Маркетинг кино и сериалов

От футбола все уже отошли? Вот британский Disney+ не совсем. Красивая могла бы быть кампания в параллельной вселенной. Зацените вольность с логотипом (редкая история для этого крайне консервативного в маркетинге бренда).

Инди-хоррор Longlegs за первый прокатный уикенд собрал рекордные для независимой студии Neon 22,6 млн долларов только в США и Канаде. Если верить слухам, скромный бюджет проекта составил от 3,5 до 10 млн. Одна из причин такого успеха — креативная маркетинговая компания, к слову, тоже весьма бюджетная. Ребята опубликовали в Seattle Times зашифрованные послания, развесили наружку с телефонным номером, где на звонки отвечал жуткий голос Николаса Кейджа, нашептывающий угрозы, и сделали крайне загадочные трейлеры. Все это — не показывая главную звезду. Кампанию уже прозвали мастер-классом по созданию хайпа. (с) Маркетинг кино и сериалов: подписаться на канал

Поняла, что задолжала вам пост про страшный сон стримингов — великий и ужасный churn, он же отток. Чем более зрелым и конкурентным становится рынок, тем больше фокус смещается от привлечения к удержанию аудитории. Почему эта задача так пугает? Во-первых, она требует постоянного вовлечения и синхронизации абсолютно всех команд — от производителей контента до продактов. А они далеко не всегда существуют в едином информационном поле (тот же Netflix — команды маркетинга и контента сидят в Лос-Анджелесе, а аналитика и вся IT-часть в Сан-Франциско). Во-вторых, почти любые действия, которые работают на удержание аудитории, не дают немедленной отдачи. А если вы меняете управленцев каждые несколько месяцев (не будем показывать пальцем на некоторые российские кейсы), ни о каких долгосрочных стратегиях говорить смысла нет. Итак, что могут делать стриминги, чтобы вы продлевали подписку, кроме очевидного — постоянно создавать крутой востребованный контент? 1) Создавать крутой востребованный контент именно для вас. Каким бы огромным ни был стриминг, он понимает, на какие аудитории он работает. Пример попроще — несколько лет назад START знал, что его ядерная аудитория — молодые женщины крупных городов, которые не прочь заглядывать в замочную скважину тех, кто живёт богаче и интереснее. Спусковым крючком были «Содержанки», затем «Бывшие», «Контейнер», «Престиж» и т.д. Главный вопрос — что будет смотреть кор-аудитория, когда закончится очередной сезон «Содержанок»? Более масштабный пример — выходя в ту же Азию, Netflix понимает, что недостаточно выпустить 1-2-3 крутых сериала, это коммитмент на годы. Чем крупнее бизнес, тем сложнее и тоньше когорты и их понимание (зрительницы «Содержанок» могут также смотреть получасовые комедии, авторские драмы и кассовые кинохиты, и наверное, в теории, реалити?). Но главный принцип — последовательность в производстве контента для самых важных групп (и понимание, кто эти группы, чего они хотят сейчас и что захотят через год-два) вы поняли. Почему это сложно? Тренды меняются слишком быстро, а «новый» контент не всегда настолько же хорош, как его прототипы. 2) Рекомендательные системы. Ручные или автоматизированные — не так важно. Чем старше и больше становится сервис, тем важнее уметь предлагать пользователям не только новое, но и старое. Именно точность рекомедаций и грамотные закупки могут замаскировать недостаток оригинального контента или перерыв в поставке свежих хитов. 3) Второй инструмент — из области классического маркетинга. Адекватное ценообразование, во-первых. Промоцены, скидки (особенно на длинные подписки), предложения уходящим пользователям, во-вторых. Отписаться от Hulu, например, практически невозможно — сервис начинает забрасывать тебя выгодными предложениями, финальное из которых — так уж и быть, три месяца бесплатно, только оставайтесь. Расчёт на то, что за это время стриминг сможет предложить вам что-то стоящее. Опытные пользователи знают, что, чтобы получить более выгодную цену на мобильную связь, интернет, стриминг — достаточно намекнуть, что вы намерены уйти. Ну и просто как можно дальше спрятать кнопку «отменить подписку» тоже рабочий способ. 4) Продукт. Искренне верю, что все фичи вроде распознавания лиц и т.д. — от лукавого. Главная задача сервиса — сделать просмотр контента бесшовным. Не глючить, удобно переключать серии, одним словом — не бесить и не заставлять пользователя задуматься о том, не слишком ли он много платит за свои нервы. 5) Бренд сервиса. Подписка на стриминг — это не просто доступ к кино, это часть лайфстайла, имиджа, повод для разговоров у кулера. Опять же, кейс Netflix, который вошёл в жизнь даже на уровне языковых идиом (Netflix and Chill), и удерживает лидерство по churn rate. 6) Круговая порука или как мы их называем — экосистемы. Москвичи, привыкшие строить свою жизнь вокруг Яндекс-такси и Яндекс-лавки, не думают о том, сколько они платят за Кинопоиск. В теории, наличие КП (как и Apple TV, как и Prime) должно работать на LTV основных сервисов, но по факту часто получается наоборот. (с) Маркетинг кино и сериалов: подписаться на канал

В Сфере на Новый год грядет что-то техно-впечатляющее.

Мам, это не бардак в квартире. Это промо-кампания фильма «Twisters»

Еще ураганного маркетинга

Всегда говорю, что мы в кино занимаемся сэмпл-маркетингом. Наружка Twisters — простой и гениальный пример, когда зрителям дали возможность оказаться внутри фильма. (с) Маркетинг кино и сериалов: подписаться на канал

Великое отсылает с гениальному

И еще один рекламный кейс по следам горячего контента. Внимательный зритель увидит в рекламе L’Oréal не только удачно обыгранное название тоналки, но и цитаты из Бриджертонов (который весь о love matches!) и из общественной повестки — “feeing seen” явно отсылает к обсуждению цвета кожи Симон Эшли, который слишком коричневый даже для Индии (местный Vogue не постыдился отбелить его на обложку), и уж совсем мало представлен на мировых экранах. А какие у нас были яркие кейсы подхватывания контентных трендов брендами? Кроме МТС, которые ловко перехватили образы Женька и Деда из «Вампиров средней полосы», не покупая прав на Вампиров.

Sport imitates art или как «Претенденты» влияют на индустрию тенниса. Монтажеры Уимблдона вдохновляются операторскими приемами картины Луки Гуаданьино, а Зендея вообще строит какую-то теннисную бизнес-империю: сначала актриса стала лицом бренда спортивной одежды On, а теперь появилась в рекламном ролике в стиле Challengers в паре с самим Федерером. Тут, правда, не хватает кого-то третьего. (с) Маркетинг кино и сериалов: подписаться на канал