DTC DAY

После объявления о снижении выручки Nike на 8% во II кв., новый гендиректор компании Эллиотт Хилл рассказал аналитикам, что предпримет спортивный гигант под его управлением в ближайшее время. Топ-менеджер не стеснялся в выражениях, критикуя бренд за потерю фокуса на спорте, ставку на несколько товаров, недостаточные инвестиции в бренд и избыточную централизацию ресурсов. И конечно, главной темой для разговора стал чрезмерный акцент Nike на DTC.

«Приоритетность цифровых доходов Nike повлияла на здоровье наших торговых площадок», — сказал Хилл. «Мы восстановим интегрированную торговую площадку. Но и в DTC- и в оптовых каналах Nike будет ориентирован на потребителя, предлагая наш лучший продукт, независимо от того, где покупатель предпочитает его приобретать».

По словам Хилла, трафик в магазинах Nike и на его веб-сайте ослаб из-за отсутствия у бренда новизны и сторителлинга. Это привело к частым акциям, с которыми Nike намерен бороться. Здесь основная цель — вернуться к бренду с полной ценой и премиальным позиционированием. Также Хилл подчеркнул, что компания сосредоточится на том, чтобы снова завоевать доверие своих оптовых партнеров и восстановить с ними отношения. Гендиректор, по его словам, уже успел напрямую пообщаться в положительном ключе со многими оптовыми партнерами бренда, включая Dick’s Sporting Goods, Foot Locker и JD Sports, а также с крупными спортивными организациями, такими как NBA. В целом падение показателей Nike во II кв. все-таки оказалось меньше прогнозируемых. Но все же: • выручка достигла 12,4 млрд $ (в прошлом году —13,4 млрд $) • выручка от DTC-продаж упала на 13% • выручка от оптовых продаж — на 3% • чистая прибыль уменьшилась на 26% до 1,2 млрд $ @dtcday

Bloomingdale’s заключил партнерское соглашение с платформой розничной связи Lucky. Благодаря состоявшейся интеграции онлайн-покупатели могут проверять наличие желаемых товаров в ближайшем магазине Bloomingdale’s. И при этом одновременно просматривать веб-сайты различных DTC-брендов, приобретая товары с доставкой в ​​тот же день. Бренды, в свою очередь, получили возможность отслеживать конверсии через свои интернет-магазины.

«Это партнерство позволяет брендам предлагать своим онлайн-клиентам мгновенный доступ к курируемым отделам Bloomingdale’s, сочетая удобство цифрового шопинга с престижным опытом Bloomingdale’s», — отмечает Снех Пармар, генеральный директор и соучредитель Lucky.

@dtcday

На зарубежном рынке фармы происходит революция. Все больше фармацевтических компаний начинают исключать оптовиков и розничных торговцев из цикла закупок. Сейчас продажи потребителям напрямую от производителей лекарственных препаратов все еще находятся в зачаточном состоянии. Но они уже оказывают огромное влияние на то, как потребители будут получать свои лекарства в будущем. Eli Lilly и Pfizer первыми предложили эту услугу. Почему фармацевтические компании сейчас выходят на рынок прямых продаж? • Исключение посредников дает им больше возможностей снижать цены на лекарства. • Знание своих клиентов и отслеживание их покупок с течением времени дает огромные маркетинговые преимущества. • Фармацевтические компании обеспокоены поддельными лекарствами из-за реимпорта, что является реальной проблемой для потребителей, заказывающих через интернет. • Потребителям нравится удобство постановки диагнозов и получения рецептов без необходимости личного посещения врача. Прогнозы экспертов предвещают, что прямые продажи не заменят розничные аптеки. Но фармацевтические компании будут активно расширять свои DTC-программы и использовать традиционную DTC-рекламу. Amazoning of America, безусловно, показал, что потребители любят удобство покупок из дома. Получение рецептов и доставка онлайн становятся общепринятым для многих категорий лекарств. Фармацевтические компании видят потенциал и ожидают значительного роста в этом канале. @dtcday

DTC бренд одежды Indochino, известный своими костюмами на заказ, назначает нового вице-президента по цифровому маркетингу — Райан Эскью. Райан обладает большим опытом именно в данном направлении, который приобрела в таких компаниях, как Pier 1, Blue Nile, JC Penney, Amazon и Nordstrom.

«Indochino пережила замечательный рост за последние годы, и теперь мы вступаем в новую главу, где развитие бренда будет иметь решающее значение для нашего дальнейшего успеха», — отметил гендиректор компании Дрю Грин. «Райан Эскью привносит богатый опыт и дальновидный подход к маркетингу, что делает ее идеальной кандидатурой для руководства формированием будущего Indochino. Мы уверены, что ее лидерские качества и глубокое понимание аналитики помогут нам наладить более глубокие связи с нашими клиентами и воплотить наше видение в жизнь смелым и убедительным образом».

«Бренд Indochino всегда символизировал качество, мастерство и персонализацию, и я с нетерпением жду возможности возглавить команду по созданию более прочной связи с нашими клиентами», — заявила Эскью. «Вместе мы повысим качество восприятия бренда и создадим новые возможности для роста по мере приближения к 2025 году и далее».

@dtcday

закинула

Выпуск ограниченных серий товаров на сезон праздничных распродаж для многих DTC брендов как волшебная палочка, «взмахнув» которой компании бодрят постоянных покупателей, получают приток свежей аудитории, рост популярности и продаж. Например, Brunt Workwear выпустил к началу Кибернедели лимитированную версию своих ботинок-бестселлеров Marin Boot в непривычном для них темно-коричневом цвете. И они были распроданы еще до Дня благодарения.

«Мы знали, что к Черной пятнице их не будет, но именно поэтому мы это так и сделали», — заявил гендиректор Эрик Жируар.

Этот дроп был лишь подогревом к последующим распродажам, для которых Brunt Workwear выпустил отдельные серии. Следуя своей стратегии, бренд в итоге побил все свои собственные рекорды. Черная пятница стала днем, который принес компании самый крупный доход в ее истории — 2,5 млн $, что на 85% больше, чем в прошлом году. Джей Майерс, соучредитель Bold Commerce, отмечает, что для брендов лимитированные дропы — это способ создать эксклюзивность и приятное волнение среди своих покупателей. Многие поклонники бренда делятся своим приобретением в соцсетях.

«Дропы помогают вам найти ваших сумасшедших фанатов — тех, кто становится послами вашего бренда. Дело не только в продажах. Дело в 3000 человек, которые напишут об этом, когда получат свой заказ», — уверен Джей Майерс.

@dtcday

Peloton, DTC бренд спортивного оборудования, хочет привлечь на свою платформу новых пользователей — особенно, мужчин-миллениалов. Для этого бренд запускает автономную полноценную версию приложения Peloton Strength, бета-тестирование которого проходило с сентября. Приложение разработано специально для силовых тренировок. В Peloton Strength пользователи получают доступ к библиотеке силовых тренировок и рекомендациям тренеров по их выполнению, а также подробную инструкцию по поводу использования необходимого спортивного инвентаря. Выпуск нового приложения последовал за назначением нового генерального директора — Питера Стерна, бывшего топ-менеджера Ford. До прихода в компанию Стерн также был соучредителем Apple Fitness+. В своем последнем отчете по результатам деятельности бренд сообщил о прогрессе: чистые убытки значительно сократились с 159,3 млн $ долларов до 900 000 $. @dtcday

Результаты за III кв. у Chewy (DTC бренд товаров для животных) оказались выше прогноза. Чистый объем продаж вырос почти на 5% год к году до 2,9 млрд $. Операционная прибыль составила 25,6 млн $ против убытка в размере 9,7 млн $ годом ранее. А чистая прибыль — 3,9 млн $ против убытка в 35,4 млн $. Клиентская база у бренда немного сократилась и составила 20,2 млн человек. Зато вырос чистый объем продаж на 1 клиента на 4,2% до 567 $. По словам гендиректора компании Сумита Сингха, таких результатов удалось достичь благодаря эффективности программы подписки Autoship, продажи которой выросли на 8,7% до 2,3 млрд $ за III к. и составили 80% от общего объема чистых продаж бренда. А также благодаря расширению сервиса в сфере здравоохранения. В прошлом году Chewy прогнозировал запуск от 4 до 8 ветеринарных клиник Chewy Vet Care к концу 2024 года. И оказался в декабре близок к верхней границе прогноза — сейчас компания управляет шестью клиниками.

«С запуском клиник Chewy Vet Care в начале этого года мы наблюдаем убедительную взаимодополняемость во всей экосистеме Chewy», — отмечает Сумит Сингх.

В итоге Chewy повысил свой годовой прогноз. Теперь бренд ожидает, что чистые продажи составят 11,79-11,81 млрд $, что выше предыдущего прогноза в 11,6-11,8 млрд $. Предполагается, что скорректированная EBITDA достигнет от 4,6% до 4,8%, что больше, чем 4,5%-4,7%. @dtcday

У бренда детской одежды Hanna Andersson интересная история. Создан он был в 1983 году и до 2020 года развивался в традиционной рознице. А потом резко закрыл 50 своих магазинов и сосредоточился на онлайн-продажах. При этом бренд внедрил услугу персонализированного шопинга, идея которой возникла еще во времена физического присутствия, когда покупатели обращались за рекомендациями к продавцам магазинов. По словам гендиректора бренда Эме Лапик, за прошедшие 4 года сервис существенно вырос. Количество клиентов, пользующихся выделенной линией покупок, которая бесплатна и открыта для всех, но особенно распространена среди участников бонусных программ, с 2020 года увеличилось в 4 раза. Клиенты могут общаться, звонить, отправлять текстовые сообщения и электронные письма персональным консультантам.

«Некоторые из наших персональных консультантов продали больше, чем отдельные традиционные магазины, когда они у нас были», — отмечает Э.Лапик.

Помимо персонализированного шопинга Hanna Andersson развивает и другие инициативы, привлекающие покупателей. Например, в 2023 году бренд запустил платформу перепродажи товаров по принципу «равный-равному» под названием Hanna-Me-Downs. А также программу лояльности, к которой на сегодняшний день уже подключилось 500 тыс. человек. @dtcday

Nike закрывает дочернюю компания Rtfkt, которую бренд называл своей метавселенной. Rtfkt занималась цифровыми коллекциями кроссовок и освоением рынка NFT. Компания добилась значительных успехов на рынке NFT, но столкнулась с глобальным снижением интереса к цифровым активам. Решение Nike отражает смещение акцента в сторону инноваций в области физических продуктов и традиционных партнерских отношений в сфере розничной торговли. В январе 2025 года выйдет последняя цифровая коллекция Rtfkt — Blade Drop. Но Nike планирует запустить веб-сайт для сохранения наследия своей метавселенной. Rtfkt сыграла важную роль в запуске успешных коллекций NFT от Nike, таких как CloneX и MNLTH, которые в совокупности принесли более 30 млн $ (около 28 млн евро) в виде роялти. Подписывайтесь на Fashion Dive

DTC бренд средств по уходу за ногтями Olive & June станет частью портфеля бьюти-брендов компании Helen of Troy. Стоимость сделки составит 240 млн $, включая 15 млн $ отложенного вознаграждения за достижение успешных результатов в течение 3-х лет. Helen of Troy планирует развивать Olive & June, как самостоятельный бизнес. Olive & June будет работать по модели автономной, но поддерживаемой компании, сохранив свою опытную управленческую команду, включая основателя и генерального директора Сару Гибсон Таттл. По мнению Helen of Troy, такой подход позволит сохранить уникальную идентичность бренда, одновременно используя дополнительные возможности и масштаб компании для ускорения роста. Olive & June, основанная в 2013 году, зарекомендовала себя как пионер в сфере домашнего ухода за ногтями. Бренд известен своими инновационными продуктами и подходом digital-first, что способствовало формированию сильной лояльности к бренду и вовлеченности в социальных сетях выше среднего уровня. Закрытие сделки ожидается до конца 2024 года. @dtcday

Dr Martens ушел в минус. Выручка бренда к концу сентября снизилась на 18% до 324,6 млн фунтов стерлингов. EBIT упал до убытка в 4,3 млн фунтов стерлингов по сравнению с прибылью в 39,7 млн ​​годом ранее. Доход от оптовых продаж сократился на 29%. Доход от e-commerce — на 4%, а прямые продажи потребителям в офлайн-рознице — на 9%. Все регионы показали результаты в соответствии с ожиданиями компании. Наибольшее падение наблюдалось в Америке, где выручка снизилась на 22%. Далее следуют регион EMEA с падением на 16% и APAC — на 12%. Гендиректор Кенни Уилсон тем не менее выразил уверенность в способности компании достичь целей, установленных на 2025 финансовый год.

«Как мы говорили в мае, это год перехода, и мы добились хорошего прогресса в достижении наших четырех основных целей: повернуть наш маркетинг к фокусу на продукте, улучшить показатели прямых продаж в США, сократить базу операционных расходов и укрепить баланс».

Подписывайтесь на Fashion Dive

Allbirds, обувной DTC бренд, переживая кризисные времена, возвращается «к истокам». Бренд активно закрывает физические магазины, пытаясь вновь завоевать онлайн-аудиторию. С начала года количество закрытий достигло 15 ТТ. Это позволило снизить расходы, но также повлияло на продажи — в III квартале они упали на 25% до 43 млн $ год к году. Зато прогресс был достигнут по другим показателям. Валовая прибыль выросла на 90 базисных пунктов до 44,4%. Запасы сократились на 28,1%. Чистый убыток уменьшился на треть — до 21,2 млн $. Бренд продолжает фокусироваться на продукте и искать новые пути выхода на свою ЦА. Ближе к праздничному кварталу Allbirds повысил свои маркетинговые усилия и представил новые модели. А в прошлом месяце компания объявила, что станет первым «обувным» партнером Uber Eats Climate Collection, представляющую подборку экологичных брендов, доступных для доставки в приложении Uber Eats. @dtcday

В 2021 году Vuori, спортивный бренд из «команды» DTC, привлек 400 млн $ — сумму, в 4 раза превышающую инвестиции, которые удалось получить Allbirds (одному из лидеров в то время среди fashion-брендов в DTC) в крупнейшем раунде финансирования. Тогда основатель и гендиректор бренда Джо Кудла заявил, что компания не нуждалась в деньгах и использовала их для вознаграждения более ранних инвесторов. В начале ноября этого года Vuori вновь побил рекорды и получил 825 млн $ от General Atlantic и Stripes. А оценка компании достигла отметки в 5,5 млрд $ (в 2021 году — 4 млрд $). И снова поступил похожий комментарий.

Джон Коссов, управляющий партнер первого институционального инвестора Vuori — Norwest, сообщил: «Бизнес работает прибыльно. Ему не нужны средства для операционной наличности или для инвестиций. И поэтому это также была возможность для инвесторов на ранней стадии — бизнес-ангелов, людей с высоким собственным капиталом — получить частичную ликвидность».

У Vuori история успеха позитивная на всем ее протяжении. Уже через 2 года после его основания бренд начал приносить прибыль. Джон Коссов отметил, что компания по-прежнему демонстрирует отличные результаты, как по показателю EBITDA, так и по чистой прибыли. Такого удалось добиться благодаря постоянному росту (у Vuori есть план по открытию 100 офлайн-магазинов с 2021 до 2026 года), а также с помощью жесткого контроля оптовых продаж.

Джон Коссов комментирует: «Многие бренды попадают в ловушку «роста любой ценой» и, как правило, используют для этого безлимитное расширение оптового канала. Мы выбрали другой путь и сохраняем его в режиме размеренного роста, чтобы защитить бренд и сосредоточиться на устойчивости позиций».

@dtcday

Бренд бытовой химии и косметики Grove Collaborative объявил о том, что полностью выходит из традиционной розницы. По словам генерального директора Джеффа Юрсисина, розничные магазины оказались «стабильно убыточными». Оптовые продажи бренда составляли всего 4%. До начала следующего года Grove завершит все контракты с офлайн-розницей и постарается распродать все запасы. «Я работаю в электронной коммерции более двух десятилетий. И мне приятно осознавать, что Grove возвращается к основам прямого взаимодействия с потребителем, ставя в центр всего, что мы делаем, нашего клиента, создавая бренд, который имеет значение в их повседневной жизни, и взаимодействуя с ними через стратегические и эффективные каналы», — комментирует Джефф Юрсисин. История с продажами Grove выделяет его из общей массы DTC-брендов, которые в оптовых продажах наоборот видят возможности роста. Но Grove верит в свою экспертность именно в прямых продажах. Хотя общий объем DTC заказов снизился в этом году на 22,8%, а количество активных клиентов — на 30,4%. @dtcday

Иностранные отраслевые эксперты заметили новую тенденцию у DTC-брендов. Компании стали менее активно открывать pop-up магазины в преддверии праздников. А те, кто это делают, в большей степени сосредоточены не на тестировании локаций, а на захватывающих впечатлениях, которые покупатели могут получить при посещении временной торговой точки. Бум pop-up магазинов пришелся на первый год после ковида. Бренды стремились охватить аудиторию покупателей, которые насиделись дома и стремились испытать физический опыт покупок. Сейчас ситуация изменилась. Потребители уже «насытились» походами в офлайн-магазины и к тому же стали сокращать расходы, стремясь компенсировать возросший уровень цен скидками и спецпредложениями. Ребекка Кондрат, основательница Rekon Retail, которая помогает цифровым брендам открывать физические пространства, заявила, что сейчас она видит меньший спрос на временные магазины со стороны брендов, чем в предыдущие годы.

«Из-за слабости потребительского спроса бренды менее склонны тратить деньги на физические активации, если только в этом нет реальной необходимости. Компании предпочитают инвестировать в различные формы цифровой рекламы или, например, в наружную рекламу», — комментирует эксперт.

К тому же существует проблема дефицита недвижимости в «проходных» районах. А для имеющихся свободных площадей арендодатели не хотят заключать договоры на короткий срок. Мелисса Гонсалес, директор архитектурно-дизайнерской фирмы MG2 из Сиэтла, также заметила, что все меньше брендов стремятся к поп-апам. Те, кто это делает, сосредоточены на том, чтобы получить максимальную отдачу от своих денег.

«Для брендов, которые ориентируются на праздничные поп-апы, крайне важно транслировать действительно ценностное предложение. В это время мышление потребителей гораздо больше сосредоточено на акциях и скидках. И у покупателей уже есть список знакомых им брендов, с которыми они коммуницировали. Так что вы собираетесь сделать, чтобы заманить их чем-то особенным, чем-то уникальным?», — отмечает М.Гонсалес.

@dtcday

Ikea решила подготовиться к запуску флагмана в Лондоне необычным способом. Компания откроет временный магазин, посвященный одному из самых популярных товаров шведского мебельного гиганта — синей сумке Frakta. Сумка впервые появилась в продаже три десятилетия назад и за это время успела превратиться в «культовую икону».

«Это не просто сумка. Это символ находчивости и адаптивности. Ее используют по-разному: от корзины для белья до пляжной или городской сумки. Frakta доказала свою универсальность бесчисленными способами, став частью историй, которые мы проживаем каждый день», — комментируют в компании.

Временный магазин «на разогреве» у флагмана должен продемонстрировать искусное сочетание «высокой моды и демократичного дизайна Ikea». А также приверженность бренда функциональности и доступным ценам. В компании считают, что Frakta — лучший товар, который решит эти задачи.

«Frakta является основным продуктом в нашем ассортименте уже более 30 лет и используется во многих семьях, поэтому мы хотели отдать дань уважения этому любимцу и сделать Ikea немного ближе к нашим покупателям перед открытием следующей весной».

@retailtoday

В III кв. 2024 года DTC-продажи бренда кроссовок On выросли на 49,8% до 246,7 млн ​​швейцарских франков, а оптовые продажи — на 23,2% до 389,1 млн. Рост чистых продаж составил 32,3% до до 635,8 млн швейцарских франков (около 721 млн $). Валовая прибыль увеличилась с 59,9% в прошлом году до 60,6%, что является самым высоким показателем с момента выхода компании на биржу в сентябре 2021 года. В компании комментируют, что это произошло «благодаря росту в канале DTC и постоянному дисциплинированному подходу к продажам по полной цене». Чтобы воспользоваться тем, что компания назвала «исключительным ростом» в Азии — чистые продажи в Азиатско-Тихоокеанском регионе подскочили на 79,3% — On откроет два флагманских магазина в Китае. В Европе, на Ближнем Востоке и в Африке чистые продажи увеличились на 15,1%, в Америке — на 34,1%. @dtcday

Beyond Meat, один из первых игроков в DTC среди производителей «растительного» мяса, впервые за 3 года демонстрирует положительный рост. Чистая выручка компании в III квартале составила 81 млн $, что на 7,6% больше, чем в прошлом году. Несмотря на тенденции, указывающие на позитивные признаки, квартальные объемы продаж снизились на 7,1% по сравнению с ростом на 3,5% годом ранее. Основной причиной увеличения выручки в компании считают повышение цен, которое Beyond Meat провела в связи с ростом затрат на ингредиенты. «Хотя бизнес, похоже, обретает некоторую стабильность, это лишь оболочка его прежних амбиций, поскольку рынок не развивается так, как предполагалось», — отметил Питер Салех, управляющий директор BTIG и аналитик по дистрибуции продуктов питания. Гендиректор Beyond Meat Итан Браун рассказал, что последние 2 года компания работала над ценой и критикой неудовлетворительного вкуса и текстуры путем внедрения методов и принципов бережливого управления. Однако не увидела, чтобы ее усилия отразились на прибыльности. Питер Салех заявил, что для того, чтобы Beyond Meat смогла достичь устойчивых темпов прибыльности, компании, возможно, придется пересмотреть послания потребителям, которые были сосредоточены вокруг пользы его продуктов. @dtcday x @profood_news

Выручка Warby Parker, одного из пионеров DTC, в III кв. выросла на 13,3% до 192,4 млн $ год к году. Но по направлению электронной коммерции показатель увеличился только на 1%. Бренд оптики сократил свои убытки. Операционный убыток достиг 6,6 млн $ по сравнению с 19,8 млн $ в III кв. 2023 года, а чистый убыток составил 4 млн $ по сравнению с 17,4 млн $ в прошлом году. Активная клиентская база компании выросла на 5,6% и составила 2,43 млн человек. Средний доход на одного клиента увеличился на 7,5% и составил 305 $. В III кв. Warby Parker открыл 13 новых магазинов, завершив период с общим числом в 269 магазинов. Бренд намерен к концу года запустить в общей сложности 40 магазинов, а конечная цель по общему количеству физических торговых точек — 900. По словам соучредителя и генерального директора компании Дэйва Гилбоа, на розничный канал в III кв. пришлось около 70% выручки Warby Parker. Компания активно расширяет направление услуг по проверке зрения. Выручка по нему увеличилась на 40% и составила около 5% от общего показателя. Помимо удобства для клиентов, зоны для проверки зрения в традиционных магазинах бренда увеличивают суммы первоначальных покупок. Учитывая результаты за прошедший период 2024 года, Warby Parker повысила свой годовой прогноз. Теперь компания ожидает чистую выручку в диапазоне от 765 млн $ до 768 млн $ вместо предыдущего прогноза в 757-762 млн $. @dtcday