Flow HR: Digital-маркетинг для HR задач

Позиционирование компании на каждом из этапов воронки Для понятного позиционирования на аудиторию потенциальных сотрудников нужно последовательно доносить на каждом из этапов воронки EVP (employment value proposition) — набор преимуществ, которые компания как работодатель предлагает соискателю. Делать это нужно: 1️⃣ В рекламном объявлении, 2️⃣ В вакансии на собственном сайте или job-портале, 3️⃣ Во время телефонного интервью, 4️⃣ На очном собеседовании. Пропустили EVP на одном из этапов — часть кандидатов его не услышат. И если проверить 1 и 2 этап просто, то прослушивание телефонных и очных интервью уже более сложная задача. В одной из крупных производственных компаний в сфере машиностроения, воронку которой мы анализировали, есть очень просто инструмент, который уменьшает вероятность забыть: чек-лист вопросов и предложений, которые рекрутер, как пилот перед взлетом самолёта, последовательно проходит во время интервью. Так забыть о чём-то сложнее, и вся система рекрутинга в части донесения ценностных предложений функционирует лучше.

Когда EVP – это близость к дому, а стоимость digital-инструментов настолько высока, что оффлайн оказывается дешевле Мы в агентстве Градус° используем только digital-инструменты, но часто в совместной работе с компаниями обсуждаем оффлайн. Его стоимость особенно в регионах часто бывает очень небольшой, поэтому цена компенсирует недостаток аналитики. Но на примере этого баннера было бы разумно: 🟢 Показать на фото сотрудника или общий вид цеха 🟢 Проверить EVP, пробки это хорошо, но точно ли все сотрудники только из-за близости к дому работают в компании 🟢 Написать городской телефон — он короче, а значит набрать его будет проще, или добавить QR-код — визитку, чтобы навести камеру смартфона — и сразу позвонить.

Кадровый голод в «мужских профессиях» приводит участников разных отраслей к одинаковым выводам: нужно привлекать на эти вакансии женщин. Об этом говорят и в строительной отрасли на позициях прорабов, и в логистике на позиции дальнобойщиков. Всё это только ещё раз подтверждает сложную ситуацию на рынке персонала в России. И вместе с этим, кроме гендерного переосмысления вакансий, маркетинговые инструменты в HR дают надежду, что кандидаты будут предпочитать вашу вакансию. Исследование LinkedIn показывает, что компании с сильным HR-брендом несут в среднем на 43% меньше финансовых затрат на закрытие вакансии, а по данным OfficeVibe инвестирование в HR-бренд ещё и уменьшает на 28% текучесть кадров.

Что интересного для маркетинга в HR делает УБРиР. И да, нормально, если вы даже не знаете кто это В РФ есть HR-бренд, который недооценен. Все слышали про Тинькофф, Сбер, Яндекс, Додо, наконец, но единицы в HR-сообществе смотрят за УБРиР (Уральский банк реконструкции и развития). Часть из вас, вероятно, не слышали даже это название. И тем не менее у них можно многому научиться в развитии HR-бренда. Мы в Градусе° открыли их для себя, когда делали Исследование, где банк занял одно из лидирующих мест в рейтинге HR-сайтов. А сегодня посмотрим на то, как они используют изображения в сообществе ВК, чтобы проходить сквозь баннерную слепоту. В сообществе в ВК они использовали для привлечения внимания к вакансиям супергероев, исполнение вышло достаточно грубое, но эту идею можно использовать для продвижения вакансий и увеличения количества охватов. Или проще — вакансии начнут замечать лучше, чем просто «работа в компании». Кто-то посмеется, кто-то перешлет как шутку, но если корпоративная политика не запрещает такие вольности — это точно увеличит умоциональное вовлечение. А что такое бренд, если не эмоции? Исследования также подтверждают, что яркие фото — это хорошо. Люди могут запомнить изображение на долгое время, даже если видели его всего раз. Исследование «Learning 10000 pictures» показало, что память на изображения превосходить вербальную память. Это происходит, потому что память на изображения практически не ограничена и потому что изображения распознаются быстрее, чем текст. Как это можно использовать — добавлять эмоции и делать яркие, а порой странные визуальные решения — хороший способ оказаться замеченным целевой аудиторией — если коммуникационная стратегия бренда это не запрещает, можно подумать на позиции с целевой аудитория из поколения Z использовать мемы и узнаваемые образы для увеличения охвата и прохождения баннерной слепоты

Как должна выглядеть страница вакансии на рекрутинговом сайте В видео разбираем несколько решений и находим точки роста https://youtu.be/RNvn7F7wwWU

Поводы для внутрикома через соцсети на примере ФосАгро Наше внимание привлек пост ФосАгро в группе во ВКонтакте, где они рассказывают о строительстве корпоративных домов для сотрудников. ФосАгро тратит огромные бюджеты на строительство домов: 5 многоквартирных домов — это значительный объем инвестиций. Но для внутрикома важно не только делать, но и рассказывать об этом. Кроме того важность внутренней коммуникации полезна и для общего PR компании. Это подтверждает исследование Копенгагенской школы бизнеса: рост лояльности работников на 10% повышает лояльность клиентов на 12,5%, что увеличивает прибыль компании на 9,6%. Что сделано хорошо 🟢 ФосАгро говорят о своей активности — и это правильно! Десятки компаний делают большие инвестиции в персонал, но зачастую забывают потратить на это немного усилий, чтобы рассказать. ФосАгро не делает эту ошибку. 🟢 Компания закрывает потребности в безопасности через недвижимость, это намного значимее мелких поощрений, которые не произведут столь значимое усиление имиджа Что можно улучшить 🔴 Добавить фотографию и отзыв реального сотрудника, который получил квартиру по этой программе от ФосАгро, факт проще запомнить через личную историю, а значит влияние на бренд будет сильнее Вывод для компаний 🔵 Добавьте в контент-план публикаций в соцсетях действия компании, которые значимы для сотрудников, 🔵 Используйте личные истории для их иллюстрации для усиления эмоционального восприятия.

Павел Боревич поговорил о подходе к HR-бренду с директором по маркетинговым коммуникациям iConText Group Юлией Шелыгиной https://youtu.be/oP3E1asAZDU

Отличный пример по работе с HR-брендом в спецпроекте Уральских авиалиний «Бортпроводники — настоящие супергерои» Что здесь хорошо: — отличная работа редактора — хорошая визуализация — фото реальных сотрудников — настоящие истории бортпроводников, которые помогали в сложных ситуациях и спасали жизни Что можно улучшить: — добавить видео, даже без голоса, чтобы показать работу в динамике, а не в статике — подписать фотографии сотрудников — имя, сколько лет в профессии, добавить короткую цитату сотрудника — нужно уточнить цели лендинга, но можно добавить кнопку «Стать бортпроводником» для задач рекрутинга (возможно, лендинг собирает аудиторию, а затем нужному сегменту будет показывать рекламу, здесь нужно понимать и задачу и техническую реализацию). https://airsteward.ru/

Павел Боревич поговорил с Юлией Шелыгиной из iConText про HR-бренд и маркетинг для задач HR. В течение недели выложим полную версию разговора об отличиях бренда работодателя от бренда компании, построении HR-бренда и проблемах рынка рекрутинга.

Начинаем делиться идеями по работе с брендом работодателя, которые крупные компании используют в своих HR-группах во ВКонтакте. Сегодня наше внимание к Мираторг и их работе со студентами и теми, кто начинает свой карьерный путь. Мираторг запускает «Кейс-чемпионат» для студентов последних курсов вузов и сузов подходящих специальностей. Пример поста смотрите по ссылке. Учитывая тренд на снижение количества стажировок, которые предлагают работодатели (в 2023 году 62% компаний, в 2022 году - 76%, в 2021 году - 82% - по данным Исследования ANCOR и АНО «Россия – страна возможностей», март 2023), уверены, что эта активность дает им отличный поток молодых кадров. И не тех, кто просто хочет где-то работать, а кандидатов вовлеченных в процесс и готовых решать нестандартные задачи. Так компания получает лучшие кадры, полные сил и желания развиваться. А параллельно формирует положительный имидж среди молодых специалистов, показывая открытость, хороший уровень оплаты труда и готовность брать кандидатов без опыта.

Проанализировав 609 крупнейших компаний, составили список элементов, которые нужно отразить в карточке вакансии на HR-сайте бренда. 1️⃣ EVP (Employee value proposition) Ценностное предложение работодателя. Подробнее о нем мы рассказывали в посте. 2️⃣ Что мы предлагаем Коротко о самой работе и функциях вакансии. 3️⃣Компания сегодня Сколько сотрудников работает, средняя заработная плата, преимущества работы, которые важны для кандидатов — это может быть удобный график, стабильные выплаты, соц. пакет или другие факторы (по сути это более расширенное EVP). Покажите наглядно через видео и фото. 4️⃣Наши ожидания Информация об ожиданиях от кандидата. Хорошее решение описать качества кандидатов, которые вам не подойдут, чтобы убедить потенциального кандидата, что с ним всё ок, и вы ждете его в своей команде. 5️⃣Истории успеха. Расскажите о сотрудниках, которые уже работают у вас, об их успехах и карьерном пути. Идеальным форматом станет короткий видеоролик, где сотрудник расскажет о своем опыте работы от первого лица. 6️⃣ CTA (call to action) — призыв оставить отклик на вакансию и форма для заявки. Делайте короткую форму в 2-3 поля, они работают лучше, чем формы из 10 и более полей. Идеально добавить информацию об HR-менеджере, который в дальнейшем будет работать с кандидатом, и рассказать как скоро он свяжется по заявке. Все это нужно для того, чтобы повысить доверие потенциальных сотрудников к компании и лучше понять кандидату насколько он подходит вам, а вы — ему. Примеры компаний, которые классно используют эти элементы в карточках вакансий на HR-сайтах: — Мираторг идеально показывает HR-менеджеров, которые будут работать с кандидатом откликнувшимся на вакансию. — Ланит также отлично реализовала блог с HR-менеджером и подробно рассказывает об ожиданиях от кандидата, его задачах и требованиях к нему. — ФосАгро рассказывает в цифрах о бренде сегодня, отлично описывает преимущества работы в компании, задачи и ожидания от кандидата. А также использует инструмент «Истории успеха». — Тинькофф и Почта России внедрили на сайт хорошие формы для отклика - небольшое количество полей, понятная иерархия и возможность прикрепить резюме. Форму с минимальным количеством полей для заполнения использует компания Татспиртпром. — Л'этуаль предлагает откликнуться на вакансию в том числе и через мессенджер WhatsApp. Это отличное решение, которое 100% повышает конверсию в отклик. Реализацию смотрите на слайдах☝️

EVP (Employee value proposition) За последний год всё больше HR стали формулировать EVP — ценностное предложение работодателя, но если в теории с этим всё понятно, то на практике сформулировать EVP часто непросто, давайте посмотрим на успешные примеры в российской практике. Лаборатория Касперского делает ставку в EVP на безопасность и технологичность. Она показывают потенциальному кандидату возможность влиять на будущее своими руками. Все это сделано в современном стиле, легкая и простая коммуникация, которая создает дружелюбное отношение. Отдельно хочется похвалить за реализацию историй успеха, которая создает ощущение, что твой друг или хороший знакомый рассказывает о своей работе. Упор на будущее в EVP делают Тинькофф и Северсталь. Первые дополняют тем, что опережают время, вторые — на лидирующие позиции в мире. ВКонтакте ищет тех, кто стремится к идеалу, не боится сложных вызовов и заботится о других. Аэропорт Внуково делает упор на эмоциональную составляющую — «От детской мечты к уверенном полету». Ведь для многих работа в авиации — это мечта детства. И не только для пилотов, но и для представителей других профессий отрасли. Компания Полюс говорит о том, что «люди — их главное золото». Подтверждает это созданием комфортной среды для работы и жизни, собственным корпоративным университетом с программами развития не только для сотрудников, но и для студентов и школьников. Использование в коммуникации отсылок на основную деятельность (золотодобыча) — еще одно отличное решение компании. «Вкусно — и точка» заявляет «Что-то меняется, стабильная работа остается». Стабильность — ключевой тезис их EVP. Компания сумела сохранить более чем 30-летний международный опыт работы и продолжает его развитие в России. Составили для вас шпаргалку из 5 простых шагов, которые помогут сформировать EVP: 1️⃣Опрос текущих сотрудников, которые недавно пришли в компанию за последние 3-6 месяцев. Именно они совершенно точно могут сказать, почему среди других работодателей выбрали именно вас. Не стоит общаться по этому поводу с сотрудниками, которые работают больше года, их оценки могут быть уже не такие объективные, как у новичков. 2️⃣Потребности потенциальных сотрудников. По каким критериям они выбирают работодателей, что их привлекает и что отталкивает, какие существуют потребности и приоритеты. 3️⃣HR-исследования. Крупные исследования из HR отрасли могут подсказать, что волнует кандидатов, на какие параметры они обращают внимание при выборе работодателя, что не устраивает в текущем, в какой момент решают сменить работу и многое другое. 4️⃣Конкуренты. Здесь можно обратить внимание не только на прямых конкурентов. Например, если банк ищет IT-специалистов, то он будет конкурировать не только с другими банками, но и с IT-компаниями, которые, например, занимаются разработкой программного обеспечения. 5️⃣Ключевые тезисы. Здесь можно привлечь сторонних консультантов, потому что у людей, которые давно работают в компании, замыленный взгляд, и им может казаться, что «нет у нас ничего уникального». Но это не так. Например, в компании высокая нагрузка и часто бывают переработки. На первый взгляд кажется, что это минус. Но, если посмотреть с другой стороны, то можно увидеть в этом плюс — сотрудники быстро растут в квалификации и набираются профессионального опыта — и упаковать это как ключевое преимущество. Самое главное, чтобы EVP соответствовал реальности, был лаконичным, простым и понятным, учитывал ключевые потребности потенциальных кандидатов, содержал не только рациональные, но и эмоциональные компоненты.

В исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете» нас интересовало, как часто кандидаты интересуются работой в конкретной компании, через поисковую систему Яндекс. Для анализа мы использовали запросы вида «вакансии бренд» и анализировали их через сервис wordstat.yandex.ru. Например, для Магнита анализировали количество запросов «вакансии Магнит». Правда в такой технологии из рейтинга пришлось исключить Авито, так как запрос «вакансии Авито» - это поиск работы на сайте Авито, а не в компании. По итогу, мы выделили ТОП-10 брендов, работа в которых интересует больше всего кандидатов. Делимся с вами ТОП-5: 1. Ozon 2. РЖД 3. Газпром 4. Яндекс 5. Магнит Полную версию рейтинга вы можете найти в нашем исследовании.

45% компаний отрасли «Торговля», которые мы рассматривали в исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете», проработали HR-группы в социальной сети ВКонтакте хотя бы на минимальный балл. Максимальные 6 баллов по этому критерию получили всего 28 компаний из общего рейтинга рассматриваемых. И треть из них, 9 компаний, относятся к отрасли «Торговля». Это компании: Петрович, О’Кей, Ozon, Inventive Retail Group и Перекресток (Х5 Group). Можно сказать, что в этой отрасли есть сильная экспертиза по работе с HR-брендом через социальные сети.

Продолжаем делиться нашими кейсами по массовому рекрутингу через digital-каналы. К нам обратился HR-департамент крупной производственной компании агропромышленной отрасли с задачей — обеспечить постоянный поток соискателей на работу на производстве по 12 вакансиям в 4 городах России. Площадка — ВКонтакте. Целевая аудитория — мужчины от 18 до 40 лет. Компания предлагает отличные условия переезда для кандидата и всей семьи, поэтому таргетировались мы не только на 4 города, где были вакансии, но и на соседние города и области. Основной стратегией изначально было приведение трафика на сайт, где подробно описана каждая из вакансий и есть возможность откликнуться. Эта стратегия стабильно приносила нам отклики, но цена их была выше ожидаемой. Совместно с клиентом мы решили протестировать другой подход: цель рекламной кампании — отклик на вакансию от кандидата через сообщения в карьерной группе во ВКонтакте. В итоге за 2 недели работы мы получили 81 контакт с потенциальным кандидатом по цене всего 54 рубля.

Сегодня поделимся фактами о компаниях IT отрасли из нашего исследования «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете», которое мы проводили в ноябре 2022 года. Конкуренция за персонал в IT уже много лет находится на высочайшем уровне, поэтому с IT-компаний часто начинается внедрение инструментов digital для HR-задач. 81% компаний выделяют отдельную страницу под каждую вакансию на карьерном сайте или HR-разделе основного сайта. Можно отметить высокую степень проработки таких страниц: — 75% рассказывают об условиях работы, — 62% рассказывают о наличии ДМС и соц. защиты, — 56% рассказывают о графике работы. Рейтинг ТОП-5 лидеров IT отрасли вы можете найти в полной версии нашего исследования.

Проводя анализ сайтов в ноябрьском исследовании «Как крупные компании привлекают сотрудников в интернете» мы выявили, что большие компании фактически являются холдингами с независимыми отделами маркетинга и HR, и даже если они размещают информацию на одном сайте, то качество текстов и подход в HR-сайте может быть слабым, даже если компания в маркетинге своего продукта имеет сильную компетенцию. Тексты вакансий могут быть наполнены клише, быть слишком формальными, преимущества вакансий искусственными, в то время как основной сайт написан квалифицированным маркетологом с глубоким пониманием потребностей целевой аудитории. Поэтому мы видим большую точку роста в объединении усилий маркетингового отдела и отдела рекрутинга в работе над HR-брендом компании и развитием системы привлечения новых сотрудников на работу в компанию.

Фабрика дизайнерской мебели Selectum изготавливает мебель на собственном производстве. Им потребовалось расширение штата. Нам поставили задачу генерации откликов на вакансии: швея, обивщик, поролонщик, столяр и разнорабочий. Подготовительные работы: 1. Сняли видео, где рассказали о компании и преимуществах работы и наглядно показали будущее рабочее место. 2. Создали Landing Page, где перечислили вакансии, условия работы и добавили видео. Сложности при запуске: 1. Отсутствие сильного бренда. Если все предыдущие компании, с которыми мы работали, имели сильное имя, то у SELECTUM его нет. 2. Не самый удачный период для запуска — конец ноября и начало декабря. Для HR сферы это один из самых провальных периодов. Но, несмотря на сложности, в этом кейсе мы получили отличные результаты и проследили всю воронку от заявки до трудоустройства: — за 12 дней закрыли все 5 вакансий, — на работу вышло 6 новых сотрудников, — цена за вышедшего сотрудника 2 940₽. — конверсия из заявки в нового сотрудника 13%.