Goldman Sax

Расти нельзя повысить цены В понедельник Spotify не напрямую, а скорее между строк, зафиксировал конец эпохи глобальной экспансии стриминга по всему миру. 15 лет назад компания стала драйвером глобальных изменений в индустрии, а теперь подвела промежуточный итог – расти, как раньше, больше невозможно. Это не было произнесено вслух (хаха, акции и без такого драматизма упали на 15%), но на это указывают реальные действия компании Что же произошло? В один день Spotify объявил финансовые результаты и анонсировал повышение цены подписки. Финансовые результаты оказались противоречивыми: выручка и количество пользователей оказались лучше ожиданий, но вырос убыток. Повышение же цен было давно ожидаемым – на $ 1-2 в 50 странах мира. Однако, чтобы понять полный смысл комбинации этих двух событий, нужно откатиться как минимум на полтора года назад Тогда компания показала самый медленный рост подписчиков (+2 млн за 1 квартал 2022). Частично это объяснялось уходом из России (-1.5 млн), но в гораздо большей степени конкуренцией с другими стриминговыми сервисами и постепенным насыщением рынка. Для контекста, до этого в среднем Spotify прибавлял 7.4 млн премиальных юзеров в квартал Одновременно с этим активно обсуждалось повышение цен на стриминг, но никто из игроков не хотел становиться первым. С учетом недавних результатов повышение цен для Spotify грозило еще большей потерей доли рынка и подписчиков. Вместо этого Spotify резко увеличил расходы на маркетинг. До этого они тратили в среднем $ 300 млн в квартал, а начиная с апреля 2022 эта сумма увеличилась до $ 400-450 млн. У компании увеличился SAC (subscriber acquisition cost) с $ 40-45 до $ 50-60, но за следующий год им удалось сделать большой скачок и нарастить базу юзеров. За год Spotify привлек 129 млн подписчиков, из которых 38 млн купили премиум подписку (рост со 182 млн до 220 млн). Для сравнения, за примерно этот же период Apple Music вырос с 88 всего до 95-100 млн юзеров, что частично было связано с повышением цен еще в конце 2022 Прошел год, Spotify вырос на феноменальные 30%, но это было очень дорого. Убыток вырос и продолжал бы оставаться таковым до тех пор, пока Spotify не замедлил бы рост. При этом чем дальше, тем дороже давался каждый новый юзер. Специалисты по маркетингу и growth hackers могут оценить, насколько разумно тратить как минимум $ 50 на юзера, который приносит $ 4.2 в месяц. По мнению Spotify, это не разумно. Они начали с повышения цены, следом можно ожидать и снижения рекламных расходов и оптимизацию штата. Когда растешь быстрыми темпами, можно закрывать глаза на раздутые расходы. Когда ты переходишь к более зрелой стадии, начинается оптимизация. Они уже начали с сокращения 6% в январе (около 600 человек), продолжили еще 2% в июне. Не удивлюсь, если расходы на рекламу перестанут расти или начнут снижаться в ближайшее время Само повышение цены должно принести до $ 2 млрд в индустрию ежегодно. Это будет размазано по времени и сумма может оказаться меньше, но это значимое увеличение. 70-75% из этой суммы уйдет лейблам и дистрибуторам, которые дальше по цепочке распределят среди артистов, сонграйтеров, потратят на рекламу, оставят немного себе. Оставшиеся 25% должны помочь Spotify наконец выйти в стабильный плюс и сфокусироваться на продукте, а не росте Что это означает для глобальной музыкальной индустрии? Период экспансивного роста закончен, начинается рост интенсивный. Можно ожидать консолидацию и уход мелких игроков, для которых не осталось ниш. Можно ожидать прогресса в самом продукте. Можно, наконец, ожидать изменения системы начисления роялти. Рост тоже не закончится – потенциальных юзеров в развивающихся странах еще достаточно. Но сам рост должен перестать быть главной темой