Ваш маркетинговий план 2023
Головне питання, яке наразі крутиться в головах у маркетологів та CMO - як планувати і робити маркетинг у 2023?
Як запланувати свою роботу в умовах, коли незрозуміло що буде завтра, коли комерційний департамент не може надати реальні плані продажів, а стратегічний розвиток компанії вже вкотре передивляються? Проблемою може здаватися невизначеність - і це частково правда. Та також правда в тому, що будь-яке планування, а особливо маркетингове працює з невизначеністю весь час, просто зараз її доля і масштаб набагато вищі. За свою кар'єру я жодного разу не бачів, щоб в Україні плани ставали дійсністю на 100%. Терміни по діаграмах ганта збігають, плани продажів або не виконуються, або перевиконуються, водні дані від ринку дуже часто змінюються. Так і що робити з усім цим?
У "правильних" великих системних компаніях планування маркетингового бюджету вписано в щорічному плануванні бізнесу і зазвичай починається десь в середині літа. Весь процес від початку до узгодження остаточної версії займає від шести до дев'яти місяців. За цей час команда проходить через підготовчі та основні етапи. Підготовчі етапи включають в себе:
- макро- і мікроаналіз ринку;
- оцінку показників інфляції, які можуть впливати на окремі статті бюджету (наприклад, витрати на - розміщення реклами на телебаченні);
- аналіз ефективності маркетингової активності та загальних результатів за попередні періоди — частину місяців поточного року та повний попередній рік. Так, при плануванні бюджету на 2021 рік маркетологи дивляться на результати 2019 року та на доступні показники 2020 року.
На практиці ця схема зазвичай працює зовсім не так. Тому я вважаю, що маркетологам потрібно сконцентруватися на трьох великих стрімах планування, які допоможуть зробити ваш маркетинговий календар збалансованим.
1. Ринкова дата та плани комерційного департаменту
Безумовно без розуміння ринкової інформації і планів продажів рухатися далі мало-можливо, тому якщо комерційна функція працює у департаменті маркетингу - то планування продажів буде вашою задачею, якщо ні - то наполягайте на отриманні цих планів і після отримання - сформуйте комплекс заходів трейд-маркетингу, промо-активацій та перформанс-маркетиннгу - направлений та підтримання стратегії комерційного департаменту. Тут важливо вести прозору і чесну комунікацію з представниками комерційного департаменту та орієнтуватися саме на ті інструменти, які дійсно "спрацюють" з точки зору продажів. Критерієм оцінки тут виступає славнозвісний ROI, а інструментарій широкй - від POS-матеріалів, до інструментів онлайн-лідогенерації. Якщо планів немає і загалом ваша ключова відповідальність - комунікація - то займіться бренд-активаціями та забийте на продажі.
2. Бренд-активації
Вони потрібні у будь-якому випадку. І це робота з проявами бренду, яка не залежить від комерційного департаменту. Це іміджеві прояви, та прояви, пов'язані з медійною присутністю. Головним показником ефективності цих активацій буде SOV та ESOV. Nielsen визначив закономірність між зміною частки голосу (SOV) та зростанням частки ринку (SOM) на основі аналізу 123 брендів з 30 різних товарних категорій, в яких використовуються стандартні методи реклами та рекламні ролики без спеціальних нагород. Для репрезентативності вибірки у дослідженні брали участь як нові, і зрілі бренди. Виявлена закономірність - 10: 0.5. Різниця в 10 пунктах між SOV та SOM забезпечує зростання частки ринку в 0,5%. Тобто. бренд з часткою ринку у 20,5%, що має перевищення SOV>SOM в 10 пунктів, придбає додаткову частку ринку в 0,5% і досягне 21% ринкової частки на кінець року. Гарна новина для вас в тому, що гарно працюючи з бренд-активаціями ви також доказово нарощуєте продажі.
3. Гіпотези
Спирайтеся на свою чуйку, вкладайте в маркетинговий календар тестування гіпотез та ідей, які вважаєте релевантним. Чому ні?
На цьому все - тепер можете планувати як боженьки, так щоб аж гай гудів. І по суті вже й не так неважливо - що ви знаєте, або не знаєте про наступний рік.