DNative — блог Ткачука про SMM

Какой карьерный совет вы бы дали тем, кто только начинает работать в маркетинге? Кроме: бегите, глупцы

Птичка нашептала подробности закрытия Мессенджера Кароч мессенджер Яндекс Мессенджер закрывают не потому, что он плохой, а потому что Телемост слишком хороший. Он улетел по юзерам очень хорошо, там уже что-то в районе 10 млн +/-, потому что работает, бесплатный и без лимитов (ну я думаю это пока). Изначально он был В2В, а сейчас стал полноценным В2С. И оказалось, что в нём нужен ещё сценарий «написать», кроме «позвонить». И нет смысла строить мессенджер в Телемосте, когда есть мессенджер Яндекс Мессенджер. Вот их и склеивают, получая аналог Teams. Ну или Пачки/Slack, хоть там другое. Слушать и читать в mave.stream

Яндекс закрывает Мессенджер Из этого поста, многие в принципе могли узнать, что у Яндекса был Мессенджер. Чем был Яндекс Мессенджер? Яндекс Мессерджер — это мессенджер. С каналами и чатами. Теперь чаты уезжают в Телемост и сделают это автоматически, ну а мессенджер Яндекс Мессенжер перестанет получать обновления. Понимаю, что мы своим выходом с mave.stream многим сломали планы, но чтоб настолько!) Вообще, конечно, грустная новость. Не в том плане, что мне прям жалко мессенджер Яндекс Мессенджер. Грустно, что у нас не вышло конкуренции за национальный мессенджер. Рыночной конкуренции, между МАХ и другими. Я бы на это посмотрел. А ещё интереснее и лучше, если бы национальный мессенджер развивался бы как «протокол обмена данными», а компании уже предлагали свои оболочки и решения для использования. Слушать и читать в mave.stream

Мы привыкли воспринимать рекламу в банковских приложениях как суровый перфоманс. Видишь потенциальный кэшбэк, нажимаешь на кнопку, покупаешь. Классическая воронка прямого отклика, где все измеряется сухими конверсиями. Но давайте посмотрим шире. Я тут изучал, как эволюционируют финтех-медиа, и заметил интересный сдвиг в сторону так называемого бренд-форманса. На эти мысли меня навели новости с конференции «День финтех-медиа». Взять тот же кэшбэк. Коммерческий директор Т-Рекламы Мансур Ямлиханов справедливо заметил, что это полноценная точка контакта с аудиторией. Человек скроллит приложение, видит логотип, читает оффер. Даже без совершения покупки компания получает бесплатный охват и мелькает перед глазами в максимально доверительной среде. Вот и получается, что финансовые экосистемы постепенно забирают себе задачи классических медиа. Внутри супераппов появляются новые форматы и спецпроекты, заточенные под узнаваемость. А бренд-команды получают инструмент, где стимулирование продаж работает в плотной связке с построением знания о продукте. Слушать и читать в mave.stream

Судя по комментариям, меня читает адекватные и здоровые люди Контекст такой, что Конверсы сняли кампанию в Южной Корее. Для Южнокорейцев. С местной звездой. Но интернет не знает границ и фотографию увидели американцы. А они люди восприимчивые и глазастые, увидели на фотографии колпак Ку-Ксукс-Клана. Это того самого движения, которое устраивало расправы над неграми (афроамериканцами по английскому). И «повешенного человека», кеды же висят в воздухе. Конверсы уже удалили и извинились, ибо с умалишёнными связываться, себе дороже. Но интернет теперь обсуждает, а не охренели ли Штатовцы всё мерить по себе. Это у них были легионы белых, кто в колпаках с факелами устраивали погони и расправы над чёрными. У нас не было (в Южной Корее и других странах). Культура у всех своя и РК местная, чё вы ущемляетесь? «Извинения не приняты», «реклама расистская» и всё такое. Пора тренировать нейросеть-ущемленца, которой можно скармливать фотографию или идею креатива, а она будет искать до чего можно доколупаться в оной. Я вот подумал, что в целом белый лист уже расист.

Вас что-нибудь смущат в этой фотографии? Её очень активно обсуждают и осуждают сейчас 🫣

Из интернетов Ну, в принципе, именно так я себя порой и чувствую

Реактивный и нарративный Есть два типа людей, поёт Корж в своём треке. Вот и я говорю, есть два типа брендов в SMM: Реактивный бренд. Он смотрит вокруг себя. Его команда постоянно следит за тем, что происходит в интернете: мемами, новостями, инфоповодами, новыми форматами и внезапными культурными явлениями. Появляется что-то интересное — бренд должен успеть отреагировать, пока это интересно людям. В этом вся суть контента бренда. В редких случаях такой подход делает из бренда паразитирующую конструкцию, которая живёт только на чужих идеях. Но в нормальных ситуациях задача бренда не просто «присосаться», а взять и адаптировать инфоповод и интегрировать туда свои идеи. За счёт этого собирает просмотры, набираются охваты, растёт знание во всех его проявлениях. Таких брендов меньшинство и только единицам это подходит. Но за счёт хайпа на них хотят быть похожи все остальные. Нарративный бренд ищет смыслы в себе. Он рассказывает о себе, строит историю, показывает свою эстетику, идеи, образы. Такой бренд может отреагировать на что-то глобальное, но это будет скорее исключением из правил, чем регулярной задачей. И не нужно бренд-команду пилить задачами «реагировать на инфоповод». Если реактивный бренд не сделал креатив про концерт Канье в первый час после анонса — он опоздал. Если нарративный бренд через неделю согласовал пост про сферу на концерте Канье, этот пост никто не понял. Между нарративным и реактивным брендами лежит пропасть не только в идеях, но и в команде. Ты не можешь быть быстрым, если каждый пост должен пройти через фильтры вышестоящих руководителей, юристов, арт-директора и просто важного человека, без которого ничего решить нельзя, а то вдруг прилетит. В реактивном бренде у контент-команды высокая автономность. Они сначала делают, потом разбираются. Если все адекватные (а это обычно так), такой подход работает. Тут нет плохого или хорошего варианта. Оба подхода работают, если делать их хорошо. Всё ломается в тот момент, когда из нарративного бренда пытаются сделать реактивный. Или когда начинают строить нарративный бренд, у которого нет ни собственного нарратива, ни идей, ни вообще чего сказать. И да: реактивный бренд не обязательно должен быть хайп-машиной. И да: бывают бренды, которые удачно комбинируют оба подхода. Но это скорее исключение. Один из моих любимых примеров — IKEA. Они умеют годами строить собственный узнаваемый мир и одновременно очень быстро реагировать на культурные события так, что пост невозможно перепутать с другим брендом. Как они это делают? В закрытом канале сегодня вышел большой разбор того, как IKEA работает с инфоповодами: как команда их ищет, как решает, на что реагировать, кто имеет право принимать решение и почему один из самых вирусных постов глобального бренда был снят буквально за 20 минут на клочке травы. Спойлер: главный принцип подозрительно простой — не усложнять.

Особенности течения времени Летом участвовал в тендере на разработку SMM-стратегии. Крупный проект, времени впритык, всё как всегда: не хватает буквально нескольких дней, чтобы дополировать предложение. Но перенести сдачу никак нельзя, сроки горят. Проходит два месяца. Решения по тендеру всё ещё нет. Как мне кажется, внутренние процедуры и «нужно ещё вчера» регулярно делают проекты хуже просто потому, что на нормальную проработку не остаётся времени. Зато потом решения можно ждать месяцами, и это уже никого не смущает. По одному такому «срочнейшему» тендеру решение висит в воздухе уже года два, если память не изменяет) Слушать и читать в mave.stream

Вечная боль и выгорание А что вас бесит на работе? Мы тут про маркетинг, поэтому могу сузить вопрос именно до нашей ниши. Ну, кроме блокировок, алгоритмов, постоплат и всего такого. Я когда ещё в штате работал, главной проблемой был «скорый поезд производственный хаос» с конечной станцией Выгорание. Тип пришёл ПОРАБОТАТЬ, а тут тебе вопросы в личке, правки в почте, пятая версия документа fin_fin3, и никому не нужная обязательная встреча, вместо того, чтобы разгребсти завалы. А ещё кто-то в отпуск ушёл и передал дела так успешно, что есть таблица, в таблице ссылка, а по ссылке документ, но никто не знает, где таблица. И вот ты сидишь, пьёшь остывший кофей утренний вида капучино, а вокруг хаос. Ну или не прям хаос, но что-то похожее на него. Неожиданно нам помогут Литовские учёные (такие есть), которые недавно опросили 754 сотрудника и выяснили: чем выше из-за технологий темп работы и чем больше сообщений и информации приходится разбирать, тем сильнее люди беспокоятся за свое место и чаще задумываются об уходе. Для агентств, где текучка — и так боль, звучит тревожно. Руководители, кстати, ощущают это острее подчиненных. Логичным образом можно перейти к решению, но какое сейчас решение? Человек, которого это больше всех достало и у которого есть для этого ресурсы (руководитель) берёт условный Клод и ВАЙБКОДИТ проект-CRM-комбайн управления всем этим хозяйством. Я даже знаю одного такого человека, сделал себе довольный календарь и блокнот, очень радовался, мне показывал. Потом этот календарь-блокнот случайно удалил план развития одной платформы и пришлось его на словах объяснять. Но главное во всём этом проблема в другом. Вместо того, чтобы собрать все активности и документы в одно пространство, создаётся ещё одно место, куда всё надо дублировать. Спойлер — так никто не делает. Просто пример: чат в ТГ с идеями для постов имеет гораздо больше шансов быть успешным (для меня, по крайней мере), чем отдельный сервис для записей. Потому что он всегда уже под рукой. Поэтому, вместо того, чтобы городить свой новый убыточный B2B SaaS-проект или придумывать как всё между собой подружить, нужно просто оттолкнуться от того, чем команда уже пользуется каждый день: Мы пользуемся каждый день почтой? Давайте не ломать привычное. Мы созваниваемся каждый день онлайн? Давайте не ломать привычное. Сюрприз-сюрприз, примерно у каждой крупной экосистемы давно есть корпоративный софт. У условного Яндекса есть Яндекс 360, в него уже входит: видеосвязь, почта, диск, календарь, документы, трекеры и так далее. То есть ты не строишь какую-то новую систему, ты просто наводишь порядок в существующей. Какая-нибудь запись созвона с клиентом, правки к креативу и исходники лежат рядом, и никому не приходится вспоминать, куда их сохранили. Плюс вопрос безопасности, который возникает обычно в момент, когда об этом думать уже поздно, корпоративные доступы и удобство для компаний. Такое решение принимают один раз, а польза от него копится годами: новый человек сразу попадает в понятное пространство, данные не оседают в личных переписках, и компании есть куда расти без очередного переезда.

Кто-то не знает про главное правило в интернете Золотое яблоко угрожает судом пользователю за «рекламу». Интересно, а мне судом не будут угрожать за то, что я пишу пост про эту ситуацию, ведь я тоже использую название Золотое Яблоко в тексте. Ситуёвина: официальный аккаунт ЗЯ в Инсте отправил юзеру ссылку на досудебку за старый пост (на скрине). Юзер офигела и выложила об этом пост в threads. Ветка за 5 часов уже собрала 240к просмотров и продолжает лететь. Если абстрагироваться вообще от всего, то такой пост действительно можно посчитать «посевом». Правда у него 88 просмотров. Если бы таких постов были десятки и все написаны по единому ТЗ, то всё понятно и можно было бы притягивать и судиться, как мне кажется. Но тут. Из-за поста, который увидели 88 раз (это даже не человек, а именно 88 показов) сейчас ЗЯ начнёт отгребать по всему Рунету. Хайп-тема шикарная. Большая корпорация угрожает судом маленькому человеку. Даже если бы человек был по всем пунктам не прав, на сторону корпорации всё равно было бы сложно встать. А в ситуации, в которой вообще нечего обсуждать, у корпората нет шансов. Представляю, какой огонь-пожар сейчас происходит в офисе ЗЯ. «Кто допустил?» «Кто согласовал?» «Вам что, заняться больше нечем?» «Что делать?» Ну и классическое: «кто виноват?» ЗЯ не обанкротится. Отзывы и оценки временно снизятся. Как был топовым ритейлом в мире косметики, так и останется. Ну разве что начнёт гнобить всех и каждого за любое упоминание ЗЯ в интернете. Но покупать в ближайшее время интеграции у блогеров станет тяжелее. P.S. Для того, чтобы пост был рекламой или не был, недостаточно наличия/отсутствия договора. У рекламы есть свои понятные признаки и рекламой может быть признана любая информация, распространенная среди неопределенного круга лиц, которая направлена на привлечение внимания к товару или бренду и его продвижение на рынке. Но кто-то узнает на собственном опыте про Эффект Барбары Стрейзанд.

Пост для блогеров 🔔 Нужен выход на 600 000 рекламодателей? Он есть у меня. Смотрите, что нужно делать: 1. Регистрируетесь в ПроБлогере, едином сервисе для монетизации контента и аналитики аудитории. 2. Добавляете свои блоги. Можно подключить Telegram, МАХ, VK, YouTube, RuTube и Дзен. Одну площадку или сразу все. Монетизация доступна для страниц от 1000 подписчиков. 3. Настраиваете рекламные цены и формат оплаты: можно публиковать готовые рекламные креативы или использовать партнёрские ссылки с оплатой по СРА. 4. Следите за аналитикой. Помимо базовой статистики, для Telegram, МАКС и VK доступна расширенная аналитика по географии, возрасту, полу, интересам и уровню дохода подписчиков. 5. Управляете всем прямо со смартфона, как и 25 тысяч других авторов. ПроБлогер — инструмент от Яндекса, через который авторы заработали уже больше 6 млрд рублей. 45 тысяч рекламных постов авторы публикуют ежедневно, присоединиться к их числу тут https://problogger.yandex.ru/ Bonus: 3000₽ новым авторам после заработка 5000₽ прилетит сверху 💸

Коротко про реальную конкуренцию Особенно актуально про блоги, личные бренды и публичную экспертность.

Разницы нет, но меня это бесит Лента решила сэкономить (?) и часть новых картинок продуктов сгенерировали в нейросетях. И сгенерировали ну очень посредственные фотографии, типа вот этого арбуза. Что добавляет ещё больше странностей, в самой карточке товара есть другие фотографии арбуза, и они выглядят настоящими. У Ленты, вроде бы, хватает денег на фотосессии для продуктов. Тем более, вряд ли каждый год нужно переснимать арбузы. Они не меняются и можно взять фотки прошлого года для того же сорта. Меня, как диджитализированного покупателя, обижает и оскорбляет до глубины души вот такое нейро-хрючево на картинках. НО. А какая разница? Вот серьёзно, какая разница? Если я сойду с ума и вместо рынка, где умный мужчина с умным видом постучит по арбузу и выберет мне самый спелый, я пойду покупать арбуз онлайн в Ленте, то вряд ли я думаю, что куплю именно тот арбуз, что был на фотографии. То есть покупая фрукты/овощи онлайн, я всё равно покупаю кота в мешке. Сгенерирована фотка в нейронке или просто выбрана лучшая груша из партии для фотосессии, результат +/- одинаковый. Только всё равно бесит проникновение нейрохючева в продуктовые каталоги.

Кто как автоматизирует посевы в TG и MAX? Мечта примерно каждого SMM-менеджера, Influencer-специалиста и просто, нашенского маркетолога, всегда была в том, чтобы делать посевы без долгих запросов медиакитов, согласований и контроля. В одном окне. Яндекс Директ мечту исполнил. Тип размещения «Каналы из каталога» работает по биржевой модели: вы выбираете каналы, Директ бронирует слот и автоматически публикует пост. При этом вы платите только за фактическое количество просмотров. Вся рутина автоматизирована. Достаточно просто выбрать каналы, загрузить подготовленный креатив и ждать результат. Если хотите сами управлять подборкой — выбирайте конкретные каналы в каталоге. Если важны заявки, покупки или подписчики — опишите задачу, и Директ сам подберёт каналы и оптимизирует размещения на конверсии с помощью инструмента «Автоподбор каналов». Никаких ручных согласований с админами. Никакого дополнительного контроля выхода постов. Никаких «скинуть на карту» или десятков договоров и счетов. Пост публикуется в каналах в том виде, в котором вы его создали — без изменений со стороны площадки. В базе уже десятки тысяч проверенных активных каналов, подходящих для запусков, инфоповодов, роста знания о бренде, привлечения интереса и подписчиков в свой канал . Купить в них рекламу можно тут.

Выберите площадку с наибольшим потенциалом для развития блога (вне зависимости от тематики) к концу 2026 года и в ближайшие годы. *признана экстремистской организацией, а её деятельность запрещена на территории РФ

Без алгоритмов всем станет хуже Слышали, что сказал Адам Моссери на этой неделе? Новость как-то прошла мимо русскоязычного пространства, исправляю ситуацию. В четверг глава Инсты встречался с журналистами в Австралии. Там хотят принять законы, которые ограничат использование алгоритмов, основанных на вовлечённости пользователей, в социальных сетях. Зачем? Правительство надеется, что если ослабить влияние алгоритмов, то решатся проблемы с продвижением вредного контента и с зависимостью от соцсетей. Всё это может закончиться тем, что у пользователей в Австралии будет хронологическая лента. Можно только позавидовать, да? Многие с ностальгией вспоминают времена хронологической Инсты, мне тоже нравилось. Только мир тогда был другим, и контент был другим. Вот Адам и предупреждает: если выкинуть алгоритм, соцсети станут намного менее интересным местом, чем то, к чему мы привыкли. Для платформ это угроза, время в приложении упадёт. Но, возможно, это действительно поможет с зависимостью и думскроллингом. Аргументы Моссери такие. Без алгоритмов лента станет скучнее, люди будут проводить в ней меньше времени, а значит авторы получат меньше охватов. И выиграют не те, кто делает классный контент, а те, кто много постит. Постов от друзей вы не увидите, зато лента будет забита пабликами и брендами. Его вывод:

когда алгоритм не работает, люди в целом видят меньше контента, и охваты авторов неизбежно падают.

Я специально почитал, что пишут на этот счёт в Твиттере. Смешно, как народ считает всё это обманом. Мол, верните хронологическую ленту, и всем будет хорошо. Правда в том, что не будет. Я уверен, что Моссери прав. Он, конечно, защищает свою платформу, и снижение времени в приложении напрямую ударит по рекламным доходам. Но по авторам ударит тоже. Собрать интересную ленту сложно. Собрать интересную ленту на каждый день практически нереально. Ещё и так, чтобы она не надоедала и развлекала постоянно. Особенно после того, как мы все подсели на алгоритмы Тиктока, Рилс и Шортс. Среди нас есть небольшой процент осознанных людей. Наверняка именно вы, кто читает этот пост, из таких. Но большинству проще плыть по течению и смотреть то, что подкидывает алгоритм. Лично я могу признаться: я из вторых. Я прихожу в соцсети деградировать и развлекаться, а не выискивать авторов, чтобы собрать идеальную ленту. К чему приведут новые законы в Австралии? К массовому переходу на VPN, всё. Там уже запретили соцсети детям до 16 лет. И что? Даже самые простые опросы показывают, что больше 60% подростков 12–15 лет продолжают сидеть в соцсетях. Зато на бумаге проблема решена. В итоге всё это приведёт к тому, что глобальных соцсетей не будет. Точнее, они будут, просто в разных странах их интерфейс, алгоритмы и возможности будут сильно отличаться. Как это происходит с любым реальным продуктом при адаптации под разные рынки. Если честно, не могу сказать, что вижу в этом какую-то трагедию.

Самая странная фотография вчерашнего дня Складной айфон пока не берём, подождём живых обзоров, краш-тестов и ответа на вопрос «а нахрена он, собственно, нужен?» Но вот вчера у супер-мега-поп-звезды из Южной Кореи Розэ, чьих треков я не слышал, вышел пост-коллаба с Apple. Фотографию вы видите. Это один из редчайших постов «с продуктом» в Инста-аккаунте Apple. В прошлом году такой анонс делала Дуа Липа и там не было вопросов к фотографии. А тут. Фотошоп чи нi? Даже если фотка живая, то комментарии с аналогичными вопросами собирают десятки тысяч лайков, значит это не просто мне показалось. Apple, которая снимает всё вживую, которая так аккуратно и ответственно подходит ко всем креативам, вот как это согласовали? Или в этом и был смысл, чтобы вопросы задавали и обсуждали? Странно.

Секс снова в рекламе? Реклама Сидни Суини для Novig вчера была буквально в каждом чате, и это в день презентации Apple. Почему? Потому что Суини красотка? Потому что «мы соскучились» по такой рекламе? Разбираю, почему секс не продаёт товар автоматически, зачем брендам селебрити, и почему эта реклама, скорее всего, сработает даже слишком хорошо. И да, делаю это теперь в платной подписке тут. Уже вышло три поста, планирую +/- ежедневный постинг с обзорами и разборами маркетинга, подборками-дайджестами незамеченных креативов от российских и мировых брендов в SMM. Ну и обсуждабельными актуальными темами. Подписывайтесь https://mave.stream/c/@dnative/exclusives