Дорогая редакция

Последние 2,5 года в англоязычном Twitter набирает популярность тема здоровья и благополучия. Среди популярных направлений — лекарства и БАДы, психическое здоровье, гигиена сна, питание, осознанность, органический образ жизни. Включение в дискуссии на эти темы способствует продвижению. Так, бренды, активно участвовавшие в обсуждениях, фиксировали рост показов на 83%, ретвитов — на 44%, лайков — на 73%. Adweek вместе с Twitter рассказали, как брендам использовать этот тренд. В последний год тон сообщений стал проактивнее: люди находят всё больше способов становиться лучше, помогать другим и получать поддержку. Что важно учитывать при общении? 1. Правильный тон — основа общения: сохраняйте позитивный настрой и создавайте контент, который может объединить единомышленников в сообщество. Старайтесь выпускать доброжелательные и информативные твиты — люди могут быть в поисках чего-то нового по теме. 2. Не ограничивайтесь текстом. За последний год в постах про здоровье и благополучие видео появляется чаще на 42%, а GIF — на 14%. Постарайтесь использовать эти форматы в общении. 3. Поддерживайте людей. За последний год стало больше твитов, в которых выражают поддержку и сочувствие при обсуждении самочувствия. Число твитов со словом encourage увеличилось на 77%, suggesting — на 55%, а supported — на 30%. Популярность темы психического здоровья — еще один важный тренд. Брендам стоит тщательно анализировать, о чем пишут пользователи, чтобы иметь возможность подключиться к дискуссии в нужный момент. Здесь важнее проявлять еще большую тактичность, чем при обсуждении физического здоровья. А еще брендам стоит регулярно мониторить свою целевую аудиторию. Например, за последний год вовлеченность мужчин в обсуждение темы здоровья и благополучия выросла с 41% до 49%. И мужчины и женщины активно интересуются диетами, но на этом сходства заканчиваются. У мужчин популярно всё, что касается финансового благополучия (финтех и технологии). Для женщин в приоритете вопросы баланса работы и личной жизни, а также построения карьеры.

Платформа подбора контента Quuu собрала 5 советов, которые помогают наладить диалог с подписчиками, повысить доверие к бренду и сделать коммуникацию менее навязчивой. Рекомендации подойдут не только для прямых продаж, но и для бренд-медиа.

​​Неожиданный тренд выявило исследование The State of Mobile 2022 от Semrush. Похоже, трафик с мобильных устройств не смог восстановиться, как того ожидали аналитики. В марте 2022 года мобильный трафик сократился на 30% по сравнению с мартом 2021 года, несмотря на постепенное возвращение людей в офисы после снятия ковидных ограничений.  Ситуация с мобильными приложениями на iOS поддерживает этот тренд во всех категориях. Сильнее всего сократилось количество скачиваний в категории игры — вместе с приложениями для шопинга показатель снизился на 20%. А приложения на Android, наоборот, показывают рост — в среднем на 13%.  Главным источником мобильного трафика по-прежнему остаются прямые переходы: пользователи мобильных устройств переходят на сайты из закладок или полностью вбивают название сайта в поисковой строке. В тройку самых популярных источников трафика также входят поиск и реферальные ссылки. Еще один интересный вывод: мобильный трафик из соцсетей снизился на 2% по всем ключевым территориям. Авторы исследования приходят к очевидному выводу: большинство платформ мешает брендам уводить пользователей на сторонние площадки.  И всё же паниковать пока рано: мобильный трафик по-прежнему доминирует в цифровом пространстве. Поэтому брендам стоит продолжать обеспечивать для мобильных пользователей безупречный опыт взаимодействия.

​​Число активных авторов в русскоязычном сегменте соцсетей с конца февраля до середины мая сократилось на 10%, а объем опубликованного контента — на 8%, говорится в исследовании Brand Analytics. Собрали из него самое главное: — Из-за блокировок и ограничения доступа к соцсетям, а также отключения монетизации на YouTube в топе соцсетей по объему публикаций оказались VK, Telegram и OK. При этом к середине мая миграция пользователей из заблокированных соцсетей приостановилась. — ВКонтакте сильнее всех растет по объему постов: в день выходит 13,5 млн единиц контента. Это на 12% больше, чем 24 февраля. Количество авторов к середине мая выросло на 18%. — В Telegram пришло много авторов: за три месяца количество блогеров выросло на 23% — до 860 тысяч. При этом объем контента почти не увеличился — 7,2 млн единиц в сутки. — Блокировка повлияла на Twitter: число авторов сократилось на 34%, а объем контента — на 39%. — Из-за собственных ограничений TikTok показал самое сильное снижение среди всех социальных медиаплатформ в России: количество авторов сократилось на 76%, а объем контента — на 79%.

Что превращает бренд в успешного издателя? И что нужно учитывать при создании бренд-медиа? Об этом в колонке для What’s New In Publishing рассказали представители платформы Poool, которая создает пейволы для СМИ. Мы собрали самые полезные советы в карточки.

Как изменились цены на рекламу у российских блогеров На фоне блокировок и ограничений в работе иностранных соцсетей российские блогеры подняли цены на рекламу, говорится в исследовании SocialJet. Сильнее всего — в VK и Telegram. В марте — апреле размещение в соцсети подорожало на 92,5% по сравнению с февралем, а в мессенджере — почти на 33%. В Telegram самые высокие цены на размещение в марте и апреле были в авторских каналах — средний CPM достигал 3,8 тысячи рублей. Блогеры VK просили за тысячу показов почти в семь раз меньше — 570 рублей. Несмотря на разницу в ценах, рекламодатели активнее интересуются продвижением в Telegram: число рекламных запусков в мессенджере в два первых весенних месяца выросло на 78% к февралю, а в соцсети — на 23%.  Рост цен вызван желанием блогеров компенсировать потерю бюджетов из-за блокировок. Стабилизации цен стоит ждать к середине лета, когда многие рекламодатели оценят эффективность размещений, а объем инвестиций в размещения снизится по сравнению с мартом и апрелем.

Как продвигать B2B-бренд в LinkedIn В Socialinsider выяснили, какой контент привлекает больше всего внимания к B2B-бренду в LinkedIn. В исследование вошла 141 тысяча постов с 1,1 тысячи аккаунтов. Самое важное мы собрали в карточки.

Есть ли смысл заливать видео на YouTube в определенное время?  И да, и нет, если верить исследованию от HubSpot. В нем компания представила лучшее время для публикации видео на хостинге — когда ролики дают наилучшие результаты.  Лучше всего постить видео на YouTube в интервал 12 до 21 часа по пятницам, субботам и воскресеньям. А самый непопулярные дни для постинга — понедельник, вторник и среда. Худшее время — с 6 утра до 12 дня, а также с 21 часа до полуночи.   Участники исследования называли время для своего часового пояса, при этом 40% из них находились в восточном времени — UTC-5. Тем не менее, выводы применимы и за пределами США: в выходные у потребителей контента появляется значительно больше времени на погружение в любимый контент.  В исследовании отмечается, что время публикации видео влияет на количество просмотров в краткосрочной перспективе — в ближайшие несколько часов после выпуска. В долгосрочной перспективе — следующие несколько месяцев или лет — время публикации не важно.

Лайфхакер выпустил исследование аудитории российских подкастов, из которого следует, что основная часть слушателей подкастов (27%) работает в IT, а большинство включает выпуски несколько раз в неделю. 44 процентам опрошенных подкасты заменяют книги. Самое важное — про рекламу в подкастах — мы собрали в карточки.

Какой контент сильнее всего интересует пользователей? Контент-маркетинг вместе с контекстной рекламой и продвижением в соцсетях входит в тройку самых популярных типов продвижения бизнеса у маркетологов. При этом по эффективности бренд-медиа, блоги, нативная реклама и другие форматы занимают второе место, уступая лишь контекстной рекламе в поисковиках, говорится в исследовании Дзена и IAB Russia. Кроме среза рынка с февраля по март 2022 года, в работе есть ответ на вопрос, какой контент интересует пользователей сильнее всего.  Оказалось, что это обучающий контент и юзкейсы — истории от лица покупателя. Также в топе тест-драйвы и обзоры продуктов, советы экспертов и форматы с геймификацией и развлечением: конкурсы, квизы, лотереи и челледжи. При этом скидки и акции, а также истории успеха и анонсы новинок находятся далеко не в топе списка. Это указывает на то, что пользователи ждут от брендов живого общения, а не формальной коммуникации, при которой компания держит дистанцию.

​​Почему бренды выжидают с переходом на Rutube? После блокировок соцсетей в России у брендов появилась настороженность относительно YouTube. Вероятность блокировки, которую активно обсуждали в марте 2022 года, вынуждает изучать Rutube — российскую альтернативу видеохостингу. Но пока бренды не торопятся переходить на площадку. И вот почему:    — Непонятная ситуация с аудиторией. В середине февраля месячная аудитория составляла 11,6 млн пользователей. В конце марта платформа хвасталась привлечением 150–450 тысяч новых пользователей в сутки и аудиторией активных пользователей 25 млн человек в месяц. И всё же эта статистика плохо бьется с аудиториями популярных блогеров, не распространяющих контент российских СМИ. Число подписчиков у блогеров в YouTube и Rutube различается в десятки, а в некоторых случаях — в сотни или тысячи раз.  — Ручная модерация. Для тех, кто не авторизовался через Госуслуги, модерация видео, по официальным данным, занимает 24 часа. В марте — вероятно, из-за наплыва пользователей, — на модерацию уходило до нескольких суток. В некоторых случаях значительно дольше. — Нет счетчика просмотров. Рекламодатели не могут получить информацию о вовлеченности.                                       — Ограниченные форматы рекламы. Сейчас доступны только pre-, mid-, post-роллы по цене 1000 ₽ за 1000 показов.  В зависимости от ситуации вокруг YouTube у Rutube есть два сценария: 1. YouTube заблокируют. В таком случае Rutube нужно будет быстро адаптироваться к ситуации и запросам рынка — сокращать время модерации и искать возможности для рекламодателей. При таком развитии событий Rutube, вероятно, ждет массивный приток аудитории, за которым последуют бренды. Тем не менее перед этим площадке нужно будет решить, как привлекать пользователей YouTube, которые обходят блокировки.   2. YouTube не заблокируют. Настороженность пользователей и брендов сохранится, но в ожидании блокировки пользователи будут переходить на новый видеохостинг не так активно. Для Rutube это даст прирост аудитории и каналов, для брендов — откроет возможность протестировать площадку.   А вы уже тестировали Rutube? Делитесь в комментариях впечатлениями от площадки.

Как российские потребители читают email-рассылки от брендов? Чтобы это узнать, платформа автоматизации маркетинга Mindbox проанализировала показатели 420 российских компаний за 2021 год. В исследовании отразили 4 показателя — Open Rate, Click Rate, максимальный медианный Click Rate и Unsubscribe-to-Open Rate (UTOR), которые собрали на 14,2 млрд писем. В карточках — ключевые показатели и главные выводы из исследования.

​​Как изменилось время, проведенное в соцсетях, после блокировок? На этот вопрос ответили в Mediascope. Компания проанализировала, сколько пользователи находились в TikTok, ВКонтакте, Telegram и Одноклассниках, и сопоставила данные с заблокированными и запрещенными в России Instagram и Facebook (принадлежат компании Meta, признанной экстремистской в России и заблокированной в стране). ◉ Похоже, что блокировки работают: среднее время в запрещенном и заблокированном Instagram упало с 41 минуты до 11–12 минут в день. Время в запрещенном и заблокированном Facebook сократилось вдвое — с 16 минут до 7–8 минут в день.  ◉ При этом на посещение ВК и ОК ситуация почти не повлияла: среднее время во ВКонтакте увеличилось на 2 минуты — до 47 минут в день, а в Одноклассниках стабильно держится с 7 марта на уровне 33 минут.  ◉ В TikTok, который с начала марта ограничил работу в России, среднее время также сократилось — с 80 минут в день (с 28 февраля до 6 марта) до 69 минут в день (с 11 по 15 апреля).   ◉ При этом выросло время в Telegram. До середины февраля пользователи уделяли мессенджеру 24–25 минут в день. С конца февраля показатель подскочил до 33 минут и держится на уровне 34–35 минут в день в апреле.

ближайшее время? не карточки

Всё больше социальных сетей рассматривают NFT как технологию будущего. Например, поддержку невзаимозаменяемых токенов уже анонсировали во ВКонтакте. В погоню за трендом вступают и в Meta, признанной экстремистской на территории России. По данным Financial Times, корпорация планирует протестировать на Facebook (соцсеть признана в России экстремистской и заблокирована) проект, который позволит публиковать и распространять NFT. Вскоре после этого в соцсети хотят испытать возможность предоставления доступа к группам для владельцев NFT и тех, кто занимается минтингом — по сути, обеспечивает создание NFT.  В Facebook не комментируют эту информацию, однако попытка работы с NFT выглядит логичной в контексте работы над метавселенной: использование невзаимозаменяемых токенов способно поддержать интерес к транзакциям внутри вселенной. Кроме того, в ближайшее время NFT появятся в Instagram (соцсеть признана в России экстремистской и заблокирована). Об этом говорил Марк Цукерберг в марте 2022 года.

Как изменились охваты в Instagram после блокировки. Чтобы это узнать, в Livedune проанализировали показатели в аккаунтах российских брендов за последние три месяца, взяв за основу неделю, начавшуюся 31 января 2022 года. Результаты исследования мы собрали в карточках.

​​Как рост пользователей VK сказался на брендах? 4 апреля VK отчитался о рекордной посещаемости — месячная аудитория превысила 100 млн человек, а просмотры клипов выросли более чем на 20% и составили 1 млрд в сутки. В компании отмечают, что платформе пришлось адаптироваться под резкий приток новых авторов — их число стало больше в 4,5 раза по сравнению с февралем.  Из-за прироста аудитории в VK многие бренды рассчитывали на увеличение трафика. Однако в конце марта ситуация развивалась в обратном направлении: открутка рекламных бюджетов значительно сократилась, что привело к снижению трафика.  В VK объяснили ситуацию балансировкой спроса и предложения и посоветовали управлять ставками рекламных кампаний вручную. По данным MediaGuru, в некоторых случаях переход на ручное управление и увеличение цены клика вдвое не помогало. Нынешняя ситуация сложилась из-за отношения пользователей к социальной сети. Вероятно, аудитория запрещенных площадок не рассматривала VK как серьезную альтернативу. Похоже, что сейчас брендам остается ждать: во-первых, того, когда команды дистрибуции адаптируются к рекламному кабинету. А во-вторых, когда пользователи привыкнут к интерфейсу и полноценно перейдут на площадку.

​​Где искать изображения после ухода Adobe и Depositphotos?  Международный фотобанк Depositphotos ограничил доступ для пользователей из России. Купленными фотографиями по-прежнему можно пользоваться, если это прямо не запрещено в вашем контракте, но получить новые изображения из банка стало сложнее. Adobe, у которого был собственный фотосток, прекратил продажи продуктов в России.  Для брендов это хороший повод начать создавать фотоконтент самим — собственные съемки позволят получить уникальные изображения, которых точно не будет у конкурентов. Рассказываем, где еще искать картинки, если для съемок нет времени.   Getty Images. Один из крупнейших в мире фотобанков с представительством в России.   Shutterstock. Один из самых крупных фотобанков, который работает по подписке. Выкупить изображения здесь можно напрямую или через агентство.  Фотобанк Лори. Здесь появляется не так много изображений, как на Getty. Зато на этом стоке много изображений из России и купить их можно без посредников.  Alamy. 290 млн изображений и видеофайлов, доступ к которым продают российские агентства. Например, Легион-Медиа.  123rf. Не самый популярный американский фотосток, к которому можно подключиться через агентство.

Вместе с группой компаний «Эталон» мы запустили журнал «Рядом» — о том, как сделать лучше место, в котором ты живешь: квартиру, район, город. Здесь мы будем разбирать лучшие российские и мировые примеры преображения жилой среды и смотреть, что можно сделать, чтобы начать жить лучше прямо сейчас, а не когда все наладится.  Для проекта мы сделали яркий запоминающийся дизайн. Он точный — это ответ на тему архитектуры городских пространств. Современный — в плане выбранного языка, цветов, шрифтов и иллюстраций. И инновационный — мы искали свежесть в пластике и ритме.  Получилась хорошая связка контентной идеи и визуального образа. С ее помощью будем помогать читателям устроить свою жизнь там, где это под силу обычным людям.

​​Яндекс рассказал, как правильно продвигаться в Дзене. На вебинаре для маркетологов компания поделилась свежей статистикой и актуальными темами, а еще объявила минимальные бюджеты для продвижения. Мы посмотрели конференцию и собрали самое важное. Что происходит с Дзеном прямо сейчас?  DAU превышает 20 млн человек, а MAU — 62 млн. При этом в среднем пользователь тратит на контент 45 минут в день.  В Дзене отключили рекомендательную ленту: теперь пользователи видят посты каналов, на которые они подписаны, и карусели с рекомендациями. Это помогло рекламным постам, которые продолжают показывать по старым правилам: в марте CTR вырос на 20%. Точной даты возвращения рекомендательной ленты Дзен не называет. Возможно, это произойдет в течение нескольких недель или месяцев.  Что лучше всего заходит?  Повысить шансы контента на успех позволит массовость продукта, широкое гео и, конечно,  качество — у вас должно быть то, что будет интересно людям.  Сейчас в Дзене лучше всего заходят посты на 9 тем:  • Финансы • Образование • Недвижимость • Строительство и ремонт • Бытовая техника и электроника • Подарки • Мебель • Фарма (БАДы и безрецептурные препараты) • DIY Сколько стоит продвижение?  Минимальный бюджет в Дзене — 20 000 ₽ без НДС в месяц. На эту сумму можно рассчитывать после прохождения мини-курса. Рекомендуемый месячный бюджет — от 50 000 ₽ без НДС, с оговоркой, что в конкурентных тематиках он может исчисляться миллионами рублей.  О чем писать?  Дзен советует рассказывать о продукте: пользователи готовы потратить 3 минуты на интересный текст, который решит их проблемы и боли. Без чего точно нельзя обойтись, так это без картинок. Одно изображение должно быть на обложке и привлекать внимание читателя, а другие картинки вместе с цепляющими подзаголовками — привести читателя к CTA.  Подробно о том, как писать в Дзене, — в трех руководствах: По текстам  По форматам  По заголовкам