Диджитал Джигит

«Почему ты у меня не берешь чай и чурчхелу?» – тихонечко спрашивает соседка бабушки Зеинаб, пока мы сметаем всё с прилавка. «Чай и чурчхелу я беру вооон там...» – показываю в другую сторону рядов. «А и правильно. Там армяне. Их обижать нельзя. Нам лишняя зависть ни к чему, итак сейчас уйдете все завидовать начнут. Бери у них». Третий закон Адлерского рынка: уважай конкурентов. Конкуренты тоже часть рынка. Вы с конкурентами и есть рынок.

На Адлерский рынок можно прийти, не потратить ни рубля и наесться деликатесов. Угощать гостей тут святое правило. Хотя, я лукавлю. Это не правило. Это прием. И у вас не получится не потратить деньги, если вы туда зашли и вступили в эту игру. Хороший продавец знает, что попробовав чуть-чуть тебе понравится и ты захочешь  забрать это с собой. Записываем второй закон Адлерского рынка: если у тебя хороший продукт, то дай клиенту возможность его попробовать. Это в разы увеличивает шанс, что он от него не откажется и заплатит.

В субботу сводил коллег из уральской девелоперской диаспоры на экскурсию на рынок Адлера. На фото бабушка Зеинаб. Три года беру у нее соусы и специи. Вообще на рынке принято торговаться. Но только не с бабушкой Зиной. Когда впервые покупал у нее соусы, то пытался выбить скидку. На что она уверено ответила: «Я не торгуюсь. Ты может купить у кого угодно, я дам тебе так попробовать. Ты поймешь, что у меня лучший товар. Я всю жизнь на этом рынке. Сама делаю соусы и все знают какие они». Отсюда первый закон Адлерского рынка: если твой продукт лучший и ты в этом уверен, то не давай скидок просто так, не обесценивай свой товар.

Три мысли про маркетинг, с которыми возвращаюсь с Движения. 1. Маркетинг становится клиентоцентричным. По крайней мере, в докладах. Меньше рассуждений про объекты, про обвесы своего бренда (хотя и этого достаточно и это нормально), всё больше про изучение клиента, управление его опытом. 2. Маркетологи в недвижимости начинают применять нейросети и искать пользу в них. Дима Ответчиков из Ida Project рассказал о пилотных кейсах. Нейронки помогают создавать контент и креативы. Делают это достаточно хорошо (но не идеально), что ускоряет и удешевляет производство рекламы. Нейронки могут помогать генерировать сносные интерьеры убитых помещений (для вторички), чтобы показать как может выглядеть бабушкина квартира после ремонта. Нейронки начинают хорошо справляться с поддержкой и консультированием клиентов в чатах. Но для этого нужно достаточно данных для обучения нейросети. 3. Нейросети, похоже, выводят айдентику и коммуникацию бренда на новый уровень. Айдентика становится всё более интерактивной и способна мимикрировать под конкретную личность. Влад Деревянных из Восхода продемонстрировал, как логотип полковника Сандерса из KFC приобретает черты лица Влада. Очень интересно наблюдать как хайповые технологии заходят в тренд. Не успеем оглянуться, как уже будет истасканной темой и станет серой нормой. За это и люблю маркетинг.

Мессенджеры победили телефонные звонки, смс и емайлы. Большая шасть коммуникации происходит через мессенджеры. Коммуникация стала асинхронной — я могу начать и продолжить диалог в любой момент. Для телефонного диалога нужно, чтобы две стороны синхронно были готовы к коммуникации, иначе разговор не состоится. С мессенджерами это не так — и в этом их преимущество. Можно написать в мессенджер _ Отвлечься _ Получить ответ _ Прочитать сообщение, когда у меня есть время _ И снова ответить. Коммуникация происходит асинхронно и это очень удобно для всех. Коммуникация ушла в чаты. Даже если ваша компания не используете сервисы, которые интегрированы с популярными мессенджерами — ваши сотрудники переписываются в ватсапе с клиентам, потому что клиентам так удобнее. Просто вы это никак не контролируете. 💡 Внедрите мессенджеры как канал коммуникации. Интегрируйте их с вашей CRM. Дайте возможность клиенту общаться с вашей компанией там, где ему это удобно.

Поведенческие факторы...

Микроперерывы и асинхронность коммуникации «У меня есть немного времени, я хочу сделать что-то полезное сейчас. И вернуться к этому позже». Социальные сети, мессенджеры, мобильные уведомления привели к такому явлению, как дефицит внимания. В онлайне пользователь не готов уделять продолжительное время одной задаче. И напротив, каждый из нас успевает “на ходу” сделать какое-то небольшое действие в микроперерывах: перевести деньги через интернет-банк, оплатить подписку, заказать корм собаке на озоне, назначить встречу с коллегами в зуме, записаться в парикмахерскую. Благодаря онлайн-сервисам, мы можем не отвлекаясь от важного “между дел” решить свою задачу. 💡Дайте возможность вашим клиентам продолжить бронировать квартиру, оформлять заявку на ипотеку или совершить иное действие в любой другой момент, если ему нужно прерваться. Предоставьте клиенту возможность выполнить следующий шаг в тот момент, когда ему это удобно.

Must-have функции CRM 2022: ✅ Проверять и объединять повторные обращения в единый профиль клиента. ✅ Не важно по какому каналу произошла коммуникация - она должна быть автоматически отображена в CRM. ✅ Менеджер должен сразу получить доступ к профилю клиента в CRM и уметь считать информацию о нем. ✅ Если вы используете личные кабинеты покупателя, ипотечные платформы и другие сервисы, то данные должны автоматически передаваться в CRM и из CRM - в сервис. ✅ Если клиент заполнял в каком-то сервисе анкету (например, на одобрение ипотеки), то переданные данные нужно сохранять и предзаполнять в дальнейшем анкеты на следующих шагах.

Поведенческие паттерны Узнавание клиента «Я не хочу повторять действия, которые я совершал ранее» Если покупатель уже обращался в компанию, оставлял свои персональные данные, интересовался конкретным товаром, то его будет раздражать необходимость при новом контакте повторять уже пройденные шаги. Убедитесь, что ваша CRM система способна формировать единый профиль клиента. Менеджер не обязан помнить все подробности по каждому клиенту — в этом должна помогать CRM.

Поведенческие паттерны... Социальное доказательство «Мне важно узнать, что об этом думают другие?» Мало, кто делает выбор о покупке не изучив отзывы. Особенно это касается дорогих покупок, к которым относится квартира. Кажется, что один из самых очевидных тезисов. Но не все ему следуют. Работайте над видимостью бренда. Вы должны управлять отзывами о вашем объекте. Изучите поисковую выдачу, найдите площадки, где обсуждают ваш проект. Наймите комьюнити-менеджера (или агентство), кто будет управлять мониторингом упоминаний, отрабатывать негатив, привлекать микроинфлюенсеров из числа будущих жителей.

Поведенческие паттерны. Возможность отложенного выбора «Я не хочу принимать решение сейчас, но я хочу иметь возможность продолжить позже» Для пользователя важно сохранить результаты своего выбора и вернуться к нему позже. Избранное, отложенное, корзина, личные кабинеты — этот функционал есть сейчас на большинстве онлайн-площадках, потому что это важный для пользователя сценарий. Выбор недвижимости сложный и продолжительный процесс. Если вы дадите покупателю возможность сохранить предварительные результаты своего поиска, то увеличите шанс, что он к ним вернется. Вовлекайте клиентов в личные кабинеты и приложения через возможность сохранить результаты поиска. Вам же, в свою очередь, даст возможность еще до контакта с отделом продаж понимать, что ищет “холодный” клиент. Вы сможете применять механики возврата клиента к его отложенному выбору через письма, пуши и ремаркетинг.

Продолжаем про поведенческие паттерны. Привычные действия, предсказуемый результат «Я привык, что конкретное действие в интернете, приводит к ожидаемому результату». Обратите внимание, что все маркетплейсы и сайты агрегаторы устроены примерно одинаково: навигация, фильтры, отзывы, избранное, оформление покупки и т.д. Потому что они руководствуются привычными и понятными для пользователя сценариями выбора и покупки. Интерфейс должен быть знаком пользователю, даже если он в первый раз на сайте или в приложении. Покупатель не должен каждый раз на новом сайте разбираться где и как найти ему нужный объект. Сейчас у девелоперов очень много красивых, анимированных, сайтов - презентаций. Выглядит дорого, богато, оригинально - бренд-менеджер постарался! Но на многих этих сайтах очень сложно найти нужную квартиру. Идея выделится “ни как у всех” приводит к тому, что сайт есть, а лидов мало. Не усложняйте навигацию и поиск информации. Сначала думайте про клиента, затем об объекте.

Итак, давайте пройдемся по поведенческим паттернам клиентов в онлайне. Безопасный самостоятельный выбор Данный паттерн звучит как: «Я хочу изучить продукт и получить о нем достоверную информацию без обязательств и давления». Клиенту важно без излишних усилий, контактов с консультантами увидеть продукт, его основные характеристики, наличие, цену и условия покупки. Если эта информация скрыта или труднодоступна, то это снижает вероятность выбора и покупки.

Купить квартиру очень сложно (и дело не в том, что это дорого). Я лично 2 года откладывал покупку, потому что для этого нужно решить херову тучу вопросов. Упростить клиентский путь – это значит увеличить скорость сделки и конверсии в воронке продаж. В этом могут помочь цифровые инструменты — сайт, личные кабинеты, приложения, CRM, мессенджеры. Для того чтобы сократить клиентский путь с помощью цифровых инструментов нужно понимать какие поведенческие паттерны в онлайн-среде присущи сегодня клиентам. Т.е. какие сценарии будут для них понятны и привычны. Дальше поговорим о том, какие модели поведения стали для привычными для клиентов.

Маркетинг Объекта → Маркетинг Клиента Следующий глобальный тренд это смещение фокуса с маркетинга объекта к маркетингу клиента. Центром маркетинговой стратегии становится не товар или объект, а клиент – его портрет, путь, опыт. Тоже самое происходит в недвижимости. Конкуренция в позиционировании на основе качеств, характеристик объекта уходит на второй план. На первый план выходит маркетинг как часть клиентского сервиса, маркетинг как стратегия управления клиентским опытом. Клиентоцентричный маркетинг достаточно затратен, потому тут важно выбрать те каналы и инструменты, которые смогут повлиять на сокращение клиентского пути от выбора до покупки, тем самым сократят издержки на сопровождении клиента. Мы живем в парадигме, что клиентоориентированный сервис — это когда у клиента есть свой персональный вежливый хорошо обученный помощник. Но мы не можем дать аккаунта каждому клиенту - это очень дорого. Потому улучшение клиентского опыта без увеличения штата — это задача цифровых сервисов и автоматизации.

Продолжаем... Мы победили пандемию. Пандемия победила нас 2020-2021 годы — время тотальной удаленки, хоум-офисов, зум-совещаний, онлайн-покупок и онлайн-услуг, курьерской доставки. Мы все вынуждены были менять свои привычки и образ жизни, осваивать новые сервисы и решать свои вопросы дистанционно. Это продлилось достаточно долго и многие из сервисов, что мы использовали вынужденно - используем и сейчас, а также многие сценарии решения своих задач — остались с нами даже, когда глобальных ограничений уже не стало. Как повлиял ковид-период: Рост доли онлайн-потребления ускорился. Всё больше покупок и услуг мы получаем через онлайн-канал. Расширился диапазон возрастных и социальных групп, для которых онлайн-потребление стало регулярным. Пандемия затронула привычки и образ жизни большинства. Дети учились по зуму. Взрослые самых разных профессий (офисные сотрудники) освоили удаленную работу. Бабушки и дедушки освоили ватсапы и другие приложения, чтобы быть на связи. Онлайн-потребление стало затрагивать всё больше сфер: потребительские товары, одежда, мебель, бытовая техника, авто, услуги, образование и т.д. Всё это повлияло на наши привычки, на наши потребительские модели, на навыки замещения привычных для офлайна действий на онлайн.

Про "особый" путь маркетинга в недвижке Долгое время среди маркетологов и продажников недвижимости существовал тезис, что у них маркетинг какой-то особенный. Якобы здесь критично важны офлайн-каналы, личные встречи, персональная опека клиента менеджером и т.п. Онлайн лишь канал медиа-охвата и борьбы за лиды и звоночки. "Клиент никогда не купит квартиру в онлайне - здесь действуют свои законы". В этих рассуждениях если офлайн прямо не противопоставлялся онлайну, то уж точно между ними прокладывалась железобетонная граница. Слава богу, это заблуждение звучит всё реже. Маркетинг в недвижимости не может быть изолированным. Глобальные изменения, которые происходят с маркетингом и потребителем, происходят и в недвижке. Что же изменилось и что с этим нам делать? Обсудим дальше

👋 меня зовут Артём Лесников. Я директор по маркетингу ИТ-компании Artsofte. Пишу здесь про маркетинг и цифровые продажи так как их вижу, знаю, понимаю.