Unlikely CMO | Галина Хатиашвили
前往频道在 Telegram
Про здравый смысл в маркетинге и коммуникациях. Бренд-критик и консультант (бренд, марком, бренд работодателя, PR). 17 лет в коммуникациях. Экс: InForce / Кью / The Challenger / Comunica / Golin. Автор курса «PR-стратегия» Wordshop. @galinakhatiashvili
显示更多2 437
订阅者
-224 小时
-87 天
+1130 天
帖子存档
Встретила противоположные мнения профессионалов относительно выпада Nike (runners welcome, walkers tolerated) на Бостонском марафоне.
Сначала спрошу вас, что думаете про кейс?
А вы тоже проходите опросы разных брендов из профессионального интереса? 🙃
Repost from Настя Баландина
Убыточный бизнес Пушкина
23 апреля 1836 года вышел первый номер «Современника». Александр Пушкин основал литературный журнал, потому что хотел выйти из финансовых трудностей.
Бизнес-модель предполагала годовую подписку — за 50 рублей (тогда это примерно месячная зарплата чиновника среднего уровня) читатель получал четыре номера в год.
Тираж каждого номера был 2400 экземпляров, годовые затраты на производство, включая печать и гонорары авторов, — 48 000 рублей. Пушкин планировал продать все и заработать 120 000 рублей.
Но подписались только 600 человек и Пушкин заработал 30 000 рублей.
Чтобы сэкономить на гонорарах, Пушкин решил сам писать большую часть текстов. И это было трудно из-за жесткой цензуры: тексты запрещали, сокращали, искажали.
Пушкин успел выпустить всего четыре номера. В феврале 1837 года он погиб на дуэли.
Но «Современник» продолжили издавать его друзья, а в 1845 году журнал перешел к Некрасову — и уже при нем стал главным литературным изданием страны.
Такой вот день в истории медиабизнеса сегодня.
Про ценность маскотов: получила письмо от барашка Толика с приглашением в новое кафе.
PS: пересматривала фото, столько, оказывается, связано с "Хачапури" на Шаболовке у меня...
Коллеги-читатели, поделитесь, в какой форме у вас уже ИИ внедрен в работу? Персональный помощник / свои агенты / системные корпоративные истории? Что классно, что бесит?
Подумалось, что не только маркетинг в понимании рынка скатился до одного из своих пи, но и пиар часто приравнивается к работе с каналами (media+influencer relations).
Про инструменты внедрения коммстратегии
Иногда кажется, что главное — стратегию защитить. Но на практике (и инхаус)) понимаешь: главное — превратить её в работающую систему.
Итак, что нужно, чтобы коммуникационная стратегия начала работать?
🟣Коммуникационная матрица
Инструмент, который помогает систематизировать и структурировать ключевые сообщения для различных целевых аудиторий через разные каналы коммуникации. Выглядит как таблица, в которой есть сообщения / аудитории / идеи / форматы / каналы.
🟣Коммуникационные принципы
Набор правил, которые определяют, как бренд говорит, а не что он говорит.
Могут быть частью ToV.
Пишутся обычно с опорой на ценности / репутационные фокусы / стратегию. Формулируются как практические правила, которые можно проверить на любом материале.
🟣Креативные принципы
Правила, которые определяют, как именно выглядит и подаётся коммуникация.
Например:
Что является фокусом в креативе /
Подход к визуалу и подаче / Принципы композиции и фокуса /
Подход к сторителлингу /
Роль продукта в кадре / коммуникации
🟣ToV
Голос бренда — документ, который задает правила общения бренда в собственных каналах.
Может включать:
Роль и характер бренда / Принципы коммуникации / Темы и ограничения / Тональность и выразительные средства, тут же языковой спектр Nielsen Norman / Стилевые особенности
🟣Календарный план
Главный тактический документ. Может включать ключевые сообщения, продуктовые или имиджевые фокусы, распределение по каналам / типам коммуникаций.
🟣Шаблоны, брифы, гайды
Ключевая информация из принципов / ToV / коммстратегии должна появляться в брифах и гайдах для отдельных тем/продуктов/команд.
Гиги за шаги по-икеевски: в Саудовской Аравии людям не хватает движения, поэтому поход в «Икею» превращается в фитнес.
Eplus на этой неделе объявили шорт-лист — радуюсь, что практически все кейсы, которые я рекомендовала, прошли во второй тур.
Ждём новостей)
За что люблю писать лекции – заодно в голове теорию укладываешь. Пересобрала материалы про коммстратегию — теперь не просто PR, а коммстрат вообще + инструменты внедрения.
Мой баг: сразу же начинает казаться, что все очень банально))
Repost from Сделай лицо попроще
Случилось: Анна Винтур и Миранда Пристли на обложке Vogue, и это не 1 апреля.
В продолжение темы девелоперского языка: вспомнилось, как клиент почему-то запрещал коллегам писать в пресс-релизе «верхнепышминский». Возможно, звучало недостаточно премиально.
+2
Желаю побубнить как представитель потенциальной аудитории.
В районе строится ЖК. На билбордах были трогательные рассказы будущих жителей: кто-то заработал на первую квартиру, кто-то — наконец покупает квартиру в любимом районе. В общем, такое человеческое-милое-понятное.
За время пути ЖК успел подрасти и сделался премиальным, сменил название и позиционирование. И вот что я теперь наблюдаю :(
+6
Первое апреля у большинства российских брендов прошло без особого веселья — время не то. Впрочем, Гигачат и Алиса сделали симпатичные ситуативы: Гига научилась (или научился?)) переводить с кошачьего языка, а Алиса — определять запах по фото.
Подборка от международных брендов — в картинках.
Девальвация метафор
Мы спикеров много лет учили говорить образно, использовать метафоры, сравнения и другие тропы.
И тут ИИ сейчас всем подкладывает очередную свинью. Читала на днях то ли интервью, то ли комментарией в деловом СМИ: уже звучат в цитатах "архитекторы смыслов" и "якоря системы".
К счатью, нормальные метафоры от иишных пока отличить можно — но проблема в том, что ИИ образность девальвирует.
Уверена, что совсем скоро люди начнут говорить так, как им подсказывают нейросети, и иишный сленг станет новой операционной системой языка, на базе которой будут оркестрироваться смысловые архитектуры нового поколения. 👹
Repost from Антропология повседневности
Вчера на Грушинской конференции на одной из секций про ИИ (а их было очень много) в финале у спикеров спросили, что практического они посоветовали бы делать каждый день, чтобы сохранить за собой агентность. Советы были простые, но я их перескажу.
Читайте. Особенно научную фантастику. Берите номинантов премии Хьюго (литературная премия в области научной фантастики) за разные годы и читайте, читайте.
Развивайте в себе включённость. Учитесь направлять внимание на тело, на действия, на природу, на созерцание. Направлять внимание мало, нужно ещё учиться его удерживать.
Этот совет показался мне самым интересным. Развивайте в себе научное мышление. И то, что научно (выявляйте новые явления, законы и закономерности).
Пробуйте, прежде чем направить задачу ИИ, самостоятельно её решить, хотя бы предположить, что именно может быть в результате.
Одним словом, нашему мозгу и сознанию должно быть сложно. Мы должны удерживать сложные нелинейные картины реального и воображаемого. И, конечно, всему этому нужно учить детей.
Пересобирала лекцию по коммстратегии и поняла, какую частую ошибку все совершают.
Перепрыгивают от целей сразу к метафоре/креативу (или не дай бог слогану))), минуя этап скучной стратегической подводки. Креатив в итоге пригоден только для части каналов и инструментов, и все разваливается.
Как должно быть (пример последовательного ASICS):
Цель:
сформировать восприятие бренда как источника не только физического, но и ментального здоровья (уйти от узкого «обувь для спорта»)
Ключевое сообщение:
движение улучшает не только тело, но и психическое состояние (тут ваш стейкхолдер скажет, что его это не вдохновляет)
Большая идея / платформа:
принцип Sound Mind in a Sound Body — как основа всех коммуникаций бренда
Реализация:
🟣эксперимент Mind Games, где тренировки напрямую повлияли на когнитивные способности.
Сообщение: движение напрямую влияет на работу мозга и качество мышления.
🟣15-минутные перерывы на работе.
Сообщение: даже небольшая физическая активность заметно улучшает состояние.
🟣рассказы о вреде сидячей работы;
Сообщение: отсутствие движения ухудшает самочувствие и ментальное здоровье.
🟣эксперименты с движением и без него;
Сообщение: эффект движения можно измерить и научно подтвердить.
🟣инструкция по заботе о себе на бирках;
Сообщение: движение — это простая ежедневная практика заботы о себе.
🟣датасет для нейросетей, чтобы рисовать настоящие спортивные тела.
Сообщение: движение доступно каждому, не требует «идеальной формы».
Repost from Brand Matters / with Misha Che
Contagious только что выпустили Radar 2026. Ежегодный отчёт о том, куда движется индустрия. Опросили 100 топов: CMO, CCO, CEO агентств. Люди серьёзные, говорят прямо.
Главный сигнал - тревожный.
67% руководителей считают, что нынешняя модель рекламного бизнеса протянет максимум пять лет. Не "устарела". Не "нуждается в обновлении". А именно жить осталось.
Ещё один факт, который сложно проигнорировать: доля клиентов, считающих что генеративный AI обесценивает агентства, за год выросла в 2,5 раза! С 11% до 28%. Год.
"Добро пожаловать в Холодную войну AI. 2026 это хрупкий баланс автоматизации: гонка, которую двигает эффективность, но над которой нависает экзистенциальная тревога."
Красиво сказано. И точно.
Отчёт выделяет 6 трендов, которые будут определять маркетинг в этом году:
1. The Attention Sink. Внимание аудитории фрагментировано до предела. Netflix, YouTube, TikTok – бесконечный поток контента, в котором бренды тонут. 89% опрошенных топов говорят: единственный выход это качество, а не количество. MrBeast, кстати, сформулировал это лучше всех: "Есть большая разница между тем, кто смотрит пятисекундный клип, и тем, кто смотрит 20-минутное видео и... начинает тебя знать."
Ещё в 1971 году учёный Herbert Simon написал: "A wealth of information creates a poverty of attention" – богатство информации порождает бедность внимания. Полвека прошло. Актуальнее, чем когда-либо.
2. The Nostalgia Industrial Complex - ностальгия стала индустриальным инструментом. Винил, Y2K-эстетика, ретро-упаковки. Работает. Но авторы предупреждают: без переосмысления это быстро превращается в пустой архив.
3. The Loneliness Disconnect. Цифровые коммуникации не заменяют живое общение, и люди это чувствуют. Heineken, Mattel - бренды начинают строить физические сообщества. Интересный разворот.
4. Social as a Vice. Соцсети под давлением регуляторов и общественного скандала. Бренды ищут "более безопасные" среды: подкасты, закрытые сообщества.
5. The Optimisation Obligation. Культура self-improvement дошла до точки, где улучшение себя стало не выбором, а обязанностью. Бренды начинают отвечать на это аутентичностью вместо перфекционизма.
6. The Death of Aspiration. Молодёжь всё реже хочет "большего". Квартира, карьера, статус — недостижимо. Зато micro-indulgences и "живу сейчас" - в норме. IKEA и ASICS уже перестраивают месседжи.
