Product Marketing

​​В предсказаниях Gartner на 2022 год есть занятный пункт о том, что к 2026 году 30% бюджетов на инфлюенс-маркетинг будут тратиться на виртуальных инфлюенсеров. О них у нас заговорили пару лет назад, в основном, освещая западный опыт. Как мне кажется, в самой механике нет ничего революционного. Так называемые «виртуалы» появлялись и умирали на разных социальных платформах в разное время и с разным уровнем успеха. Но сейчас добавилась заметная коммерческая составляющая, которая позволяет увидеть в этом новый тренд. Сбудется ли он в полной мере или так и останется предсказанием — увидим, но интересно поразмышлять на тему возможных вариантов использования этой механики для бизнеса. Я вижу тут два основных направления: 1. Внешнее. Есть какой-то успешный независимый виртуальный инфлюенсер и у него закупают рекламу, берут его образ для спецпроектов и т.д. 2. Внутреннее. Когда компания создает и прокачивает собственных виртуальных инфлюенсеров. Это явно более сложный и затратный путь. Но если все получиться, то на дистанции он выгоднее. Не думаю, что тут будут массово успешные кейсы, но последить интересно. На нашем рынке пока я видел такой пример у канала ТНТ, который создал собственного виртуального инфлюенсера — 3D-аватара девушки по имени Аня. 💬 Вопрос. Верите ли вы в успех механики виртуальных инфлюенсеров в будущем?

В OTUS мы много внимания уделяем вебинарной воронке. Для образовательных продуктов это традиционно важный канал привлечения. В конце прошлого года я с командой описал комплексный план по развитию наших маркетинговых вебинаров. Это касалось как самого формата, так и различных аспектов продвижения / аналитики результата. План этот включал, в том числе, ряд экспериментов, которые должны были дать нам почву для дальнейшей работы. 💬 Про один такой небольшой эксперимент расскажу сегодня. Решили проверить гипотезу влияния наличия/отсутствия записи прошедшего мероприятия на показатели эффективности отдельного вебинара. Проще говоря — если сказать людям, которые записываются на ивент, что запись рассылаться не будет — повлияет ли это на количество зарег, доходимость до вебинара в онлайне и на CPA. Причем специально взяли два разных продукта, в рамках рекламной кампании которых провели этот эксперимент. 👉 Результат оказался одинаковым — гипотеза не подтвердилась. Количество зарегистрированных пользователей получилось примерно в два раза меньше в сравнении с традиционной схемой, а фактический CPA вырос на 30%, а на доходимость в онлайн особо эффекта это не оказало. С другой стороны, этот результат подтверждает эффективность изначального подхода и дает вектор для его улучшения. #Гипотезы #Личныйопыт

💬 Новая реальность: месяц спустя. Ну что, мы с вами как-то пережили март 22 года. События этих дней уже очевидным образом повлияли на маркетинговые активности. И кажется это только начало. Думаю, апрель должен стать месяцем первой рефлексии относительно будущих трендов на фоне новой реальности. Как раньше уже не будет. А что видно сейчас? ▪️Если говорить про платный трафик, основной момент — отвал нескольких больших каналов привлечения. По понятным причинам невозможным стало использование рекламной сети google, fb, insta. Быстрое решение тут — это переброс бюджетов на другие каналы, что многие и сделали в марте. ВК «воспрял» духом и даже про myTarget вспомнили, представляете до чего мы дошли!? 😄 В долгосрочной перспективе — регулярное тестирование новых калов, чтобы заткнуть бреши в планах и продолжать расти. ▪️Плохо тем бизнесам, у которых основной поток трафика и лидов шел только с этих каналов. Вот почему важна диверсификация привлечения. ▪️Еще одна болевая точка, которая вскрылась —  процессы, завязанные на фрилансеров. Ситуация повлияла на многих, поэтому некоторые договоренности просто срывались, люди отказывались от задач. Мы, например, это почувствовали с внештатными авторами, с которыми мы готовим технические статьи. Апрель, правда, обещает быть в этом плане получше, но это пока только прогноз. ▪️Возрастает роль собственной пользовательской базы и рассылок по ней. Они и раньше были важны, но сейчас это чувствуется особенно. Если в одночасье вы можете потерять сообщество на платформе какой-либо заблокированной соцсети, то ваша база пользователей никуда не денется. ▪️Проблем также подкинули сервисы, которые уходят из России или могут это сделать в любой момент. Если у вас есть выстроенный процесс, который базируется на каком-либо сервисе, то риски очевидны. Выход один — делать бекапы, своевременно искать альтернативы и переходить на них не дожидаясь известий о блокировке аккаунта. 👉 Резюмируя, должен сказать, что пока рано делать долгоиграющие выводы, думаю через пару месяцев картина станет четче. Будем наблюдать.

готово

Как провести годовое планирование маркетинга (и не поехать крышей при этом 😂). Собирался написать этот пост в декабре, но не успел. Наверно, это даже логично. Для маркетинга в любой компании, декабрь это всегда жаркое время. С одной стороны, нужно закрыть год по всем фронтам и подбивать KPI. С другой — именно в декабрь мы стараемся «впихнуть невпихуемое» и сделать все, что еще можно успеть в уходящем году. Но главное, что это то самое время, когда необходимо планировать следующий год с учетом общих целей компании по росту. И это всегда особый «аттракцион». Мне кажется, такая метафора особенно удачно тут подходит. Ведь с одной стороны — страшно, а с другой — интересно и, в некотором смысле, «exciting», как говорят в народе. Вот несколько тезисов, которые по этому процессу я выделил лично для себя: ▪️ Начинай заранее. Как минимум с октября стоит задумываться, как спланировать следующий год. Можно делать наброски разных частей этого планирования, чтобы потом было проще. ▪️ Разделяй новые проекты и апдейты по основным блокам работ. Тут имеется ввиду, что базовые задачи стоит планировать отдельно от чего-то сверх нового. Большие эксперименты, которые требуют дополнительных усилий и ресурсов, нужно описывать и просчитывать отдельно. А по итогу все должно быть сведено в единую картину. Причем надо быть готовым, что часть таких экспериментов может не войти в финальный вариант планирования. ▪️ Проанализируй планы продуктового отдела на следующий год. В этой части содержится отправная точка. Логично, что количество продуктов, их фокусы и другие особенности будут напрямую влиять на планирование маркетинга. ▪️ Собери общую картину запросов к маркетингу от разных отделов компании. На первый взгляд не самый очевидный момент, но по факту такие внутренние запросы могут занять много времени команды маркетинга. Поэтому их также надо учитывать в планировании. ▪️ Обсуждай со своей командой. Всегда заранее настраиваю своих людей на то, что предстоит планирование. Важно чтобы ключевые сотрудники вашего отдела участвовали в планировании на ровне с вами и это был бы результат общих усилий. ▪️ Внимательно анализируй динамику прошедшего года по KPI. Это поможет планировать новый. В идеале сравнивать с несколькими прошедшими годами. При этом стоит держать в уме аномалии, если таковые были. Как пример, в 20-м году, в первую волну пандемии, было много дешевого трафика, но толку от него не было особо. Но при этом в сухих цифрах на общую картину данных по тому году это повлияло. ▪️ Активно взаимодействуй со смежными департаментами. В нашем случае это в первую очередь продажи и продукт. У каждой команды есть свои планы и они также укладываются в общие цели компании. Важно чтобы вы были засинхронены между собой. ▪️ Трезво оценивай ресурсы. Тут бывает сложно. Есть много зависимостей, которые влияют на общую картинку. В случае, если общая финансовая модель компании не дает возможность перезакладываться, нужно особенно внимательно подойти к оценке нагрузки на команду и потребностей по ее расширению. Я в таких случаях делаю несколько моделей с разными параметрами загрузки команды и объема ресурсов. От самого пессимистичного, до самого оптимистичного. ▪️ Думай про развитие команды. Это касается как персоналий, так и общей структуры, новых ролей, зон ответственности. Особенно если штат будет расти, об этом надо задуматься заранее и прикинуть возможные варианты. Об этом не все задумываются в моменте, но влияние этого пункта на конечный результат достаточно весомое. #личныйопыт

📝 Как готовить маркетинг нового продукта в реалиях стартапа Вот, предположим, появился в компании новый продукт. Как полагается он еще достаточно сырой, эксперимент в чистом виде. Его продуктовые характеристики пока только на бумаге и никак не опробованы в бою. Тут начинаются пляски с бубном, чтобы определить, каким будет подход к маркетингу. Ведь, мы относительно быстро должны понять насколько он жизнеспособен. И тут присутствует интересная развилка. Если у вас есть время на длительную проработку стратегических аспектов, можно углубиться в создание большого количества документации, например, исследований по сегментам ЦА с максимально подробными портретами и поведенческой моделью, глубоким исследованием маркетинга конкурентов и т.д. Всегда с упоением читаю такие чек-листы в западных сообществах. Звучит это очень хорошо и интересно, оно так и есть на самом деле. Но часто бывает так, что суровая правда жизни в стартапе вносит свои коррективы — столько времени у вас попросту нет, да и ресурса тоже. Как известно, гипотезы надо тестировать быстро, относительно дешево и учиться на них также быстро. И тут все эти красивые слова отходят на второй план, а вперед выходят достаточно обыденные вещи в режиме строгой приоритизации: 👉 Разобраться в продукте. Сюда относится все, что касается сути, аудитории, конкурентов, утп, и другой фактуры, которую вам отдал продуктовый отдел. Только ключевые аспекты. Посмотреть срез по конкурентам. 👉 Оценить возможный маркетинговый микс через призму знаний из первого пункта. Проще говоря, сразу набросать скелет рекламной кампании. Главный аспект тут — понять что будет главным KPI. Если это лиды, то и микс у вас будет соответствующий. 👉 Оценить затраты на производство, если оно требуется. Например, контент, лендинги, другие материалы. Это могут быть не прямые затраты, а время инхаус-команды. Но суть та же самая. 👉 Описать роадмап в виде временной шкалы (лучше всего в формате ганта) и разбить на блоки всю работу: от подготовительной части до подведения итогов. Расписать зоны ответственности и привязать майлстоуны к конкретным датам. Это очень важны пункт, именно он показывает реалистичность того, что вы можете успеть сделать за период времени, который вам выдается на этот эксперимент. 👉 Оценить бюджет на продвижение, распределить его между каналами и сделать прогнозы по выхлопу с каждого из них. 👉 И есть еще один тактический момент, который нельзя недооценивать. Это то как новый продукт будет сочетаться с текущими продуктами в вашей линейке в контексте сегментов ЦА. Тут все очень сильно зависит от конкретного случая. Мысль в том, что надо внимательно отнестись к этому, чтобы минимизировать каннибализацию трафика и вред основным продуктам. #личныйопыт

​​В одном UX-кейсе попался интересный пример визуализации пользовательского опыта в приложении. График показывает колебания в восприятии человека на основных шагах в процессе использования продукта. Полный кейс тут. #Вмемориз

Страшный сон любой компании, которая хочет быстро развиваться — отсутствие новых инициатив внутри, новых мыслей, идей, экспериментов. Это всем известный факт. Но, есть и обратная сторона — бесконтрольность инициатив и плохой менеджмент в части их реализации. Обе эти крайности одинаково губительны для компании. Если смотреть с позиции менеджера, который отвечает за подразделение / команду / проект, одним из ключевых скилов такого человека должно быть умение отделить «пустое» от «твердого». Выражаясь терминологией Тарасова, «пустое» — то, на что нельзя опереться — провалишься. Такие инициативы могут появляться как в голове самого менеджера, так и прилетать от коллег, внешних консультантов, да и просто тех «кто мимо проходил». 📎 Поэтому прежде чем инициировать конкретные действия, нужно пропустить это через внутренний фильтр. Вот некоторые вопросы, которые могут помочь: 1. Какую задачу мы решаем этой инициативой? 2. Насколько эта задача приоритетна в моменте? 3. Есть ли текущие эксперименты / активности, которые решают эту же задачу в это же время? Делали ли что-то подобное ранее? 4. Кто и как будет делать отвечать за реализацию? 5. Как то повиляет на текущие задачи ответственных? 6. Можно ли увязать это с чем-то что уже планируется и сделать его частью? 👉 Тут важно подчеркнуть, что у этого упражнения нет задачи «душить» инициативы. Совсем наоборот — разумный подход к оценке, приоритизации и планированию поможет сделать больше, получив лучший результат. Вместо того чтобы сделать всего понемногу и ничего не закончить. Ну или закончить тем, что «стрельнули себе в ногу». #наПодумать

📎 Свежая подборка. #Вакансии в маркетинге продуктовых компаний: VK — Product Marketing Manager Kaspersky — Senior Product Marketing Manager Ozon Fintech — Senior Product Marketing manager МойОфис — Product Marketing Manager Метр Квадратный — Product Marketing Manager (B2C) DataLine — Product Marketing Manager

🤔 Зачем делать спецпроекты в 2021 году? На мой взгляд «золотые время» спецпроектов в рунете (в их классическом понимании) пришлись на промежуток с 2010 по 2014. Этот период ознаменовался бурным развитием тематических медиа, особенно лайфсталовых. Как тут не вспомнить Lookatme с его сателлитами или тот же ADME. Это было романтическое время, когда казалось что медиа может неплохо зарабатывать. Основной этой уверенности были как раз спецпроекты, которые медиа продавали компаниям, часто — с помощью рекламных агентств. В общей массе это были проекты для больших компаний, вроде алкогольщиков или FMCG. Стоили они довольно дорого, при этом эффективность чаще всего измерялась охватом. В лучшем случае количеством подписчиков, которые придут после спецпроекта в социальные сети клиента. Со временем ажиотаж во круг формата угасал, вместе с тем как угасали многие тематические медиа. 📎 Зачем делать спецпроекты сегодня? Если говорить с позиции компании, строящей маркетинг вокруг прямого привлечения, то это хорошая возможность для реактивации аудитории, которая уже попала в воронку. С другой стороны, это способ разнообразить маркетинг-микс, а также привязываться к релевантным инфоповодам. Вот свежий пример. Такой мини-спецпроект мы сделали в OTUS под Хэллоуин 2021. По сути это шуточный квест, где на охоту выходят коварные чудища, чувствующие наши слабости и мешающие продуктивной работе. Среди них, например, «Мутное ТЗ» и «Токсичный месседж» —  мои фаворит, конечно. Ссылка — https://otus.pw/jxLU/ 👉 Резюмирую. Если планируете делать спецпроекты сегодня с пользой и не в убыток, стоит учесть следующее: ▪️ Спецпроект необязательно завязывать на какой-то охватной площадке. Можно просто сделать отдельную страницу на вашем поддомене и пустить трафик на нее ▪️ В проекте должна быть понятная сейловая механика — например, промокод ▪️ Всегда планируйте заранее — как проект будет анонсироваться по вашей существующей базе и как использовать ретаргетинг на тех, кто уже взаимодействовал с вашим продуктом ранее ▪️ Проект не должен быть слишком сложным с технической стороны. И в целом затраты на его производство разумно будет оптимизировать максимально. ▪️ Лучше всего — научиться делать такие проекты внутри команды, без привлечения подрядчиков. И поставить это на поток по году с планированием хотя бы на квартал вперед #личныйопыт #кейсы