Маркетинг для немаркетолога

Натолкнулся на заголовок: «Фетиш продуктивности. Почему нас принуждают работать больше?» По-моему, тут подмена понятий. Продуктивность про работать меньше, а не больше. Убираем лишние телодвижения, экономим ресурсы для получения того же или лучшего результата - вот продуктивность. Я убежден, что для работы по 18 часов большого ума не требуется. Это показатель не продуктивности, а скорее выносливости. Плюс высока вероятность диагноза «невротическое расстройство» или «хронический невроз». Ум - это трудиться 8 часов, чтобы вышло, как у соседа за 18. Первый шаг - отсечение всего избыточного. Начните с этих уродских, невыносимых, назойливых рабочих чатов в Телеграм.

Если бы меня спросили: Какая установка - самая токсичная, самая бесплодная и тупиковая в бизнесе и маркетинге… Я бы ответил… - Я это все знаю. - Да это все понятные вещи - Ничего нового не сказали - Об этом уже писал (имя гуру) И еще лучше: - Мы все это делали - У нас все это было… Искажение, в особенности свойственное начитанным, умным людям: путать знание с практикой. Про все слышали, читали у (имя гуру), учились в (название вуза). Но начинаешь переходить от теории к практике, а одни запускают рекламу в Яндексе без согласования KPI, у других Метрика не собирает данные с сайта уже пол-года как, третьи меняют сммщицу пятый раз, потому что «просто не нравится». Знание и понимание - вечная путаница.

Только написал пост ☝️ прилетел пример, почему плохо наяривать сотни лидов, когда у тебя дорогой продукт. Пример из туризма, проект, где я внештатный маркетолог. Отчет менеджера по продажам по итогам общения с лидом: "Общаться отказывается, перебивает, не дает сказать. Просил полный тур с авиабилетами, отелем, сам ничего делать не хочет. Сказал, что будет звонить только сам. Проконсультировала по предварительным ценам, группам, билетам. Сказал, что ему нужно переварить и вообще он устал от нас и сбросил. Я все-таки отправлю ему информацию завтра, тк по телефону он мне не даст ничего рассказать. Сразу сказал «все самое дешевое». Вылет из Москвы" И такое барахло менеджеры компании ежедневно обрабатывают десятками. Зато директолог может смело в в кейсе похвастаться, что открутил 300 000 и отгрузил 600 заявок.

"Чем больше лидов, тем лучше", сказал вчера директолог одного проекта, который я курирую. Есть время написать, что не так с этой типовой установкой. Итак, лид, она же заявка - это полуфабрикат бизнеса. Его нужно обработать, подогреть, приготовоить и довести до горячего состояния, готового к употреблению. Лид никогда не конец, а только начало работы для бизнеса. Значит, и начало (продолжение) расходов. В зависимости от продукта и отрасли, расходы на доведение заявки до готового клиента могут составлять месяцы и сотни тысяч рублей расходов. Мы же не думаем, что каждый менеджер по продажам, каждый созвон, зум или встреча обходятся нам в ничего? Так, в моем деле от первого контакта до продажи услуги проходит в среднем 1-3 месяца. Если клиенты, которые появляются и исчезают в течение полугода до подписания договора. Это порой несколько часовых разговоров, которые отнимают мое рабочее время, жестко привязанное к заработку. Поэтому в моем деле, в экспертных услугах, чем больше лидов - тем больше неприемлемых затрат на процесс продажи. Как ни странно, в экспертном бизнесе требуется МАЛО заявок, а не много. Акцент маркетинга должен быть на качестве, а не количестве лидов. И это меняет всю стратегию. Скажем, Директ может оказаться излишним, а вот одна грамотно написанная статья с кейсом способна приносить клиентов в течение года или более. Про книгу я и не говорю. Никогда не ставьте исполнителю задачу "больше лидов и недорого", если работаете с дорогими / сложными товарами и услугами. Помните о расходах на обеспечение продаж: - сотрудники, - подрядчики, - маркетинговые сервисы, - бухгалтерия и тп тд.

Сегодня попалось на глаза предложение от копирайтера. Неплохого, скажу так. Однако меня смутило в его офере примерно следующее: - пришлю 10 вариантов заголовков; - сделаю три варианта продающего текста. И т п. Меня смущает вот что. Я хочу получить текст и заголовок к нему. Когда мне предлагают 3-10 вариантов, что выбрать мне, если я не эксперт. На что мне ориентироваться? Ты копирайтер, ты гуру - ты предложи решение, а не выбор из десяти. Это мне напоминает одного всем известного деятеля из мира SMM, который «пылесосит» все, что есть на рынке и бомбардирует подписчиков рассылками типа «99 способов набора подписчиков в Телеграм». Спасибо, конечно, но мне будет полезна экспертная выборка, а не энциклопедия «Все обо всем». Или у вас иное мнение?

Для тех предпринимателей, кто вынужден погружаться в маркетинг: точные слова сегодня нашел в одной статье. 🔠 Большинство предпринимателей — это специалисты, которые почувствовали тягу к свободной жизни и решили уйти на вольные хлеба. А у специалистов практически всегда приложение ключевых усилий сконцентрировано на продукте. Бухгалтер будет упарываться над тем, что его команда качественно оказывала услуги по ведению учета. Стоматолог сконцентрируется на том, чтобы врачи его клиники хорошо лечили зубы. Это важно, но помимо продукта в любом бизнесе есть еще два компонента — это маркетинг и продажи. Так вот если предприниматель пришел из специалистов, он часто занимается этими задачами вынуждено и при первой же возможности норовит их спихнуть на любого, кто готов ими заниматься. И вот тут кроется громадная проблема. Ведь бизнес вы открыли не просто так. Вы открыли его, чтобы хорошо зарабатывать, иметь больше свободного времени и возможность им распоряжаться. Но именно через маркетинг и продажи лежит путь к нормальным деньгам. Если заниматься ими кое-как, то бизнес очень быстро упирается в потолок, и предпринимателю хватает лишь на то, чтобы держаться на плаву. Естественно, такой бизнес начинаешь ненавидеть.

Два ключевых вопроса маркетологу. 1️⃣ Почему клиенты должны выбрать нашу компанию, даже если конкуренты предложат цены ниже? ❗️Если в ответ маркетолог перечисляет преимущества компании, то можно прощаться. Преимущества, фишки и бонусы не заставят покупателя выбрать компанию при ценах ниже конкурентов. Мотивирует к покупке понимание, уверенность, что товары и услуги компании решат проблемы клиента, сделают жизнь проще, комфортнее, ярче, радостнее и тд. Маркетолог помогает клиенту разобраться, почему стоит выбрать компанию. Например: "Любите вкусную, сочную пиццу только из духовки? Выбирайте с любой начинкой и толщиной теста, но вкусной и сочной будет только горячая пицца. Наша компания привезёт горячую пиццу!" 2️⃣ Опишите проблему клиента. ❗️Не целевую аудиторию, которую любят анализировать маркетологи, а ситуацию. Не достаточно знать возраст, пол, образование и другие характеристики ЦА. Нужно понимать конкретную ситуацию, в которой возникает проблема или потребность клиента. Только так можно разделить ЦА на группы - сегменты. В полиграфическую компанию обращаются разные клиенты. Одни ищут, где заказать печать материалов для рекламы. Эта потребность определяет критерии оценки услуг типографии клиентом. Таких клиентов добавляем в одну группу. Другим нужны ксерокопии, не интересует печать для рекламы. Нужно быстро и дешево. Таких добавляем в другую группу - сегмент целевой аудитории. 🔢Маркетолог понимает, о чем идет речь. Начинает разговор с этих вопросов, он практик. Если перечисляет преимущества компании, делит клиентов по возрасту, полу, то не смыслит в маркетинге. Перед вами теоретик.

Итак, босс велел сэкономить на сайте. Он считает, что 120 000 веб-разработчикам и 40 000 маркетологу за проектирование - неадекватные деньги. Есть ребята, которые легко сделают сайт за 60 000 и он будет выглядеть не хуже, чем за 120К. Мне не нужно называть себя Вангой. Рассказываю со степенью достоверности 90% что произойдет дальше. 1. Сайт готов. Босс доволен, почти все, как он хотел и лично указал пальцем. Пора настраивать рекламу. Директологи и таргетологи за 40К - это для дураков. Есть ребята, которые нормально настраивают и за 20 тысяч. Платим ребятам двадцатку и выделям тыщенок 100 в качестве бюджета. Проходит месяц, потом два и всего 240К расходов на "ребят" и трафик. Босс волнуется и раздражен. Лиды меньше, чем озер в Сахаре. Да и те по цене холодного пива в знойный день посреди алжирских песков. Потратили 240, а продали на 60. Вывод: ребята все-таки не очень те, не очень нормальные. Нужно подобрать нормальных нормальных. на этом экономитть нельзя. 2. Приходят нормальные с прайсом от 40К за работу и от 150 К в качестве бюджета. Оценивают быстрым взглядом сайт и заявляют, что он "не конверсионный". Нужно делать лендинги. Мы сделаем, как надо, современный, привлекательный и продающий. Цена вопроса - еще 35К. Босс уже готов тратиться "по-настоящему", вздыхает и выделяет еще денег. Работа пошла. Сайт пылится на обочине, а новый лендинг вроде бы конвертит. Отлично! Правда через пару месяцев мы приходим к еще одному неприятному выводу. Лиды есть, а реальных продаж мало. Заявки вроде целевые, но какие-то слишком холодные и тупые: половина вопросов про "сколько стоит" - и последующее молчание. Ребята снова не те, что надо. Босс мечется между отчаянием и гневом. Решение: ищем нормального маркетолога. 3. Приходит маркетолог, скажем я, и заявляет, что лендинг предыдущих ребят настроен на привлечение максимального числа заявок, ведь за кол-во заявок и борется обычно директологи/таргетологи. Но заманивать хитрыми уловками заявки с лендингов и продавать не одно и то же. Качественная заявка почти всегда должна пройти этап "прогрева", подготовки к покупке. Рекомендация: нужны прогревающие инструменты. Например, блог на давно забытом сайте. Лид-магниты качественные, а не обманки с целью получить номер телефона. Авторассылки. Босс берет себя в руки и выделяет на все от 200К денег. Пошло-поехало. Сколько мы насчитали затрат, не беря во внимание время и прочие бизнес-расходы? А всего-то надо было с самого начала нанять маркетолога, которые расскажет и про лендинги, и про механизмы прогрева, и про критерии проающего сайта. И позвать ребят, которые делают сайты дороже, не большим оптом по одним и тем же лекалам Тильды и WP.

Маркетинг начинается с образа мыслей конкретного человека. Руководителя и маркетолога компании. Один маркетолог мыслит инструментами привлечения потенциальных покупателей, кликами, заявками, трафиками и тд Другой мыслит задачами, проблемами, ситуациями потенциальных клиентов. Мое мнение: второе - задачи, проблемы и ситуации - первичнее, всегда начинаем с них, а не с рекламы и трафика. Не с выбора Яндекса или Вконтакте, а с ответа на один и тот же вопрос в сотый раз: что мы предлагаем, кмоу и зачем им это нужно. Ненавижу продвигать компании, которым нечего (и главное, лень!) сказать о себе. Например, у нас клиника, нужна "загрузить гинеколога", точка. Такое начало продвижения результата не принесет. Ключевая проблема маркетологов в том, что им нужно владеть разными языками и уметь переводить с одного языка на другой. В частности, они должны хорошо понимать язык digital-маркетинга и одновременно язык покупателей (боли, проблемы, ситуации, решения, ожидания). Видеть за запросами людей, а не только будущие покупки и контракты. Заниматься выбором целевых аудиторий не только по социальным признакам (пол, возраст, уровень дохода и тд), а также понимать зачем им продукт организации. В чем этот продукт будет облегчать им жизнь, делать ее лучше. При этом понимать что такое лучше для целевых клиентов, а не по его собственному мнению. Резюме: в продвижении софт-скилы (понимание, коммуникация) первичны, а хард-скилы идут следом.

Свежая история про рекламу, которая настраивается на конверсию любой ценой. Преамбула: есть лендинг туркомпании с дорогими индивидуальными путешествиями. На лендинге предлагают получить программу и гайд после заполнения формы или прохождения квиза. Форму и квиз, как и лендинг в целом, настроил директолог. После заполнения форм или прохождения квиза клиент ничего не получает: ни гайда, ни программы. Появляется лишь сообщение о том, что вам "скоро перезвонит менеджер и все расскажет". Лендинг приносит много лидов, но меньше денег, чем от него ожидается. Понятное дело, клиент проходит квиз, чтобы получить пользу, а получает "активные телефонные продажи". И вот прилетело первое возмущение. 👇 Просили передать начальству претензию: Когда подаёшь заявку на сайте, написано, что ПРИШЛЮТ МАРШРУТЫ И ЦЕНЫ, но только потом "свяжется оператор". Клиента этот обман возмущает: она ни с кем не хочет говорить. ПРОСТО прислать ей маршруты с ценами. НИКАК переубедить её не получалось. == К сожалению, маркетинг у нас понимается исключительно как лидогенерация. Больше лидов = эффективнее продвижение. А кто главные по лидам: директологи, таргетологи и отчасти ceo-спецы. В чем их интерес? Приводить больше лидов. Что они и делают, настраивая хитроумные ловушки, наподобие этих. Не спешите их за это ругать. Они исправно выполняют свою работу. Но работа и ее результат будут именно такими до тех пор, пока заказчик будет требовать "больше заявок". В особенности, дешевых. В этом случае логика рекламиста - настроить сайт, лендинг и рекламу таким образом, чтобы нагонять количество. Замените понятие "лидогенерация" на "привлечение осознанной, подготовленной и лояльной клиентуры". И ваш подход к продвижению и настройке рекламы изменится.

Очень показательная иллюстрация маркетинга в стиле 90-х годов из книги "Чичваркин Е..гений"

Через знакомых торговцев Чичваркин вышел на спекулянта Лешу, который научил будущего владельца «Евросети» основам торговли. Это был опытный предприниматель. Он занимался спекуляцией всю свою сознательную жизнь и три раза сидел за это при старом режиме. Чичваркину он казался сказочно богатым: у него был «москвич» с тюнингом. Хотя Леша разго- варивал исключительно матом, понять его главный постулат было нетрудно. «Если тебя посылают на х..., это нормально. Тебя должны послать на х... сорок девять раз. А в пятидесятый раз должны согласиться. Если тебя из ста раз посылают девяносто девять, значит твой бизнес на грани рентабельности. Если из ста раз соглашаются три раза, значит у тебя все в порядке и ты занимаешься тем, чем надо», — так наставлял Леша Чичваркина. Чтобы научить Чичваркина ничего не бояться, Леша привел его на рынок и дал задание: продать партию водки по цене на 10 процентов выше рыночной. «Бери бумажку, напиши “послали на х...” и ставь крестики», — сказал Леша. Чичваркин подходил к каждой палатке и предлагал дорогую водку. Одни вежливо отказывались, другие действительно посылали на х... Но и в том и в другом случае Чичваркин ставил крестик. Когда их набралось чуть больше двадцати, кто-то неожиданно заин- тересовался товаром. Сделка состоялась — Леша поставил партию водки по завышенной цене, а Чичваркин получил небольшой процент.

Сегодня с партнером провели большую, на три часа, встречу с отделом продаж нашего клиента (туризм). Важно было услышать из "первых уст" всю правду о покупателях: боли, страхи, хотелки, мечталки, тараканы. В финале встречи один из "продаванов" подытожил, озвучив вопрос: "Когда мы сможем увидеть больше лидов?" Я ответил ему тогда и отвечу еще раз здесь. Друзья, приводить лидов - они же заявки - дело максимально нехитрое. Обратите внимание, как много рекламы от тарегетолгов, сеошников, директологов, пиарщиков про "приведем лидов". Думаете, это ежж-жедневное жж-ж-ж в наши уши льется просто так? Причина ясна, как день. Лидов и заявки - особенно (!) дешевые - нагнать способен любой. Дурное дело нехитрое. А вот привести качественные заявки... Непустые заявки... Негеморройные заявки... Покупающие заявки... Совсем другая история. Поэтому ответ такой: друзья, мы здесь не для того, чтобы гнать вам БОЛЬШЕ лидов. Мы здесь для того, чтобы повысить КАЧЕСТВО заявок и ускорить принятие решение о покупке. Лиды создаются легко: берем бюджет, льем трафик - получаем некие заявки. Качество заявок и продажи - история другая. Это работа за границами рекламы. Это работа: - с сайтом, - с описанием и подачей продукта (в нашем случае, туров), - с контентом на сайте и в соцсетях, - с рассылками, - с существующей клиентской базой, которая пылится без дела. Господа продаваны, я отвечу вам еще раз. Вы же не хотите часами общаться с пустышками, которые талдычат "какая цена?" или часами изводят ваше время, купив потом, где дешевле. Вы хотите продавать с удовольствием и легко. Вы хотите осознанного и приятного клиента. Вы хотите отвечать не на 100 звонков, продавая 5 туров, а на 30 звонков, продавая 9. Это ваше время. Ваши деньги (бонус). Ваше самоуважение и любовь к работе. Потому с вопросом "сколько лидов" идите... к кому-нибудь другому. Ко мне с вопросами: - "Как получать качественные заявки?" - "Как работать меньше, а зарабатывать больше?"

Мизерные проценты меняют всю картину. Решайте сами, какой вариант более рациональный: вкладывать все больше в рекламу и менять подрядчиков одного за другим, или вложиться в прогревающую рассылку и контент с длительным сроком полезности. Для себя я решил, что работать на уровнях 2, 3 и 4 мне не только интереснее, но полезнее как для клиентов, так и для собственного бизнеса.

Вчера с партнером по бизнесу обсуждали дальнейшее развитие нашего продукта. И пришли к выводу, что слово "конверсия", как и фраза "увеличим конверсию" совсем не триггерят широкую бизнес-аудиторию. Другое дело – "приведем клиентов" и "повысим продажи". Такое каждому понятно и сердцу мило. Я вижу здесь фундаментальную проблему. Почти все маркетологи, понимая психологию своего заказчика, бьют в больную точку и обещают те самые "повышение продаж" и "привод клиентов". Такое продается значительно лучше, чем загадочная конверсия. А как у нас - в той самой широкой аудитории - понимается повышение продаж? Так: 1. Придумали предложение, желательно со скидкой. 2. Запустили рекламу. 3. Получаем звонки и заявки, продаем. То есть, на практике "повышение продаж" означает выделение денег на рекламу и поиск того, кто этими деньгами максимально грамотно распорядится. Еще короче: повышение продаж почти = закупка трафика с помощью рекламы и SEO. И тут мы сталкиваемся с реальностью: в лучшем случае, реклама приводит нам трафик и заявки. Но они очень плохо, совсем никак не хотят - внимание! - конвертироваться (превращаться) в платящих клиентов. Что делает в таком случает бизнес? Он не устраняет причины низкой конверсии, а ищет другого, более грамотного, закупщика трафика. Если проще, у тебя протекает труба в нескольких местах, а ты думаешь, как ловчее залить в нее больше воды. Посему "конверсия" - слово скучное, но именно это явление лежит в основе любой продажи. Трафик идет первым, но конверсия определяет, будут у бизнеса деньги или протечки нивелируют усилия самого замечательного рекламиста. Я выделяю 4 больших фактора, которые понижают эффективность рекламы и SEO, а значит конверсии, а значит убивают продажи: 1. Не тот трафик. Не та аудитория. Именно на этом уровне (правильная настройка рекламы и грамотная SEO) работает большая часть маркетологов. 2. Потенциальных клиентов не убедили и не вдохновили. Это работа с контентом. От структуры сайта до статей, постов в соцсетях и рассылок. На этом уровне работают немногие. 3. Не возвращают клиентов. Скажем, есть база нынешних и потенциальных клиентов (лидов), но она неактивная. В лучшем случае, в периоды резкого спада продаж, дается задача "прозвонить базу". Очевидно, что конверсия с таких прозвонов ничтожная, потому что равносильна холодным спам-звонкам. На уровне баз работают совсем единицы. 4. Не организовали весь свой маркетинг в стройную систему продвижения. Очень много работы, каких-то внезапных рекламных кампаний, чехарда исполнителей, попытка оседлать хайповые темы, вроде квизов или телеграм-канала. Но все без четкой модели с привязкой к пути клиента (то есть тому, как и где клиент проходит путь от осознания проблемы до покупки). Системой маркетинга занимаются преимущественно крупные агентства для крупных клиентов. Несмотря на то, что именно малому и среднему бизнесу, где риск вылететь с рынка максимальный, она требуется в первую очередь. Изюм конверсии в том, что незначительные улучшения приводят к значительным результатам. Скажем, небольшая телеграм-рассылка из 12 сообщений при грамотном составлении обойдется бизнесу в 39 000 - 60 000 рублей. Она может работать от полугода до нескольких лет (с корректировками и дополнениями, конечно). При этом такая рассылка увеличивает конверсию в заявки с 0,3 - 1% до 3-5%. То есть, при тех же расходах на рекламу клиентопоток увеличивается в несколько раз. Сравните пример из туризма (Мексика и ЮА в целом): 1. До. Бюджет = 300 000 рублей. Переход в среднем = 62 руб. Переходов = 4840. Конверсия в заявки = 0,8%. Итого 39 заявок. Стоимость заявки = 7692 рубля. 2. После: конверсия в заявки с рекламы при добавлении рассылки и трех инфо-продающих статей на сайте. Бюджет = 300 000 рублей. Переход в среднем = 54 руб. (чуть меньше, потому что обещаем лид-магнит, а не предлагаем купить тур). Переходов = 5556 (ненамного больше). Конверсия в заявки = 2,1% (чуть выше процент). Итого 117 заявок (но в итоге огромная разница). Стоимость заявки = 2564 рубля (совсем другие цифры).