No Flame No Game

1. Попросить пользователей представить продукт с другой моделью монетизации: например, платное приложение для поиска, за которое надо заплатить 5 долларов в месяц (что, например, равно средней выручке от рекламы с пользователя). Или взять существующий продукт-конкурент с подобной моделью монетизации. 2. Перевести деньги в другую “валюту”, например, время или количество использований. Например: “у вас есть только 5 минут // 3 раза в месяц, чтобы воспользоваться поиском. Какие сервисы/ услуги будут для вас важны?”. Ну и дальше по списку 🙂 Что получаем на выходе: - Список топ фич, за которые ваши ключевые пользователи платят сейчас, и насколько они выполняют свое обещание - Список топ фич, за которые пользователи готовы платить больше Даже в стартапе у нас уходило не больше 2-3 дней на то, чтобы подготовить и получить результаты исследования. Как это использовать в приоритизации 1. Для начала мы хотим убедиться, что понимаем потребности, которые стоят за топ фичами, и они соответствуют нашим ожиданиям. Если нет —> идем на глубинки. 2. Из топ фич, за которые люди уже платят, выбираем те, которые больше всего проседают по качеству сейчас. Разбираемся, почему, соотносим с общей стратегией, находим решение. 3. Если с топ фичами все хорошо или остался дополнительный ресурс, смотрим на те фичи, которые увеличат ценность продукта. Обязательно делаем кросс-валидацию через глубинки; если глубинки уже были, можно переходить к приоритизации. Напишите в комментариях, если остались вопросы!

Алгоритм исследования WTP для существующего продукта По заявкам телезрителей (спасибо всем, кто вчера написал комментарии!) 😊 Еще раз важная оговорка: willingness to pay - это НЕ цена продукта; это два принципиально разных концепта. Если разница все еще непонятна, напишите мне, я сделаю отдельный пост. Выбор аудитории Одна из важнейших частей любого исследования - говорить с правильными людьми. Если вы взяли рандомных ребят с работы или из ближайшей кофейни, тогда как ваш продукт для, например, докторов, ваши результаты смело можно будет отправить в помойку. В существующем продукте у нас уже есть какие-то пользователи - но, даже если вы Яндекс или Фейсбук, не все из этих пользователей будут соответствовать вашему ICP (профилю идеального пользователя). Кто-то зарегистрировался по фану, у кого-то есть интерес, но нет срочной потребности, и так далее. Для исследования WTP особенно важно отфильтровать этих случайных ребят, чтобы получить релевантные данные. Как это сделать? ICP = это набор некоторых параметров, которые определяют пользователя с наивысшей вероятностью получить пользу от продукта. Параметры обычно сводятся к: мотивации решить проблему + отсутствию блокеров к использованию продукта. Эта тема тянет на отдельный пост, но дам вам пример, чтобы было более понятно. ICP для Airbnb - - хотят найти уникальное жилье для отдыха (== проблема) - middle/ upper middle class (== возможность заплатить чуть больше за уникальность) - путешествуют не реже 3 раз в год (== еще один фактор в сторону платежеспособности и паттернов использования продукта) - живут в Америке или Европе (== продукт не доступен в других странах). В идеале, это та аудитория, которую мы пытаемся привлечь через маркетинговые каналы и которая должна составлять ключевое ядро пользователей. Понятно, что у Airbnb будут и путешественники, которые, например, ищут жилье для бизнес-поездки, - но они будут ценить совершенно другие факторы и, соответственно, WTP у них будет отличаться. На основе ICP мы набираем респондентов для участия в исследовании: это могут быть и текущие пользователи, и потенциальные. Для вторых - можно пользоваться сервисами типа Prolific, SurveyMonkey (там появилась фича с доступом к аудитории), UserTesting, Wynter (для b2b), и так далее. Подготовка исследования Предположим, что наш продакт в Airbnb готовится к полугодовому планированию и хочет составить роадмап. Как ей провести исследование WTP, чтобы это сделать? Как я бы построила исследование: - взяла бы выборку из нашего ICP, которые недавно забронировали поездку на Airbnb - отправила бы им следующий короткий опросник 1. Недавно вы забронировали поездку в Париж на 878 долларов, из которых 150 составило Airbnb fee. За какие сервисы/ услуги вы заплатили 150 доларов? В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич. 2. Из этих сервисов/ услуг, выберите те, без которых вы бы не были готовы заплатить 150 долларов Airbnb. //Вариация вопроса - Отсортируйте эти сервисы/ услуги от самой важной до наименее важной. 3. По топ-5 сервисов, оцените от 1 до 5, насколько вы готовы снова заплатить за эту услугу при бронировании следующей поездки. 4. Представьте, что Airbnb fee выросла до 180 долларов. За какие сервисы/ услуги вы будете готовы заплатить 180 доларов? В зависимости от тех данных, что у вас уже есть, ответ может быть открытым или закрытым, с выбором из списка конкретных фич + опции “Я не готов(а) платить 180 долларов”. Как переиначить эти вопросы, если у вас условно бесплатный продукт Предположим, вы делаете Яндекс Поиск или ленту в Инстаграм: есть отдельный продукт для рекламодателей, а вы отвечаете за опыт конечного пользователя. Формально они вам не платят - но даже в этом случае мы можем “оцифровать” ценность, которую они получают.

Я поняла, что задолжала вам последнюю часть рассказа про willingness to pay для уже существующих продуктов. Вот здесь часть 1, 2, 3, 4, 5. В прошлый раз мы разобрали с вами, как подойти к запуску абсолютно нового продукта и на основе WTP сформировать свой первый роадмап. Сегодня давайте возьмем уже зрелый продукт, и чтобы было веселее - маркетплейс, например, Airbnb. Как Airbnb приоритизировать следующую самую важную фичу? Раньше я на этот вопрос отвечала через призму JTBD: определите потребности пользователей, поймите контекст задачи, определите самую большую проблему и тестируйте решения. Это звучит прекрасно в теории, но на практике возникали две загвоздки. 1) Не за каждое решение люди готовы платить / пользоваться - и не во всех решениях будет сходиться экономика. Например: - есть большая проблема с тем, что люди не понимают, что и сколько едят, и из-за этого набирают вес или недополучают определенных нутриентов; - но если мы им предложим приложение, в которое надо будет руками вбивать точные пропорции, калорийность и вес всего, что они съели, вероятно, LTV у нас будет очень маленькое; - а если мы предложим им скидывать фотки еды в чат и наймем человека “расшифровывать” фотки в текстовые описания, скорее всего, у нас не сойдется экономика продукта. Если вернуться к Airbnb, одна из больнючих проблем практически любого путешественника - это планирование поездки. Я видела огромное количество попыток решить эту проблему, но пока что ни одного успешного и масштабируемого решения. В теории Airbnb могли бы инвестировать время и деньги в инновационный подход к проблеме - но будет ли это оправданной инвестицией? Возможно, они могли бы решить менее больную, но более простую проблему, и быстрее вырастить ценность для пользователя. 2) Мало у каких команд есть ресурс и навык делать такие исследования правильно. По идее, при грамотном исследовании потребностей - где мы не спрашиваем людей, а наблюдаем их поведение и восстанавливаем хронологию событий - проблема выше должна частично решаться. Например, поисследовав, как люди подходят к своему питанию, можно уже понять, что в теории многие люди хотят быть стройными и здоровыми, но в реальности только небольшой процент готов что-то про это делать и срочно искать долгосрочное решение. Такие исследования критически влияют на наше определение размера проблемы - но, по моему опыту, у большинства команд не хватает на них ресурса. Они достаточно дорогие, занимают много времени, и, честно говоря, не так много специалистов умеют их проводить. Да что далеко ходить, даже в Intercom и Meta мы такие исследования проводили раз в год при лучшем раскладе. Что уж говорить про стартапы с 5 пользователями 🙂 Так что же тогда делать? На мой взгляд - исследовать willingness to pay. Чтобы приоритизировать новую фичу, продакту в Airbnb нужен не список проблем, которые пользователи хотели бы решить/ решают сейчас, а ответы на два вопроса: 1) За что и сколько люди платят сейчас - и соответствует ли полученная ценность их ожиданиям 2) За что и сколько люди готовы платить больше. Уточню, что “платить” здесь необязательно в контексте денег: “платить” мы можем и своим временем, лояльностью и так далее. Рассказать про алгоритм такого исследования?

Ребята, я к вам с радостным апдейтом: Product Leaders возвращается! Что такое Product Leaders? Это мой курс по управлению людьми в продуктовых командах. Последнее примечание очень важно: менеджеры в продуктовых командах работают с креативными и часто амбициозными профессионалами в условиях высокого стресса и ответственности. Это непросто - и еще сложнее, потому что большая часть ресурсов по теме менеджмента сильно устарела и такие топики не покрывает. На курсе я даю комбинацию проверенных фреймворков и моего опыта, чтобы строить современные, устойчивые и автономные команды. Для кого курс? Курс хорошо решает три задачи: 1. Понять, а что такое менеджмент: такое обзорное путешествие по профессии 2. Структурировать знания 3. Посмотреть на опыт американской школы менеджмента. Мы не погружаемся глубоко в отдельные темы, например, коучинг или стратегию; моя цель - системно рассказать про управление людьми, подсветить пробелы и дать направление для дальнейшей работы. Какой формат? В этот раз будет только два варианта участия: - самостоятельный: просмотр лекций, чеклисты, шаблоны, домашки, квизы - все в своем темпе; - вместе с группой (количество мест ограничено): будем встречаться раз в неделю на мастермайнды с другими менеджерами и обсуждать волнующие вас вопросы. Первый подойдет даже тем, кто еще не менеджер, но хочет им стать. Второй только для тех, у кого есть менеджерский опыт. Я сейчас массивно перерабатываю практическую часть курса на основе своего обучения в Harvard и работы CEO; перезапуск (и повышение цены на все тарифы) планирую на ноябрь-декабрь. Если вы присоединитесь сейчас, то сможете потом отдельно докупить практический тариф + получите доступ к последующим обновлениям курса. А еще мы наконец-то добавили отзывы предыдущих потоков на сайт 🥰 Стартуем 4 июня, присоединяйтесь! https://leaders.nfng.pro/

Возможно, вы догадались, к чему был предыдущий пост 🙂 Мы в Meander запустили b2b продукт: платформу для компаний, чтобы развернуть внутреннее менторство. https://joinmeander.com/ Расскажу вам позже про импакт внутреннего менторства, а сегодня история 🙂 До Meander я работала в Фейсбуке, и в плане моего профессионального роста это была самая офигенная ракета, на которую можно было заскочить. Я получала повышения каждые полгода и уходила из компании с несколькими сотнями не просто шапочных, а качественных знакомств. Как так получилось? В Мете менторство и обмен знаниями - в ДНК компании. - Когда я только присоединилась, мой онбординг ментор помог мне соориентироваться в нюансах культуры компании; - Когда у меня из команды ушел engineering manager и мы несколько месяцев не могли найти замену, ментор-EM помог мне закрыть амбразуру и снизить риски для команды; - Когда я решила прокачаться в стратегии, я нашла двух директоров по продукту, которые ревьюили мои документы по стратегии и давали детальный фидбэк; - Когда я сама начала менторить, мне помогло это с синдромом самозванца; а затем подсветило несколько пробелов, которые препятствовали моему переходу в менеджмент; - Когда я перешла в менеджмент и получила в наследство несколько непростых кейсов, мой ментор помог мне не выгореть и грамотно заменеджить ситуацию с HR. Список можно продолжать очень долго 🙂 на выходе я получила не только доступ к опыту потрясающих людей и ускорение своего роста, но и качественные профессиональные связи. Мы до сих пор в контакте с моими менти и менторами: они болеют за продукт, помогают советом, делают интро своему нетворку и инвесторам. Должна сказать, что потрясающие люди были во всех компаниях, где я работала. Просто даже в компании из 100 человек не всегда было просто найти нужного и готового помочь эксперта. Именно поэтому я так рада запуску нашего нового продукта. Большинство людей не осознают, какое море возможностей они разблокируют, просто присоединяясь к компании с талантливыми сотрудниками. Мы в Meander хотим дать им увидеть эти возможности 🙂