Даша про бренды и менеджмент

Прочитала свежайший Global Predictions 2027 от любимого Mintel. Главная мысль отчета: люди все реже выбирают отдельный продукт. Они идут от цели («хочу лучше спать», «хочу больше энергии», «хочу меньше времени тратить на дом») и сами собирают под нее набор из продуктов разных категорий, сервисов, гаджетов и привычек. Mintel называет такой набор системой. Например, система «хороший сон» - это определенный ужин, травяной чай, особая добавка, аромат белья, трекер снаю. 5 заметок: 1️⃣ Ничего нового Только 33% запусков в FMCG за последний год были по-настоящему новыми продуктами. Десять лет назад их было 43%. Остальное - вариации того, что уже есть: новый вкус, новый формат, еще один клейм. По словам Mintel, такие новинки привлекают внимание на короткое время, но не меняют рынок надолго. Потребителю нужен результат, а не еще один продукт на полке. Поэтому конкурировать теперь придется не продукту с продуктом, а за место в системе человека. 2️⃣ Сон больше не принадлежит одной категории Mintel проанализировал разговоры в соцсетях США о сне в разных категориях. Самый быстрый рост упоминаний в бытовой химии и стирке: +53% (пока маленький, но растущий сигнал). Добавки +24%, уход за кожей +14%. Люди «собирают» гарант хорошего сон в течение всего дня: ужин, перекусы, напиток перед сном, добавки, аромат белья, ночной уход за кожей. Добавка для сна теперь конкурирует не с другой добавкой, а с матрасом, трекером, приложением и привычкой не сидеть в телефоне перед сном. 3️⃣ Коллаборации как готовые системы • Starbucks выпустил готовый холодный кофе с протеином в бутылке вместе со Strava: фитнес-челлендж в приложении и лимитированный утяжеленный жилет. Цель - встроиться в утреннюю тренировку. • Chivas Regal продает в Колумбии виски в одной упаковке с электролитным напитком Electrolit. Вечеринка и восстановление в одной коробке) • А сервис психотерапии Rula вместе с мороженым Van Leeuwen выпустил «Therapy in a Pint»: вместо мороженого в банке - бесплатные сессии с терапевтом. 4️⃣ «Wellness» становится ругательством Так прямо и называется один из прогнозов Mintel: Wellness Is a Swear Word. Каждый двадцатый новый продукт в мире уже несет wellness-клейм, и слово так затерли, что оно перестает что-то значить. Люди будут выбирать то, эффект чего можно почувствовать и измерить. Часы, тесты, приложения, отзывы - проверка клейма теперь может занять один день. А выбирать за человека все чаще будет AI-ассистент. Mintel прогнозирует, что выиграют бренды, которые AI сможет «понять» и порекомендовать: с доказанным составом, с результатом в понятных человеку цифрах и встроенные в сервисы, которым он уже доверяет. 5️⃣ Кто владеет интерфейсом, тот владеет клиентом Стиральная машина Miele уже сама дозирует средство. Ритейлер сам пополняет запасы. 51% американцев видят будущее, где дом сам предугадывает их потребности. Риск для брендов: если решение принимает техника или платформа, у человека пропадает причина выбирать конкретную марку порошка. Бренд превращается во взаимозаменяемую деталь чужой системы. Итого, Mintel предлагает брендам выбрать одну из 4 ролей в системе потребителя: ➡️ деталь - делать одну важную часть системы лучше всех ➡️ связующее звено - помогать разным элементам работать вместе ➡️ навигатор - подсказывать, что использовать и что делать дальше ➡️ дирижер - управлять всей системой и забирать работу у человека Не обязательно владеть всей системой. Важно найти роль, в которой бренд полезен и которой ему поверят. Отчет прикладываю ниже, он короткий, всего 57 страниц) Другие репорты можно найти по #Тренд_репорт@dariabrand Какую систему вы сейчас собираете для себя? 👍 - хороший сон ⚡ - больше энергии 🕊 - меньше стресса

Прочитала свежий Consumer Outlook 2027 от Nielsen, которые опросили 21 000 респондентов в 31 стране. Делюсь 5 фактами из отчета: 1️⃣«Могу ли я себе это позволить?» ➡️ «А оно того стоит?» Качество и эффективность обогнали доступную цену как главный критерий «стоящей» покупки: 34% против 31%. Покупки "по привычке" уходят, каждую трату теперь нужно обосновать. 2️⃣ Середина рынка проваливается Больше $23 млрд ушло из mainstream-сегмента FMCG в сторону дискаунтеров и премиума. 67% говорят: если продукт не однозначно / ощутимо лучше, я лучше сэкономлю. 56%: если уж переплачивать, то за очевидный премиум. 3️⃣Здоровье догнало цену Healthy / natural как главный фактор выбора называют 15,1% людей, цену 15,3%. Wellness больше не приятный бонус, а часть value-уравнения. 4️⃣Полка сжимается до одного товара 55% признают, что AI-рекомендации влияют на их покупки, а 27% уже используют AI-инструменты, чтобы решить, что купить. Физическая полка показывала десятки товаров, AI-агент может показать один. Nielsen формулирует так: visibility is the new availability. Бороться придется не только за внимание человека, но и за то, чтобы тебя "выбрал" алгоритм. 5️⃣Оземпик меняет корзину 11% людей в мире говорят, что принимают GLP-1, причем среди финансово стесненных их не меньше, чем среди обеспеченных: 15% и 14%. В США у пользователей GLP-1 продажи товаров с заявкой hydration выросли на 37% в штуках, у остальных покупателей на 2%. Таблетка для похудения перестраивает спрос далеко за пределами своей категории. Итого, брендам в 2027: ➡️ четко объяснять, за что платит покупатель ➡️ либо явно экономить покупателю деньги, либо явно давать больше: «просто нормальный» середнячок под ударом ➡️ встраивать пользу для здоровья в ценностное предложение ➡️ готовить контент и данные о продукте для AI, а не только для людей А если есть силы на чтение всего репорта - прикладываю его к этому посту! #Тренд_репорт@dariabrand Вы сейчас в каком режиме покупаете? 💅 — экономлю, где можно 🍌 — меньше, но лучше 👾 — уже спрашиваю у AI, что купить

Mintel выпустил отчет с 5 мега трендами в категории Food & Drink, приношу его вам вместе с краткой выжимкой: ↗️ Тренд 1: GLP-1, смерть эмоционального перекуса. Люди на оземпике и схожих препаратах переходят на маленькие, но максимально насыщенные перекусы (белок, клетчатка, полезные жиры), отказываясь от жирных и «мусорных» снеков. Потребители оземпика жалуются, что их новые здоровые снеки стали слишком «чистыми» и лишены вкуса и удовольствия, из‑за чего появляется ощущение «Ozempic personality» и эмоциональной пустоты от еды. ↗️ Тренд 2: Разочарование в ультра‑переработанных продуктах и «health‑washing» Потребители чувствуют себя обманутыми, когда «здоровые» продукты (high protein, plant‑based, gluten‑free) оказываются ультра‑переработанными и с длинным списком сомнительных ингредиентов. Например: растительные аналоги мяса с длинным «лабораторным» составом воспринимаются как пример health‑washing и подталкивают людей требовать простых формул, прозрачности и независимых подтверждений пользы. ↗️ Тренд 3: Функциональные напитки и "красота изнутри" Растет спрос на напитки, которые работают на территории «кишечник -> кожа» и решают внутренние причины проблем кожи, а не только обещают «glow» на уровне маркетинга. Потребители ищут продукты, где коллаген или гиалуроновая кислота комбинируются с пре‑/про‑/постбиотиками, встроены в ежедневные рутины и дают измеримый эффект для кожи и пищеварения. ↗️ Тренд 4: «Savory = premium» в алкоголе Сладкие вкусы кажутся предсказуемыми, а умами, дымные, травянистые и пряные ноты воспринимаются как более сложные и статусные. Вкусы вроде кунжута, нори, мизунара‑дуба, анчо‑чилли, оливкового рассола, тайского базилика или жасмина ассоциируются с эксклюзивностью, культурным капиталом и «инстаграмным» премиальным опытом. ↗️ Тренд 5: Gen Z и «революция стритфуда» в снек‑категории Молодые потребители тянутся к снекам, которые ощущаются «аутентичными», уличными, с яркой историей, глобальными вкусами и потенциалом для контента. Вкусы вроде чаат масала, соуса понзу, перца чипотле, чесночно‑пармезановых сочетаний, пряного кленового сиропа и мексиканского сыра котиха набирают обороты, а бренды коллаборируют с уличными шефами, делают лимитки и street‑smart форматы, сохраняя доступную цену. Детали и рекомендации смотрите в презентации. ❤️, если было полезно!