Commedia KZ

#ГосударственныеКоммуникации Хорошая коммуникация от Минздрава: ясный месседж, понятные аргументы и язык, призыв к действию. И визуальная коммуникация удачная: теплое фото, транслирующее месседж и заодно раскрывающее новый образ министра.

#АнтикризисныеКоммуникации   Три всадника против апокалипсиса   Придумала такое выражение, чтобы было легче объяснять смысл эффективных кризисных коммуникаций.   Представьте, что кризис – это апокалипсис (нередко для пиарщика это так и есть) и что есть три всадника, способные его одолеть. Главное условие – все трое должны действовать вместе и синхронно. Если отстанет один из них, всё пропало. Как бы ни старались остальные.     Итак, три всадника – это стратегия, коммуникация и время. Только правильная стратегия (правильные действия) в сочетании с правильной коммуникацией в правильное время способны смягчить или нейтрализовать последствия кризиса.   В стратегию входят: позиция, ключевые сообщения (месседжи), каналы, формы, периодичность коммуникации, выбор уровня спикера, решение о привлечении других сторон или о самостоятельном управлении кризисными коммуникациями, др.     Под правильной коммуникацией имею в виду язык и тон в широком смысле. От этики до эмоционального, культурного и социального интеллекта.   Правильное время – это чаще всего тот самый «золотой час». В кризис шансы на управление медиаполем выше у того, кто реагирует первым.   Рассмотрим государственные коммуникации в день трагедии в Караганде.   Стратегия. Власть транслировала позицию о том, что жизни людей дороже всяких инвестиций. Месседжи: Мы и все казахстанцы с семьями погибших; Всем поможем; Инвестор и компания плохие. Задействовали все owned и earned медиаканалы, использовали всевозможные форматы – от личных встреч до reels и документального фильма. Частота трансляции месседжей была высокой. Уровень главного спикера – самым высоким. Говорили не только представители власти, но и депутаты, эксперты, общественники и другие.     Коммуникация. Президент говорил понятно, однозначно, особенно запомнились слова о том, что нельзя оставлять родных шахтеров без информации, нужно постоянно общаться с ними. Это и есть эмпатия и разные виды интеллекта. Периодичную коммуникацию с родственниками, кстати, также можно отнести к стратегии.     Время. Власти оперативно выехали на место, встретились с людьми и взяли управление инфополем в свои руки.   Повторюсь, речь идет только о дне трагедии, и, на мой взгляд, власти тогда справились с кризисными коммуникациями.     А теперь представьте, что могло бы случиться, если они выбрали бы другую стратегию? Или такую же, но если уровень главного спикера был бы другой? Допустим, в части стратегии все было бы так же, но коммуникации не хватило бы четкости и эмпатии? А если со скоростью реагирования запоздали бы? Результат был бы совершенной иной. Вот это и есть совместное и синхронное движение трех всадников.     Мои соболезнования родным погибших и всем казахстанцам! Это наша общая трагедия.

#ГосударственныеКоммуникации Недавно для одной презентации проводила неформальный опрос среди журналистов на тему коммуникаций центральных госорганов со СМИ в кризис и в «мирное время». Делюсь результатами. Еще раз: опрос не претендует на статус официального и точного исследования. Точечно опрашивала знакомых журналистов, редакторов, главредов, руководителей. • Большинство оценило коммуникации ЦГО в чрезвычайных ситуациях на 3 (из 5) • А вот в кризисных ситуациях, не связанных с ЧП (неудачные комментарии, резонансные инициативы, компрометирующая информация и т.д.) — на 1 • Тройка сфер, где больше всего, по мнению респондентов, проблем при реагировании ЦГО на кризис: признание ответственности; время реагирования; двусторонняя связь со СМИ и ясность комментариев (50/50) • Средняя оценка коммуникаций в «мирное время» — 3 Признаться, я ожидала, будет хуже. По-моему, 3 из 5 — хорошая оценка в наших реалиях. Согласны ли вы с результатами опроса? 👍🏻 — да 😱 — нет

#АнтикризисныеКоммуникации Бить точечно или массированно? 1 октября журналистка Ботагоз Омарова опубликовала пост о том, что со спасателей «собирали дань» для нового министра. Информация была от неизвестного широкой публике майора, небеспристрастная, плюс на дворе было воскресенье – интереса в медиаполе особо не возникло. Система мониторинга СМИ и соцсетей iMAS обнаружила 32 публикации за те сутки. Из популярных каналов постом о «дани» поделился лишь Kozachkov offside. Зато 2 октября об истории узнали все читатели популярных СМИ, Telegram-каналов и пабликов в соцсетях. В МЧС выпустили пресс-релиз и тем самым расширили освещение темы втрое. Плюс 101 упоминание за понедельник, по данным iMAS. Это еще без учета сообщений во вторник, когда министру пришлось отвечать на вопросы о «дани» на брифинге в правительстве. Отдельно хочу сказать о пресс-релизе. Чудесный. Без иронии. Четкая позиция министерства, понятное изложение событий, commitment, call to action, контакты – редко такое встретишь в релизах госорганов. Если в МЧС так же ответили бы Ботагоз сразу в воскресенье, новость вряд ли привлекла бы внимание всех популярных СМИ. Не все, думаю, захотели бы погружаться в разбирательства между давно уволенным и ранее привлекавшимся за клевету спасателем и МЧС. То есть быстрая и точечная реакция на кризисную ситуацию могла локализовать ее и снизить вероятность больших охватов и продления жизни новости еще на пару суток. Другое дело – если в МЧС хотели во всеуслышание расставить точки над i в тянущейся с прошлого года истории. Тогда рассылка пресс-релиза и большой охват – вполне действенная стратегия. На прошлой неделе, кстати, мне представилась возможность пообщаться с министром, и он подтвердил версию с «точками над i». Хотели, говорит, официально сообщить всем СМИ, чтобы снять вопросы по этой истории. Что ж, пока МЧС удалось сделать это. Так, каждый кризис уникален. Как реагировать на него, зависит от многого: контекста ситуации, широкой информационной повестки, статуса «обвинителя» и так далее. Поэтому сначала определитесь со своей задачей, оцените возможные последствия – и потом действуйте. Всем commedийного настроения!

#АнтикризисныеКоммуникации На днях говорили с коллегами о кризисных коммуникациях. Тема избитая, но мы обсудили ее через разборы конкретных кейсов. На их основе вывела 7 подходов, которыми хочу поделиться с вами. 1. Думать о кризисе как о процессе. Если укрупненно, он состоит из предкризиса, кризиса и посткризиса. У нас, как правило, принято думать только о самом кризисе, не проводя работу в посткризис. Это потом нередко оборачивается той же самой кризисной ситуацией снова и снова. 2. Планировать. У нас если и есть планы, они чаще всего формальные и неживые. «Живые» — это регулярно обновляемые, отработанные во взаимодействии с другими вовлеченными сторонами. Представьте, как было бы проще и быстрее, если, условно, между акиматами, монополистами и минэнерго была бы четкая политика комментирования в случае коммунальных аварий или, к примеру, между МЧС и частным заводом — при ЧП на производстве. 3. Не недооценивать недовольство публики. Тут иллюстративным был кейс «Кока-Колы», где сначала алматинцам ответили, что у компании было разрешение на замену мурала, потом пообещали рассмотреть возможность восстановить мурал с барсом в другом месте, а уже затем, когда наконец осознали масштабы недовольства публики, — извинились и дали слово вернуть изображение животного. 4. Быть открытыми и доступными для СМИ. Тоже вроде бы привычная и надоевшая рекомендация, но некоторые понимают ее не так, как следует. Некоторые считают, что во время кризиса достаточно закидывать журналистов пресс-релизами, а на их вопросы можно не отвечать. Мол, что еще им надо – даю же информацию. Связь должна быть обязательно двусторонней. 5. Проявлять сочувствие. Тут мы рассмотрели несколько кейсов, когда спикеры не смогли сделать это из-за социальных, культурных и возрастных различий с публикой. 6. Говорить правду. В кризис всегда есть «соблазн» что-то скрыть, и даже не из-за неискренности организации или ее руководителей, а из-за опасений по поводу паники или социальной напряжённости. Но благими намерениями вымощена дорога в ад. 7. Формировать партнерские отношения со стейкхолдерами. Именно партнерские: основанные на диалоге и взаимодействии. То есть еще в «мирное время» информировать их о возможных рисках и сообща предупреждать кризисы или реагировать на них. Всем commedийного настроения!

#Спичрайтинг   «Технический» разбор выступления Касым-Жомарта Токаева в ООН   Посмотрела и прочитала полную версию выступления президента в оригинале. С точки зрения техник спичрайтинга обратила внимание на следующие моменты.   Вступление Президент начинает сразу с обозначения проблемы. Прием так и называется, «сразу к проблеме» (straight to the problem), и соответствует событию и его контексту. Тут не до риторических вопросов или сторителлинга.   Одна из тактик убеждающей коммуникации – обратиться к общим ценностям (shared values), что спичрайтеры президента и делают уже во втором предложении, где говорится об «эрозии» принципов, заключенных в Уставе ООН. Описывая проблемы, Токаев подтверждает их цифрами, но больше использует консеквентный подход (consequential approach – с точки зрения последствий): отмечает возможные отрицательные последствия непринятия мер и положительные результаты их принятия. Здесь же президент упоминает молодое поколение, к которому вернется в заключении.     Язык В прямом и непрямом смысле Токаев говорит с аудиторией на одном языке. Четкий и понятный английский, плюс слова и термины из вокабуляра участников: the UN Charter, Middle Powers, Global North and Global South, др.     Организация и риторика основной части   В основном текст выступления построен по структуре «Проблема-Решение» (problem-solution pattern). Заявляя о проблемах, Токаев предлагает решения и делится, как Казахстан (и ЦА) может быть полезен для их реализации.   Из трех риторических приемов Аристотеля преобладает, конечно, логос (обращение к разуму); к пафосу (обращение к эмоциям) можно отнести призывы позаботиться о подрастающих поколениях и мире, который им останется; об этосе расскажу чуть позже.     Посылы (месседжи) Ключевой посыл: «Нам надо объединяться и разговаривать, чтобы улучшить ситуацию». Этот месседж президент проговаривает прямо.   Есть «закамуфлированные» посылы, которые уже обсудили политологи. Мой же разбор не про политику, а про техники спичрайтинга. Поэтому остановлюсь на «скрытых» посылах, которые показались мне интересными с этой точки зрения.   Токаев преимущественно использует местоимение «мы»: говоря об ООН, о Центральной Азии и мире. О Казахстане как об игроке на международной арене с предложениями мирового масштаба он тоже говорит «мы», «наш» и т. д. Но обозначая национальные интересы и принципы, президент произносит “my people” – «мой народ», у которого есть собственные ориентиры. Дает, на мой взгляд, понять, что у нас свои ценности и путь.   В заключительной части Токаев вместо традиционного подведения итогов останавливается на внутриказахстанских реформах. Сжато, но емко пересказывает результаты перемен за два года в стране, транслируя месседж о ее готовности стать частью движущих сил и мировых реформ.     Заключение Продолжая тему трансформации РК, Токаев особенно отмечает приоритетность вопросов молодого поколения. Так он закольцовывает речь, возвращаясь к темам молодежи и общих ценностей, заявленных во вступлении. Кольцевая композиция помогает подчеркнуть точки пересечения интересов РК и ООН и плавно перейти к призыву к действию. Он, кстати, выполнен в виде анафоры: “Let us rekindle the spirit of unity and collective action that underpins the United Nations. Let us remember that our shared commitment to a better world transcends our differences.”   Убедить в готовности Казахстана и его лидера помогает в числе прочего этос. Это прием обращения к качествам и действиям спикера, которые должны подтвердить правдивость его намерений и вызвать доверие аудитории. “I have presented a new economic policy”, “I place my hope in the younger generation” и другие заявления Токаева о его политических инициативах и формируют этот самый этос.        

#ГосударственныеКоммуникации Понравилась такая коммуникация акимата Алматы. Теплый тон, простой язык, без прямых призывов соблюдать чистоту и угроз наложения штрафов. Не артикулируя прямо месседжи, и рабочим выразили признательность, и людям напомнили о порядке. Всем commedийного настроения!

#ВопросОтвет 5 вопросов кандидату в пресс-секретари У меня часто спрашивают «толковых» пресс-секретарей. В последние несколько лет я ни за кого не ручаюсь, но советую такой вот обязательный минимум вопросов по стратегическим коммуникациям для собеседования с потенциальным пресс-секретарем или штатным PR-специалистом: 1. Кто наши стейкхолдеры? 2. Какие месседжи и по каким каналам будете транслировать им? 3. Что вы знаете об антикризисном планировании? 4. Умеете ли вы писать? 5. Будете ли платить за блок на негатив? Стейкхолдеры – это те, от кого так или иначе зависит работа вашей организации, а значит, и ее репутация. «АП и население» – такой ответ на первый вопрос будет грубым обобщением или даже заблуждением со стороны кандидата. Кстати, не говорите «население». «Жители», «земляки», «горожане» и др. куда благозвучнее. Для каждого стейкхолдера – своя группа месседжей. Месседж – это прямой или завуалированный посыл, на котором строится коммуникация с тем или иным стейкхолдером. Каналы – это СМИ, соцсети, билборды, листовки, встречи офлайн и др. До пашущих в поле аграриев вы вряд ли достучитесь через Facebook, так же как до городской молодежи – через областное ТВ. Антикризисное планирование нужно, чтобы стараться предотвращать коммуникационные пожары, а не тушить их. Это большая тема, о которой коротко в этом посте не сказать. И наконец, по моему твердому убеждению, человек, который умеет писать, он умеет думать, логически мыслить и доносить свои мысли. Под «умеет писать» имею в виду писать структурированно, понятно, аргументированно и желательно грамотно. Обычно советую дать кандидату задание написать пресс-релиз и короткий спич. Последний пункт я рекомендую в качестве морального компаса. Если вы против «прикормки» информационных шантажистов, а кандидат не видит в этом ничего зазорного, то вряд ли сработаетесь. А если и вы не против, то, может, вам и не нужен «толковый» пресс-сек и все эти стратегические коммуникации? Всем commedийного настроения!

#ПисьменныеКоммуникации ⠀ Серийные убийцы ясной, понятной письменной коммуникации — страдательный залог и канцеляризмы. ⠀ до конца сентября текущего года — до конца сентября/этого месяца ⠀ будут обеспечены — получат ⠀ по городу N — в N ⠀ в очереди зарегистрировано — стоят в очереди ⠀ ведутся строительные работы по возведению — строят ⠀ будет предоставлено — предоставят/выдадут/семьи получат ⠀ комплексная модель поддержки семей жильем будет продолжена — власти города и далее будут комплексно поддерживать семьи и предоставлять (или «предоставляя») им жилье / семьи продолжат получать жилье и комплексную поддержку (есть еще несколько вариантов, не буду расписываться) ⠀ «В связи с этим» и «текущий год» — тоже те еще канцеляризмы, но уже не стала трогать их. ⠀ Всем commedийного настроения!

#ВопросОтвет Меня спросили, зачем я все это делаю. «Зачем вы делаете эти все аудиты, разборы? Чтобы что?» Хороший вопрос. Действительно, я редко публично коммуницирую свою цель. Поэтому позвольте, как говорится, to make it very clear. Моя профессиональная цель – содействовать повышению стандартов коммуникаций в нашем обществе. Ею мотивировано все, что я делаю по работе. А делаю я три основные вещи (сделаю заодно саморекламу:). 1. Оказываю K2B (knowledge to business) услуги в области коммуникаций. K2B – это не стандартизированная, а производимая по запросам клиента услуга. Она создается и оказывается в тесном контакте с ним, чтобы было максимально результативно и качественно. Подробнее о K2B можно почитать тут. То есть в случае с коммуникациями речь идет прежде всего о стратегических коммуникациях, которые я неустанно пропагандирую на всех этапах взаимодействия с клиентом. Так, клиенты с изначальными запросами «надо было сделать вчера», «надо освоить бюджет» и «надо срочно хайпануть», коих на рынке много, задумываются наконец о стратегических вещах и обращаются в мою веру в высокие стандарты коммуникаций. С теми, кто не задумывается, я не работаю. Ни за какие деньги. Более того, я не принимаю оплату от них за консультации и даже уже выполненную мною работу. Это моя принципиальная и, возможно, глупая позиция. Качество и результат для меня важнее денег. 2. Обучаю. Тоже K2B: разрабатываю для клиента индивидуальную, практикоориентированную программу, которая в числе прочего прививает понимание стратегических подходов, а значит, опять-таки, обращает в веру в высокие стандарты коммуникаций. Конечно, я пришла к этому не сразу. Были в моей практике «общие» тренинги, сейчас не провожу их. 3. Пишу о коммуникациях. Это, собственно, о том, с чего начался этот пост. Так вот, отвечаю на заданный вопрос: мои разборы, аудиты, how-to публикации направлены на повышение осведомленности читателей о стратегических коммуникациях и их значении. Если и критикую, то обосновываю и/или предлагаю решения, стараюсь писать объективно. Не претендую на истину в последней инстанции и никому ничто не навязываю; если заметили, пишу «по моим наблюдениям», «на мой взгляд» и т.п. Делаю все это добровольно, бесплатно, не по чьей-то просьбе и беспристрастно. Пользуясь случаем, делюсь ссылкой на обзор, вышедший в отраслевом журнале PR Drive. Всем стратегических коммуникаций!