Скворцов про выступления

Реклама нового Айпада и шум вокруг неё (здесь статья на англ с оригинальными цитатами) напоминают о такой особенности метафор, как многозначность. Коротко: огромный пресс давит всякое типа гитары, фортепьяно и игрушек, и получается айпад. Идея понятна: сжимаем всё в одно плоское устройство. Но очень многим это не понравилось, например, Хью Гранту: «разрушение человеческого опыта». Мне тоже жаль гитару и пианино (и игрушку), хотя я не против треша в рекламе. В итоге вице-президенту по маркетингу Apple пришлось говорить, что они вошли не в ту дверь «при создании этого видео мы промахнулись, и нам жаль» (кстати, это «нам жаль», или «мы сожалеем» — классическая формула, рекомендованная юристами, когда извиняться вроде и не за что, но что-то сказать надо — в данном случае Apple отреагировали правильно, по-моему). Правда, в том же сожалеющем посте тот же VP по маркетингу написал, что «в ДНК Apple заложена креативность», и ему прилетело, что идея с прессом, и снятая очень похоже, была у LG 15 лет назад. Вот же неприятность. В общем, метафора может вызвать совсем не те ассоциации, которые хотел бы её автор. Лучше всего этому учит нас Осел из Шрека, помните их диалог? — Великаны… как луковицы! (Это реплика Шрека) — Воняют? (это уже Осел) — Да нет! — Доводят до слез? — Да что ты! — Наверное, чернеют и скукоживаются на солнце! — Нет! Многослойность! Лук многослоен. Я тоже — слой за слоем. Ты усек? Мы многослойные! — А-а, оба многослойные! ….Только не все любят лук! А дальше Осел предлагает в качестве образа многослойности вафельки, что не устраивает уже Шрека. По возможности, метафору надо проверять на лишние ассоциации, ну и потом уже решать, использовать или нет. Иногда вирусность важнее, а иногда однозначность. #метафоры

Я тут упомянул книгу «Marketing Metaphoria» гарвардского профессора Дж.Залтмана. Не нашел её русского перевода, так что расскажу её основные идеи, это прикольно. Залтман провел кучу интервью, и выяснил, что все метафоры сводятся к семи «глубинным», которые и формируют (или отражают) отношение людей к продукту. Список их в конце поста. Вот как он предлагает их использовать для маркетинга: Фокус-группу просят рисовать картинки, или говорить ощущения от продукта, не описывая сам продукт. Наблюдатели записывают употребленные в процессе «материальные» слова. Например, если речь про деньги, очень много ассоциация было с водой: «Утекают сквозь пальцы», «текут рекой», «денежный поток». Затем эксперты смотрят, с какой глубинной метафорой это связано (вода — с метафорой «Ресурс»), и опираясь на эти данные, придумывают рекламную коммуникацию (вода+ресурс = полив росточка — для венчурного фонда, или ипотека молодой семье). Получается очень круто, так как такая реклама касается каких-то очень глубинных ощущений. То есть: люди называют картинки, задача исследователей отнести их к какой-то глубинной метафоре (иногда к двум или даже трем), и дальше на их основе придумывать коммуникацию. Метод упомянут даже у Филипа-нашего-Котлера в «Маркетинге 3.0» Ещё пример: Пикапы Шевроле 🛻: их покупатели рисовали пирамиды, камни (надежность, стабильность), в итоге нашлась рекламная метафора «like a rock» — выразитель ценностей для покупателей, которым важен «Баланс» и «Контроль». А вот и семь глубинных метафор: 1️⃣Баланс (равновесие и гармония) 2️⃣Путешествие (развитие, путь) 3️⃣Трансформация (изменение или улучшение) 4️⃣Контейнер (вместилище или защита). 5️⃣Связь (отношения, причины) 6️⃣Ресурс (что-то жизненно ценное или важное) 7️⃣Контроль (управление своей жизнью) Манипуляция? Да. Убеждает? Очень многих — да.

На самом деле, я очень за метафоры. Даже учу, как их делать. Про них есть шикарная книга Лакоффа и Джонсона «Метафоры, которыми мы живем»: Если коротко, то там про то, что человек вообще мыслит только метафорами (даже кварки у нас — то «очарованный», то «нижний»). Ещё из крутого — книга про глубинные метафоры (для рекламы), а ещё есть мета-анализ убедительности метафор (про это отдельно напишу). Метафоры формируют отношение и даже мировоззрение — например, переговоры можно сравнить с борьбой, а можно с танцем, а можно со строительством — будет совсем разное отношение к теме. Метафора — прекрасное (наглядное!) объяснение идеи, отличная цеплялка для внимания. Не зря книги называют — то «Черный лебедь», то «Голубой океан», то вообще «Фиолетовая корова». Короче, всем метафора хороша, но вот только ни разу ничего не доказывает. Да, если тут есть лингвисты-филологи, которые знают разницу между метафорой, сравнением, аналогией, аллегорией — то для них определение метафоры ниже (остальным лучше не читать, особенно на ночь): «В дескрипторной теории метафоры метафора описывается как множество кортежей сигнификативных и денотативных дескрипторов, представляющих, соответственно, область источника и область цели метафорической проекции» (Из предисловия А.Н.Баранова к книге Дж. Лакофф, М. Джонсон «Метафоры, которыми мы живем»)

Вот вся суть метафоры: "за гранью" и "не за гранью" меняется с пол-пинка :)

Продавать метафорой для критичной аудитории? Получил письмо от фирмы, делающей контент:

«Зачем заказывать у нас дорогущий кейс, когда копирайтер напишет его в 10 раз дешевле? Это как вместо нового Мерседеса покупать старенькую Волгу с расчетом, что на ней тоже можно ездить. Можно, но ощущения не те: вряд ли позовут выступить на конференции (или автовыставке), или написать статью в именитое издание. А еще что-то вечно ломается и нужно устраивать танцы с бубном, чтобы проехать еще километр (и зацепить лида)».

Как вам? Ставьте к посту: 😂 Не убедительно, не вызывает доверия к профессионализму 👍 Прикольный текст, не душный, вызывает доверие Моё мнение (подкрепленное исследованиями): Если такое получает экспертная и критичная аудитория, то это фиаско. Ну с какой стати из этого текста следует, что они именно «Мерседес»? Потому что они сами так решили? И — это вот так они и мой кейс напишут? Но, если вы в теме не очень разбираетесь, или вам пофиг, то может и зайти. Правила использования метафор: ➖это ложь (по определению, так как параллели вымышленные) ➖если нет других аргументов, экспертов она отпугнет ➖а вот неэкспертной, или некритичной аудитории зайдет — иначе не было бы столько метафор в рекламе ➖внимание отлично привлекает в любом случае (даже вот пост спровоцировала) Больше по теме: Моё выступление про метафоры Моя статья в HBR про метафоры

Первый запрос от менторов/жюри в корпоративных акселераторах, где я участвую — «объясните сразу, коротко и понятно, в чем идея». И с этим часто бывают проблемы. В вебинаре «Как убеждать босса» упоминался «логлайн» идеи. Логлайн (в кино) — это компактное, в 2-3 предложения, описание идеи фильма, например: «Из-за интриг дяди львенок становится причиной смерти своего отца — короля. Скрывая позор, львенок сбегает из племени. Но повзрослев, узнает правду и решает вернуться, чтобы восстановить справедливость» Логлайны нужны, чтобы продюсеры, которым валятся сотни сценариев в год, могли быстро понять, «про что фильм», и оценить перспективность идеи. У логлайна есть несколько правил: ➖ должно быть ясно, кто главный герой ➖в чем его цель ➖главный конфликт (с чем герою придется бороться) Иногда логлайны ссылаются на сюжеты известных произведений («Сирано де Бержерак в советской школе» — это «Когда я стану великаном», где играл 14-ти летний Михаил Ефремов). Как же сделать «логлайн идеи»? Если есть, с чем её сравнивать, то супер: «У нас есть бизнес-курс для подростков, но нет для детей 8-11 лет, давайте сделаем?» Если идея новая, логлайн можно сделать по схеме: ➖Что (конкретно!) предлагаю сделать? ➖Для кого? ➖С какой целью? Примеры: «У нас есть образовательный b2b продукт, давайте попробуем запустить его b2c, так снизим зависимость от крупных заказчиков и выясним рыночную цену за ученика» «В регионах есть куча маленьких заводиков, которые делают окна из нашего профиля, будем их скупать, и делать сеть под нашим брендом» «Давайте сделаем «яндекс-такси» для дизайна: сделаем удобные стандартные формы ТЗ со всеми важными параметрами, и депонированием средств для оплаты» В логлайне не важны аргументы, он про то, чтобы вас быстро поняли. Аргументы потом. Но короткое объяснение «зачем», как правило, важно. Попробуйте описать свою идею в 1-3 фразах, чтобы главное сказать, а лишнего ни слова. Это непростое упражнение, но оно улучшает не только формулировку, но часто и саму идею.

Мои Сколковские вебинары одним пучком По отдельности первые два тут уже были, а третий — про босса — публикуется впервые 1. Аргументы для сложной коммуникации: как убедить скептиков Здесь про: ➖виды аргументов и ценностный подход ➖ как сообщать плохие новости 2. Как разговаривать с командой Здесь про: ➖ зачем это надо (некоторые считают, что блок лишний, ну ок) ➖ методы: "что делать?", честное информирование как мотивация, аргументы или/и метафоры, образ будущего для яркой подачи, ценностный подход, важность обратной связи 3. Как убеждать босса? ➖ Семь (на самом деле восемь) честных приемов убеждения босса. ➖ Этот вебинар почти не содержит исследований :)) только истории! ) для тех, кто любит легкое ) Доступ по ссылкам. Делиться можно. Вебинары — слегка подпредоткрытая часть курса "Коммуникация управленческих решений" (следующий в октябре)

Георгий Товстоногов о выборе пьесы для постановки (а я о волнении) Чем больше я думаю про борьбу с волнением, тем больше понимаю, что волнение — от ощущения неважности и ненужности твоего выступления. А значит, думать надо в первую очередь о важности и нужности. В любой ситуации: когда отчитываешься — почему именно это важно и нужно сказать? Если что-то продаешь — почему оно важно и нужно людям? Ну и так далее. Более всего поражает, что те же самые вопросы важности и нужности решают великие режиссеры, когда выбирают пьесу для постановки в театре. Вот две минуты из встречи с Георгием Товстоноговым в Останкино (1980-й год). Почему именно эти пьесы («Волки и Овцы» и «Идиот») и именно сейчас (ну в смысле «тогда».. хотя...). Кто не знает Товстоногова — величайший театральный режиссер второй половины 20-го века

Какие выступления хуже, чем бесплатные? Друзья. Знаю, что многие выступают, а многие только планируют выступать. Я к марту насчитал уже 112 выступлений за свою профессиональную деятельность и поддержу коллегу по рынку, который в июне 2023 опубликовал свой райдер чек-лист – требования к организатору, который приглашает вас стать спикером. Вот мой список, от каких выступлений нужно отказаться: 1. В зале меньше 20 зрителей; Если это не дорогой корпоративный тренинг или мастермайнд, выступать бессмысленно. → Посмотрите на картинку – насколько нелепый опыт выступления перед пустым залом у меня был на выставке "Россия" на ВДНХ. 2. На мероприятии нет человека, кто может запустить презу в pdf или в google-презентациях; Иногда организатор заставляет конвертировать ее в pptx, что в половине случаев абсурдно – в нашем рынке у половины спикеров macbook, а экспорт в pptx ломает шрифты и верстку. 3. Организатор не предусмотрел для спикера бутылочку воды, а также такси до мероприятия или паркинг на территории. Это противоречит базовым правилам делового гостеприимства и уважения к спикеру. 4. Зрителей привели админ.ресурсом. Если это госушные мероприятия, часто бывает так, что зритель пришел в зал только для того, чтобы получить плюсик в ведомости, а если студенческие – пропустить легально скучные пары. Работать с таким залом можно, но скучно. → Здесь написал, как выступать перед немотивированным зрителем Кстати, Я никогда не демонизирую бесплатные мероприятия: среди них бывают хорошие, благотворительные и людные выступления. Даже если вы просто хотите потренировать риторику, отбирайте мероприятия тщательно. → Здесь написал, почему выступить бесплатно не вредно Выступайте платно. Выступайте бесплатно. Не теряйте время на неудачно организованные ивенты – это сильно демотивирует.

Сегодня в рубрике "Спикеры делятся" — пост Вадима Славгородского, ведущего канала @zavtrazapustim — про маркетинг и продукт (пишет очень прикольно!). Пост про райдеры и "стопы" для выступлений. Больше всего меня зацепило условие: "Откажусь, если в зале меньше 20 зрителей". С одной стороны, конечно, выступая бесплатно, хочется получить хотя бы заинтересованную аудиторию. К тому же обман ("на вебинаре будет тыща человек", а приходит трое) не редкость. Короче, я согласен. Для меня минимум, пожалуй, 30 (хотя бывает, что мне и с одним супер-интересно). Но уж если ты пообещал, и приехал, и вот он сидит, твой единственный слушатель — я всегда выступлю, и с полной отдачей. По заветам великих. Пост Вадима ниже ⬇️⬇️⬇️ (Кстати, не по моей теме, но ещё очень повеселила история про "перефекционизм" в ирландском баре :) )