Стратегічний Компот

Дістав доволі рарететний, але цікавий гайд по стратегічному плануванню від легендарної англійської агенції J. Walter Thompson. Цікаво порівнювати, наскільки за майже 50 років змінилися підходи. Спойлер: Вже тоді розуміли, що вклад реклами у весь цей бренд-шабаш незначний 😢😁

Доброго ранку 😜

Якщо Моно, або будь який інший нео-банк хоче/захоче доростити собі нові ситуації використання, а не тільки «картка для поточних розрахунків», йому доведеться переконувати людей, які знаходяться в пошуках «інструменту для збереження своїх заощадження» у власній надійності. Як це зробити? Серед перспективних варіантів після перемоги, я би бачив партнерство з міжнародними фінансовими організаціями / фондами (ЄБРР, МВФ) по запуску проєкту по підтримці мікро-бізнесу. Таким чином, МОНО демонструє власним і потенційним клієнтам, що міжнародні бренди з сильними асоціаціями «надійність, прозорість» довіряють йому, як нео-банку, за рахунок чого будуються власні асоціації надійності + клієнти підприємці розширюють ситуації використання з «картка для поточних розрахунків» на «банківський рахунок для ведення економічної діяльності» з совсім іншими суммами балансу / кредитування і тп. А потім декілька PR проєктів з державою, роличок, інтеграція в ДІЯ, статті в виданнях і все буде gucci.

Всім стратегам, маркетологам і бренд-менеджерам, які працюють з банківською сферою рекомендую подивитися інтерв’ю з Олегом. Є цікаві моменти про фінансову культуру українців під час війни, відношення до нео-банків, позиціонування МОНО і тп. В продовження теми бренду, нарізав шматочок, який підтверджує мої слова про те, що бренд складається в тому числі і з негативних асоціацій, які впливають на конверсію. Цікаво ще й те, що данна асоціація є історичною частиною категорії «цифрові банки без відділень» і передається у спадок всім новим гравцям.

Якщо Моно, або будь який інший нео-банк хоче/захоче доростити собі нові ситуації використання, а не тільки «картка для поточних розрахунків», йому доведеться переконувати людей, які знаходяться в пошуках «інструменту для збереження своїх заощадження» у власній надійності. Як це зробити? Серед перспективних варіантів після перемоги, я би бачив партнерство з міжнародними фінансовими організаціями / фондами (ЄБРР, МВФ) по запуску проєкту по підтримці мікро-бізнесу. Таким чином, МОНО демонструє власним і потенційним клієнтам, що міжнародні бренди з сильними асоціаціями «надійність, прозорість» довіряють йому, як нео-банку, за рахунок чого будуються власні асоціації надійності + клієнти підприємці розширюють ситуації використання з «картка для поточних розрахунків» на «банківський рахунок для ведення економічної діяльності» з совсім іншими суммами балансу / кредитування і тп. А потім декілька PR проєктів з державою, роличок, інтеграція в ДІЯ, статті в виданнях і все буде gucci.

Вийшла свіжа кампанія Тік-Ток для Великобританії. Гарний приклад того, як бренд намагається відкусити в гугла його основну ассоціацію, тобто головний brand asset «місце, куда я йду, якщо мені потрібна якась інформація». Цікаво це ще й тому, що один зі своїх основних brand assetів Тік-Ток тільки посилює, запускаючи віртуальний музикальний лейбл – https://cutt.ly/n28IIZb.

Як і обіцяв, тримайте про brand assets на прикладі української бригади прориву МАҐУРА.

п.с. Сьогодні ввечері скину одне цікаве відео з прикладом того, які brand assetи і чому створила одна з бригад ЗСУ. Слава Україні! 🇺🇦

Інша частина brand assetiв, це професійна робота бренд стратегів / бренд менеджерів, які мають зрозуміти важливість створення і володіння тими чи іншими унікальними асоціаціями в категорії (на будь якому з 5 сенсорних рівнів), які мають сприяти конверсії. Зі свіжого прикладу, це робота Сільпо над дизайн частиною своїх магазинів. Нажаль, ніде не зміг знайти інформації про логіку яка стояла за таким рішенням. Але це не обов’язково має бути щось настільки ГЛОБАЛЬНЕ і коштовне. Якщо ви кав'ярня, то вашим brand assetом може бути вініловий програвач, або смішний папуга, який приймає замовлення. Якщо ви офіціант, то brand assetом може бути читання коротких вірщів-пиріжків вашим гостям ітд. Будь що, що створює унікальний позитивний досвід для вашого клієнта і може бути закріплено на рівні асоціацій саме за вами, може стати brand assetом. Давайте закріпимо. Оскільки досвід ми отримуємо по всіх 5 каналах: зір, слух, нюх, дотик, смак, то і нащі brand assetи можуть будуватися на різних рівнях. На прикладі МакДоналдз: Зір: Червоний колір і золоті арки Слух: джінгл Пара-па-па-па Нюх: запах Маку Дотик: ??? Смак: сам смак продуктів Маку Як і будь який сильний бренд, МакДональдз зумів створити brand assetи майже на всіх сенсорних рівнях. Ці brand assetи дозволяють будь якій людині з легкістю відрізнити МакДональдз серед конкурентів в категорії. Крім того, всі ці асоціації – позитивні, одже сприяють конверсії. На останок, пропоную вам взяти ваш бренд і намалювати умовні 5 корзинок, які відповідають 5 сенсорним каналам і подумати, що саме ви можете змінити / додати, щоб це почало асоціюватися саме з вами. А потім можете просто навіть серед друзів провести дослідження «дивись, я хочу зробити ось тут ось так, як думаєш, буде цікаво?», а якщо у вас є соц мережі, то взагалі можна зробити тест-лонч і зібрати відгуки через умовні сторіс. Це зараз дууууууже легко :)

Сьогодні поговоримо про таку річ, як brand assets. Що це? Для чого? З чим їх їдять? Для початку, давайте згадаємо кілька базових речей про які я писав у минулих постах: а) бренд, це образ, який формується у людини в результаті отримання досвіду взаємодії з продуктом / сервісом б) на базі цього досвіду образ наповнюється позитивними і негативними асоціаціями (смачний, складний, надійний, не екологічний, дешевий, корисний і тд), які допомагають, або заважають людині обирати саме ваш бренд в) задача позиціонування – створити такий досвід на рівні комунікації, продукту, сервісу, дистрибуції і тд., щоб людині було легше зрозуміти цінність і виділити бренд в категорії. Тепер повертаємося до brand assets. Якщо брати дослівний переклад, то asset – ресурс актив, тобто щось, що можна використовувати для ведення бізнес діяльності компанії. Але якщо бренд, це як ми мали нагоду пересвідчитися – образ, то що тоді є його ресурсами? Пояснюю. Може здатися, що зараз буде трошки бренд-астрології і чакр з потоками, але stay with me. Весь досвід, який ми отримуємо під час взаємодії з продуктом / сервісом надходить до центральної нервової системи по 5 базовим каналам: зір, слух, нюх, дотик, смак. В залежності від «новизни» отриманого досвіду нервова система стимулює викид певної кількості гормонів, які потім раціоналізуються мозком на рівні «вау, кроси просто краш, треба брати», «це якийсь крінж», або щось середнє між цими двома крайнощами. Тобто – чим менше новизни в досвіді, який ми отримуємо, тим менше гормонів, тим слабша реакція і тим менше шансів, що такий досвід закріпиться в мозку, як позитивна асоціація. Новизну досвіду можна умовно поділити на історичну і психологічну. Психологічна новизна, це новизна для конкретної людини по відношенню до власного досвіду. Тобто, ми порівнюємо свою покупку в магазині Х з покупками в усіх попередніх магазинах цієї ж категорії. Чим більше різноманіття і інтенсивність попереднього досвіду, тим менше шансів у нового магазину присвоїти вже сформовані асоціації. Якщо ще більше спростити, то якщо в умовному Гудвайні ви отримали фантастичну (за власними критеріями) консультацію сомельє, то консультант в умовному Новусі асоціацію «професійні і ввічливі сомельє, які підкажуть якісне смачне вино» навряд чи переб’є, бо зазвичай має менше компетенцій і мотивації. Історична новизна, це майже повністю прерогатива інновацій. Тобто, це досвід, якого історично не існувало, тому у мозку не існує навіть суб-прикладів з якими його можна порівняти і реакція на нього буде максимальною (але не факт що позитивною). На прикладі Гудвайна ми можемо побачити, що в ситуації «покупка вина» їх сомельє абсолютно домінують в «якості» досвіду, який отримує людина, а тому ця асоціація має всі шанси закріпитися ексклюзивно саме за образом Гудвайна і стає його brand assetom. Частина brand assetів, як і будь-яких асоціацій виникають без зовнішнього втручання маркетологів, чи бренд-менеджерів, просто в результаті взаємодії людей з вашим брендом і порівнянні набутого досвіду з попереднім. Чи була раніше у банків класна і проста в користуванні апка з смішним котом маскотом? Ні. Чи була у них гейміфікація базових сервісів? Ні. Бац, і це перетворюється в brand assetи Моно, які виділяють його в категорії і сприяють конверсії :)

Подивився інтерв’ю з співзасновником студії Maincast – Віталієм Волочаєм. Він розповідає про переведення всього контенту на українську мову, перспективи кіберспортивної індустрії, та її проблеми. На додачу, був цікавий момент про споживання ТБ. Ось основні тези звідти: 👉 Телебачення має сенс тільки в прямих трансляціях, весь інший контент вже є в форматі VOD (video on demand) і може мати відкладенний попит. Навіть той же Холостяк вже виходить на двох діджитал платформах (власна СТБшна і Ютюб). 👉 ТБ дає відчуття співучасті з усією країною / світом в якійсь події – Олімпіада, Чемпіонат Світу, візит Зеленського в США, бокс. В певному сенсі, це дає відчуття єдності і соціальний контент (клей) для розмов з друзями, колегами, малознайомими людьми. 👉 На ТБ і радіо – обирають за тебе і ти маєш ефект несподіванки + не витрачаєш час і сили на вибір. Повна версія: https://cutt.ly/D004rGp

У нас на ринку дуже популярні слайди, які часто називають «міссія бренду», або «роль бренду». Дуже часто, ці слайди так і залишаються слайдами, адже ніяк не імплементуться на рівні роботи структури компанії і її продуктів / сервісів. З прикладів brand purpose, що пам’ятаю, у тієї ж Seafora було щось пов’язано зі «збереженням чистоти океану і популяції рибин». Звучить красиво, але для реалізації такої амбіції, або навіть можна сказати мрії, потрібен неаби який фінансовий і медійний ресурс. І тут постає скоріш етичне питання, а чи може компанія будувати своє позиціонування на тому, чого вона точно не зможе досягти? І в мене на це немає однозначної відповіді, бо з іншої сторони завдяки якимсь цікавим і гучним ідеям можна лупати і цю скелю перебучаючи в маленькій кофейні десь в Білій Церкві. Але головне, щоб в це вірили і цим жили всі члени команди. Замість висновку. Мені здається, що всі чотири підходи, які історично склалися за останні 60 років пропонують просто певну логічну модель того, через лінзу чого саме потрібно демонструвати кінцевому споживачу свій продукт / сервіс. Так, певна частина суспільства, дійсно, за рахунок «приєднання» до вищої мети (brand purpose) буде готова купувати умовний худі Patagonia, бо вони «десь там» далеко рятують природу. Тобто худі, чи футболка Patagonia, це такий диплом хорошої людини, який дозволяє відчути щось, чого не дасть бавовняний худі. Так, distinctiveness за Шарпом теж працює, адже мозку потрібно хоч якісь маркери, щоб відрізняти один продукт від іншого і будувати нову коробочку асоціацій. Так, унікальність товарної пропозиції теж існує, хоча набагато менше у традиційних категоріях, ніж у інноваційних (але завжди є Marmite зроблений з «неведомої фігні»). І нарешті – так, брати існуючу асоціацію з категорією (наприклад безпека) і просто виборювати її прив’язку саме до свого бренду (образу) теж працює (наприклад Ajax Systems).

Одним з перших прикладів використання USP в формулюванні позиціонування можна вважати відомий нам бренд солодощів M&Ms. Їх USP 1960 року звучав так: Chocolate that would melt in your mouth, not in your hand. Зважаючи на інноваційність продукту – шоколад в глазурі, це було абсолютно виправдано, але що цікаво, ні слова про смак, адже за нього відповідала існуюча асоціація – шоколад = смачно. Це, доречі, ще один лайф-хак, як скорочувати позиціонування, використовуючи існуючі у людей «слова-контейнери» (минулого разу наводив приклад про Seafora і їх «букінг свіжої риби»). На мою думку, найцікавішою частиною в USP є «обіцянка, яка не була раніше зроблена в тій, чи інщій категорії». Таким чином, фокус з унікальності самого продукту, може переміщуватися на унікальність досвіду у точках дистрибуції, або сервісу. Як приклад, раджу пошукати інформацію про магазини бренду Abercrombie & Fitch, які в США були перетворені на аля-нічні клуби з гучною музикою (і взагалі бренд цікавий, гугліть). ______________________ Другим підходом до формулювання позиціонування можна вважати книгу авторства Al Ries і Jack Trout «Positioning: The Battle for Your Mind». Автори писали: «Джерелом диференціації може бути володіння певною асоціацією у свідомості клієнта. Вона не обов’язково повинна бути унікально вашою, але ви робите її такою, володіючи нею і тісно асоціюючи її зі своїм брендом». Ries і Trout мають на увазі, що якщо ви вкладаєте більше коштів на відбудову певної асоціації, ніж ващі конкуренти і робите це систематично, це дасть бажаний результат і образ (бренд) поповниться потрібною асоціацією, яка поліпшує конверсію. Як приклад, більшість з нас досі живе з образом шведської марки Volvo, як найбезпечнішого автомобіля, хоча найбезпечнішими вже которий рік підряд є Tesla :) Одним з прикладів тогочасного використання такого підходу в позиціонуванні можна вважати FedEx 1970-го року. Вони перщі, хто вибудував для свого бренду (образу) додаткову асоциацію «OVERNIGHT» (доставка за ніч). ______________________ Третій підхід до снаряду позиціонування зробив Byron Sharp у своїй відомій вже мабудь всім книзі «How Brands Grow». Він наполягав, що унікальність – або недосяжна, або не раціональна, достатньо бути DISTINCTIVE, або по простому – достатньо відрізнятися від категорії, щоб викликати бажання споживача переключитися на ваш продукт (спробувати). Відрізнятися трошки у смаку, трошки в упаковці, трошки в ціні, трошки в рекламі і буде вам щастя. Якщо подивитися на категорію молочки в Україні, ви в цілому зрозумієте, що на всіх зображень коровок не вистачить. Гарний приклад – робота для Молокії. Сказали, що головна сторона молочки – там де склад, зробили про це охопний ТВ ролик і пушнули переключення на новий продукт, а вже далі, дійсно, якість самого продукту і затримує споживача. Доречі, той же Шарп дуже влучно сформував, що чим більша частота покупки товару, тим менше лояльність. До товаров з великою частотою спроживання можна відносити більшість FMCG продуктів на «кожен день». Якщо я споживаю щось часто, воно швидше «приїдається» і я готовий екперементувати, бо ціна помірна і навіть невдача з новим досвідом буде не так драматична. ______________________ Останнім, четвертим підходом можна вважати концепцію Brand Purpose (мети бренду) яку запропонував Simon Sinek. Sinek казав: «Люди не купують те, що ви робите; вони купують, чому ви це робите. Мета полягає не в тому, щоб вести бізнес з усіма, хто потребує того, що у вас є. Мета полягає в тому, щоб вести бізнес з людьми, які вірять у те, у що вірите ви» 2009 TED talk. Мета бренду – це те, чому ви існуєте. Це причина існування окрім отримання прибутку. Чудова мета бренду завжди ставитиме споживачів на перше місце та проявлятиметься в усьому, що він робить. Знання глибшого «чому» існує ваша компанія чи бренд, забезпечує основу, на якій можна будувати все інше.

Сьогодні поговорими про позиціонування, а точніше, про те, як еволюціонував сам підхід до позиціонування і які три основні підходи до його формування найпоширеніщі на сьогодні. Якщо дуже спростити, то позиціонування нам потрібно для того, щоб сформувати у кінцевого споживача певний образ і чітке розуміння того, чим є продукт / сервіс і як, або в яких ситуаціях цей продукт / сервіс можна використовувати з певною вигодою для себе. ______________________ Почалося все у 1961 році з книги «Reality In Advertising». Її автор – Rosser Reeves сформулював концепт позиціонування, який ми сьогодні знаємо як USP (Unique Selling Proposition). Reeves писав: 1) Кожна реклама повинна робити пропозицію споживачеві. Не просто слова, не просто перебільшення, не просто реклама на вітринах. Кожна реклама повинна говорити кожному читачеві: «Купуйте цей продукт, і ви отримаєте цю конкретну вигоду». 2) Пропозиція має бути такою, яку конкурент або не може, або не пропонує. Він має бути унікальним — або унікальністю бренду, або обіцянкою, яка не була зроблена іншим чином у цій конкретній сфері (бізнесу). 3) Пропозиція має бути настільки сильною, щоб вона могла залучити мільйони людей, тобто залучити нових клієнтів до вашого продукту. Після виходу книги, на питання журналіста, Reeves відповідав:

Продовжуючи приклад з брендами націй хочу поділитися цим уривком з All Quiet on the Western Front (1979). По сценарію стрічки, під час Першої Світової війни профессор університету у Німеччині проводить пропагандистсько-агітаційну роботу зі студентами першокурсниками, пояснючи їм важливість захисту своєї Fatherland. Цікаво, як саме він описує образ (бренд) Німеччини, який має мотивувати солдат добровільно мобілізуватися. Робиться акцент на зрозумілі пересічному німцю ассоціації підкріплені фактажем з життя (власним досвідом) і відомими особистостями: nation of progress, nation of culture, nation of sience, nation of ideas. Цікаво, що всі ці ассоціації актуалізуються ще більше під час Другої Світової, коли Гітлерівська Німеччина буде випереджати весь світ у технологічному аспекті (прогресс, наука, ідеї).

І «народники» і «державники» поділяли спільну національну парадигму. Вони просто по різному розставляли акценти: одні наголошували на народі, інші на еліті, одні на етнічному, інші на політичному розумінні української нації. Такий погляд на «націю», як группу людей об’єднаних спільною ідеєю та метою (на політичному рівні) я б вважав моментом заснування сучасного бренду «України і українства». Етап 4: Нація = як ідея (XXI сторіччя). В західній практиці розбудови бренду велика увага приділяється саме історичній і традиційній складовим (якщо вони є). За точку аналізу беруть період найуспішнішого існування, візію (ідею) засновника, та ті вибудовані асоціації, які пройшли перевірку часом. На сьогоднішній день, прикладом найсильнішого бренду нації, на мою думку, є Сполучені Штати Америки. Їх ідея «свободи і рівних можливостей для всіх, в незалежності від кольору шкіри, релігії, чи національності» є не тільки найзрозумілішою з точки зору легкості передачі і пояснення людям ззовні, але й має нескінченний потік прикладів історій успіху. Що цікаво, ця ідея була органічно сформована з кінця XVI початку XVII сторіччя до появи Конфедерації, що тільки підтверджує тезу «нація = ідея». Головною ассоціацію з територією, яку ми сьогодні знаємо як США для європейців того часу була «земля свободи». Люди, які в своїй масі тікали від релігійних, кримінальних та економічних проблем купували ідею «свободи в обмін на важку працю». На сьогодні, ця центральна ідея, на якій був побудований образ (бренд) США майже ніяк не змінилась, до неї лише додалися нові асоціації, які випливають з економічної успішності, яка підсилює побудовані раніше асоціації «широких можливостей». Сьогоднішніми будівниками бренду України, на мою думку, є громадянське суспільство і ЗСУ (руки) і політичне керівництво, як механізм донесення цих асоціацій і візій верхнього рівня назовні. Українське суспільство своїми діями будує для західного глядача (в широкому сенсі) асоціації: єдність (рівень підтримки), взаємодопомога (мільярдні донати, волонтери), витривалість (без світла, але без вас), культура (біженці). ЗСУ в свою чергу будує асоціації: майстерність (контратаки, логістика), інтеллект / креатив (дерев’яні хаймарси), сила (протистояння бренду рф). Зрозуміла ідея української нації, на моє переконання, ще в процессі формування, адже спочатку потрібно провести домашню роботу і зрозуміти, у що саме конвертувати отриману після перемоги незалежність і чому це щось буде конкурентною пропозицію в порівнянні з тією ж Польщею.

Зараз читаю книгу Грицака «Подолати минуле: глобальна історія України». Подобається, що автор намагається пояснити історію через створення картини світових процесів, частиною (дійовими осабами) яких є окремі держави. Мою увагу привернув момент виникнення в історичному контексті і набуття широкого сенсу такого поняття як «нації». Вирішив більше заглибитись в тему і поділитися з вами. Процес еволюції поняття «нація» доволі цікавий, адже слугує рамкою в якій відбувається аналіз і вибудова причинно-наслідкових зв’язків глобальних історичних подій. Ідеологічний складова на якій виникають «нації» нагадує принципи розбудови брендів, адже і перші і другі є сукупним образом певних ідей, цінностей і асоціацій. Етап 1: Нація = національна держава (XVIII сторіччя). Першу спробу типології націй було запропоновано німецьким філософом Фрідріхом Вільгельмом Геґелем (1770-1831) у своїй роботі «Філософії історії». Він писав: «Кожний народ робив свій внесок у процес реалізації Розуму (Духу) й свободи. Цей процес розвитку усвідомлення свободи є реалізацією «проекту» світового Духу, Розуму і знаходить своє найвище втілення й уособлення в державі. Держава — це «шлях Бога у світ». Відтак народи (нації), які не мали своєї держави, не мають й історії, вони — «неісторичні» і приречені на зникнення. Загалом, народи, які протягом певного часу не довели своєї спроможності створити власну державу, не здатні на це в принципі. Натомість державні нації є «історичними», мають право на подальше існування». Геґель вважав, що лише національні держави (наприклад Франція, Італія) мають право на місце в історії, адже є рушійними силами ідеї «божественного». Цю концепцію в своїх книжках вперше втілив в життя німецький історик Леопольд фон Ранке (1785-1886). З цього моменту, основною одиницею історичного опису стає національна держава і з книжок зникають будь які згадки про менші народи у складі більших держав (українці, білоруси і тд). Етап 2: Нація = народ (XIX-XX сторіччя). На фоні подій «Весни народів» в Європі Михайло Грушевський у своїй статті «Звичайна схема "руської історії" та справа раціонального укладу історії східного слов'янства» (1904) аргументує, що історія східних слов'ян (та інших менших народів у складі національних держав) не має сенсу, якщо її звести лише до російської історії (Імперської), нехтуючи при цьому історією українців і білорусів. Грушевський йде на крок далі і прирівнює націю не до держави, а до народу. Народ, вважав він, — це «альфа й омега історії». Відповідно, історія України була не лише історією української держави, яка то зникала, то з'являлася, але передусім історією українського народу, який був завжди і не зникав ніколи. Очоливши Українську Національну Республіку, Грушевський не зміг принести перемогу національному українському руху. Серед причин називають запропоновану Грушевським схему історії, адже український народ на 90% складався з селянства, яке було не надійною опорою для національної держави. Вони то підтримували, то оберталися до неї спиною. До того ж, функціонування держави вимагало дипломатів, юристів, підприємців, банкірів, офіцерів, а малоосвідчене селянство не могло їх дати. Тому в міжвоєнній українській історичній науці на зміну «народницькій» школі приходить «школа державницька». Етап 3: Нація = як політична еліта (XX сторіччя). Для успішності українського державотворення потрібні були еліти, яких селянство дати не могло, тому йшлося про ті еліти, які не мали етнічного українського походження або ж асимілювалися в чужу культуру, але доклалися до будівництва української держави, як це було у випадку з Павлом Скоропадським, головою консервативної Української Держави-Гетьманату в 1918 році. Це знаменувало зміну об'єкта дослідження. Відтепер історія України розширювалася з етнічної історії українського народу до історії української території включно з тими неукраїнськими етнічними групами та елітами, які на ній проживають.

На останок, рекомендую для власного ознайомлення кілька курсів і книг, які допоможуть краще зрозуміти світ простих-складних брендів :) Вони коштують не 500 грн., але і користі від них буде більше. І пам'ятайте, всі ми теж бренди, зі своїм набором позитивних і негативних асоціацій. Обійняв ❤️ Книги: IPA: The Long & Short of It , Building Distinctive Brand Assets Курси: MBA: Brand Management by Mark Ritson (про це згодом 😜 ) Подкасти: On Strategy, On Brand, Mi3, Let’s Talk Branding