РОМИР

Напитки молодости нашей Если Вы думаете про алкоголь, то россиянам, прошедшим девяностые, вспомнится другое. Волшебный пакетик с порошком, чудо, как из этой горстки, доступной копеечной смеси и водопроводной воды получалось три литра цветного сладкого напитка. Просто добавь воды! Повод вспомнить дало недавнее исследование РОМИР о рынке газированных напитков. Оно еще раз подтвердило одну закономерность. Сильные бренды побеждают не столько благодаря качеству продукта, но если становятся частью образа жизни людей, вызывают эмоции и попадают в привычный культурный контекст. В начале 90-х один из производителей растворимых напитков буквально взорвал российский рынок. Речь об Invite. Цветная сладкая вода казалась настоящим чудом. Продажи за несколько месяцев выросли настолько, что основатели, которые из ЮАР везли производное вначале тюками, затем контейнерами, позже —кораблями, стали за год мультимиллионерами. Увидев этот успех, в Россию пришел мировой лидер в этом сегменте — чилийская компания Tresmontes, создавшая бренды Yupi и Zuko. Они были уверены, что знают, как устроен рынок и решили начать с южных регионов РФ. Логика казалась безупречной, особенно с точки зрения бизнесменов Южной Америки: где жарче климат — напитков потребляют больше. Но продажи не шли. В то время РОМИР проводил большое исследование «Российская семья и образ жизни» — один из предшественников нашей лонгитюдной панели. Исследование показало неожиданную причину. На юге России у растворимых прохладительных напитков уже был сильный конкурент. Помню, как пытался объяснить иностранным маркетологам, что это такое. Разговор получился почти комическим. Понять, почему густой, изначально горячий напиток, продаваемый в каких-то «брикетах», в жару у россиян популярнее, было действительно сложно. На юге, где чистая вода в то время была в дефиците и ее кипятили, где было много садов, остатки производства перерабатывали по старинке, домашние заготовки — часть быта практически всех семей, эту нишу занимал кисель. Он был знакомым, сытным и недорогим. Между тем кисель — продукт с очень длинной историей. Даже его название происходит от слова «кислый». Первые кисели на Руси готовили вовсе не из ягод, а из заквашенных овса, ржи или пшеницы. Они были настолько густыми, что их ели ложкой. Привычный нам сладкий фруктовый кисель на крахмале появился значительно позже. Следующий вопрос от чилийцев был: — А что такое крахмал? — В России это производное из картофеля... Надо было видеть глаза иноземцев. В этот момент стало окончательно понятно, что мы говорим не о напитках, а о культуре. Если смотреть на рынок линейно, кажется очевидным: где жарче, там должны больше покупать прохладительные напитки. Но потребитель выбирает то, что знает с детства, привычное и понятное. Поэтому маркетологу недостаточно знать рынок. Нужно понимать историю страны, географию, традиции и повседневные привычки людей. Иначе можно быть мировым лидером — и в России проиграть обычному киселю. #маркетинг