ФАРМА В ЦЕНТРЕ: CENTERPHARMA

Представляем ещё одного спикера из Большой Фармы - Ильвира Махурова, медиа и маркетинг директора, компании Теva. Обсудили кросс-опыт профи на стыке фарма и fmcg, медиа-стратегии и видение устройства нашего и европейского рынков. 🐚Вы работали и с международными FMCG-бюджетами, и с фармой не только в России — где наш рынок оказался впереди мировых практик, а в чём мы догоняем? Наш рынок гораздо более развит с точки зрения маркетинговых технологий и медийного планирования. Для Терафлю мы разработали триггерную модель размещения рекламы в зависимости от уровня заболеваемости простудой — получили все возможные награды, проектом заинтересовались другие рынки. Но когда я попытался повторить это в Польше, не получилось: не было такой аналитики, инфраструктуры и готовности медийных площадок. При этом в построении брендов я всегда вдохновлялся опытом европейских рынков — чёткая структура ценностей, тональности, территорий присутствия дала очень многое нашему рынку. 🐚Что из инструментария больших потребительских брендов реально переносимо на фармацевтический маркетинг, а что ломается о специфику отрасли? Я бы не сильно разделял FMCG и безрецептурную фарму — и там, и там микс эмоций и функциональности, просто пропорции разные. В фарме важно показать пользу через понятный механизм действия, но для долгосрочного развития бренда так же важна эмоциональная связь с уклоном на доверие и заботу. При творческом подходе всегда можно достучаться до аудитории, несмотря на регуляторные ограничения — лидеры категорий как раз такие бренды, и для аптек они трафикообразующие. 🐚Российская фарма по-прежнему держится на телевидении и наружке, пока мир уходит в data-driven. Это адаптация или отставание? И то и другое: инертность самой фармы плюс ограничения регуляторики. Потребитель не склонен экспериментировать на своём здоровье, поддаваясь только ярким сообщениям перформанс-маркетинга — ему важны доверие и надёжность, поэтому охватные медиа вроде ТВ всё ещё работают. Персонализация же требует согласования огромного объёма материалов, и, проходя через регуляторное сито, они часто теряют нативность — особенно тяжело это ощущается в размещениях с блогерами. Но я оптимист: в фарму приходят люди из FMCG, часть производителей уже успешно осваивают каналы за пределами ТВ, а доля e-com в фарме достигла 16% по итогам 2025 года — а значит, будет расти и Retail Media. 🐚С какого канала вы бы отговорили начинать международную фармкомпанию, выходящую на российский рынок с нуля? Я бы вообще отговорил от запуска нового безрецептурного бренда — рынок уже перенасыщен, кроме случаев очевидного продуктового преимущества. А если запуск всё же случится, медиастратегия на один год бессмысленна: сегодня на построение бренда нужно закладывать минимум 3 года, а инвестиции начнут возвращаться не раньше чем через 3–5 лет. Сначала выстраивается коммуникационная стратегия, и только потом — медиаканалы: для широкой аудитории это ТВ (быстрый охват, дешёвый контакт), для нишевой и молодой — диджитал. А радио я вообще не рекомендую — это тактический канал для уже зрелого бренда, а не инструмент для запуска нового. 🐚С полной версией интервью, размышлениями на тему работы с блогерами и ещё бОльшим набором деталей можете ознакомиться в документе, выложенном ниже. А 17 сентября будем обсуждать, открыто ли ещё окно возможностей для нашей отрасли, и в чём эксперты видят перспективы. ❗️Регистрируйтесь, ждём вас! #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

🏮🏮🏮🏮🏮🏮🏮🏮🏮🏮 А началось всё с того, что мне давно хотелось понять, какие они, эти японцы, как люди. Азиатов уже разных встречала: какое-то впечатление сформировалось и о китайцах, и о вьетнамцах, и о тайцах. А японцы, какие они? 🏮И вдруг сложилось несколько линий, завязавших узел нашего путешествия: поступило предложение отправиться в круиз на экспедиционном судне вокруг японских островов (такого опыта ранее не было), хедлайнером пообещали Сергея Минаева (подумалось, что «живые» лекции - это интересно), и маршрут по всем островам с заходами туда, куда обычно туристы не добираются. Взвесили все За и Против, и решили, что когда, если не сейчас… После недельного пребывания в этой стране (старт круизу был дан из Отару), некоторые мои наблюдения: 🇯🇵 Япония - страна, расположенная гораздо севернее своих прочих восточно-азиатских соседей. На Хоккайдо минусовая температура и снег зимой - вполне себе норма. В сентябре на этом острове погода так себе, очень туманно и дождиво, градусов 25 максимум. 🇯🇵 Наш маршрут лежит на юг, к Хиросиме, финальной точке программы. Вчера посетили островок СадО, ударение на второй слог. На него обычно не доезжают, покатали на национальной достопримечательности - лодке-тубе (по сути, деревянное корыто со стеклянным дном для поиска ежей, местные бабушки талантливо ими управляют). Умирающие там деревни, надо сказать, — так как 60 млн из 124 млн населения живут в мегаполисах Токио и Осака, ещё около 3 млн в районе Киото, где были сегодня. Наблюдать за экономической деградацией грустно, по-другому и не скажешь, сами японцы это подтверждают повсеместно. 🇯🇵Население стареет стремительно, молодёжи 15%, это до 35 лет. И более 40% пожилых, старше 65 лет. Государство вовлекает эту возрастную категорию в туризм и прочую деятельность. 🏮Но столько взрослых вокруг себя я давно не видела. Напоминает наше «активное долголетие» в Москве, но здесь они и гиды, и лайнеры встречают, и в магазинах работают, и машинам разъезжаться помогают, и официантами работают. 🏮В общем, это главная сложность страны - надо содержать огромную массу не очень продуктивного населения... 🇯🇵 Японцы до ужаса педантичны, при этом им нельзя «высовываться» в силу очень тесного размещения друг с другом. На 4-х основных островах 70% покрыто непроходимыми горами, остальное усиленно освоили люди. Минимализм у них в крови, и это следствие густонаселённости. А поговорка: «Все гвозди должны быть забиты по шляпку» - про то, что надо быть, как все. И терпеть, даже если плохо. Отсюда самый высокий процент суицидов в мире... 🇯🇵 Как оказалось, аниме появилось как замена письменности, так как иероглифы японцы позаимствовали у китайцев, рисовать они начали гораздо раньше. И таким образом, через зрительное восприятие передавали всё, что важно было довести до окружающих. 🇯🇵 Что реально интересно, это копирование китайцев с их языком и буддизмом, но с полной адаптацией под себя. Иероглифы те же, но звучат по-другому. 🏮Буддизм переняли, но при этом не отказались от синтоизма - религии, присваивающей душу всему, что нас окружает. Многобожие, если одним словом. На всех экскурсиях гиды обязательно обращают внимание на камни, которые похожи на какое-то животное) то гора у них лошадь напоминает, то камень, торчащий из воды, — карпа, то островок с соснами в воде - черепаху:) И всё это уживается на не самом большом пространстве суши с огромным населением, отсутствием мяса в меню - это очень дорогой вид для них - с сырым и не очень набором морской живности и рисом:) В общем, путешествие продолжается, разница с Москвой +6 часов. Тем не менее, стараюсь быть на связи! Обязательно ещё что-нибудь расскажу про новую для меня Японию, особенно если вам будет это интересно! 🌟Отличных всем выходных, Ваша исследователь японских душ ВК ⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐ ⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐ ⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐⭐ #личное #путешествия @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Представляем Алексея Позднышева, коммерческого директора САНДОЗ, — обсудили, почему стратегическое партнёрство с аптечными сетями сегодня важнее коммерческих условий и как не уйти в гиперреакцию в эпоху данных реального времени. 1️⃣Вы прошли путь от маркетинга до позиции коммерческого директора в международных фармкомпаниях, работая с рецептурным портфелем. Как меняется взгляд на результат бизнеса, когда переходишь от формирования спроса к непосредственной работе с клиентами и рынком?

При переходе из маркетинга в коммерцию меняется не столько набор задач, сколько само восприятие бизнеса. В маркетинге речь идет больше про стратегическое планирование, при этом основной фокус приходится на формировании спроса и создании условий для будущего роста. Ты много думаешь о позиционировании бренда, сегментации, инсайтах врачей и фармацевтов, образовательных активностях, доле голоса в канале коммуникаций, узнаваемости и предпочтениях потребителей. Горизонт планирования длиннее, а результат часто имеет отсроченный эффект. На коммерческой позиции взгляд становится гораздо более многогранным, приземлённым к рыночной реальности и потребностям клиентов: аптечных сетей и дистрибьюторов. И в этом случае становится ещё более актуальным синергия маркетинговой и коммерческой стратегий.

  2️⃣Вы много лет фокусируетесь именно на работе с аптечными сетями. Как за последние годы изменилась сама природа переговоров с сетями — раньше это были в основном разговоры про цену и полку, а сейчас, кажется, ставки выросли до уровня стратегического партнёрства. Что сегодня реально решает исход переговоров?

На протяжении последних лет мы видим значительный тренд на консолидацию рынка и усиление роли аптечных сетей. Доля сетевого канала уже составляет порядка 89% коммерческого рынка, что на 1.7 п.п. выше, чем в прошлом году, и этот тренд безусловно продолжится и в будущем. Аптечные сети становятся одним из ключевых звеньев в цепочке принятия решения потребителя о покупке. Аптека превращается в место, куда потребитель приходит не только за покупкой, но и за получением комплексного сервиса, включая консультации и рекомендации по улучшению качества жизни. В связи с этим структура переговоров с аптечными сетями также существенно изменилась. Если раньше успех определялся ответом на вопрос «какие коммерческие условия вы дадите за место на полке?», то сегодня в условиях конкуренции со стороны других производителей необходимо постоянно поддерживать интерес клиента для сохранения и тем более увеличения доли в аптеке. Важным преимуществом переговоров может быть совместное развитие категорий и повышение лояльности потребителей. Именно это позволяет производителям выстраивать долгосрочные партнёрские отношения с аптечными сетями и быть успешными на рынке.

  3️⃣Сегодня у бизнеса больше данных, чем когда-либо, а также появились новые инструменты для работы с ними. Стало ли принимать коммерческие решения проще или, наоборот, сложнее?

Парадоксально, но с одной стороны данных действительно становится больше, а с другой, и рынок становится более комплексным, с огромным количеством неопределённостей, поэтому зачастую принимать решения становится сложнее. Цикл принятия решений сокращается. Если раньше мы получали квартальные или ежемесячные отчёты и на основе этого корректировали стратегию и тактику, то сейчас мы можем видеть результаты практически в режиме реального времени. И тут важно не уйти в гиперреакцию и не корректировать свою стратегию каждый раз, когда что-то меняется. В дополнение, анализ не должен ограничиваться «сухими» цифрами, а сопровождаться всесторонней оценкой рыночной ситуации, принимая во внимание специфику территорий и клиентов.

Напоминаем, до старта конференции ОМНИ ФАРМА остаётся всего пара недель. Ждём вас, обсудим все возможные вопросы! Регистрация доступна➡️ здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

💥💥💥💥 за август ➡️Интервью: Анна Дычева, ИНТЕРШАРМ Поговорили о слиянии косметики, нутрицевтики и фармы в единую индустрию здоровья и красоты. Узнали, что реальный байер сегодня - сам потребитель, который сравнивает составы и читает отзывы, а наибольшая добавленная стоимость будет создаваться именно на стыке рынков. ➡️Эфир ФармаЛогия: мучение обучением Вышли в эфир с Олегом Гончаровым. Обсудили, почему почти треть первостольников в постоянном внутреннем конфликте и можно ли создать среду, где учиться станет желанным, а не принудительным. ➡️Белые списки БАД: где процедура сейчас Собрали комментарии четырёх экспертов о ходе включения производителей в «белые списки» БАД. Вывод однозначный: чёткого механизма пока нет, финальная редакция ожидается ближе к 2027 году. ➡️Интервью: Анна Кузина, ИПСОС КОМКОН Узнали, почему прямой вопрос «почему вы так сделали» почти никогда не работает - реальное поведение пациента диктуют эмоции и привычка, а не логика. И почему задача фармы сегодня не найти новый канал, а быть услышанным в тех, что уже есть. ➡️Интервью: Вероника Боровлева, Здравсити Узнали, как HR-бонус для провизоров «Риглы» вырос в полноценную цифровую экосистему здоровья. И почему главный барьер объединения участников рынка - не аптека, не врач и не страховая, а информационный вакуум между ними. ➡️Интервью: Андрей Щукин, Акрихин — про ИИ и рекламные бюджеты Поговорили о том, почему ИИ не поможет там, где рынок монополизирован, зато отлично работает для проверки материалов до согласования. И услышали главный совет на период планирования: встраивать ИИ в рутину для усиления собственных скиллов, а не заменять ими людей. ➡️День рождения экосистемы ЦентрФарма Провели первый закрытый клиентский день за почти 10 лет в рынке. Представили переупакованное платформенное решение ЦентрФарма, объединили гостей из фармпроизводства и аптечной розницы — и получили конверсию из регистраций в посещение 80%. ➡️Фильм «Майкл» Поделились впечатлениями от байопика о Майкле Джексоне. О том, как гений и незащищённость могут жить в одном человеке — и почему Наследие важнее любых ярлыков. Да, начало осени часто навевает некую печаль и рефлексию… Но у нас есть решение! Предлагаем встретиться вот ➡️здесь⬅️ 17 сентября и вместе с пользой победить осеннюю хандру) Согласны? #дайджест_август @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Сегодня 1 сентября, а это значит, что лето официально позади…школа, университет, новые проекты🧸 Два месяца пролетели насыщенно: конференции, интервью, новые люди, неожиданные открытия и немного личного. 💖Но именно за это и любим летние деньки - они всегда оказываются богаче, чем ожидаешь) Провожаем лето двойным дайджестом: июльским и августовским 💥💥💥💥 за июль 💖ИИ и медицинские запросы россиян Разобрали исследование Brandfound: 9 нейросетей, почти 27 000 ответов — и главный вывод: ИИ строит медицинскую картину мира на коммерческих сайтах, а не на науке. Поговорили о новом термине GEO и о том, почему критическое мышление сегодня — главный инструмент пациента. 💖Анонс конференции ОМНИ ФАРМА Объявили дату и место: 17 сентября, МГТУ им. Баумана. Рассказали, почему впервые за 9 лет делаем мероприятие платным — и что за сюрприз ждёт аудиторию. 💖Смежный ритейл и персонализация: подход к программе Поделились логикой формирования программы ОМНИ ФАРМА: в этот раз зовём спикеров из FMCG, косметики и fashion — тех, кто уже прошёл через падение заказов раньше фармы. 💖Интервью: Лариса Романовская, ГК «36,6» Услышали, почему в омниканальности сложнее всего демонтировать не технологии, а внутреннюю философию. И почему самым быстрорастущим инструментом 2026 года оказалась не реклама, а работа с собственной базой данных. 💖Интервью: Олег Гончаров, ФармаЛогия Поговорили с 17-летним ветераном фарммаркетинга о том, почему «люди — наше всё» остаётся декларацией, и почему первостольник за первым столом до сих пор решает больше, чем любая программа лояльности. 💖Интервью: Мария Литвинова, СоюзФарма Обсудили 18 лет борьбы за смену кода ОКВЭД, прямое обращение к генпрокурору — и почему главная угроза для аптечного рынка не маркетплейсы, а зацикленность на «образе врага» вместо стратегии. 💖Интервью: Юлиана Гордон, ПРЕВЕНТУМ Познакомились с основателем экосистемы превентивной медицины: узнали, почему бизнес-модель «не заболеть» не нужно продавать — и почему здесь работает не обещание решения проблемы, а долгий образовательный маркетинг. продолжение далее 💖 #дайджест_июль @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Посмотрела впервые фильм «Майкл». Оставил очень сильные впечатления… 🐚Я не могу судить, насколько правдива история. Но очень срезонировала.🐚 Показали супер необычного, более того, особенного человека, фаната всего живого... 🐚Кстати, сама в детстве думала только про природу и животных, у родителей не было возможности завести шимпанзе или жирафа, зато наш школьный биолог кого только не держал в лаборантской кабинета биологии: от говорящего ворона до пираний и разного вида змей:)) Судя по сценарию, любовь к людям и детям была обусловлена тем, что Майкл не стал взрослее своих 10 лет, с которых фильм и запускался... 🐚С одной стороны, в спорте без жёсткого тренера не выйдет спортсмена высоких достижений (и вспомнился «Король Ричард» - фильм с Уиллом Смитом, про воспитание сестёр-теннисисток Уильмс), с другой - психика ребёнка однозначно страдает. И при сумасшедших танцевальном и вокальном талантах Майкла нервная система его оказалась самой заброшенной взрослыми и окружением... 🐚Я хорошо помню (на удивление) 1988 год и клип Триллер, который увидела впервые по польскому ТВ. И он даже в детском возрасте произвёл на меня неизгладимое впечатление. Я танцевала всегда, и это было очень зажигательно🤗 Кстати, очень хорошо, что фильм остановили на подъёме карьеры Майкла. Не показали ничего из того, чем очерняли Великого человека. А След он точно оставил на века, и здорово, что такие мощные Личности появляются на этом свете! 🐚Наверняка не вся молодежь может вспомнить, какого цвета кожа была у Майкла Джексона исходно, как показали мои племянники:) но это не меняет сути: человека делает Великим то Наследие, которое он оставляет. А сделано было нереально много... 🐚Майкла играл его родной племянник, наверняка не без работы нейронок. Но тем, кто помнит, очень отзывается... Для ностальгии по тем далёким временам, если ещё не посмотрели, имеет смысл окунуться🙏 Отличного всем дня, Ваша фанат смыслов ВК🤗 #мысли @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Возможно, кого-то удивили зарисовки с мероприятия, о котором мы широко не распространялись:) 🐚🐚🐚🐚🐚🐚🐚🐚 Казалось бы, проводим дважды за год конференцию ОМНИ ФАРМА (ближайшая 17 сентября, всех очень ждем, обязательно регистрируйтесь), но при этом закрытых форматов клиентских дней не делали ни разу за наши почти 10 лет в рынке:) 🐚По основной задумке захотелось пригласить дорогих коллег из фармотрасли и со стороны производителей, и со стороны аптечной розницы. А также тех, кому потенциально может быть интересно наше платформенное решение ЦентрФарма, которое мы переупаковали и развернули как полноценное бренд-пространство для всех участников. Назвали мы наш праздник Днём рождения экосистемы ЦентрФарма неспроста: при нынешнем уровне развития технологий мы смогли сделать качественный рывок, соединив наш отраслевой опыт и новый продукт, который позволяет фиксировать до мельчайших деталей всё, что происходит в зоне кассы. 🐚Да, аудиоаналитика как таковая давно есть в рынке. Но мы пошли настолько глубоко в тему, что даже сами удивились тому, как много появилось инструментов влияния на процессы в рознице.🐚 Так как это наш первый опыт, ограниченное количество гостей могло физически поместиться на площадке. Поэтому мы приглашали точечно и через обязательную регистрацию. 🐚Отдельная для меня гордость (а подготовкой мы занимались вдвоем с нашей прекрасной коллегой Анной), что конверсия из регистраций в посещение мероприятия составила порядка 80%! С учётом дня недели, цикловых конференций (как оказалось, у многих они стартовали симметрично с нами) и августа - периода отпусков - я считаю, это прекрасный показатель:) У нас получилось реализовать микс-формат из деловой части и активного нетворкинга на воздухе по её завершении.

Деловая часть включала нашу демонстрацию проекта, а также выступление коллег из Яндекс Ритейл Медиа и представителя компании Др. Реддис, Олега Гончарова, который сам является лицом-брендом и ментора первых лиц Марии Азаренок, которая рассказала аудитории про ключи для активации личного бренда, явно всех заинтересовав понятными и практичными примерами.

Что могу сказать в качестве резюме: Мы волновались, как всё пройдёт. Ведь одно дело, запускать конференцию в рамках большого форума, и совсем другое - фокусно самим. Но получилось предусмотреть всё: столы ломились от прекрасного кейтеринга, дождь покапал символически, никому совершенно не испортив настроения, крыша оказалась прекрасным местом для финишного общения;)) 🐚🐚🐚🐚🐚🐚🐚🐚 Я искренне благодарна нашей команде, которая включённо приглашала гостей, и всем, кто к нам дошёл — это очень ценно и приятно! 🐚Мы будем обязательно продолжать, это важная часть межотраслевой дискуссии, при помощи которой ещё быстрее будем менять бизнес-мир к лучшему, а амбиции у нас именно такие! Отличного всем дня и рабочей недели, Ваша многозадачная ВК🤗 #мероприятие @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Сегодня делимся размышлениями отраслевого эксперта и руководителя проектного офиса компании Акрихин Андрея Щукина про ИИ, рекламные бюджеты и про фокус для бренд-команд 😌Вы регулярно пишете о том, как галопирует стоимость рекламы на неконкурентном рынке — TV дорожает на десятки процентов в год просто потому, что может. Нейросети сейчас обещают маркетологам «оптимизацию» медиазакупки и таргетинга — но не получится ли так, что алгоритм просто научится разгонять цены ещё быстрее и эффективнее, только теперь без переговорщика с человеческим лицом, на которого хотя бы можно было надавить? Ключевое тут – неконкуретный рынок. Если у вас один продавец, то ты торгуйся хоть с ИИ, хоть без ИИ, результат будет предсказуемым. Я бы не стал переоценивать алгоритмы, в монополии толку не будет. 😌Фарма — один из самых зарегулированных рынков рекламы: любой текст про препарат проходит через юристов и медицинскую экспертизу. Много ли смысла в генеративном ИИ для контента в индустрии, где цена одной неточной формулировки —предписание ФАС, а не просто низкий CTR? Вот тут ИИ справляется хорошо. У нас, например, уже реализован ИИ-агент, который проверяет материалы до процедуры их согласования, опираясь на законы и отраслевую практику. Это здорово позволяет сэкономить время на переделки. Если речь про креатив – финальное решение всегда за маркетингом, так как он несет ответственность за результат. Но в брейнсторминге на начальном уровне смысла в таких инструментах очень много. Главное - не переборщить. 😌В топ-30 рекламодателей России фармкомпании стабильно теряют позиции — их там всё меньше. Это диджитал наконец забирает бюджеты у телевизора, или фарма просто медленнее всех остальных отраслей учится считать эффективность по-новому, и её место в топе занимают те, кто быстрее подружился с данными и алгоритмами? Первые места занимают экосистемы, банки и маркетплейсы. Фарму образца 2026 очень сложно оценивать, как одну единую и неделимую категорию. Сейчас есть компании, наращивающие инвестиции, часть компаний находятся в подвешенном состоянии, пытаясь соблюдать ограничения. Часть снижает, так как это диктует экономика. Фарма – защитный сектор. В плохие годы не падает, в хорошие – не быстро растет. 😌Какими будут ваши рекомендации: на что все же делать ставки маркетологам в ближайшей перспективе? Сейчас как раз у многих планирование/бюджетирование следующего года проходит. В бизнесовой части я бы рекомендовал сосредоточиться на постановке правильных и четких целей, адекватных текущему рынку, определением нужных под эти цели ресурсов и расчетом эффективности инвестиций. В части навыков фокус на встраивание ИИ-инструментария в рутинные процессы. Не пытаться все заменить агентами, а для усиления собственных скиллов. На конференции ОМНИ ФАРМА обсудим все злоболневные вопросы. 😊регистрация доступна☺️ #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

От HR-бонуса до цифровой экосистемы здоровья: как меняется Здравсити Любопытно узнать мнение Вероники Боровлевой, директора по развитию цифровой экосистемы Здравсити, — о том, как сегодня строится единая экосистема здоровья и что пока мешает объединить ее участников. 🟣Проект «Мое здоровье» родился в разгар пандемии как забота о провизорах «Риглы», а вырос в цифровую страховку для компаний. На каком этапе стало понятно, что это не HR-бонус, а отдельный бизнес?

Когда мы перешагнули 500 000 медицинских эпизодов внутри группы, стало ясно: мы создали не льготу, а фабрику решений. Внутренний клиент оказался самым жестким тестером. Он вскрыл все, что сломано в классическом ДМС. Мы увидели, как клиники назначают «все меню по два раза», чтобы набить чек, и внедрили ИИ-проверку протоколов. Сейчас автоматизировано 100% эпизодов. Управлять здоровьем 20 000 человек вручную — это ад, поэтому сделали интеграцию с 1С. Поняли, что «лечить по факту» — дорого и неэффективно, и перешли к превентивной диагностике. Когда у тебя есть работающее решение, а та же головная боль есть у всего рынка, держать его внутри становится экономически недальновидно. Так мы и начали путь во внешний периметр.

🟣 У вас 85% застрахованных сотрудников пользуются приложением — редкая цифра. За счет чего удержали вовлеченность?

Поправлю: наш показатель — 80% активации, но это действительно аномалия для корпоративных сервисов, где обычно инструмент устанавливают и забывают. Тут три кита. Первый — мы сделали здоровье частью корпоративной культуры: онбординг, дни здоровья, марафоны, лекции с врачами и интеграция во внутриком. Второй — убрали барьеры входа. Собрали чекапы под разные соцдемографические группы и направляем сотрудника в ближайшую лабораторию. И третий — мы просто попали в боль. В 2/3 случаев результаты чекапа оказываются неудовлетворительными. Дефицит витамина D, железа, нарушение липидного обмена — это эпидемия. Честный диагноз мотивирует лучше любого поощрения.

🟣Здравсити — это и маркетплейс, и PSP-программы. Нет ли конфликта интересов, когда вы продаете препарат со скидкой и сопровождаете терапию этого же производителя?

Давайте честно: риск конфликта интересов в такой модели есть. Но мы построили систему, где он сведен к минимуму. Ключевой механизм — независимость медицинского решения. Врач назначает терапию на основании клинических протоколов, а не на основании того, с кем у нас подписан договор. ИИ-алгоритмы сверяют каждое назначение с рекомендациями Минздрава. Это 100% эпизодов. Второй уровень защиты — пациентский выбор. На маркетплейсе представлены все препараты, мы не прячем альтернативы. При этом сами отсекаем партнеров для медпроектов, если эффективность препарата не доказана. Производитель, аптека, врач и страховая работают автономно. Мы пытаемся их соединить. И да, в этой связке мы зарабатываем. Но только если пациент доволен и здоров. Поэтому наш главный KPI — не продажи, а завершенные терапевтические пути. 40% прироста в 2025 году — доказательство того, что модель работает для всех.

🟣Кто сильнее всего тормозит объединение экосистемы: аптека, врач, страховая или производитель?

Тормозят не участники, тормозят «провода» между ними. По отдельности аптека, клиника, страховая работают нормально. Но между ними — информационный вакуум. Пациент до сих пор — это курьер, который вручную носит бумажки от одного стола к другому. Наша задача — проложить этот «кабель», чтобы данные о состоянии здоровья, назначениях, покупках и диагнозах передавались бесшовно. Главный барьер — регулятор: обмен данными в медицине жестко ограничен. Но мы строим интеграцию внутри разрешенного периметра. Наша цель к 2029 году — превратить Здравсити в экосистему, где пользователь получает все: от покупки лекарств до медицинской карты и ИИ-ассистента. Единый профиль здоровья, бесшовный путь от симптома до терапии и обратной связи.

С большей ценной информацией будет возможность ознакомиться 17 сентября ➡️ здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Сегодня на наши вопросы дала ответы Анна Кузина - директор по качественным исследованиям в сфере здравоохранения ИПСОС КОМКОН 6️⃣Вы много лет изучаете именно путь пациента и специалистов от здрава — в чём главное расхождение между тем, что говорит пациент о своём решении, и тем, что показывает его реальное поведение?

Главное расхождение - люди не знают, почему они сделали выбор. Пациент рассказывает рациональную историю, но реальное поведение диктуют эмоции, привычка или контекст. Особенно это видно в теме комплаентности: человек искренне верит, что следует назначениям, а объективные данные говорят обратное. И наша задача, используя различные методики и техники, понять то, что сам человек порой не знает. Прямой вопрос «почему вы так сделали» почти никогда не работает.

2️⃣Какой из каналов коммуникации (офлайн или онлайн) сегодня недооценён фарма индустрией сильнее всего, судя по качественным интервью, а не по охватным цифрам?

Сложно назвать какой-то один канал недооценённым. Мне кажется, мы рискуем переоценить другое - саму способность аудитории перерабатывать всё, что мы доносим. Наши наблюдения показывают: врачи и пациенты не отказываются от старых источников в пользу новых — они просто добавляют их. К офлайн-визитам и профессиональным порталам прибавились телеграм-каналы. Пациенты активно пользуются ИИ в вопросах здоровья, при этом всё активнее следуют за блогерами-врачами. И на мой взгляд, задача не найти ещё один канал, а доносить консистентную и релевантную информацию через те каналы, которые есть. Чтобы пробиться сквозь шум и быть услышанным.

3️⃣Если сравнить качественные интервью с врачами/фармацевтами сейчас и три года назад — какая тема вообще исчезла из разговора, а какая появилась впервые?

Совершенно точно появилась тема ИИ, три года назад в разговорах с врачами и фармацевтами её ещё не было. А пропала тема ковида)

А для того, чтобы услышать ещё больше полезного🐚 ссылка с программой и регистрацией доступна здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Разговоров вокруг «белых списков» БАД сейчас много. При поддержке коллег из NUTRICON мы собрали комментарии экспертов на эту тему — и поняли, что пока процесс не в активной фазе... Вопрос экспертам адресован простой: какая сейчас ситуация с процедурой включения производителей в «белый список» БАД, рекомендованных к назначению врачами, — есть ли уже готовый механизм? 😌Тимур Серазев, директор по маркетингу и стратегическому развитию «Аквион»:

«В этом вопросе пока сохраняется высокая степень неопределённости. Сейчас в профессиональном сообществе ещё обсуждается проект второго Постановления Правительства, в котором как раз будет описываться сама процедура попадания в список, — то есть официально она ещё не утверждена и не обнародована. Мы находимся в состоянии ожидания окончательной редакции.

Что касается уже не процедуры, а самих критериев попадания в список — мы разочарованы, что из трёх критериев эффективности обязательным и достаточным остался только один любой из трёх. Мы отстаивали позицию, что хотя бы два из трёх должны быть обязательными».

😌Александр Малеев, генеральный директор GLS PHARMACEUTICALS:

«Ответ простой: в настоящий момент у нас нет полной информационной картины о данном механизме — ни с точки зрения законодательных норм, ни с точки зрения возможности практической реализации. В связи с этим на данном этапе мы не можем дать каких-либо полноценных комментариев».

😌Вадим Лучин, нутрициолог, руководитель отдела обучения, «Квайссер Фарма»:

«Утверждённый проект вступит в силу в марте 2027 года, поэтому на данный момент никаких «белых списков» нет. Но чтобы попасть в перечень рекомендованных производителей, нужно будет подать заявку в Минздрав РФ и приложить соответствующий пакет документов. Кроме того, нужно будет обосновать эффективность витаминных комплексов — соответствовать хотя бы одному критерию из трёх: 1. Молекула должна быть в клинических рекомендациях. 2. Наличие публикаций в медицинских научных журналах. 3. Наличие собственных научно-исследовательских работ — клинических исследований.

Продукты, которые попадают в «белый список», по сути, получают не знак доброй воли, а обязательное требование к назначению: все назначения фиксируются в электронных картах, и мы получаем прозрачную метрику выписок. Какие могут быть риски для производителя? После включения в список могут попросить выборочный контроль партии — рандомно, раз в 3 года, — на предмет наличия в составе запрещённых веществ и соответствия заявленной дозировке. Но это вполне нормально и логично».

😌Никита Адимов, продюсер деловой программы NUTRICON:

«Картина ровно такая, как её описывают производители: определённости пока нет. Бизнес ждал её к 1 марта 2026 года, мы обсуждали это ещё на первом NUTRICON Россия. Но в процессе задействовано полдесятка ведомств и вся отрасль, так что регулятор, судя по всему, стремится учесть интересы всех сторон. Главное, чтобы на выходе получился работающий механизм — тот, который примут врачи, который принесёт пользу населению и будет понятен производителям. Надеюсь, мы сможем обсудить уже работающую конструкцию «белых списков» на NUTRICON 2027».

Благодарим коллег из NUTRICON за предоставленные комментарии и приглашаем посетить первую выставку в Казахстане, которая пройдет 22-23 октября 2026 года в Алматы #конференции #NUTRICON @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

❤️🧡💛💚💙🖤уже сегодня в 16:00 При подготовке к скорой Омни Фарма, решили с Олегом Гончаровым, всем любимым «бархатным голосом фармы» обсудить «святых людей» - сотрудников первого стола. Возможен ли баланс между ожиданиями двух сторон - владельцев/управленцев АС и первостольниками? Тема эфира: «МУЧЕНИЕ ОБУЧЕНИЕМ СПЕЦИАЛИСТОВ АПТЕК» 📌 Ключевая мысль дня, которую возьмём за основу:

«Если ваш единственный инструмент — молоток, то каждая проблема становится похожей на гвоздь»

© Абрахам Маслоу Вопросы к обсуждению: 1️⃣Какие глобальные изменения произошли на рынке коммуникации с первостольником? К чему это приведёт? 2️⃣Провизор/фармацевт — всё ещё решающее звено? 3️⃣Профессиональное выгорание: почти треть провизоров в постоянном внутреннем конфликте. Как они выбирают работодателя и что для них действительно важно? 4️⃣Мучение обучением: что реально мотивирует специалистов аптек расширять знания и улучшать предложение покупателю? 5️⃣Можно ли создать среду, где нет мучения? Как сделать так, чтобы учиться стало модно и желанно? 👉 Подключайтесь по ссылке: https://radio.mediametrics.ru/farma/ Не пропустите :) #камера_мотор #интервью #ФармаЛогия @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

🎙️Представляем спикера сессии, посвящённой БАД и косметике, Анну Дычеву, председателя организационного комитета ИНТЕРШАРМ, с которой обсудили всё более активное сближение косметики, нутрицевтики, эстетической медицины, превентивной медицины и фармы. 😆На наших глазах формируется единая экосистема здоровья и красоты, что требует особого внимания к деталям😆 Несколько тезисов из разговора: 😊Карта рынка стремительно меняется. Центр притяжения смещается в Азию и на Ближний Восток: Китай всё увереннее становится источником собственных брендов и инноваций, Индия — источником косметического сырья и аюрведических компонентов, а арабская парфюмерия из нишевого сегмента превращается в самостоятельное направление. ❗️Осенью в Россию придёт огромное количество новых, модных в мире арабских парфюмерных брендов. 😊Beauty-логика выходит за пределы человека. Бытовая химия превращается в ✨home care✨, где важны не только эффективность, но и дизайн и экологичность. А уход за домашними животными — уже один из самых быстрорастущих сегментов: владельцы переносят на питомцев те же стандарты, что и на себя. 😊Красота становится проявлением здоровья. Разговор смещается от «маскировки возраста» к здоровой коже, микробиому, качеству сна и активному долголетию. 🐚Именно поэтому так активно растёт БАД и нутрицевтика — и именно поэтому категория сближается с фармой: «более строгие требования к доказательной базе скорее повышают доверие, а не мешают». 😊Кто реальный байер сегодня? Не дистрибьютор и не маркетплейс — а сам потребитель. Он сравнивает составы, читает отзывы, советуется со специалистами и только потом покупает. Значит, доверие нужно выстраивать сразу на всех уровнях, а не договариваться с одним крупным закупщиком. 🐚Совет фармпроизводителям:

«Потребитель уже не разделяет здоровье и красоту — для него это части одной системы, а значит, именно на стыке этих рынков будет создаваться наибольшая добавленная стоимость в ближайшие годы».

😊Через несколько лет мы, возможно, будем говорить уже не о фарме и beauty по отдельности, а об одной большой индустрии здоровья, красоты и благополучия человека. Полную версию интервью — с разбором омниканальности, ролью маркетплейсов и тем, что фарма и beauty заимствуют друг у друга — прикрепляем отдельным файлом 👇 А ссылка с программой и регистрацией доступна здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

Продолжаем знакомиться с участниками предстоящей конференции 🎙️Юлиана Гордон - основатель экосистемы ПРЕВЕНТУМ, модератор конференции ОМНИ ФАРМА 🐚«Превентум» — экосистема про превенцию. В отрасли, где традиционно зарабатывают на лечении, как продать бизнес-модель, построенную на том, чтобы человек не заболел?

Продавать ничего не нужно, всё произойдет само собой, отрасль трансформируется и начнет зарабатывать на превенции. Это эволюционный процесс, революции тут не будет. Поэтому такая бизнес-модель — это игра в долгую, и в ней нужно найти правильное решение для людей, которые уже нацелены не лечить болезни, а предотвращать их. По некоторым оценкам, на российском рынке таких людей 6-10 миллионов человек, ничтожная цифра пока что, но она уже есть и будет только расти.

🐚Кто сегодня реальный заказчик превентивных цифровых сервисов в России - страховые, работодатели, сами пациенты?

Пока основные заказчики, как я это вижу, - это сами клиники, частные конечно прежде всего. Именно потому что они понимают - ветер подул в другую сторону. Если в «меню» нет превентивной медицины, то они уже не в тренде. Недавно государство после знаменитого высказывания первого лица взяло курс на оздоровление нации. Национальный проект «Продолжительная и активная жизнь» — масштабная государственная программа, запущенная в 2025 году. Её главная цель — увеличить ожидаемую продолжительность жизни в России до 78 лет к 2030 году и до 81 года к 2036 году, а также существенно снизить разницу в показателях между городскими и сельскими жителями.

🐚Что из привычного маркетинга фармы вообще не работает, когда продукт - это здоровье, а не препарат?

Не работает «обещание решения проблемы», на чём построен весь маркетинг фармы, потому что ПРОБЛЕМЫ пока что нет, она отсутствует. А продавать решение «отсутствия будущих проблем со здоровьем» гораздо сложнее. Тут самый важный параметр - Осознанность потребителя, а её надо выращивать, медленно и долго. Поэтому я верю в «ликбез-маркетинг», образовательный маркетинг, объясняющий будущему потребителю, что на самом деле он покупает и во что инвестирует, когда речь идёт о превенции.

🐚По традиции ссылка с программой и регистрацией доступна здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях

МАРИЯ ЛИТВИНОВА, одна из знаковых фигур фарм отрасли, исполнительный директор ААУ Союзфарма - о подходе к лидерству, умении найти баланс в отношениях с государством и внешними рыночными обстоятельствами 🐚Вы пришли в фарму из индустрии красоты, устав от «великих артистов» - а теперь про вас в отрасли говорят «не будет Литвиновой — не будет СоюзФармы». Насколько это комфортно - быть ассоциацией, которая держится на одном человеке, а не на институте?

«За годы работы мы фактически сформировали полноценный отраслевой институт — СоюзФарму. Вопрос не в наличии лидера как такового, а в том, кто стоит во главе института и обеспечивает его системную работу. Недавний футбол, Испания — Аргентина, хорошо иллюстрирует этот принцип: команда с выстроенной системой и компетентным руководством действует как слаженный механизм и добивается устойчивых результатов, а опора на одну яркую фигуру не гарантирует долгосрочного успеха».

🐚18+ лет вы бьётесь за смену кода ОКВЭД для аптек - чтобы фармацию считали здравоохранением, а не торговлей. Может, дело не в бюрократической инерции, а в том, что кому-то выгодно, чтобы аптека оставалась именно торговлей?

«У вопроса своя предыстория: коды ОКВЭД удалось зафиксировать, но чётко очертить круг организаций под этот код ещё предстоит — по моим оценкам, ещё около двух лет работы. Аптечный сегмент даже в советское время был на хозрасчёте, то есть коммерческим, поэтому традиционно попадал под торговый код 47.73 — «Розничная торговля лекарственными средствами». Сложность в деталях: за кодом стоят экономические последствия, а в профессиональном сознании закрепилась модель «аптека как магазин». Но риторика меняется: раньше к фармконсультированию относились с иронией, сегодня его значимость признают гораздо шире. От магазина аптеку отличают лицензия, фармконсультирование и квалификация персонала. А ответственность фармацевта — это ещё и осознание особой роли своей профессии.»

🐚СоюзФарма обращалась напрямую к генеральному прокурору из-за некорректных проверок аптек - редкий шаг для отраслевой ассоциации. Что должно было накопиться, чтобы обычные каналы диалога с регулятором перестали работать?

Для ассоциации идти напрямую к генпрокурору — шаг нестандартный, но к этому подтолкнула цепочка проблем, из-за которых обычные каналы диалога перестали работать. Модель контроля изменилась: плановые проверки исключили, остались только по жалобам граждан при признаках вреда здоровью. Полномочия по экстренным проверкам расширили у прокуратуры, а разобраться во всех тонкостях фармдеятельности сразу они не могли — эту экспертизу нужно было нарабатывать. Мы предложили помочь с разъяснениями, и сейчас у нас рабочий процесс: если у прокуратуры возникает вопрос, они обращаются к нам. Они действительно стараются разобраться и развиваются в этой теме.

🐚В СРО 668 аптечных организаций, в основном малый бизнес — их интересы совпадают с интересами федеральных сетей, когда речь заходит про маркетплейсы и онлайн-заказы, или тут два разных лагеря с разными врагами?

СРО и ассоциация — это разные статусы. В нашей ассоциации 668 аптечных организаций, в основном малый бизнес. По маркетплейсам позиция едина: риски видят как вызов для всего легального рынка. Различия не в интересах, а в возможностях: у сетей ресурсов больше, но вопрос в стратегии, не в деньгах. Дистанционно работать можно даже без сайта, через партнёров, но ответственность несёт лицензированная аптека. Отрасль осторожна, и даже те, кто уже сотрудничает с маркетплейсами, объединены тревогой. Маркетплейсы получают лицензии — тренд растёт. Сохранение лицензии — ключ к развитию своих технологий. Но дистанционка вряд ли станет доминирующей: высоки риски и социальная ответственность. Маркетплейсы сами подрывают доверие проблемами с БАД. Главная угроза — не внешние, а внутренние барьеры: мы зациклены на «образе врага» вместо стратегии. Задача — не реагировать, а формировать вектор самим.

💖Ссылка с программой и регистрацией доступна здесь #ОМНИ_ФАРМА #спикеры @centerpharma_cbt ФАРМА В ЦЕНТРЕ: обзоры, аналитика, мысли о развитии и технологиях