PR machine

Гром у соседа, чекап у меня Компания пережила киберинцидент, диалог между топами некоторое время спустя: — А как же вы зарплату людям платили [если системы не работали]? — А мы не платили — Так они же, наверное, увольнялись? — Кто-то пытался уволиться, но мы даже уволить их не могли! Побывала тут на вебинаре Школы Управления Сколково с интригующим названием “Киберинцидент как следствие кризиса управления”. Спасибо папищеку за наводку 💜 Участники вебинара из разных миров, что меня сходу подкупило: гендир сети клиник “Будь здоров”, управленцы по информационной безопасности (ИБ) из ГК “Алроса” и СДЭК, а также ведущий из Beeline Cloud. По древней журналистской привычке слушала умных людей с карандашиком. Шерю яркие мысли cлегка в вольном пересказе, надеюсь, авторы меня простят: 1️⃣

“Как мы узнаем о киберугрозе? Это либо гром грянул у нас, либо лучше, когда он грянул у соседа, а ты услышал, испугался, начал что-то делать. А дальше создание дорожной карты, привлечение аудита, пентесты. Что называется, вызываешь огонь на себя”.

2️⃣

“Пентест пентесту рознь, особенно если заказчик — Совет Директоров. В таком случае [аудиторы] рисуют красивый отчет, в нем куча уязвимостей, но вывод: в целом все нормально”.

3️⃣

“ИТ и ИБ это коммунальные службы для бизнеса. Им хорошо, пока вода течет. Когда она перестает течь — это уже плохо. Но не надо забывать, что трубы иногда подтекают, их надо проверять и делать регулярный чекап”.

4️⃣

“У компаний, которые пережили киберинцидент, ИБ быстро выходит в приоритеты. Но у тех, кто легко отделался и быстро восстановился, ИБ побудет в приоритете несколько месяцев, а потом снова все по-прежнему. Потому что руководитель не выстроил коммуникацию, позволяющую учитывать этот опыт”.

Кризис, если он серьёзный, проверяет на прочность не только ИБ, а всю систему управления в компании, ее зрелость. В мирное время на недовыделенный бюджет, недосогласованный антикризисный план и недопрописанные роли можно закрыть глаза. Во время инцидента все эти “недо” вылезут наружу публично. Формулу вывела в заг поста: гром у соседа — чекап у меня. Пока не стало больно, проверяйте свою кризисную готовность, потому что корпоративный оптимизм в стиле "в нас не прилетит" еще никому не помог. А я пока дописываю Playbook по созданию антикризисного плана на случай киберинцидента. Скоро покажу как провести такой чекап заранее, а не в той переговорке с запахом нашатыря и паники, где мы точно не хотим побывать ни впервые, ни снова.

Тайные пружинки успеха Отписалась от десятка телеграм-каналов. Блокировочная весна 2026-го похоже оптимизировала мотивацию многих админов. Каналы перестали бомбить постами, упали охваты, кто-то перешел на один гигиенический пост в неделю. По ощущениям, в телеграмном Digital PR идет очередной сезон шоу выживалити, где одни уже почти не гребут, а другие толкают лодку по пояс в сомнениях. А хочется не адаптироваться к пороховой бочке, а нащупать тайные пружинки успеха, как говорит маэстро Картоз, и жать на них изо всех сил. А для этого придется поселить в голове мысль, что у нас никогда не будет 100% всей информации, чтобы принять решение. Никогда не будет железобетонной уверенности в своих действиях или одобрения всех. Да и хрен с ними. Главное в этом шоу — продолжать затаскивать то, что считаешь нужным, несмотря ни на что 🤓 Это был гаражный философский трактат из серии "Навеяло", а вот это — подборка ребят из ИТ и диджитал, которые не испытывают иллюзий, пишут, куда всё двигается и как под это адаптироваться. Выбирайте своих или сохраняйте целиком 😎 Всем бодрости духа!

Премия за воображение Как продавать сторител инвесторам, не нанимать пиар и сделать мега-IPO — Сколько стоят твои фантазии, Илон Маск? — Примерно 105 годовых выручек SpaceX. С такими в уме не укладывающимся мультипликатором Илон Эрролович завершил ту неделю в статусе первого человека-триллионера. На фоне поздравлений от NVIDIA, Goldman Sachs, JPMorgan, Morgan Stanley и протестных акций состоялось крупнейшее в мире IPO. Доедая свой утренний сырник, заценим этот исторический момент, друзья. Помните, год назад Маск был далеко не в лучшем состоянии: сначала руки вскидывал в неоднозначных жестах, а потом Трамп, доверив ему резку костов и сокращение федеральных ведомств, осерчал на Илона и чуть не депортировал будущего триллионера на родину в ЮАР. И вот год спустя, SpaceX, компания Маска, создавшая больше спутников, чем человечество за все время, вышла на рынок с крупнейшим первичным публичным размещением в истории.

SpaceX продала около 555,6 млн акций по $135 за штуку и привлекла $75 млрд. На старте это давало оценку около $1,75–1,77 трлн, а после первого дня торгов, когда акции закрылись на $160,95, капитализация превысила $2 трлн.

И этот факт почти сразу ушел на второй план, а на первом остался культ личности, власть в одних руках и вопрос доверия к человеку-бренду, вышедшему на трибуну Nasdaq в кожаной куртке. Даже не крокодиловой как у Хуанга. Что продавал Маск инвесторам? Я посмотрела доступную часть его питча трижды. Маск не продавал акции. Он продавал миссию, межпланетный мир, освоение солнечной системы, колонизацию Марса, орбитальные дата-центры, спутниковые технологии и, конечно, ИИ.

«Я хочу, чтоб каждый из вас мог полететь на Луну. На Марс. И на любую другую планету Солнечной системы. Или за ее пределы».

На этом тейке SpaceX оценили примерно в 105 ее годовых выручек за 2025-й год. Экономика и рациональность инвесторов остались где-то позади, это — премия за воображение Маска. Триллионер сразу поблагодарил 5500 инженеров SpaceX, а в X/Twitter посвятил пост всем сотрудникам компании. За это мы его точно хвалим. Однако этот полет мысли в стратосферу оценили не все. Некая коалиция Stop Funding Billionaires немедленно начала протестную акцию перед дверями штаб-квартиры J.P. Morgan в Нью-Йорке. На жару +32С вышли порядка 30 протестующих с ожидаемыми лозунгами, но как-то без особого огонька: “Stop Elon. No Trillionaires.”, “SpaceX sucks”. Протестного запала хватило на 30 минут. Веселья прибавили внезапно появившееся на знойной улице контр-протестующие в нарочито богатой одежде, с фальшивыми деньгами, шампанским и сигарами. Они пожаловались Business Insider на тяжелую жизнь богачей, после чего отправились грустить на вечеринку J.P. Morgan в честь инаугурации первого произведенного этим миром триллионера. А где PR? Если вы, как я, искали след найма пиарщиков в этой мега-поляризованной сделке, то хрен там плавал. Никаких упоминаний о том, что IPO сопровождалось кем-то из великих типа Edelman, Brunswick или Teneo нет, хотя казалось бы. Предположу, что за хайп отвечали сами банкиры, устраивая пляски с акциями перед состоятельными инвесторами. А Илон наш Маск выступил с любимой комбинацией: сам себе PR-служба, сам себе инфоповод, сам себе риск-фактор 😅 Так что, друзья мои, собираясь на IPO, учтите: продавать инвесторам нужно фантазии вселенских масштабов на десятки лет вперед, а не нарисованный на кухне пайплайн до 2030. Кризис и антикризис лучше зашивать прямо в IPO-коммуникации, так медийного эффекта будет в два раза больше. И главное — учите боссов в сторител, потому что именно он, а не цифры нынче приносит трехкратный разрыв от ближайшего богатейшего человека в Bloomberg Billionaire Index. 😂— ждем ответку с IPO от Альтмана ❤️— ждем отпуска 💔— 2026, астанавис!

Мемная критика лучше утечки Как выразить мощь гнева коллективного против ИИ-эйфории, минуя статьи УК? В гараже PR машины сеанс психотерапии. Сегодня его проходят инженеры Google. До их внутреннего портала Google Memgen добрались журналисты 404Media и выяснили, что сотрудники уже дымятся от требований использовать ИИ. Пока CEO Google Сундар Пичаи с высоких трибун вещает миру, что 75% всего нового кода в компании сгенерировано ИИ, инженеры попутно генерят мемы о том, что ИИ не умеет в код и усложняет им работу. Пик появления анти-ИИ мемов приходится на продуктовые лончи Гугла, в частности, Jetski. За год мемное творчество вылилось в тысячи раздраженных постов. Видите, радостная Марго Робби — вайбкодер, она широко улыбается. А рядом Оппенгеймер, он мрачен, он ревьюэр кода. Не буду пересказывать все мемасики, ибо этот как напеть арию Паваротти соседу. Когда дело доходит до ИИ и мемов, Гугол не так уж сильно отличается от любого рабочего места. ИИ должен разогнать разработку до сверхскоростей. Но в итоге, сетуют инженеры, ускоряется не вся цепочка, а только один участок — создание кода. А ревью, тесты и согласования в лучшем случае остаются прежними или замедляются. Ибо человеку приходится проверять в разы больше говн кода. Это как на ламбе нестись по Кутузе, чтоб встрять в пробку на Садовом. Иф ю ноу вот ай мин. ИИ-выгорание — еще один диагноз, который можно поставить по мемам. Кстати, недавно обсуждала его с инженерами Яндекса. Ты не просто живешь в тошнотворной центрифуге fomo, тебе приходится доказывать, что ты современный, ты пользуешь ИИ, а это новая корпоративная вера. Без него ты питекантроп с палкой, охотишься на мамонтов, занимаешься ручным собирательством и тормозишь прогресс всего племени. Гонка за ИИ это еще и постоянные развороты на 360: проекты, где ИИ задействован в меньшей степени, заменяются на приоритетные — где ИИ вшит по умолчанию. Эта такая одержимость инновациями снаружи, а внутри — хаотичный переброс с проекта на проект, с нейронки на нейронку, чтоб, не дай железный бог, не отстать. Но массовая мемная терапия — простоватая цель для жирных бигтехов, которые любят послеживать за сотрудниками. Мем здесь — инструмент, своего рода необъявленный социологический опрос. Он показывает, где скапливается раздражение, кто у нас в R&D — очаг боли и предвестник бурлений народных. Это готовый дашборд настроений, сильно более дешевый, чем исследование вовлеченности, которое, как мы помним, все заполняют с выражением лица: да господи, просто отстаньте! Google умеет в мемы, как ранний индикатор репутационного риска. И если вас волнует вопрос — знали их пиарщики про статью или нет, они знали. И дали довольно грамотный коммент:

"Мемная внутренняя критика лучше утечки. Мы поощряем ее, изучаем, дорабатываем процессы".

Это правильнее, чем считать будто едкие мемасяры — враги ИИ-прогресса. Но только в том случае, если обратную связь реально услышат. До того, как очередной инженер с помощью ИИ подрехтует свое резюме. Кидаю гугловое творчество в комменты, дайте свой ответ Гуглу! 😝 #культурнаяпятница

Написание новости не было ошибкой. Ее запуск под эмбарго не был ошибкой. Фоллоу-ап журналистов в 20:00 возможно ошибочка, но не ошибка-ошибка. Просьба CEO поправить его цитату, спустя 10 минут после выхода новости в СМИ, была плохой идей, но не ошибкой. Ошибкой было согласиться на это. #рабочее

Понимание приходит с опытом Расставались ли вы с сотрудником после крупного кризиса или его ошибки? В реагировании на киберинциденты есть такая штука: постмортем — это разбор после атаки, когда все уже немного выспались и способны анализировать. Один из ключевых принципов такого разбора — blameless-подход. Его используют такие парни как Google, Atlassian, он содержится в рекомендациях NIST и NCSC. Нужен для двух вещей: ➡️ Поиска того, почему система позволила человеку совершить ошибку, а не наказание за саму ошибку. ➡️ Извлечения максимум опыта для предотвращения повторных инцидентов. Если после кризиса все силы уходят на поиск виноватого, люди начинают защищаться. Молчать. Скрывать слабые места. Доказывать, что лично они-то все сделали норм, а виноват соседний отдел, подрядчик, предыдущая команда, ретроградный Меркурий или вот этот кабель, который никто не трогал с 2017 года. В итоге на первое место выходит древний инстинкт самосохранения, а не разбор случившегося. Но главные вопросы-то другие: почему процесс не сработал, как пропустили сигнал, почему подрядчик имел такой доступ, как так вышло, что коммуникации узнали обо всём последними. Или почему наш шикарный антикризисный план на бумаге был, а проверку реальностью не выдержал? В пятницу SecPost запустил эксклюзив о том, что ВСК, чей антикризис мы разбирали, рассталась с руководителями ИБ и ИТ. "Это произошло после масштабной кибератаки в ноябре 2025 года (ущерб — 900 млн рублей", пишет СМИ. Что именно было причиной мы не знаем. По крайней мере, я. Это могло быть решение акционеров, итог аудита, личный выбор, конфликт, смена модели управления или демонстрация того, что выводы сделаны. Прочла у Ромы, что это — показатель того, с какими рисками имеют дело ИТ и ИБ. Рома прав, но по-моему вопрос еще и в другом. Люди, прошедшие через крупный киберинцидент, становятся носителями редкого прикладного знания. Где, что не сработало, где костыли, где выявились слепые зоны или зависимость от подрядчиков. Где решения принимаются слишком долго. Или где всё держится на трех людях и одном героическом чате, который не умолкает за полночь. Эти кастомные знания нельзя купить на курсе. Их нельзя быстро передать новому человеку в увесистой папке “Передача дел”. Их можно приобрести только в условиях мясорубки, под давлением, близко к панике, когда кажется, что эти сутки не закончатся никогда. При найме ребят в свою PR-команду, я всегда спрашивала про кризисный опыт. Потому что успешные кейсы это хорошо, но мало: все вовремя, все красиво и все молодцы. Правда, иногда еще и непонятно, чья там заслуга — PR, маркетинга, агентства или просто повезло. Кризисный опыт не такой. Его сложно присвоить. Его можно только прожить. Blameless-подход не сохраняет чью-то репутационную невинность, он дает возможность создать внутри компании кризисную экспертизу и научиться. Следующий киберинцидент будет. Не обязательно такой же, не обязательно прямо завтра, но будет. Касты кибернеприкасаемых нет. Вопрос не в том, можно ли расставаться с людьми после кризиса. Иногда нельзя. Иногда можно. Иногда иначе уже никак. Вопрос в другом — где проходит грань между ценностью приобретенного опыта, возможностью стать умнее, устойчивее и необходимостью принести жертву на корпоративный алтарь, чтобы всем на время стало спокойнее? #кибербез

Джекпот с мороженым В эфире #культурнаяпятница, друзья! На этой волне сегодня — ванильное в рожке и незаслуженно редкий приём внутрикома, который я проворачивала и в маленьких командах, и в корпорациях вдоль Садового кольца. Как-то раз ранним утром в компании начался переполох. Ко входу подъехала газель, из которой употевшие от знойного июньского солнца грузчики вытащили с десяток коробок с мороженым. Фруктовое, сливочное, рожок, эскимо, там было всё. Минут через пятнадцать мороженым были забиты все корпоративные холодильники. К началу рабочего дня босс той компании сделал мега-короткое объявление. Причина была, по-моему, в получении долгожданной сертификации на ИТ-продукт. Это было достижением многих, если не всех. Ради этого кто-то продавал, внедрял, кодил, поддерживал, тестировал, писал документы и, возможно, пару раз умер в процессе. Ждали долго, и вот оно случилось. Босс прошелся по всем этажам. Фотки, движ, люди с мороженым. Атмосфера в офисе мгновенно превратила понедельник в пятницу. Спич босса был незамысловат: — Знаете, в этом нет ничего особенного. Просто с детства я помню: за хорошие оценки бабушка покупала мне мороженое в вафельном стаканчике. Ребят, мороженое во всех холодильниках. Спасибо вам! И все. Ни сцены, ни пресс-волла, ни брифов, только простое действие, привязанное к достижению сотрудников. Ну и еще один внутриком, конечно, встал с первой зорькой, чтоб встретить грузчиков, но это мелочи. Этот механизм создания причастности круче всего описан в книжке The Power Of Moments, мое любимое его название — джекпот. Компания внезапно устраивает сотрудникам что-то приятное, чего они не ожидают. Но это не беспричинная раздача радости — так мы накормим или напоим людей, но не добьемся ценностной составляющей. Джекпот всегда завязан на достижении: затащили тяжелый тендер, подписали важного клиента, ну и ли вот получили сертификат. Сила джекпота в том, что он с вафельным хрустом ломает сценарий. Это как тот перевернувшийся на нашей улице грузовик с карамельками: внезапный и щедрый, но по смыслу, а не по бюджету. А ведь можно было просто пульнуть победный емейл? Можно, но так не работает. Кто-то откроет его на выходных, кто-то не свяжет с собой, кто-то отправит его на дно спам-корзины. Джекпот работает день в день. Он делает событие осязаемым, превращает абстрактную похвалу в причастность с микро-дозингом дофамина, а тут мы уже сажаем психологический якорь. Но, главное, в этот момент компания ведет себя как команда, а не изображает команду на корпоративном портальчике. И в этом — охренительная разница. Всем мега-пятницы, друзья! Какое мороженое любите?🍨

Мам, это спам Когда деревья были большими, я получила емейл от Motorola: мой адрес среди сотни счастливчиков выбран для розыгрыша культовой раскладухи Motorola Razr. Письмо было красивое, с огромной качественной фоткой. Чтоб подтвердить участие, нужно было срочно кликнуть на ссылку, иначе не видать мне ультратонкого аппарата. В письме убедительно сообщалось: это не спам. Ну грех не жамкнуть на ссылку. Но рынок ИТ уже тогда засасывал меня все глубже. Спам распознать, хоть и с манящим разром, как-то смогла. Сегодня наследник мой делал тест, где среди прочего был вопрос, как распознать спам в своем емейле? Он без тени сомнений излагает, что если емейл незнакомый, если что-то срочно требуют, если предлагают подарки и надо кликнуть на ссыль — это, мам, спам. А если, допрашиваю его, ты не уверен всё же спам или нет? Тогда, поднял на меня очи наследник, я скопирую адрес и спрошу у Гугла — спам или нет, у него эйай ответит. Переворачиваю лист с его тестом, а там реально памятка: как использовать Гуголь, чтоб проверить спам, как блокировать отправителя, когда сообщить родителям… Ох, думаю, тебе всего-то 10 лет, мама твоя в это время могла пластилина пожевать и ходила в кружок “Мягкая игрушка”, где однажды совершенно сознательно пришила меховому колобку три глаза, чем повергла в ужас преподавательский состав. Осталось только теперь объяснить сыну, что ИИ иногда тоже может слепить трехглазого колобка, но это уже другая история 😉

А был ли выкуп? Конец учебного года, вы решаете проверить оценки своего школьника. Открыв учебный портал, вместо электронного дневника, видите заглушку с сообщением хакерской группировки. Взлом произошел еще в апреле. А весь май кризис с киберинцидентом образовательной платформы Canvas с 30 млн пользователей, не сходил с полос СМИ, пока не закончился открытым финалом. Давненько не было таких хардкорных кейсов на нашем разделочном столе. Достаем перчатки и инструменты, друзья. Таймлайн развития кризиса: ➡️ 1 мая — материнская компания Canvas, Instructure, на своем сайте сообщает, что расследует киберинцидент. ➡️ 2 мая — директор по кибербезопасности Canvas пишет, что затронутая инцидентом информация включала имена пользователей, email, студенческие ID и переписку между студентами и преподавателями. ➡️ 3 мая — хакеры Shiny Hunters вмешались в антикризисный нарратив Canvas и заявили, что это они выкачали 6,65 терабайт данных почти 9 тысяч школ. Пригрозив в своем стиле "Pay or Leak", они потребовали выкуп или данные окажутся в паблике. Canvas, по крайней мере публично, на это не отреагировала. Взлом вызвал масштабные сбои: момент был неудачный, на учебной платформе Canvas шли итоговые тесты перед завершением учебного года. Остановились выдача заданий, коммуникации между студентами и преподавателями. ➡️ 5 мая — ShinyHunters теряют терпение и вновь выходят в публичное поле. Они заявили, что Instructure «даже не удосужилась поговорить с нами», чтобы предотвратить утечку, а требование «было не таким уж высоким, как вы могли бы подумать». Хакеры опубликовали список пострадавших школ и предложили им связываться напрямую, чтобы предотвратить публикацию данных. Здесь студент пишет, что получил хакерскую записку прямо во время экзамена. Антикризис постепенно выходит из-под контроля: СМИ писали, что часть школ начали связываться с хакерами сами. К расследованию подключилась ФБР. ➡️ 6 мая — CISO сообщает, что киберинцидент урегулирован, Canvas работает. ➡️ 7 мая — студенты жалуются, что при попытке войти в Canvas по-прежнему видят сообщения от ShinyHunters. Instructure отключает Canvas, Canvas Beta и Canvas Test на 4 часа. Затем восстанавливает работу, сообщая, что хакеры воспользовались сервисом Free-for-Teacher для взлома. Сервис отключен, Canvas снова работает. Внезапно в этот же день ShinyHunters удаляет сообщения об атаке со своего сайта и, как пресс-служба на минималках, заявляет, что «больше не будет комментировать этот глобальный инцидент». Reuters всё же дернулся к ним за комментарием, но журналистам не ответили. Что за магия произошла в даркнете гадать никто не стал: большинство СМИ намекнули, что обычно группировки удаляют жертв со своих сайтов потому, что те заплатили выкуп. 🔠🔠🔠🔠🔠🔠 Ну и к выводам. Кризисное реагирование Canvas начиналось почти по учебнику: компания сама признала атаку, к публике вышел целый CISO, сообщил детали киберинцидента и принимаемые меры. Но затем произошло то, о чем часто говорю в своих выступлениях: киберинцидент — это специфический кризис, здесь есть активный оппонент, который может вмешаться в ваш антикризисный план в любой момент. Пока пиарщики строили свой нарратив, плохие парни уже связались со школами напрямую. Типичный кризис-сателлит, причем вызванный действиями компании. Не так много смогла найти про координацию управления кризисом, но похоже школы сами коммуницировали с обеспокоенными родителями. Никаких публичных инструкций, что делать пользователям, не обнаружила. Точка в антикризисе тоже получилась смазанной: с одной стороны платформа заработала, а с другой — болтающийся хвост в СМИ о том, что платить хакерам идея так себе и это не гарантирует, что украденные данные удалены. Сейчас сделаю опрос на этот счет, интересно ваше мнение, а вы пока дайте огня 🔥

Трамп, суши и фактчекинг С первым днем лета, друзья! Мне тут на днях скинули новость, думаю, напишу в понедельник, как раз она лайтовая. Но вышло не совсем так, как я ожидала. Любитель гамбургеров и автозагара президент Дональд Трамп привычно покупал акции бигтех иконостаса типа Nvidia, Apple и Dell. Но внезапно через Trump Organization была проинвестирована некислая сумма от $1 млн до $5 млн в... сеть суши ресторанов. Странное вложение удивило паству Yahoo Finance, новость пошла в народ и обсуждается до сих пор. Как так? Трамп неоднократно говорил, что не любит суши, да и портфель его сделок как-то обходился без риса и сырой рыбы. Издание Futurism 21 мая публикует царь-статью, где предполагает, что президент попутал: накупил акций суши-сети Kura Sushi USA Inc. вместо растущей на ИИ-дрожжах технологичной японской компании Fujikura. Кура, да не та. Видать, деменция в Белом доме штука заразная, ерничают журналисты. Лям в суши, лям в ИИ, кто его считает? Пост почти написала. Но по древней традиции пиарщиков полезла в инторнеты кое-что проверить. Минуты за две картина поменялась: 🔠 Trump Organization управляется третьими лицами, члены семьи Трампа сами не оформляют сделок. Если кто и ошибся, то не Трамп, как бы СМИ не хотелось пройтись по его адекватности. 🔠 Никаких доказательств того, что инвесторы промахнулись мимо созвучной ИТ-конторы Fujikura, кроме фантазий журналистов, нет. 🔠 Сделка была в феврале 2026 года, всплыла в середине мая, затем завирусилась гипотеза “он перепутал” и стала самостоятельной новостью. Не забывайте старый-добрый фактчекинг, друзья! А за сушистов возрадуемся, все-таки какой-никакой реальный сектор, а не вот это вот ИИ-фурикаке. Всем лето! ❤️ 😅 — за сушистов рады, но не от всего сердца ❤️ — это все прогрев Fujikura 🔥 — нет, это ради кликбейта

Важнейший вопрос пятницы: лето уже в понедельник, вы готовы? 👍 — всегда готов 🤣 — не тревожь мне душу, бэтмэн

Если наступит завтра Кот не зря такой испуганный: стабилизации не будет, а неопределенность становится новой нормой. Такой вывод сделали ребята из Рейтинга Рунета в своих прогнозах на 2026-2027 год с таким вот оформлением. Прекрасная Ася Шабалина предложила покритиковать или согласиться, написав у себя в тг, что от результатов ей стало легче. Мне легче не стало, и вот почему. 🟣Найм — не запаска в багажнике "Тот, кто не сможет вести бизнес по-взрослому — с меньшей выручкой, меньшей прибыльностью и большими вложениями в развитие, — тому, вероятно, придётся уйти в найм", пишут авторы. Звучит будто найм — мягкая посадочная полоса, но ни для собственников, ни для консультантов, ни в пиаре, ни в маркетинге найм уже давно не доступный запасной выход. Помним про индекс hh? Вакансий меньше, требования жестче, компании режут косты. Тезис этого же документа о том, что не все маркетологи выживут в 2026 как раз об этом. 🟣Веселые ребята пришли за вашим клиентом "При смене цикла приходят новые, весёлые и не столь осторожные ребята, которые делают ставку на растущий спрос" — согласились. Именно они на волне неопределенности и дефицита жирных бюджетов способны отхватить кусок рынка у тех, кто их близоруко не замечал. Причту про деревню Хохотуй помните? 🟣 Золотое ИИчко не для всех “Те, кто продолжит относиться к ИИ со скепсисом, потеряют время. Те, кто будет экспериментировать, получат выгоду. Те, кто будет ждать, — отстанут”. Таких ИИ-манифестаций я бы остерегалась. Проблема-то не всегда в готовности бизнеса экспериментировать, иногда она в симметрии доступа. Одни рынки живут между выходами новых моделей, а другие пробиваются через ограничения и ищут обходные пути, чтоб от этого самого прогресса не отстать. Из совета “просто экспериментируйте” как будто стоит убрать “просто”, ибо экспериментировать похоже придется не в равных технологических условиях. Призыв к применению ИИ “буквально для всего — для работы, личной жизни, лечения, образования” — широковато опасен. ИИ должен применяться под контролем, осмысленно, с фильтрами и без потери человечьего критического мышления, особенно там, где цена ошибки высока. 🟣Новая старая культура бренда Согласна с Женей, довольно куц показался блок про культуру и бренд. Авторы пишут, что потребление смещается в экзистенциальную плоскость, люди покупают ответы на вопрос "кто я?", а сильные бренды становятся "экзистенциальными платформами". В период психо-качелей люди склонны искать себя, свою идентичность. Но в моем понимании бренд всегда базировался на создании ценности для человека, просто брендом не надо было называть каждый ларек все подряд. 🟣Когда маркетинг научился считать Тезис, что теперь маркетинг должен считать отдачу от каждой копейки, похоже пережил ребрендинг под новую норму. А как у маркетинга было раньше? Скорее теперь нам всем делать умный вид, будто бренд, контент, PR существуют отдельно от экономики бизнеса уже поздновато. Деньги стали дороже и все принялись считать то, что надо было считать сильно раньше. 🔠🔠🔠🔠🔠🔠🔠 Чего мне не хватило? Места коммуникаций в этой нестабильной, как юла, реальности: именно с их помощью человека слышит человек, человек чувствует фальшь или находит свое. Они помогают структурировать реальность для уставших людей. Когда сил и запала все меньше, нужна хоть какая-то система навигации. Вокруг, куда ни плюнь, попадешь в какой-нибудь тренд, их мне хватило, а вот фильтров принятия решений: что игнорировать, где не проспать и как в этом во всем сохранить себя — нет. ❤️ — кота жалко 👍 — вообще да, кота жалко 🔥 — всё так, всё так

На сцене шепотом Вы теряли голос перед выходом на сцену? Мое первое выступление перед всей компанией прошло именно так. Это был “Красный октябрь”, красный кирпич заводских стен и немало красного накануне. Как-то надо было поддерживать бодрость духа. Я была одновременно исполнительным продюсером стратсессии и креативным директором, а моя команда бешено носилась по площадке за полночь: монтаж, прогоны презентаций, финальная проверка номинаций, которые завтра должны были встретить аплодисментами в этом зале. Сон для слабаков, начало в 10. В 7:30 утра в такси моя попытка объяснить водителю, где парковаться, закончилась хриплым провалом. Таксист встал не туда, а я пробиралась к площадке задними дворами между кошек и курящих грузчиков. Наш зал красив, баннеры на месте, мои тигры-внутрикомы допивают первый литр кофе. Ника, встань на сцену. Настроим свет. Встаю в лучи софитов. Из рубки голос звукача: поговорите в журавль, потом в беспроводной. Ни один журавль не издавал таких сиплых звуков: раз, раз, три-два-раз. Говорите громче! — командует звукач. А я не могу. Это предельные ноты моего вокала. Вижу замешательство команды. Подъехали пиарщики. Они мгновенно оценили кризисную обстановку: давай горяченького попьешь, на край подменим тебя? Это был непростой год. Мы вышли в топ по всем KPI. Как сказал один босс на ПМЭФ: “Да вы из каждого утюга вообще. Что за PR-агентство у вас?” У нас не было агентства. Нас было трое, потом четверо. Ближайший конкурент имел два десятка штатных единиц в коммуникациях. Это был судьбоносный год: лончи продуктов, кризисы, международные запуски ресерчей по киберугрозам. Знали бы те Reuters и Bloomberg, что мы в те дни засыпали и просыпались с мыслью о том, что еще поправить в питче. Как я могла не выйти на сцену? Мне пихают поллитровый американо. Делаю глоток. Горло обжигает вкус виски. Таак. У нас 8:30 утра. Давайте еще прогон. Я допила этот коктейль надежды через час. Голос то появлялся, то снова исчезал. Звукач был предупрежден, и к моменту моего выхода микрофон был настроен на писк лилипута. В зале тихий гомон. Вижу своих. Волнуются. Я откашливаюсь. — Иногда получается так, что о громких успехах приходится говорить шепотом… Я ведь могла сдаться. Меня могли остановить. Это вообще врядли было некомфортно слушать в зале. А уж что орал мне здравый смысл, хоть и приглушенный виски. Но такой тишины я не слышала никогда. Ребята потом рассказывали, что уборщицы по периметру замерли, как часовые у мавзолея. А я, почти как Владимир Ильич, только он с картавостью, а я без голоса, произнесла, наверное, одну из лучших своих речей. Наша сила иногда именно в этом, в недостатках. И пусть идет лесом ИИ. PS. А фото к посту — это та культовая пиарня, в которой рождались все те питчи, да идеи. Я восседала аккурат под буквами PR. Привет всем, кто узнал 😍 #заPR

Как PR безопасность опередил Киберинциденты в топе кризисов, но готовность компаний еще хромает А помните, я проводила опрос по наличию у вас антикризисного плана по киберинциденту? Так вот, моему примеру последовали Deloitte и некое Society for Corporate Governance, которые разродились сагой-отчетом «Управление кризисами и Совет директоров». Руки до него дошли вот только сейчас. В выборке для анкет, а Deloitte обычно увлекается именно анкетированием: 76 публичных и 17 частных компаний разных масштабов и отраслей, чья практика реагирования на кризисы стала основой исследования. Препарировала этот фолиант за вас, цифры любопытные, зацените. Первое место среди кризисов, с которыми компании сталкивались за последние три года, заняли репутационные и бренд-инциденты с 30%. На втором — утечки данных и киберинциденты. Их отметили 28% респондентов. Столько же набрали сбои в цепочках поставок и геополитические события. А вот в блоке с антикризисными планами кибербез занял уверенное первое место: ➡ 67% публичных компаний учитывают утечки данных и инциденты кибербезопасности в своем плане управления кризисами. Для сравнения: природные катастрофы — 46%, репутационные и бренд-инциденты — 37%. А что там с готовностью к кризисам?

➡ 39% публичных компаний имеют кризисный план, который обновляется и тестируется ежегодно или раз в два года. ➡ 20% имеют план, который пересматривается, но что-то не тестируется. ➡ 9% признают, что план есть, на этом всё.

А теперь то, ради чего я копала этот отчет. Коммуникации занимают в кризисном планировании у респондентов вполне себе достойное место. В планы публичных компаний входят:

➡

91% — назначенная группа управления кризисом

➡

88% — протоколы коммуникаций и отчетности перед советом директоров

➡

79% — план внутренних коммуникаций

➡

77% — официальные спикеры

➡

74% — план внешних коммуникаций

➡

44% — процесс посткризисной оценки.

Возрадуемся, друзья: место PR'у в антикризисной команде отводят 85% компаний. Столько же только у юристов, храни их Фемида, а вот ИТ и кибербез указали 74% респондентов. Не потому что PR важнее ИБ, спокойно, а скорее потому что не каждый кризис предстоит разруливать технически, но почти каждый — приходится отрабатывать в публичном поле. А вот с ролью совета директоров определились не все: ➡ 67% включают в кризисный план критерии, по которым СД должен участвовать в разруливании ситуации. ➡ 31% говорят, что роль совета в управлении кризисами формально не определена. А в сценарное тестирование и настольные учения 34% не вовлекают СД вообще, еще 25% подумывают об этом. 🔠🔠🔠🔠🔠🔠 Если верить Deloitte, киберинциденты, как главный кризисный сценарий, заложены в планы у большинства опрошенных. Но, как мы понимаем, кризисная готовность — это не про наличие документа, а про обновление после каждого кризиса и регулярное тестирование, причем иногда — с весьма неожиданным эффектом 😎 ❤️ — за PR 🔥 — за кибербез 👍 — за дружбу

Быть собой На заднем фоне вместо фанфар тарахтит заведенный мотор: PR Machine выезжает на большую трассу. Уважаемая телеграм-аристократия, анонсирую: у меня появился свой сайт 🥳 Этот сайт не веха, а скорее вешка. Точка сборки того, что я люблю и умею: строить сильные технологические бренды со своей ДНК, помогать компаниям проходить через кризисы и прокачивать мышцу репутационной устойчивости до того, как начнется суровый спарринг с реальностью. Эти два года вне уютного кресла директора по корпоративным коммуникациям ко мне приходят компании разного масштаба. Иногда среди дня, иногда среди ночи, с первым вопросом про NDA, а потом уже со всем остальным. Но не только так: за это время я поработала над позиционированием брендов, коммуникационными проектами для PR и внутрикома, антикризисными планами, их было много, и прокачкой PR-команд. Во многом это заслуга этого самого телеграм-канала, из него и вырос консалтинговый проект PR Machine для технологических компаний, которые понимают силу бренда, ценность доверия и хотят быть готовыми к проверке на прочность. Плесну пафоса: у проекта есть миссия — помогать компаниям защищать репутацию и не бояться быть честными и открытыми даже во время кризиса. На сегодня PR Machine — первый проект на российском PR-рынке, который системно развивает экспертизу антикризисных коммуникаций до, во время и после киберинцидента. Скоро на сайте появятся отзывы компаний, которые не припечатаны плитой NDA, мои статьи и выступления, а также — та-дам — первый самостоятельный информационный продукт в формате Playbook’а. Ожидайте, это дите рождалось непросто, приду к вам за кастдевами 😊 Здесь должно быть CTA, но его не будет. Я хочу сказать вам спасибо. За новости и вопросы в личку, за подкасты, за добрые пинки, поддержку и уверенность в моих силах, иногда большую, чем моя собственная. Если вы сейчас думаете, делать ли что-то свое — блог, pet-проект, кофейню или DIY-сандалики для мультипу, — делайте. Никто не знает, когда ваш запасной аэродром станет основным. След в корпоративном кресле остается ненадолго. А собственный след, если повезет, может жить дольше нас. Как пел прекрасный Крис Корнелл: To be yourself is all that you can do (с) 💜

Открытая компания Не с полей ЦИПРа, но с других полей, где шло сценарное тестирование готовности компании к киберинциденту. В первой части сценария — работает внутренний антикризисный штаб, включая PR, во второй — присоединяется акционер. — Так и что у нас тут, утечка? — спрашивает акционер — Подозрение на утечку, — поправляет кто-то из ИБ — Переходим к действиям во внешнем поле, с чего начнем, пиарщики? — спрашивает ведущий — Мы напишем антикризисный holding statement, затем... — Чего напишете? — отвлекается от телефона акционер — Ну... как пресс-релиз, чтоб проактивно купировать слухи, домыслы, нам же важно быть первоисточником! — Зачем? — вопрошает акционер — Как зачем? Мы же открытая компания! — Кто вам это сказал? ... так и живем 😅

Дедлайн подкрался незаметно Если бы в состав присяжных входили учителя младших классов, для Илона Маска ничего бы не изменилось. Кратко: его выгнали за опоздание. Альтман победил. Не расходимся. Можно бесконечно наблюдать за огнем, водой, VPN-соединением и спорящими в суде миллиардерами, но против исковой давности не попрешь. Присяжные вынесли вердикт по громкому делу Маск vs Альтман меньше чем за два часа, встав на сторону OpenAI из-за того, что Маск… просрочил подачу иска. Как пишут АP, срок по этим претензиям три года. Вспомним таймлайн: Маск вкладывался в OpenAI с 2015-го, ушел из ее состава в 2018-м, коммерческой она стала в 2019-м, а иск он подал только в 2024-м. Долго же ты думал, отец. Заметим, с повестки начисто исчезли тейки о том, кто настоящий папа OpenAI, кто предал миссию НКО, вступил в сговор и алчет деньжищ. Итог судебного разбирательства, на кону которого стояло 150 ярдов, увольнение сооснователей Альтмана и Брокмана, а также сама структура OpenAI, не особенно ярок, но любопытен с точки зрения восприятия и репутации противников. Сэкономившая деняк OpenAI формально выиграла, но честнее от этого не стала. Суд не сказал, что миссия не попрана, Альтман безупречен, а Маск — сутяга на обидках. Суд сказал: "Илон, календарь открой". На этом фоне OpenAI как-то не до победных реляций: ни одного официального комментария в СМИ. А Маск такой Маск: сначала выглядел в суде обиженным папой, теперь стал еще и папой опоздавшим. В своей манере он уже прокричал из X/Twitter, что готовит апелляцию в стиле: календарь для лохов, вы по сути ответьте. А адвокат Илона гневно заявил журналистам, что война еще не проиграна. Хотя лучше бы поизучал правовую матчасть и сроки давности. А то и эту апелляцию подадут лет через десять 😂 😂 — адвокаты Маска могли бы и получше подготовиться 🔥 — тем не менее, счет на табло

Интересное на канале за Апрель Главная мысль этого месяца: мы не можем предвидеть будущее, но можем создать его. Автор Деннис Габор, физик, нобелевский лауреат. Такие обычно знают, о чем говорят. Любые пассивные ожидания или попытки угадать, каким будет завтра в 2026, как видимо и в 1963, имеют ноль смысла. Будущее, пусть даже его крошечную часть, создаем мы с вами, вот этими вот руками. Кстати, так появился канал PR machine — мне просто негде было читать про коммуникации в кибербезе, а не писать тексты ежедневно, я не могу со школы. Итогом вы здесь, и спасибо вам за это! Чем была богата наша с вами апрельская трасса — покажет #дайджест. 🔥 — если делаете что-то своими руками #кибербез 🔠 Кирпичами против хакеров — как с кибератакой справлялись в галерее Уффици 🔠 Два колеса пара — отмечаю свой мото-юбилей, но все же разбираю постмортемы #яспикер 🔠 Стражи киберлеса — подкаст со мной на ИТ-радио "Эхо лосей" о работе антикризисного штаба и личном бренде CISO 🔠 Почему антикризисный план при киберинциденте это маст — мой перфоманс на Территории Безопасности 2026 #мойпроект 🔠 Скрепы и скрепки — почему не стоит путать регламент и свою готовность к кризису #заPR 🔠 От плинтуса к доверию — микро-репортаж с наделавшей шума презентации книги Мадины Маловой, бонусом мой антикризисный гайд 🔠 IPO как предчувствие — как взрослет пиар перед выходом в публичность 🔠 Just Don't Do It — что бывает, когда бренд забыл о своей ДНК 🔠 И Мона Лиза рассыпается — почему любому бизнесу опасно бронзоветь 🔠 Маск, суд, май — первая часть громкого дела о судьбах OpenAI #культурнаяпятница 🔠 Бокал, вокал и Интерпол — как мы сами себя пугаем 💜 Самый полезный пост — с какими запросами ко мне приходят компании и как я могу помочь вам Такой же #дайджест за Март

50 оттенков лояльности Близится пора опенэйров и прыжков в мешках духоподьемных тимбилдингов, друзья. Вспомнилась история для дискретной, как столичная связь, рубрики #культурнаяпятница. Один босс как-то раз принял ряд непопулярных мер в целях резки костов. Дошло до сокращений. В офисе царила гнетущая атмосфера. И он придумал, как починить лояльность: надо вывезти руководителей на корпоратив. Что еще нужно, ну? Фри флоу бар, отель не из стыдненького и активности на свежем воздухе. Ну этот ваш тимбилдинг. Пейнтбол, короче. Подмосковье, спецодежда, пробрифованный инструктор раздаёт корпоративного позитива: — Друзья, пейнтбол — это командный дух! Доверяйте напарнику, подставляйте плечо, прикрывайте друг друга! Вперед! Полтора часа скачек по лесу в шлемах, защите, с маркерами красочного поражения наперевес. И вот, наконец, все выстроились на прежних позициях, повеселевшие, потрепанные и местами раскрашенные под утопическую хохлому. И только большой босс был мрачен и выглядел так, как будто его погрузили в бассейн с красками несколько раз вниз головой. С него буквально стекали все оттенки лояльности, образуя репутационную лужицу. Веселый инструктор открыл было рот, чтоб пошутить, кто тут кандидат на увольнение. Но вовремя осекся. Всем бодрости духа и отличной пятницы!