Славгородский!

Я твой JTBD сломал: как устроен маркетинг HORECA и Люкса, и почему продуктовая методология тут не работает. Контекст:

JTBD-методология нам помогает рассмотреть наш продукт как ценность, которую клиент нанимает на работу для решения своей задачи.

Она четко показывает – мы покупаем газонокосилку не потому, что нам нужна газонокосилка, а потому, что нам нужен подстриженный газон каждые 2 недели. Еще знакомые вам примеры: → Мы нанимаем aviasales, чтобы найти самый дешевый авиабилет до Челябинска среди всех авиакомпаний; → Мы нанимаем Яндекс Лавку, чтобы заказать продукты к ужину, пока стоим в пробке на светофоре; → Мы нанимаем страхование КАСКО, чтобы вернуть полную стоимость автомобиля, если его угонят; С этим все просто — эти продукты решают конкретные задачи, которые человек легко осознает. Однако, это почти не работает в некоторых рынках – шмотки, вкусовщина, HORECA и Люкс. Пример 1. Есть свитер Loro Piana из шерсти викуньи за 513 000 руб. Мы не сможем его продать, разложив продукт по JTBD. → Мы нанимаем его, чтобы лучше согреться? С этим справится свитер с WB за 3000 руб. → Мы нанимаем его, чтобы хорошо выглядеть? Боюсь, это самый дорогой способ. → Мы нанимаем его, чтобы показать статус? На нем даже нет логотипа, он выглядит как обычный шерстяной свитер. Вы не отведете клиента к кассе с этим свитером, пытаясь решить его задачу с теплом.

Купить такой свитер – это крайняя форма любви к себе и к своим возможностям.

Это совершенно другой слой смыслов, который лежит за рамками методологии. Пример 2. Можно попробовать продвигать новый ресторан в центре города, говоря на языке пользы и задач клиентов: проведите тут деловую встречу, отметьте выпускной, побалуйте вкусовые сосочки стейком вагю. Да, есть конструктивный повод, почему люди идут в ресторан. Но именно ваш они выберут: → за концепцию, → за вайб, → за ощущение себя в новом обществе, А все вместе – за эмоциональный опыт, который хочет прожить человек, но не всегда может его сформулировать. Он может всего лишь, увидев фото из ресторана, узнать себя в том сценарии, который он себе представил. На это повлияет освещение, материал кресел, интерьерная задумка, как закатный свет играет в помещении, какие фотографии он выложит в соц.сети, кто из его кумиров ходит в этот ресторан, ведь "если я хожу в тот же ресторан, мы чем-то похожи". Я думаю, что все те неконструктивные и абстрактные товары и впечатления, которые мы покупаем – это инструмент самоидентификации себя: а кто я и кем хочу себя чувствовать? Какую методологию на этот раз придумать, чтобы угадывать, что нужно клиенту? Ее нет. Мы можем только развивать насмотренность и учиться улавливать тонкие желания души. Тогда мы начнем угадывать то, что хочет клиент так же интуитивно и необъяснимо, как он сам. → Я подробно рассказал об этом на лекции в Октаве 6 марта. В следующей публикации мы продолжим рассуждать о том, как клиент принимает решение, и я расскажу сценарий, почему он покупает Rolex Submariner за 13 000$, а не Omega за 5 000$ или Tissot за 1 000$, хотя все они сильно похожи между собой. Славгородский!

На злобу дня 😅 Сегодня запрыгнем в наш космолет и глубоко поговорим о том, что заставляет покупателя уйти из магазина с шерстяным свитером за 540 000 руб, или почему продуктовый фреймворк Jobs-To-Be-Done здесь сломался.

Служба заботы Славгородского. Друзья, сделал чатик «Болталка Славгородского». Сюда можно прийти и задать вопрос про маркетинг, продукт, брендинг, обсудить гипотезу или покритиковать коллег. Отвечать в чате буду я и все, кто посчитает нужным. Текстами, аудио, видео, ссылками. Также заходите, если есть желание посмотреть, как у коллег с рынка замылился глаз, и вы можете помочь им хорошим советом или познакомиться для сотрудничества. Также этот чат привязан с моему каналу — туда будут приходить посты. Примеры вопросов, с которыми можно прийти: → Короче, нужна нейронка для озвучки текста, у кого есть опыт? → Где рекламировать образовательную программу в ВУЗе, САС не больше 3800руб? → Как рассчитать медиаплан для клиента, который делает конференцию по ИИ? → Посоветуйте иллюстратора для отрисовки маскота → Кто делал отчет по маркировке? Есть вопрос. и тд. Ваш опыт может быть полезен, а в ваших вопросах себя могут узнать другие участники. Правила общения будем корректировать по прецедентам❤️ Присоединиться → t.me/boltalkavadima

Мудрый маркетолог не говорит «чтобы что?» — или почему выпускники Скиллбоксов не смогут работать за пределами корпораций. Наведу контекст: Скиллбоксы и Нетологии и все остальные программы «войди в айти, учись сейчас — плати потом стажируйся в яндексе и вк» выпустили много продакт-маркетологов за последние пару лет. Это круто! На встречах epic growth я вижу много молодых ребят до 25, которые развивают продукты яндекса, авито и других корпораций, показывают очень жирные наработки. Они работают по крепким и конструтивным методологиям, которым их научили, и они ровно противоположны по своей сути и ценностям ребятам «наставникам, менторам, экспертам по 🍋». Они стройно формулируют гипотезы, они измеряют метрики, MAU-DAU-ARRPU, тонко знают unit-экономику. Это невероятно круто.

Если вам нужно увеличить платящих пользователей на Кинопоиске — даже начинающий такой продуктовый маркетолог с ходу на салфетке напишет вам стратегию по шагам.

Однако. Они работают в технологичных компаниях, где сама среда и продукт дают возможность все измерить, а зона их ответственности — четко очерчена и ясна. Этим они отличаются от маркетологов свободного рынка: в реальном секторе и МСП, где нет таких команд, бюджетов и оцифровки, они споткнутся на первой же планерке. Например, в маркетинге ресторана не сработает JTBD*, а если ты попытаешься предположить, как на самом деле рейтинг заведения влияет на брони, и почему уходят клиенты к конкурентам, то скорее всего, закончишь вечер на дне бутылки. Сама жизнь — это не мобильное приложение или стройный продукт. Она полна событий, которые происходят внезапно и без подготовки. В ней много людей, которые не думают как продакты и ведут себя неинтуитивно — заходя в ашан за банкой варенья, а выходя с резиновой лодкой. В таких рынках мы никогда не получим точных ответов «почему», и не узнаем — «зачем». Мы не увидим, как точно влияет PR на бизнес, и как выглядит разница в узнаваемости бренда на 2млн инвестиций и на 4 млн. Мы не знаем долгосрочный эффект, а что хуже — не видим прямой связи с тем, когда получилось. Я очень уважаю тех, кто задает в рабочих проектах вопросы «чтобы что». Это точно лучше, чем «Я нутром чувствую, тема верняк». Но долгосрочный опыт показывает, что не все можно измерить цифрами и объяснить действия юзера: мудрый профессионал наблюдает за контекстом вокруг и оставляет часть бюджета и гипотез для неопределенности. Он пытается понять, как продукту «стать своим» среди клиентов. Он ищет эмоциональный опыт, который нужно проживать клиенту, а не только «твердые работы, на которые клиенты нанимают дрель».

Люди покупают ROLEX в 3 раза дороже OMEGA, в 5 раз дороже TAG HEUER и в 10 раз дороже TISSOT не потому, что они лучше показывают время иди дольше работают без подзавода. И даже не потому, что бренд.

Об этом будет отдельный короткий ёмкий пост. * В следующей публикации мы поговорим о том, почему в индустрии HORECA и FMCG не работают JTBD и твердые продуктовые методологии: как клиент на самом деле выбирает место для ужина и как именно ресторатор может влиять на выбор. Славгородский!

Заказчик попросил нарисовать 7 красных линий — 2 красным, 2 зеленым, остальные прозрачным цветом. При этом они все должны быть строго перпендикулярны друг-другу. По возможности одну нарисовать в виде котенка или птички. Справитесь? Не спешите говорить «нет», вы же эксперт. Нестареющая классика, видел этот шедевр лет 5 назад, а он по-прежнему актуален 😂😂

Этикет поздних постов мне кажется, что публикации в неразвлекательных и неновостных каналах с особенно груженой информацией после 22 вежливо постить в беззвучном режиме. 🔇вам же это пришло без дзинь?

5 лет, как у спикеров есть шанс на хорошие выступления. Вчера был на чудесной вечеринке по случаю 5-летия Бюро «Глагол». Редкий ивент, который прошел эстетично, элегантно и весело в кругу многих знакомых лиц нашего культурного кода. Когда-то Артём ушел из skyeng, чтобы заниматься своим талантом — готовить лучшие выступления, а сейчас у него крутое Бюро с крутыми коллегами, которое переживает классные времена. Мы познакомились с ним, когда выступали у Димы Грица на конференции по бизнес-партнерствам, а затем я получил жирную обратную связь по своему докладу. С тех пор, когда мне нужен добрый совет по поиску выступлений или докладам, я иду к нему. Если вас снарядили читать доклад на профильной конференции, а из опыта выступлений у вас только тост на юбилее дяди, напишите ребятам — они помогут вам стать интересным, содержательным и известным среди организаторов. Это не коучи и не наставники — они используют продуктовый подход к выступлениям Бюро «Глагол» живет туть

→ Новые обещания для читателя: Мне понравился формат, что я публикую план ближайших публикаций, чтобы вы знали, что здесь будет полезному, поэтому так и продолжим. С предыдущим планом обещанным я справился, хоть и не вовремя. Итак, о чем поговорим в ближайшее время: → Мудрый маркетолог не говорит "Чтобы что?" – или почему не все задачи конструктивны и не все должно окупаться; → Логичный карьерный трек начинающего продакта / маркетолога / креативщика в 2024-2025; → Я твой JTBD ломал – как устроен маркетинг Horeca и FMCG и почему JTBD здесь вообще не работает; → «Башни Кремля» – как работать с политикой внутри проекта и саботажем, когда у всех разные интересы; → Почему палатка с арбузами ничего не знает про УТП, но выполняет свой план продаж; → Rolex — за что именно платят 13 000$ и почему; → Фокус-группы оказались не чушью. Я делал это сам и понял, что это круто; → Стоимость экономии – учимся не принимать тупых решений с помощью арифметики третьего класса. Пролинкую каждый тезис, когда появится публикация

Что такое продукт-призрак и как он помогает банкам продавать больше. Этот термин я услышал от какого-то продакта из альфа-банка на одной из конф, но не считаю его удачным. То, о чем я напишу, я сам скорее бы назвал Продуктом-ловушкой. Если уже есть корректный термин, а я о нем не знаю — напишите, пожалуйста. Короче, Сегодня будем хвалить продактов Тинька — ребята придумали элегантное решение 2 задач с помощью ловушек в интерфейсе. → Задача # 1. Вам нужно продать кредитки и наличные потребы. Обзвоны сделали, рассылки сделали, агенты банка с дебетовой картой кредитку уже и так привезли, мол «вы не беспокойтесь, это вас ни к чему не обязывает, нехай она полежит, авось пригодится, это безвозмездно» Казалось бы, как можно быть еще ближе к клиенту, как ни положить кредитку перед ним на стол, которая уже готова к разврату. И тут ребята влупили еще один счет вам в интерфейс, который выглядит так, как будто он уже твой. 📱(Скрин 1) Банк рисует тебе картинку, что деньги уже у тебя, просто руку палец протяни. Не нашел исследований или внутрянки, но это гениально. Нажимаешь на счет — начинается оформление. 📱(Скрин 2) → Задача 2. Привлечь новых клиентов. Всех блогеров купили, рефералку всю перетрясли — все всех друзей уже в приложение за 500р бонуса позвали. Где брать новых? Смотрите, что они и тут придумали. 📱(Скрин 3) Нужно перевести 500р человеку по номеру телефона. Эти умные ребята опять влупили элегантную ловушку и сюда. Тинька у нашего получателя на самом деле нет. Но нажимая на его иконку в выборе банка, мы можем отправить человеку ссылку на получение денег. В ней получатель может выбрать любой удобный банк. Но если выберет открыть счет в тиньке и получить там, то вы оба заработаете еще по 500р бонуса. 📱(Скрин 4) Ребята молодцы, но результатов этих фич я не знаю. Если у кого-то есть инсайдерская инфа, как у них сработали эти новинки, поделитесь в комментах или в личку 🤗

Произошла деалгоритмизация рекламы: Как мы сделали шаг назад и почему это хорошо. После ухода смузилендовских рекламных платформ в марте 2022 года многие B2C бизнесы сильно потеряли в клиентах. Еще вчера у них была удобная кнопка "бабло", а потом они судорожно пытались перейти на Вконтакте. Заменить одну алгоритмичную платформу, которая сама ищет фантомную целевую аудиторию на другую. Очевидно, это ни к чему не привело. Больше не будет "регистраций по 50р на лидмагните". Больше не будет заявок по 200 руб на расчет ремонта квартиры. Спустя время на передний план снова выходит сила медиа. Телеграм-каналы и авторские блоги на платформах, youtube-интеграции и публичные выступления. Теперь доступ к телу клиента находится не в глубине алгоритмов рекламной платформы, а у владельца микромедиа с 20 000 подписчиков. Ему доверяют, к нему прислушиваются. За пару лет жанр рекламных интеграций прошел охренительную эволюцию, и от нелепых попыток поместить рекламную ссылку мы пришли к гениальному сторителлингу и продакт-плейсменту, что даже erid не сбивает читателя с толку. А главное – теперь реклама публикуется голосом автора блога или спикера на youtube или сцене конференции. Бизнес совокупно стал тратить больше денег на маркетинг, просто сейчас это не только рекламный бюджет, но и разработка бренд-платформы, найм продактов, креативщиков и мастеров слова, аналитиков и ML-щиков. И вот, к чему это привело. → 1. Вырос маркетинг-интеллект российского бизнеса; Мы видим, насколько умнее стала реклама и насколько точнее она бьет в потребность зрителя. → 2. Вырос институт репутации; Интернет помнит, что ты рекламировал и кого рекомендовал, и не простит ошибок. → 3. Вырос продукт; Теперь даже цветочная доставка знает, что она не продает тюльпаны, а решает ряд задач покупателя. → 4. Выросли навыки партнерства и коллабораций. Те, кто уже заплатил за свою аудиторию, обмениваются ей с другими. → 5. Умер как-класс дурачок-таргетолог, который думает, что в кабинете платформы можно получить результат, нажав пару кнопок. Умные выросли до крепких маркетологов, которые смотрят в продукт. → 6. И главное – маркетинг стал прикладной наукой к продукту, которая решает задачи людей, а не механизмом стимулирования спроса на майонез и жвачку. Да, нас всех поштормило, и всем было удобно привязать русскую карточку и нажать две кнопки, чтобы получить много лидов. Но как только прилив сменился отливом – стало видно, кто купался без трусов. Если бизнес развалился после ухода 1 рекламного канала, значит, не очень то и крепкий был продукт. Что думаете?