Стратегічний Компот

Що ж тоді може пряма комунікація? Як і будь яка комунікація, вона доносить певну інформацію до визначеного (таргетована), або невизначеного (массова) реципієнта. В залежності від задач, які ця комунікація має вирішити, формується ключове повідомлення. Наприклад, якщо в нас є задача змінити реально існуючу асоціацію пов’язану з образом (брендом) YASNO, як «компанії, чиї графіки відключення не відповідають дійсності», ми можемо, на приклад, сказати, що замість графіків відключень тепер буде озвучуватися тільки кількість екстренних відключень (1-3 в день) без конкретики по часу і довжині цих відключень. Ці асоціації можна змінювати і більш складним шляхом, через вдосконалення самого сервісу (графік відключень), але в нас мова саме про комунікацію і її можливості. Якщо наша задача, наприклад, це нарощування бази нових абонентів, ми можемо сказати, що «тепер YASNO є в Херсоні, ставайте нашими клієнтами». Обидва повідомлення є прикладами прямої комунікації. І якщо перше намагається працювати зі зміною існуючих ассоціацій (те що я назвав редагуванням), то друге – займається спонуканням нових користувачів почати користуватися нашим продуктом (пенетрація в нові сегменти, від слова проникнення). Давайте підведемо дуже прості підсумки. Коли ми з вами вибираємо продукт, купуємо продукт і користуємося продуктом, в нас з’являється певний досвід і формується пов’язаний з продуктом образ (бренд), який складається з певних позитивних і негативних асоціацій. Одні з цих асоціацій допомагаються нам продавати товар: «Молокія це натуральне і смачне молоко», а інщі заважають «Молокія це молоко для мажорів», «Молокію не можна вагітним», «Молокію можна придбати тільки в Сільпо, до якого годину добаритися». Щоб працювати з цими асоціаціями, а отже з брендом, однієї комунікації недостатньо, адже можна зняти смішний ролик і пообіцяти «Молокія в кожному магазині», але реалізувати це вкрай непросто, а от зняти ролик про багатодітну маму, яка пила Молокію і народили трійню моцних козаків – набагато простіше :) От тільки прорахувати результат таких вкрай логічних причинно-наслідкових дій вкрай важко, а отже бренд (образ), залишається продуктом суб’єктивного метаболізму споживачів, які обмінюються досвідом, та в процессі формують свої позитивні і негативні асоціації.

Тепер повертаємося до коммунікації. Важливо зазначити, що в данному випадку, ми будемо говорити про комунікацію відштовхуючись від прикладу, який навів топік-стартер, адже моя реакція була саме на нього. Більш широке і в деякій мірі філософське значення «комунікації» я розумію, але тут не про нього. Саме таку комунікацію (Боже прости ще раз), як в прикладі, прийнято називати прямою. Це коли є представник компанії YASNO, який від імені YASNO словами через фейсбук говорить для користувачів YASNO про продукти YASNO. Дуже багато YASNO, але можливо вам досі не ясно. Пояснюю. Данний канал комунікації (сторінка представника YASNO) не є массовим. Навіть ті читачі, які на нього підписані, чи побачать десь в ТГ репост і є користувачами YASNO вже мають досвід користування продуктами (електрика) і сервісами (графік відключень) компанії, тобто всіма трьома складовими, які впливають на формування образу (бренду), які я навів вище, як ключові. Вважати, що будь які пости цього, чи інших представників YASNO можуть це змінити, а тим паче «без комунікації бренду не існує» в корені не вірно.

Якщо брати Netflix, то первинний позитивний досвід від перегляду серіалу на кшталкт Гри Пристолів, чи як у мене DARK / SS / 1899 змінюється абсолютною фрустрацією в момент, коли я хочу користвуватися продуктом далі, але не можу знайти нічого на свій смак (або не знаю де, або не знаю як, що в принципі, зона відповідальності платформи). Таким чином, мій образ Netflix, як: «платформа на якій купа контенту, точно щось знайду для себе» все більше змінюється на: «платформа на якій купа контенту, який мене не цікавить, але раз в рік виходить пару шоу вартих уваги». Тобто, з моделі абонентської підписки Netflix перетворюється на модель payed VOD (відео по запиту), бо його образ (бренд) через мій власний досвід втратив важливу асоціацію «контент на мій смак». Ба більше, ще одна знайома всім користувачам Netflix проблема, це регіональні рестрикції на контент. Тобто, якщо я навіть знайшов десь в інтернеті незалежний рейтинг фільмів і захотів подивитися умовну стрічку Таксист, після переходу за лінком на оплаченний Netflix я побачу напис «сорі, не для твого регіону мама квіточку ростила».

Input 2: Сервіс. Відволічемося від прикладу з Контр-Страйком і повернемося в нащі блек-аутні будні. Останні дні було прям дуже важко і світла не було на моєму районі 48 годин. За цей час холодильник розморозився, частина продуктів пропала і настав момент, що не було чого їсти. Дійшовши до найближчого Сільпо, виявилось, що з велетенського магазину на кілька тисяч квадратних метрів залишився працювати маленький острівець 10м2 на вході, куди співробітники перетягли два холодильника з сендвічами, молочкою і залишками кулінарії, три тачанки з хлібом і пару палок копченої ковбаси. Продукти ті самі, що і завжди, але сервісна частина змінилася. Тепер немає кас і точок самообслуговування, немає підсвітки продуктів, щоб глянути дату виготовлення і головне, приймається тільки готівка (не знаю як ви, але в мене тільки чудом знайшлося 150 грн на пару бутилок кефіру і гречаний багер <3). В теперішніх реаліях, це супер!Серйозно! Але давайте пофантазуємо і уявимо, що на цій точці стоїть генератор і старлінк, ви можете придбати продуктів стільки, скільки треба, а не скільки в зимовій куртці завалялося грошей, можете розгледіти кожний буряок в вінегреті і порахувати всі дирочки в сирі з сендвічу. Це речі, які не пов’язані напряму з продуктом, але пов’язані з сервісом і в цілому допомагають будувати асоціації з кінцевим образом у цьому випадку Сільпо. Ще прикладів? Дія, яка зберегла продукти, але зробила сервісну частину в один клік, врятувавши нас від годинних черг під кабінетами, Монобанк, який оперує тими самими банківськими продуктами, але перетворив канцелярський формальний банківський сервіс на гру з мемами; Нова Пошта зі своїм сервісом з майбутнього проти зошитів у відділеннях Укрпошти (вони теж круті, просто старт не рівний). Важливо додати, що є окрема категорія товарів, де я припускаю саме сервісна частина, а не продукт є більшим контрибутором у формуванні образу (я хоч і не водій, але обслуговування автомобіля приходить першим на думку). Input 3: Досвід користуванням / пост-користування. Насправді, як і попередня частина про сервіс, важко точно визначити момент в який цей досвід виникає, або починається сервісна частина. Але важливо зрозуміти, що це ті ассоціації, які можуть з’являтися в процессі або повторного користування продуктом (пилосос, апка Монобанк, кухонні ножі), або переосмислення власного досвіду на фоні порівняння продукту з аналогічним (пересів з Mazda на Audi, перевзувся з Nike в ASICS). В прикладі з Контр-Страйк, припускаю, що довгий процесс пошуку і придбання гри на платформі Steam (через низький рівень володіння комп’ютером, або незнання інтерфейсу), це вже точка виникнення негативного досвіду і появи асоціацій саме з грою Контр-Страйк, а не платформою де він продається. Більш конкретним і зрозумілими для аналізу є продукти регулярного користування на кшталкт кухонних ножів, або Netflix. Тим хто готує, або хоча б інколи нарізає вдома ковбасу, чи хліб, зрозумілі відчуття, коли «такі файні гострі ножі, треба було і мамі купити» через місяць, або два перетворюються на «бляха, зроби з ними щось, бо в мене жарти гостріші». Бачимо цікаву ситуацію, що первинний позитивний досвід, який повпливав на формування образу ножів Tramontina, присвоївши їм на початку ассоціації: гострі, файні, варті стати подарунком, згодом змінився асоціаціями: бляха, страждання, не працюють, потребують заміни / ремонту.

Давайте почнемо з магічного слова «бренд», яким сьогодні оперують всі, від коммунікаційників на лекціях і постах в соц мережах, до бабусь в чатах Вайбера, коли справа заходить про те, який спортивний костюм подарувати онуку на ДР. Якщо дуже спростити, то бренд, це образ в нащій голові, або, як зараз модно говорити – ментальна конструкція. Як і будь який образ, який мозок вважає за потрібне зберегти, він нам для чогось потрібен. Зазвичай, більшість західних дослідників з різних сфер приходять до спільного висновку, що образи полегшують нащі когнітивні (розумові) процесси. Якщо ще більш спростити, то допомагають нам приймати, або НЕ приймати ті чи інщі рішення. Але як в голові виникають ті, чи інщі образи (бренди)? Щоб пояснити цей складний, нелінійний і багаторівневий процесс, я використав метафору метаболізму – зміни, перетворення, та синтезу чогось, що потрапило до нас ззовні. А що ж тоді ззовні такого до нас потрапляє, що ми формуємо ці образи? Спустившись на рівень маркетингу, на мою думку, варто виділити три ключові (але не єдині) інгредієнта – продукт, сервіс, досвід. Давайте розбирати кожен з них детально і з зрозумілими прикладами. Input 1: Продукт. Коли в нас з’являється якась потреба, вона через бажання трансформується в конкретне рішення (втіленням якого є продукт), наприклад: Я потребую перепочинку, тому бажаю пару годин пограти в шутер, одже вирішую пограти в Контр-Страйк. Давайте подумаємо, що в цьому прикладі варто вважати продуктом? Логічно, що на перший погляд це саме Контр-Страйк. От тільки виходить так, що без сервісної частини (способ і метод реалізації), цей продукт не існує. Контр-Страйк треба десь придбати (Steam / GOG), на щось встановити (PC / XBox), чимсь оплатити (Card / cash). Потім, в середині самої гри вам треба Контр-Страйк налаштувати, приєднатися до серверу і тільки тоді (!) отримати свій перший досвід користування продуктом. Весь цей час ваш мозок оцінює алгоритм дій (пошук, стім, оплата, інстал, налаштування, сама гра) і в залежності від ваших навичок (володіння комп’ютером, швидкість реакції, розуміння прекрасного) створює образ Контр-Страйку, як чогось, що відповідає тим цілям, які ви перед собою ставили (перепочити). Якщо, наприклад, ви потрапите у гру з задротами і будете помирати кожен раунд, то скоріш за все замість розслаблення отримаєте роздратування, злість і виснаження. Таким чином, з отриманим досвідом образ (бренд) Контр-Страйк у категорії «перепочинок» починає ассоціюватися з чимсь негативним: стрес, приниження, безпорадність, програш.

Короткі формулювання потребують довгих пояснень. Фейсбук не Твіттер, але інколи в стрічці новин з’являються пости знайомих знайомих, чи просто щось віральне, на чому спочатку зупиняються очі, а потім і мозок. Оскільки на цьому каналі я через приклади і пояснення намагаюся систематизувати і перевірити власні знання, вважаю, що буде доречно розкрити сенс своїх думок зі скріншоту вище. Мої думки не завжди були такими, як я поясню далі. Я починав, як і більшість молодих коммунікаційників, з якими довелося зустрітися за кар’єру в рекламі, з абсолютною впевненістю, що «Боже, яку нестандартну / смішну / круту рекламу ми робимо! Це ж ми створюємо такий саме крутий бренд!», або «Наша реклама краща / смішніша за інщі агенції на ринку, тому і бренди ми створюємо краще!». Ну ось же, в підтвердження цієї думки всі ці нагороди на фестивалях, лекції спікерів, нестандартно одягнені люди навколо, вечірки, красиві офіси, а не як у банку (де я 5 років пропрацював). А ще, красиві і кольорові презентації, які за межами агенції чомусь престають працювати (і клієнт якому це продали питає, чи можеш ти з цим щось зробити) меми на слайдах, новостворена вичурна термінологія, яка дублює напрацювання 60-х років минулого сторіччя, але звучить круто, а значить працює краще, а ще, всі ці вакуолі / перпендикуляри / паралепіпеди брендів ітд. Скоро буде 5 років як я працюю з дуже системним, західним у всіх сенсах, великим міжнародним брендом. Через фрустрацію, сумніви, біль і зневіру в себе я позбувався іллюзій, які накопичував з початку кар’єри. Не знаю, скільки разів я був на волосині від звільнення, але був період, коли його наближення відчувалося шкірою. Мені категорично не вистачало теоретичних і практичних знань, до яких на той момент я міг дотягнутися. Сьогодні, після сотень годин подкастів, статей, курсів, я чітко розумію, що ця фрустрація була абсолютно виправданою, а не якимсь там «синдромом самозванця», тому те, що я буду писати далі, хоч і залишається у формулюваннях суб’єктивним, всі більше збігається з думками колег по глобальному цеху за межами України. Дякую, що витримали цей вступ. Поїхали.

FYI. Дослідження Google і KANTAR стосовно сприйняття креативу під час війни. Гарного дня, бережіть себе.

Всім привіт. Я тут для роботи шукаю трушні і цікаві спостереження стосовно ситуацій / звичок / поведінки людей, які з’явилися з 24-го числа. Щось, що чітко дає зрозуміти, що це не з «мирного життя», а з теперішнього. Це може стосуватися сім’ї, роботи, буденної рутини, нових звичок, покупок. Як приклад: коли ти в метро, спрацьовує тривога і ти зависаєш на станції на 30-60 хв, або коли вимушений підлаштовувати свої плани і гульки під комендантську годину ітд. Пошерте серед знайомих, якщо можете. Дякую. https://forms.gle/jT8FajGKwGfw38D97

Привіт всім) Сьогодні мені, автору каналу, який створювався просто як копняк своїй прокраснитанації, виповнилося 33 рочки. Про Христа ще ніхто не жартував, але ви можете бути першими. За цей час постив багато наївного уявлення про маркетинг, багато корисних лінків, багато прикладів свого бачення бренд стратегії (яке сьогодні вже не дуже схоже на той самий Марафон Мойсея), а ще на каналі багато коротких нарізок самого "соку" з різних лекцій та інтервю (і це також наче суттева перевага каналу). Встиг поробити за дурняк (досвід) кілька комерційний проектів разом зі своїми студентами з Школи Мойсея, та розробити стратегію для Хортиці (в неї Лев за дизайн, чули? грац Бікерів). З 24-го багато чого змінилося і чесно кажучи, кілька з тих ініціатив, за які взявся, досі не довів до розуму. Був волонтером, агентом креативного фронту, який придумував кампанії для протидії рф, воїном Креативної Січі і просто донатером. Чотири місяці потому, на свій ДР нарешті повернувся додому. Рісьорч по військовим облігаціям вже готовий та поверх нього вже навіть готовий концепт стратегії, так що план – зробити презочку і зашерити. Хочеться сказати, що віртуальний кооператив стратегів, який я намагався створити для роботи з іноземними клієнтами поки що не летить. Окрім одного клієнту місяць тому, наразі по лідам пусто (як і в тих, хто нас має за головних стратегічних підрядників). Спроби знайти роботу на нашому ринку теж безуспішні (ну ви в курсі). Навіть відгукнувся на вакансію бренд стратега в айтішці, але фідбеку немає (ох уж ці "в продовж 5 днів"). Ну що ж, я люблю велосипед, а тому шанс одного дня відкрити двері і отримати від мене своє замовлення з Маку чи Пузатки сильно зростає (серйозно, думаю спробувати) 😆 Але, якщо ж в вас зявиться потреба в консультації, стратегії, креативі, чи будь чому, де треба думати, а не малювати – звертайтеся, творчу зброю тримаємо напоготові. p.s. Гелі для душу, та шкарпетки, які ви уявно мені б подарували, можете реально закинути в Монобанку, а я їх передам на потреби хлопців з ЗСУ, а вам дам репорт: https://send.monobank.ua/jar/8LHw3dPHL3 Слава Україні! 💙💛

Використовую будь яку можливість для наближення перемоги України (і вам раджу) 🤗 А ви використайте можливість і підпишіться на українку, яка ділиться інформацією, та своїм досвідом по стратегії https://t.me/may_the_strategy_be_with_you Доречі, це респондентка нашого дослідження про облігації, яке ми наразі готуємо 😎✊ Слава Україні! 🇺🇦

Доброго вечора, ми з України 😎 Проводимо з командою дослідження на тему військових облігацій, яким плануємо поділитися з відповідальним Міністерством (і на каналі, звісно). Шукаємо людей, які купили / хотіли купити військові облігації, та готові відповісти на питання в короткому інтервью (30-40 хв). Заповніть будь ласка анкету і я з вами звяжуся в найближчий час: https://forms.gle/zv2yZuoPJbCRytE87 Все буде Україна 🇺🇦

На днях сталася знакова подія. Я захистив першу бренд-стратегію для американскього продукту перед англовомним клієнтом. Цікаво те, що за один лише цей проєкт, я був вимушений використати абсолютно нові для мене, як принципи роботи (онлайн NDA підпис, договір на надання послуг), так і методології з фреймворками (навіть придумав свій). Дуже цікаво було зануритися в культурні та соціальні особливості ринків південної кулі, та будувати позиціонування і месседжі відштовхуючись від них. А ще, цікаво було дивитися на цілі народи, як окремі сегменти потенційної аудиторії продукту, зі своїми барєрами і драйверами, які обумовлені їх історією. Знайшов в процесі купу просто космічно крутих ресурсів 🤓 Єдине питання в кінці презентаціє від клієнта було: «Wow, i loved it! But I need to contact legal team, if we can do this». Америка така Америка) Дуже крутий експіріенс як з точки зору власного росту, так і керування командою моїх друзів-студентів з Школи Мойсея. Якщо так піде далі (а вже є нові замовлення на фоні успіху), треба буде запускати своє агентство 🙂 Буду намагатися ділитися з вами якимись цікавими здобутками в процессі роботи стратегом на закордонних ринках. А поки що, ось вам цікавий ресурс з мого рісерчу: https://culturalatlas.sbs.com.au/ п.с. Якщо вам потрібна маркетнг, бренд, коммунікаційна, чи креативна стратегія, ми відкриті до співпраці. І як виявилося, ми гарно на цьому розуміємося 😎

З самого початку повномасштабної війни мені було цікаво розібратися в коммунікаційній складовій (пропаганді), тому передивився певну кількість матеріалів з різних джерел і зробив нарізку найцікавішого. Тут про типи пропаганди, її інструменти, та фактори успіху. Найбільше вразила технологія так званих «формуючих опитувань», по суті соціальна інженерія руками соціологів. Тепер більш зрозуміло, чому той самий «Рейтинг» робить опитування про «ностальгію за СССР». А ще, тепер дуже цікаво відстежувати, як і чому ті чи інщі опитування проходять перед важливими політичними зустрічами з західними лідерами. Енджой.