Стратегічний Компот

Дякую всім, хто відгукнувся на останній запит 🙌 Декількох людей не зміг знайти по телефону, інших просто не встиг опитати. 🗣 Ділюсь з вами корисною шпаргалкою з готовими запитаннями на інтерв'ю. 🗂 Всі приклади згруповані у великі тематичні блоки: впевненість, ініціативність, командна робота, візія / сенс життя і тп., в залежності від того, яку тему ви хочете пропрацювати для свого проєкту. 🧠 Навіть просто прочитати пару сторінок цих питань і спробувати зрозуміти структуру і логіку їх побудови буде корисним. https://cutt.ly/d5ZfgUU

Всім доброго дня 😌 Провожу дослідження про психологічний стан українців та використання різного роду препаратів, для його підтримки (від БАДів, до Гедозипаму і АД). Шукаю респондентів на лампове інтерв'ю тривалістю 30-40 хвилин у зручний для вас час. Якщо ви використовували / використовуєте, або думали почати використовувати подібні препарати, заповніть будь ласка скрінінг анкету, а я з вами зв'яжуся і уточню деталі інтерв'ю: https://forms.gle/hK2mizjvfvtZv1Nn9 Якщо ви знаєте когось, хто міг би стати респондентом – поділіться будь ласка лінком, дякую 🙌

Вчора сталася прем'єра першої гри NHL в партнерстві з Disney 🤯 Трансляція використовувала чіпи відстеження, вбудовані в шайбу та футболку гравців, щоб відтворити анімаційну версію гри в реальному часі на Disney Channel. На мою думку, з точки зору стратегії, NHL намагається розширити свою аудиторію за допомогою дітей (які потім в теорії почнуть тягнути батьків на оффлайн матчі і купувати мерч), а Disney намагається розширити середню тривалість перегляду свого каналу, щоб продавати дорожче наявну рекламу та залучити нових рекламодавців. Той самий продукт, але інша упаковка, тому цікаво подивитися, чи вистрілить 🤔 Що думаєте?

Дедалі більше брендів з різних категорій намагаються зайти на территорію геймінгу, намагаючись зберегти релевантність і омолоджувати аудиторію. Хто це робить краще, хтось гірше. Ось і пиво Heineken викатило нову кампанію. Heineken завжди будувало свою коммунікацію навколо коллективного споживання і спілкування: концерти, вечірки, бари. На території геймінгу це робити важко, адже фізично люди знаходяться в різних географічних точках. Спостереження, на якому будується меседж і креатив цієї кампанії полягає в тому, що люди використовують ігри, одночастно і як «веселий спосіб розслабитися» і як платформу для спілкування «про все» (роботу, як пройшло тренування, який серіал бачив, що там по Тіндеру і тп), адже майже в кожній массовій онлайн грі є войс чат. Heineken залишилося додати у весь цей сетап свій бренд, який категорійно (алкоголь) підсилює розслаблення. Холодне пивко, дотка, паті раків на міді, рофли – я так робив, тому це доволі трушна історія 😌

Де шукати цікаві спостереження і правду про аудиторію, коли всі класичні джерела вичерпані? Марафон Мойсея навчив мене тому, що найкращі відповіді зазвичай знаходяться на крайніх точках (love or hate). Особливо добре це розкривається в процессі діалогу між людьми на будь яких форумах (reddit, Quora). Шукати такі дискуссії я зазвичай починав з фраз «Why I hate X / Why do people hate X» і просто перечитував всі коменти з перших 10-20 лінків гугла. Саме завдяки цікавим думкам звідти народилася «стратегія» для автомобілів Smart: https://cutt.ly/x4Q5A3X . Другим джерелом є комедія, особливо в жанрі stand-up. Якщо чесно, то це трошки навіть чіт-код, бо за вас вже зробили всю роботу: знайшли напругу, підібрали до неї правильний інсайт і загорнули в цікаве повідомлення. Просто вводите в пошуку «topic + stand up» і насолоджуєтесь. Ось вам пару прикладів з Youtube shorts на які я підсів. Вони кращі за Тік-ток, але забагато Джо Рогана 😁

🗣 Припустимо, на глибинних інтерв’ю одним з ваших питань буде «Скажіть будь ласка, якщо не лікарю, то якій людині вам було б не соромно показати свій член?». Це спонукає людину замислитися, яка категорія людей в його житті не викликає схожий з лікарем сором. Скоріш за все, такими людьми вони назвуть своїх сексуальних партнерів. Далі, ви можете задати питання «В яких ситуаціях, ваш партнер бачить ваш член?». Очевидними відповідями будуть «Під час сексу / в душі / під час перевдягання», але на уточнююче «А де ще?» ви на якомусь з респондентів отримаєте відповідь «Під час секстінгу» (сексуальна переписка). Це вже цікаво! 👨Але можна пропрацювати ситуацію, коли партнера немає: «А якщо партнера немає, ви комусь відсилаєте зображення свого члена?». І якщо респондент розслаблений, він може дати відповідь «Так, іноді шлю дік-піки, коли фліртую з потенційним партнером». Супер! Ще одне питання від стратега: «А де саме ви шерите фотографії свого члена під час флірту?». Відповіді будуть: «Месенджери, апки для знайомств». Додаткове питання: «А чому для вас шерити фотографію свого члена в переписці з мало/незнайомою людиною не соромно?», на що ви можете отримати відповідь: «Тому що ми з нею можемо ніколи не побачитись / в нас немає спільних знайомих / в неї немає моїх соціальних мереж / я можу обрати вигідний ракурс, щоб член здавався більшим». 🤌 Бінго, в нас є готовий креативний бриф: Донести до чоловіків, що «Не соромтесь регулярно демонструвати свій член гінекологу, бо це так само ок, як слати дік-піки під час Тіндер флірту».

Подобається, коли розбираю ролики з точки зору роботи стратега? Ось вам ще один приклад на кейсі від моїх колег з Франції 🤓 Уявимо, що умовний UNICEF приходить до вас і каже, що вони хочуть зробити кампанію, яка б стимулювала чоловіків проходити обстеження у гінеколога. 🤔 Стратегу треба зрозуміти, чому чоловіки не відвідують спеціаліста, або іншими словами – які існують бар’єри / страхи / стереотипи походу до лікаря. Висока ціна? Відсутність клініки поруч? і тп. Роблячи первинний desk research (відкриті джерела) він знаходить зрозумілий, та статистично підтверджений бар’єр – сором. Соромно, що інший чоловік буде дивитися на мій член, або, що жінка гінекологиня буде оцінювати його розмір. Зазвичай, статистичні данні не завжди дають конкретику в середині сегменту, але якщо ви вважаєте, що це важливо, можете спробувати провести інтерв’ю з лікарями і запитати їх, або безпосередньо з потенційними пацієнтами (гуд лак в рекрутингу респондентів).

Хороший приклад того, як просте стратегічне повідомлення «нові навушники Air Pro мають покращену звукоізоляцію» стає шикарним креативом. Підсилюється ролик за рахунок доволі простого спостереження, що «велике місто атакує тебе звуками», яке можна було б підсилити за рахунок додавання бар’єру використання навушників «через що я не можу насолодитися улюбленою музикою». Креатив же загортає це в метафоричну ідею «навушники Air Pro очищають місто від всіх дратівливих звуків». Браво :) Порада стратегам: Не треба боятися простих повідомлень, треба шукати те, що може їх підсилити. p.s. Вся деконструкція моя власна професійна думка, можу і помилятися. https://youtu.be/fVW8-px4Ufw

Трошки розбавлю серйозні щі каналу гумором :) продуктивного робочого тижня всім.

👉 Чи важливо зараз допомагати хворим дітям через подібну ініціативу / взагалі? Чому? Невеличка відсилка до 2-го і 3-го блоку, адже людина вже перераховувала гуманітарні ініціативи на які вона донатила і було цікаво, яке місце може займати подібний донат. Дуже неочікувані відповіді, але одні з найкорисніших, особливо на уточнююче ЧОМУ? 👉 Що на вашу думку може мотивувати людей донатити на допомогу хворим дітям саме зараз? Повтор питання з 2-го блоку, але трошки іншими словами. Не можу сказати, що питання було вдалим, тому що майже всі респонденти були поза контекстом роботи Фонду. 🤌 Висновок: одним з найкорисніших питань виявилось «Опишіть момент, коли ви прийшли до розуміння, що потрібно донатити?». Дало дуже багато інформації про те, як формується донатна емпатія, від чого вона залежить, як власний пережитий досвід керує рішеннями людини через 5, 10, 20 років. Несподівано багато цікавого дізнався з такого простого питання як «Як обираєте, на що саме донатити?», що дозволило виділити певні сегменти людей за природою їх мотивації (культурна, релігійна, травматична ітд). Я так роблю і вам раджу сприймати кожен список питань, як якірні точки, від яких можна відпливати в різні сторони в залежності від динаміки інтерв’ю. Іноді активне слухання одного респондента дає поштовх для додавання нових / зміну існуючих питань. Всім миру :)

🎯 Перше і головне, потрібно визначити цілі: відповіді на які питання / топіки і в якій саме формі я хочу мати в кінці (логічні, чи емоційні; чіткі, чи абстрактні). В мене таких було три: емоційна сторона процессу донатів, загальний огляд ринку донатів (структура, проблеми, тренди), та конкретика по гуманітарним донатам і нашому проєкту загалом. Оскільки тема донатів, як я і прогнозував виявилася дуже чутливою, та підіймала велику кількість внутрішнього сорому і агрессії, с самого першого респондента я проговорював +- таку пасту: Це інтерв’ью не буде фіксуватися на жоден аудіо / відео носій, будь які ващі відповіді, навіть нелогічні, а суто емоційні – велкам, якщо хочеться матюкатися – велкам, якщо не хочеться відповідати – велкам. Далі, я пропонував респонденту виключити камеру і попереджав, що буду сидіти в нотатках і робити позначки, тому eye contact не обов’язковий. Таким чином я максимально знімав всі можливі бар’єри з людини, даючи їй право на НІ (респондент має відчувати свою силу і контроль). 🎭 БЛОК №1 (занурення респондента на рівень абстракцій): 👉 Проявом чого є донат? Не погане питання, але погане для нього місце, треба було не так різко. Перед тим як задавати його, наводив аналогію з «квіти – прояв уваги», «шкарпетки зимою – прояв турботи» (цей сетап дуже допоміг розкрити логіку відповіді респонденту, нажаль не одразу цей сетап використав, тому пару людей посипалось). Відповіді на це питання підтвердили результати американського рісьорчу, що найпоширеніша природа бажання донатити – егоїстична (нарцисична, 44%). 👉 Опишіть момент, коли ви прийшли до розуміння, що потрібно донатити? Хороше питання. Занурило людей у власний досвід, виявило тригери формування культури донатів, пояснило механізми вибору кому і чому донатять. 👉 Що ви відчуваєте / думаєте, коли донатите іншим? Соу / соу питання і такі саме відповіді. Можливо треба було подумати над формою. 🧩 БЛОК №2 (розкриття теми гуманітарних донатів): 👉 Чи донатите на щось окрім ЗСУ? На що? Класика, окреслив карту ринку донатів з прикладам конкретних Фондів, комунікацію яких потім аналізував окремо. 👉 Як обираєте, на що саме донатити? Просте і хороше питання. Дало змогу одразу виявити бар’єри і критерії вибору. 👉 Чому для вас важливо донатити саме на те, що ви обрали? Хороше емоційне питання. Описує ціннісну карту людини і що нею рухає. 👉 Чи достатньо уваги українці приділяють цій группі уваги? Виявилося доволі безглуздим питанням з закритими відповідями, оскільки занадто очевидне. 👉 Що мають зрозуміти люди про цю группу, щоб змінити своє відношення і донатити? Хороше питання, яке передає владу і контроль респондету. Людина вербалізує частину прожитого досвіду, де або була свідком, або намагалася переконати сама когось. Дає розуміння, які аргументи є більш ціннісними. 👉 В вас є ліміт донату (місяць / разово)? Який / чому? З одного боку виглядає прохідним питанням, але уточнюючі дали відповіді, що і чому здатно змінити цей «ліміт». 💔 БЛОК №3 (поляризація думок і відчуттів): 👉 Наша першочергова ціль, це перемога? Якщо наша першочергова ціль – перемога, без якої нічого не буде, чому я маю донатити НЕ НА ЗСУ? Своєчасне питання, яке лягає на весь той пласт емоцій і попередніх відповідей, які вже прозвучали. Задавав в два етапи. Перший – чи погоджуєтесь з твердженням, а потім просив переконати абстрактну людину, яка там мислить. Спрацювало, як магія. Найбільша кількість відвертих відповідей з матюками). 👶 БЛОК №4 (конкретика по брифу): 👉 Що ви знаєте про ініціативу Долонька Щастя? Кому і чим вона допомагає? Ок питання. Було цікаво на якісниках перевірити те, що я знаю з кількісних досліджень. Це важливо, бо якщо ти не розумієш на що донатиш, то мотивації це робити більше не стає. Якщо людина не знала, то повністю описував кому і чим ця ініціатива допомагає і переходив до другого питання.

Дякую всім, хто взяв участь в опитуванні про донати, вийшло в суммі біля 20 годин інтерв’ю з 16 респондентами. В п’ятницю презентував результати по ситуації з гуманітарними донатами загалом + 5 стратегічних підходів. Один дуже всім відгукнувся, далі кілька апрувів з глобальним офісом і чекаємо в ефірі 😎 Вирішив вперше поділитися з вам гайдом, який я використав під час інтерв’ю і пояснити логіку створення питань. Чому одні питання звучать цікаво, але не дають цікавих відповідей, а інщі звучать дуже банально і просто, але дозволяють накопати цікавинок.

Читачка щойно скинула лінк на стратегію і айдентику для IT компанії АМО: https://bandaagency.com/case/amo-branding ; https://www.instagram.com/p/CpPbvxvtYSf/ і нагадала, що я колись зі своїми студентами джунами робив в рамках Школи Мойсея: https://cutt.ly/08xllyT . Прям great minds think alike 🙂Аж захотілося повернутися в ті веселі часи. Пост від 2021: https://t.me/stratkompot/287

Доброго ранку 🫡 😴 Для наступного проєкту хочу провести серію інтерв’ю з людьми, які під час війни донатили / хотіли задонатити НЕ ТІЛЬКИ на потреби Сил Оборони. Це може бути донат хворим дітям, притулкам для тварин, пенсіонерам (тобто буть якій живій істоті). Якщо ви готові виділити 30-40 хв. на спілкування у комфортний для себе час, внесіть будь ласка свої контактні данні в анкету, я з вами зв'яжусь і домовимося про інтерв'ю. Ті люди, які не готові спілкуватися, але готові описати свій досвід і мотивацію, дайте відповідть на останнє питання в анкеті. Дякую і гарної неділі! 😊 https://forms.gle/DU9DbU2E5H5FscVa6

Шановні читачі, пропадає два квиточка на сьодні (17:00) в Київську Оперету (м. Київ) на виставу італійського постановника THE BALL про Італю 80-х років (https://youtu.be/u2Hu-bfQRrw). Пропадають, бо брав на подарунок і наплутав дату. Партер, 4-й ряд по центру (лухарі), брав за 1000, віддам за скільки дасте 🫣🥲 Напишіть мені https://t.me/paster_f . Гарних вихідних.

Ще один фантастичний (на мою думку) приклад використання існуючих brand assets і що більш цікаво – спроба створення НОВИХ! :) Якщо уважно дивитися ролик, можна помітити, наскільки елегантно інтегровані колькори Маку і золоті арки. Трошки внутрішньої кухні агенції TBWA, про яку мені було відомо ще до виходу ролику: 1. Перед McDonalds UK стояла задача підвищити свій рівень «емоційної релевантності». Для стратегів задача звучала приблизно як «нам треба знайти, яку роль McDonalds грає в повсякденному житті людей». 2. Стратеги знайшли напругу в англійському суспільстві, яка підсилилася після Ковіду. Люди втомилися і відчували тягар відповідальності «правильного спосібу життя»: мати правильну політичну думку, правильно використовувати слова і терміни, правильно толерувати, мати правильну роботу і партнера, правильно виховувати дітей, правильно харчуватися ітд. 3. Ця напруга частіше за все закінчувалася моментом «до біса!» і бажанням отримати трошки «не правильного задоволення». Тут з’являється роль McDonalds, як одного з цих «неправильних» задоволень. 4. Стратеги запартнерились з етнографічними дослідниками, які копнули в тему глибше і знайшли те, що назвали «significance of invitation». Тобто те, що сам момент запрошення когось кудись, це емоційна історія про турботу і таких вербальних і невербальних «способів» запрошення безліч. 5. Стратеги забрифували креатив і той використав жест бровами, як один з способів невербально «запросити на Мак», що метчиться з brand assetом золотих арок (М).