понятных интерфейсов (мессенджеры, приложения), которые формируют новые нормы поведения. https://trends.hh.ru

Четыре поста про репутацию, которые вы могли пропустить: White paper от Gartner ( в комментариях к посту сам документ) Бренд- и репутационный менеджмент (фреймворк все тех же Gartner) Про репутацию (дефиниции и рассуждения) Время ИИ-репутации Ваша Unlikely CMO 🦄

Про эффективность нейминга Наши с вами креативные усилия не всегда получается оцифровать. И в этом вечная сложность оценки эффективности "смысловых" направлений (PR, бренд-коммуникаций и прочих имиджевых спецпроектов). Увидела у Егора Калиновского, моего коллеги по агентству, а ныне руководителя маркетинговых коммуникаций "Вкусвилла", презентацию про нейминг, где в каждом кейсе (моёженое или мангозин) есть понятный эффект. Делюсь! (Автор выныривает из отпуска, и скоро здесь вновь будет много контента)

ASICS привлек собак в амбассадоры Пропустила весной новость, хотя регулярно с удовольствием слежу за тем, как ASICS воплощают в коммуникациях заботу о ментальном здоровье. Итак, как выглядит кампания Mind’s Best Friend: исследование физической активности и ментального состояния владельцев собак; решение о приглашении четвероногих инфлюенсеров; объявление о возможности номинировать своих питомцев. Напомню, до этого бренд: 🟣рассказывал о вреде сидячей работы; 🟣проводил эксперименты с движением и без него; 🟣добавил инструкцию заботы о себе на бирки; 🟣обучил нейросети рисовать настоящие спортивные тела. Следит за брендами ваша Unlikely CMO

Как появляется позиционирование Я смотрю около десятка разных бренд-платформ в неделю. Это и для наших разработок, и для запросов клиентов, и так, для общего развития и насмотренности. И многие из этих документов не учитывают, какой существует огромный разрыв между миром слайдов и миром людей. Документ обычно изобилует красивыми словами и концепциями. Но мы с вами прекрасно знаем, что позиционирование — это не то, что написано в документе, на сайте или вообще на заборе, а то, о что думают о бренде люди. А у людей, будем честны, в жизни гораздо больше интересов, чем запоминать позиционирование каких-то брендов. Именно поэтому когнитивная бренд-нагрузка идет по пути наименьшего сопротивления — из всего, связанного с брендом человек запоминает то, что проще всего объяснить. По результатам интервью можно выделить четыре паттерна запоминания позиционирования бренда. 1) Отнесение к индустрии. Это самый безжалостный для бренда вердикт аудитории — «ещё один бренд из такой-то индустрии». Какая-то производственная компания, очередной девелопер, ещё одно брендинговое агентство. С профессиональной точки зрения можно сказать, что позиционирования тут нет, но отнесение к индустрии тоже чего-то стоит. Потому что в ином случае человек может просто сказать: «Этот бренд? Да вообще никогда не слышал, не имею понятия». 2) Связь с более крупным брендом. Куда проще человеку запомнить про бренд, если на рынке уже есть солидный сформированный бренд, и наш бренд находится с ним в каких-то родственных отношениях, как дочка, мать, брат и тд. Объяснить, что копания — дочка Газпрома или ПИКа куда проще, чем говорить о позиционировании. Но тут возникает обратный эффект: один раз дочка Газпрома — всегда дочка Газпрома, а не самостоятельный бренд с собственным позиционированием. В ещё более хушем варианте ассоциация проиходит с брендом, не связанным: как Nike, только для бедных. 3) Соотнесение с опытом. Здесь классно смотреть на то, как воспринимают бренд пользователи и не-пользователи, потому что обычно опыт пользователей связан не только с продуктовыми, но и эмоциональными характеристиками. Для не-пользователей это работает только при больших медийных весах или на узких профессиональных рынках — потому что передать эмоции через коммуникацию, а не через опыт использования очень сложно. 4) Заучивание. Мы помним, что Газпром — это национальное достояние (формулировка кстати запрещена ФАС), потому что нам это много раз повторили. И так с многими другими брендами, порой мы помним их позиционирование, потому что много раз его слышали. Поэтому, когда будете писать на платформе, что мы — бренд, представляющей эксклюзивные возможности на переднем крае человеческого опыта в экосистеме трансцендентальной экзистенции премиального сервиса, я понимаю, почему это у вас покупают, но подумайте, молю, о людях. Помните сцену из фильма 13-й воин с Антонио Бандерасом в роли утонченного араба и кучей волосатых мужиков в роли кучи волосатых скандинавских мужиков? Там персонаж Бандераса представляется, мол я Ахмед ибн Фадлан ибн аль-Аббас ибн Рашид, на что скандинав ему и говорит, короче, я понял, Ибном будешь. Да не, говорит араб, Ибн — значит сын, а я Ахмед ибн Фадлан… Да не, говорит скандинав, ты — Ибн. Ваш бренд — это тот же Ибн. Остальное люди не запомнят. #decodingstrategy 🎱 Decoding Human — канал про смыслы в брендах, бизнесе и жизни

Метрики на пересечении моделей PESO и AMEC #разбираяархивы

Репутация и бренд в наших реалиях часто существуют как бы параллельно друг другу: бренд — в ведении маркетинга, репутация — в корпкоммуникациях. И там, и там меряется уровень "здоровья" — но данные BHT и, например, репаудита могут напрямую не пересекаться. Нашла хороший простой фрейм: Бренд — обещание, которое компания даёт своим аудиториям. Репутация — степень выполнения обещания с точки зрения аудитории.

Gartner опубликовал white paper про измерения репутации. Честно говоря, ждала сногсшибательных схем и идей, а там ничего нового) Но пару скринов с метриками вам несу. Итак, что говорят нам умные люди? Во-первых, что влияние репутации на бизнес всё ещё сложно оцифровать, а следовательно, непросто утверждать необходимые на управление репутацией бюджеты. Во-вторых, что самые важные метрики — удовлетворённость клиентов и сотрудников, отзывы и уровень оттока — оказываются самыми сложными для получения внутри корпорации. Чаще всего эти данные принадлежат другим функциям и в «сыром» виде мало помогают коммуникациям. В-третьих, почему-то здесь вообще не звучит репутационный аудит как инструмент измерения репутации — вероятно, из-за конкуренции с институтом Reptrak.

Моё родное (восемь лет — не шутка!) агентство Comunica проводит исследование будущего PR и коммуникаций и приглашает всех профессионалов рынка присоединиться. Коллеги задают вопрос о социальных вызовах, которые стоят перед PR/коммуникациями в ближайшие пять лет. Я ответила так: 🟣Вопрос искусственного интеллекта и ИИ-ответов, ИИ-поиска. Большой вопрос — будет ли человек непосредственно потребителем того контента, который мы делаем, или за него начнет всё узнавать и решать машина? 🟣Вопрос офлайна и онлайна: начнется ли сегрегация по способности участвовать в "живой" жизни? 🟣Связи с сообществами: community relations как ключевая компетенция будущего. 🟣Способность соблюдать консистентность бренда при требовании персонализации для абсолютно разных людей из разных "пузырей". Давайте порассуждаем? А свое мнение можно оставить по ссылке.

Увидела картинку и подумала, причем тут сода?? К вопросу цветовой атрибуции :)

Пропустила в этом году конференцию OKKAM (в прошлом вела оттуда текстовую трансляцию), поэтому делюсь постом коллеги (см. выше). Есть ощущение, что мы стоим на пороге очередного переизобретения медиа.

Несколько размышлений по результатам презентации ОККАМ Презентация Миши Шкляева \ Саммари презентации Дарьи Куркиной Изменение контентной оптики для «людей с деньгами» При снижении ставки / росте курса на фоне FOMO потребления + в сегменте «новых обеспеченных» и DINK/«новых гедонистов» есть запрос на более сложный опыт и впечатления. Но триггеры разные — первые и вторые до этого «дошли»/«распаковали кубышку», у третьих есть постоянная потребность, которая только возрастет. Для медиа это сигнал к пересмотру контент-планов на теме потребления/опыта/впечатлений. Недостаточно только вдохновлять, тут в полный рост поднимается сервисная журналистика впечатлений (и даже есть пространство для подписных продуктов) Рекламный шум = новые возможности Рекламный шум становится невыносимым, при этом место в этом шуме стоит дорого и занято топ-20 рекламодателями. Это создает возможность всем остальным делать «точно и точечно» и/или нативно — буквально вписывая рекламу в опыт и модальность потребления, оседлав доверенные источники (медиа, инфлюенсеров и тп) Обратная сторона медали — мало клиентов умеют в настоящий натив, это пока, скорее, редкость чем распространенная практика. Ритейл-медиа ≠ традиционные медиа Несмотря на рост доли ритейл-медиа, продолжаю настаивать: модальность потребления ритейл-медиа сильно отличается от других медиа. Ритейл-терапия и думскроллинг VS решение ненасыщаемых потребностей в новой информации и общении — это разные состояния сознания. Значит, у медиа все еще есть множество возможностей захватить внимание. А у клиентов за пределами топ-20 рекламодателей — сесть на это внимание через интеграцию в опыт - см. пред. пункт Конвергентность и прямой контакт как возможность для медиа Предположение о том, что выиграют медиа с максимально плотным контактом со своим потребителем, выглядит все более валидным (особенно под дамокловым мечом ИИ-потребления). В выигрыше будут те, кто сумеет быстро стать: а) конвергентными — обеспечить точный и точечный контакт с аудиторией в разных средах (текст, изображения, звук) и каналах и при этом б) ориентированными на конкретного потребителя через данные о нем, динамические офферы контентных продуктов и бесшовный опыт Для медиа это серьезный вызов: требует радикальной смены оптики взаимодействия с аудиторией и значительных инвестиций в технологии. B2B-ритейл-медиа: кто первый? Громко подумаю о том, кто из медиа первым попробует поиграть в B2B-ритейл-медиа. Некоторым прототипом можно считать РБК Компании, но там не реализован механизм покупки услуг по ряду причин У медиа есть фора перед цифровыми гигантами: B2B-коммуникации долгие, сложные и критически завязаны на доверии. А это как раз то, чем медиа владеют лучше маркетплейсов. #медиа #наблюдения

Продолжаем нашу текстовую трансляцию. Главный операционный директор группы Дарья Куркина представила результаты исследования Okkam о потребительском поведении в России. Группа выделила два сегмента аудитории, которые будут наиболее интересны маркетологам в 2025 и 2026 годах. Это «новые гедонисты» (домохозяйства без детей) и «новые обеспеченные». 1️⃣ «Новые гедонисты» (иначе — домохозяйства без детей или, так называемый DINK — Double Income No Kids). Упущенная многими цель для маркетологов, насчитывают 14,5 млн человек. 🎱 Рост количества таких домохозяйств начался в 2022 году в связи с неопределенностью: некоторые пары разбились из-за смены места жительства и около 30% пар отложили беременность. В Okkam ожидают, что как минимум в ближайшие 5 лет рост числа DINK продолжится. 🎱Эти люди имеют доход на 19% выше по сравнению с семьями, где есть дети, и более разнообразное потребление — выше траты на ряд категорий, шире продуктовая корзина, склонность баловать себя более дорогими покупками и развлечениями. 🎱А еще они легче достижимы через медиа — потребляют контент на 51 минуту в день дольше. 🎱У них есть существенные особенности в предпочтениях по контенту. Поэтому при таргетировании их, например, через ТВ «новые гедонисты» часто выпадают из кампаний, нацеленных на широкие соц.-дем.- сегменты. 2️⃣ «Новые обеспеченные». Okkam уже изучала этот сегмент год назад: те, чьи доходы резко выросли в последние несколько лет из-за бюджетного импульса, структурной перестройки экономики и дефицита определенных специальностей. В 2025 году Okkam оценивает объем сегмента как 15,8 млн человек: показатель сократился на 5%, но сегмент остается значимым и крупным. 🎱 По данным Okkam, «новые обеспеченные» в 2024-м закрывали основные потребности (ремонт, лечение, недвижимость) — 85% совершили крупные покупки за год. 🎱 Часть брендов успели этим воспользоваться: ряд товаров эта аудитория приобрела дороже, чем ранее. 🎱 В 2025-м от «хлеба» они перешли к «зрелищам» и теперь активно растят расходы на развлечения, подписки, онлайн-кинотеатры и т.д. Скачать презентацию ➡️ 🎥 Подключайтесь к онлайн-трансляции

Диантусы покупают чаще гвоздик Да, диантусы — это и есть гвоздики. К вопросу правильного нейминга;)) Отличное исследование Flowwow. Почему мне нравится? 🟣исследование на территории бренда; 🟣фановый подход и заголовок хороший; 🟣теоретически может драйвить продажи самих гвоздик. #отчетыкакинфоповод

Знаете, что меня смущает в коммуникациях некоторых брендов? Использование всех подряд трендов. Взять, например, чтение, которое явно становится модным. Книга превращается в стильный атрибут, бренды создают очередной booklovercore. Как этого избежать? Искать связь между ценностями, миссией бренда и теми книгами и авторами, которых вы выбираете, если идете на территорию чтения. Как это укладывается в вашу стратегию? В целом, конечно, бумага и аудитория все стерпят. Но хочется, чтобы мы все смотрели на несколько шагов вперед. Не каждый тренд нужно хватать за хвост)