Внутренняя Монголия

Коммуникационная стратегия в 2024 — что делать? 1. Деверсификация категорий клиентов Эйфория 2023 — это восстановительный рост. Дальше будет “стабильность”. Надо быть к ней готовым. Обнуление царствования это всегда “пора чудес” и “неудобных решений”. Кредит доверия ведь уже будет продлен. Да, льготную ипотеку не отменят, а видоизменят. Обновление ассортимента торговых сетей и маркетов не остановить. Но что и где еще может вдруг упасть — неизвестно. 2. Деверсификация продуктов Бренд-платформа, она же концепция позиционирования — хороший продукт. Медиатсратегия тоже. Как и отдельные диджтл или smm-страты. Коммуникационка (она же креативная стратегия) — тоже гуд. НО! Просто менять модели используемые в продуктах, тем самым обновляя фреймворк, или изобретать велосипед с нуля каждый раз — этого мало. Нужно расширять точки контакта с клиентом. Лезть к примеру в HR с его EVP, или отдельно прорабатывать архитектуру брендов, а может вообще начинать работать с продакт-менеджерами на моменте разработки продукта, а не упаковки готовой бизнес-идеи. Или может что-то еще? 3. Новые детали в блоке конкретики Модельки менять ради понта — это пустое. Все равно база сценарий покупки в котором прежде всего два актора — спрос и предложение. Модель принятия решения и влияния на это решение можно упаковывать как угодно, но чаще всего это оказываются те же яйца только в профиль. А вот что действительно решает и цепляет клиентов — это мясо презентации. Как известно дьявол в деталях. Новые каналы, тактики, креативные рамки, инсайты, мотивы и заходы. В общем конкретика. Надо обновлять арсенал конкретики. Это база. Вот и все Такие дела :) #Кухня

B&B STRATEGY PLATFORM TRENDS ‘24 #B_B_TRENDS В преддверии 2024 года Открытая платформа B&B публикует свой прогноз трендов, которые будут определять работу со стратегиями в наступающем году. Тренды сформулированы на основании проведенного нами экспертного анализа информации публичных платформ в телеграм, анализа дискуссий о стратегиях в соцсетях, найденных инструментарием система мониторинга и анализа социальных медиа Brand Analytics, а также серии бесед и интервью со стратегами, работающими в разных областях (брендинг, коммуникации, реклама, диджитал, корпоративные стратеги, независимые стратеги). Среди исследований, которые дают информацию о рынке, можно выделить проведенное в августе-сентябре 2024 года нами исследование рынка бренд-стратегий и мнений коллег, работающих на данном рынке. B&B Strategy Platform – стратегия, методология, брендинг

В качестве апператива к тексту про 2024 — аналогичный материал от коллег. Ну вдруг кто не видел Я буду проще и преземмленнее — не про тренды, а имменно продуктовые задачи

Итак, финальная тема из запланированных на конец 2023. Текст про управление, преподавание и поток. Начну с того, что я плохой преподаватель. Учитель хороший, а преподаватель плохой. В чем разница между учителем и преподавателем? Задача учителя провести всех учеников по маршруту, а значит работает правило — скорость группы — это скорость самого медленного ее участника. Ведь поход как командная эстафета — зачет общий, а не индивидуальный. Задача преподавателя раскрыть самых мотивированных учеников и отсеять самых не вовлеченных. Здесь уже идет тренерская работа, по оценке, развитию и отбраковке. Результат здесь не прохождение маршрута, а достижения конкретных индивидов. Умение не просто доносить людям общие мысли, и даже не просто помогать им думать самостоятельно, а учить работать с дисциплиной лучше среднего по больнице — вот что отличает препода от учителя. А работа на результат выше среднего требует навыка отбраковки убежденных середнячков. Иначе тормоза испортят не только свой результат, но и смажут достижения лидеров. Вот из-за того, что я умею первое и не умею второе — я плохой преподаватель. А теперь давайте задумаемся над тем в чем разница между преподавателем и управленцем? Все очень просто и на поверхности — цель препода рост студентов, а цель манагера — рост бизнеса. Для манагера рост сотрудников, лишь средство, а не конечный результат. Но развитие сотрудников (а значит и отбраковка) в любом случае важный инструмент. Подходов к развитию и отбраковке — море. Бывают манагеры советской школы, делегирующее отбраковку на коллектив. Ну не вписался человек и ладно. Слышали же про “мы семья” и прочий“околосектанский” булшит — это вот из колхозов растет. Бывают манагеры как бы американской школы. Тут про жесткий отбор и отбраковку. Это когда главное словечко “не профессионально”. Бывают неолеваки, со всякой охлократией, Objectives and Key Results и прочим ворклайфбалансом. Тут пока все мутно и непонятно — мало массовой практики. С отбраковкой я пока еще так и не разобрался, но вот как ускорить прохождение маршрута даже если участник группы прям тормоз — знаю. Предоставление быстрого отклика, даже в тех процессах, где конечный результат от старта разделяют месяца и кварталы — главный секрет роста. Если сотрудник получает фидбек регулярно, он растет как на стероидах. Если нет — нет. Без фидбека — нет ощущения потока и радости труда. Приключение превращается в злоебучую рутину, которую хочется послать к чертям. Даже если это путешествие по тропическим островам, или посещение крупного мегаполиса. Добиться оперативного отклика можно двумя путями: - Научить людей саморефлексии (но это утопия) - Геймифицировать процесс, создав дополнительных точки фидбека (только приятного, а не просто для галочки — геймдизайн вместо бюрократии) Вот и все. На этом мои первые мысли по управлению иссякли. Рост сотрудников не цель, а средство. Главное в этом средстве — частота и качество фидбека. Такие дела. #Кухня

Насмотренность и рисерч — одни из любимых словечек рекламщиков. И сегодня мы поговорим именно про насмотренность и рисерчи. Во-первых, надо трезво понимать, что любой полноценный рисерч, особенно с привлечением исследовательских агенств, даже вроде бы с онлайн-интерфейсом (по типу анкетолога и тибурона) — это увеличение сроков проекта. Если же вам говорят про рисерч, но в тех же сроках, что и верстка презы на базе готовых данных, то это совсем не, то пальто. Переработка готовых материалов или какой-либо конкурентный анализ это ок, это нормально. Но если в презе которую вам сваяли за две недели написано про глубиночки, фокусы и уникальные опросики, то скорее всего никто вам не даст исходников этих глубинок, фокусов и опросов, потому что на деле это старый-добрый метод “спросили девочек из бухгалтерии”. Поэтому никакого рисерча и не было в план-графике и смете проекта, да и исходных материалов не сыскать. Рисерчи требуют методологической чистоты. Кабинетки ссылок на переработанные материалы, а полноценные рисерчи всей коляски исходных материалов, начиная от задания и заканчивая массивом анкет, записей интервью и прочих фактов рисерча. Песни про рисерч без наглядных артефактов работы — это грязь. Итого: Переработка готовых материалов — ок. Не ок, когда переработку готовых материалов продают как авторское исследование под задачу. Кабинтека это кабинтека, а полноценные рисерчики должны оставлять четкие следы этой полноценности. Иначе это просто обман. Промты в GPT — это вообще не рисерч, а самообман. Читайте пользовательское соглашение, там прям запрещено делать такое, ибо это имитационная модель, призванная имитировать стиль текста, а не давать данные для решений. С помощью нее можно раздуть два предложения в страницу текста, но не найти решение. Во-вторых, даже творческий рисерч (т.е. поиск референосов) требует такого количества трудозатрат, что верить будто кто-то насматривает просто ради насматривать — сомнительное мероприятие. Такие усилия возможны только в рамках задачи, а не просто ради любви к искусству. Фоновое отслеживание повестки это хорошо, но полноценное погружение в категорию и формат требует совсем другого качества работы и количества часов. Полноценное погружение в особенности языка формата и ретроспективный анализ решений категории — это работа не делающаяся фоном. Разница тут как между просмотром футбола и реальной бегатней на поле. К футболистам много претензий, но мячик они пинают в среднем лучше, чем те, кто только комментирует. Итого: Творческий рисерч неотъемлемая часть любой творческой задачи и именно он развивает насмотренность, ибо дает совсем другое качество погружения. Насмотренность — это именно опыт исследования — переработки и анализа специально отобранного массива. Осознанность работы дает качество, а просто количество каналов в списке подписок — нет. Резюмирую: За любым результатом, решением и предложением стоит история. Объем и качество этой истории — вот суть. Если автор не может наглядно показать глубину работы — значит и нет никакой глубины. Такие дела.

Коучи и прочие околопсихологи прям собаку съели на фокусах с ментальными моделями. Показать человеку, что в мышлении тоже есть привычки и шаблоны — проще простого. Значения термина “стереотип” знают даже дети. Работать с шаблонкой в личных коммуникациях и отношениях — это изи. Но вот сломать колею в рабочем мышлении не так уж и просто. Когда шаблон подкреплен не только личным опытом, а бизнес-процессами конкретной организации и общей инерцией категории — просветлятся бесмысленно. Система всеравно макнет тебя обратно в колею. Просто за счет собственной инерции и массы. Тем немнее надо пытаться. Тем более когда ты сторонний подрядчик и можешь нивелировать инерцию системы как раз самим фактом своего нахождения за ее пределом. Надо только показать, что действительно есть колея и выйти из нее можно только с помощью из вне. Как это сделать? Шаг №0 Воспитывать в себе толератность к шаблонному мышлению. Если челвоек в шаблоне это не он такой мудак — это прежде всего сами правила игры в его организации, роняют его в колею. Нельзя считать заказчиков тупыми — так кашу не сварите. Шаг №1 Понять, что прежде всего вы переводчик. Клиент говорит на языке бизнеса, финансов и маркетинга, креатив на языках искусств и практик, а специалисты по каналом на своих птичьих. Перфом-мены про лиды-вороночки, медийщики охваты и всякие джрп/трп, эвентщики логику событий, пиарщики про выходы, айчарщики про нпсы и т.д. и т.п. Надо учится переводить с языка одного инструмента/процесса на язык другого. Часто ведь вещи действительно почти одни и те же. Банальный пример — объясняем перфом-мену про роль знания через воронку. Для понимания кладем воронку на бок и показываем, что есть горизонталь времени и вот у нас уже не воронка, а кастомер-мап (сценарий покупки с разными этапами, задачами и метркиами). Шаг №2 Есть вещи которые не поддаются переводу в виду отсутвия аналогов и схожего контекста вообще. Значит тут надо погружать в модель и терминологию как таковую. Бесполезно показывать успешные решения/кейсы проделанные с помощью модели. Надо объяснить саму модель. Простыми словами и примерами возможно из совсем других сфер. Тоже позиционирование лучше всего объяснять через картрирование рынка и теорию выбора, чем сразу грузить котлером и прочей лабудой. Карта штука понятная из школы и объяснить карту проще чем разом загрузить в голову талмуд. Шаг №3 Чтобы спокойно говорить на разных языках и объяснять самые разные модели/подходы, надо самому постоянно выходить из колеи, изучая совершенно иные системы. Вот прям вообще другие. Вместо плаваняи вдруг хвататься за шахматы, а потом танцы или баскетбол. Именно так выглядит перескакивание с анализа данных в разработке на изучение подходов к проектированию в строительстве, пониманию ассортиментных пасьянсов ритейла и т.д. и т.п. Итого, что бы переключить человека с шаблона на шаблон нужно прежде всего самому уметь прыгать между шаблонами. Когда станете методологическим полиглотом, тогда сможете и обучать разным языкам и подходам. Жить без шаблонов вообще невозможно. Они потому и возникают, что только рутнизация и привычка помогают переваривать объем. Они нужны и полезны больше чем вредны. Надо только уметь прыгать между ними. Пересаживаться с тачки на самолет без истерик и паники. Такие дела.

Первый раз выступал в ГУКе УПИ УРФУ. Сталинский ампир штука интересная, поэтому лекцию построил под стать заведению. Прям в стиле атеистической агитки 30-х годов и отчитал свои 30 минут. Аж на гране морализаторства. Про труд, труд и еще раз труд. Даже в креативе ;) Презентация по ссылке.

Небольшой оффтоп про возвращение в "большой агенсткий спорт". Несколько фоточек с VK Digital Day Екб. После 4-х лет тотальной удаленки, выступать перед полным залом было конечно "ссыкатно", но оказалось, что "ручки все помнят". Afterparty вообще отдельная песня. Впереди разгон на студенческом мероприятии и сразу следом Мск. Буду так же держать в курсе. Еще и презы с комментами по возможности. Такие дела )

Итак, в чем же ключевые отличия HR-брендинга от брендинга на рынке товаров и услуг? На первый взгляд, что может быть проще чем разработать ценностное предложение работодателя? Это ведь тот же самый брендинг. Просто для рынка труда… Вот это "Просто" и есть главная ошибка HR-брендинга. Нет никакого "просто рынка труда". И если в серьезности и значимости вопроса вас не убеждает ни отсылка к "Общей теория занятости, процента и денег" Джона Мейнарда Кейнса, ни доходчивая лекция Ростислава Исааковича, то перечислю несколько аргументов, понятных даже на пальцах: - На рынке труда нет продавцов и покупателей в привычном смысле слова. Каждый участник этого рынка, находится в суперпозиции. Он одновременно и продавец и покупатель. Продает и покупает как работодатель, так и соискатель. - Степень вовлечения в процесс выбора запредельная. Если вы думали, что недвижимость и финансовые продукты — предел по продолжительности и многофакторности процесса выбора, то добро пожаловать в мир HR. - Архитектура предложения всегда сложнее и разнороднее, чем просто метание в пределах одной категории товаров/услуг. Бренды бьются за специалистов самых разных областей. Вишенкой на тортик — удаленная занятость и шаринг компетенций. В HR-брендинге по сравнению с брендингом классическим мы имеем следующий расклад: 1. Прощай шаблонная сегментация аудитории. Соискатель не потребитель. Продавец труда отличается от консьюмера, ни полом, возрастом, доходом или какой-то там психографикой, а самой своей сутью — это прежде всего производитель, а не потребитель. 2. Прощай привычное картирования рынка. Не буду говорить, что на рынке труда конкурируют вообще все со всеми. Но как минимум определение пула конкурентов, чуть сложнее, чем банальное сравнение внутри одной категории. Раз за разом убеждаюсь на практике, что друг с другом сталкиваются самые казалось бы несравнимые сферы. 3. Да здравствует предустановленная бренд-архитектура. Обычно архитектура соотношения головного и дочерних брендов, задача скорее исключительная, чем типичная. Но на рынке труда каждый бренд — архитектура соотношения самых разных предложений. Казалось бы ситуация безвыходная — методология с товарных рынков не работает, а у HR-щиков нет своих схем именно коммуникационной стратегии. Но все гениальное просто — берем и миксуем. И вот пример: Есть набившую оскомину Censydiam model. Вместо бесполезной шляпы ни о чем и ни про что, заполняем ее в соответствии с факторами мотивации, а не попыткой продать ересь архетипов под соусом авторитетной модели. И о чудо, модель которая обычно, скорее имитирует гороскоп, чем собственно моделирует реальность, начинает работать как и должна была по замыслу авторов. Итого. Ценностное предложение работодателя это прежде всего понимание того, что на рынке труда не работает топорное повторение моделей с товарного. Такие дела. #Аналитика #Инструменты #Исайты #Кухня #Черновики