Way of Thinking

Мультисенсорная коллаборация: Max Richter 01 by Comme des Garçons Когда действительно слышишь как звучит аромат. «Я десятилетиями хотел заниматься парфюмерией, и вот я познакомился с Адрианом», — признался Макс Рихтер, имея в виду Адриана Жоффе, президента Comme des Garçons International. «Музыка, хотя она в каком-то смысле и является техническим языком, в конечном счете связана с чувствами. Как часто говорят, слова достигают определенной точки, а затем музыка выходит за их пределы. С ароматами ситуация та же: вы можете пробудить вещи, которые глубже слов и более фундаментальны. Это очень привлекательная область для исследования».

Лето — сезон spf. Классная работа по упаковке Hugmun Studio из Копенгагена.

Прямо сейчас в Париже в Пале-Рояль проходит иммерсивная инсталляция Light on, time off от Diptyque — опыт чувственного созерцания, вдохновленный 50-часовым временем горения свечи бренда. Light on, time off — простой, но очень сильный и емкий лайн. Восторг! Почему это крутой кейс? ▫️ Свеча зажигается, время останавливается — лайн емко передает медитативную магию свечей и концепцию бренда, в которой каждый аромат — это прежде всего состояние или ощущение. ▫️ Сама концепция ивента транслирует новые коды роскоши — slow luxury, pause culture. ▫️ Иммерсионное пространство работает с ключевыми органами восприятия — зрение, слух, обоняние. Гость переносится в пространство «без времени», а аромат Diptyque сопровождающий это путешествие, теперь навсегда будет ассоциироваться с приятным медитативным состоянием. ▫️ Ивент в 50 часов наглядно показывает как же на самом деле это много 50 часов горения классической свечи Diptyque в 190 грамм. Читайте между строк — продукт стоит своих денег). ▫️ И помимо всего перечисленного — это просто очень красиво 🤍.

Работа с творческими людьми и визионерами — это всегда уникальный опыт и непростая задача для стратега. Здесь мы не придумываем новое, а структурируем и раскладываем по полочкам видение автора. И важно сделать это так, чтобы не было ощущения чего-то инородного, а напротив — казалось, что автор ровно это и сказал. Только теперь все стало структурно, понятно и легко масштабируемо. В прошлом году мы в Way Studio разработали стратегию для KONI MASLOM, частной галереи художницы Катерины Строгановой. Мы погрузились в живопись Катерины и культуру лошади, провели серию интервью с командой и стратегический воркшоп. Sasha™ Design Studio создали синематографичный визуальный язык. Элегантная верстка, типографика напоминающая титры и сенситивный фотостиль прекрасно передали характер бренда. Очень люблю эту работу 🤍.

Мы в Sasha™ Design Studio сделали комплексный брендинг для галереи KONI MASLOM. KONI MASLOM — частная галерея художницы Катерины Строгановой. Камерное выставочное пространство-мастерская, посвященное культуре лошади в современном искусстве. Мы разработали синематографичный визуальный язык, деликатно обрамляющий работы художницы и отражающий ее авторский стиль — лошадка в логотипе была нарисована рукой Катерины по концепту дизайнеров нашей студии. Сам стиль выстраивается на деликатной верстке и линиях-травинках сена, которые вносят хаос жизни в лаконичность живописи. Мы также занимались внедрением айдентики — помогли оформить первый проект галереи: выставку «Культура лошади. Часть первая. Экспедиция в Камарг». Пул работ: — бренд-стратегия (в коллаборации с Way Studio by Ksenia Perminova) — айдентика — дизайн сайта и оформление social media — оформление галереи и выставки — навигация — разработка печатных материалов

Чей бренд сильнее: модного дома или креативного директора? Карьерные рокировки и коллекции последнего года наглядно показали, какой вес имеют креативные директора и как сильно они могут влиять на облик модного дома. Самый яркий пример — Balenciaaa. Основатель модного дома Кристобаль Баленсиага был гением. Он безупречно работал с формой и материалом, создавал культовые силуэты. Его швы, внимание к деталям, чувство ткани вызывали восхищение у Шанель и Диора. Они называли его единственным истинным кутюрье. Кристобаль закрыл свой дом в 1968 году. В конце 1980-х годов компания Jacques Bogart S.A. приобрела права и перезапустила бренд. В 2015 году Демна Гвасалия стал шестым креативным директором Balenciaga. Так же как и Кристобаль он чувствовал тенденции, умел работать с кроем и объемом, создал свои культовые модели (кроссовки Triple S и сумка Hourglass — мои любимые), но полностью изменил облик модного дома. Из элегантного кутюрного премиума Balenciaga сделали шаг в сторону хайпового премиального масс-маркета. Видение Демны принесло глобальный хайп и деньги компании. Для многих, кто далек от высокой моды, знакомство с Balenciaga началось именно с его работ: объемные кроссовки, оверсайз-силуэты, много иронии. В 2025 году Демна перешел в Gucci, а на его место пришел Пьерпаоло Пиччоли. И в этот момент началось все самое интересное: — Gucci стали похожи на Balenciaga. Узнаваемые силуэты Демны как будто «перекрасили» в цвета другого модного дома. — Balenciaga для аудитории, пришедшей исключительно во времена Демны, начали терять свою идентичность. В первом показе Пиччоли весьма явно отдал дань уважения работам Кристобаля. Новая коллаборация с Manolo Blahnik поддерживает этот вектор. Эпилог Почти все ключевые модные дома были созданы в конце XIX — начале XX века. Они принадлежали дизайнерам-основателям или их семьям, которые вели креативный надзор. Прошло почти 100 лет: основателей нет с нами, модными домами владеют корпорации, в фокусе которых — прибыль. У брендов остались формальные опоры — история, логотип и цвета, культовые модели и формы. Все остальное — стремительно меняется, следуя трендам и видению временных креативных директоров. Плюс сама высокая мода стала глобальной. Все такой же дорогой, но физически доступной любому, у кого есть деньги или кредитная карта. Эксклюзивности становится меньше — даже те самые сумки Hermes стали ментально доступнее. Интересно, к чему все это приведет хай фэшн-индустрию. Я думаю маятник качнется обратно в сторону эксклюзивности, крафтовости и возможно устойчивой моды.

Вчера Balenciaga анонсировали коллаборацию с культовым испанским брендом Manolo Blahnik, занявшим важное место в поп-культуре благодаря Кэрри Брендшоу. Элегантность в стиле Кристобаля Баленсиаги, фирменный почерк Маноло Бланика, детали напоминающие архивные украшения Balenciaga 1960-х годов. В анонсе Balenciaga сказали — суть высокой моды заключается в совершенстве и мастерстве: сотрудничество со специалистами-ремесленниками в определенных областях позволяет достичь высочайшего качества и превосходства в каждом изделии. «Для меня Маноло Бланик — синоним элегантности, и поскольку он испанец, как и Кристобаль Баленсиага, между нами есть определённое общее чувство стиля», — слова Пьерпаоло Пиччоли, креативного директора модного дома.

Из-за кризиса и ухода глобальных брендов на нашем рынке значительно сократился объем имиджевой и креативной коммуникации. Сейчас доминируют продуктовые билборды (в основном бигтех и недвижимость) и ценовые промо. На фоне всего этого очень классно видеть восьмиметровую горку от Яндекс Go в ТЦ.

Что делать, если исторически вы «дождливый» бренд и в жару о вас вспоминают редко? Решение — найти новый релевантный культуре бренда и образу жизни аудитории оккейжн (ситуацию потребления). Burberry не первый год проводят летнюю коллаборацию с отелями, создавая брендированное пространство внутри них. Ранее это были отель-поместье The Newt в Сомерсете в Великобритании и отель The Standar в Старом городе Ибицы. В этом году — отель Belles Rives на Французской Ривьере. Belles Rives — одно из самых знаковых мест отдыха на Лазурном Берегу, когда-то здесь Ф. Скотт Фицджеральд писал «Нежна ночь». Сейчас часть отеля оформлена фирменным клетчатым принтом Burberry в характерном для отеля синем цвете. Коллаборация вышла одновременно с запуском коллекции Burberry High Summer 2026. Почему это решение хорошее? ▫️ У бренда появляется возможность выйти за рамки классического сезона потребления. Мы чаще думаем про Burberry в контексте холодной погоды и выбора тренча, а не купальника. ▫️ Каждый отель идеально попадает в культурный код аудитории и бренда, поддерживая и актуализируя статус модного дома. ▫️ Купить один предмет от Burberry может бóльшее количество людей, чем позволить себе отдых в таком отеле. Эксклюзивный доступ к пространству работает на ядро аудитории и делает бренд более желанным для остальной ЦА.

Ребрендинг модного дома YUDASHKIN. Молодая, но набирающая обороты студия GAA Design Studio из Испании недавно опубликовала кейс ребрендинга YUDASHKIN. Среди работ: стратегия, айдетика и упаковка. Задача — выйти на глобальные рынки. Визуальное решение — сохранить наследие ручной работы дома и богатую историю бренда. В чем суть стратегии — ребята в кейсе не рассказали, про сам бренд и его наследие — тоже. Модных домов с историей в России не так много, их можно пересчитать по пальцам одной руки. Работы Валентина Юдашкина внесли важный вклад в развитие высокой моды в России. Удивительно, как настолько знаковый бренд выбрал достаточно нейтральное направление визуального языка. Модная верстка, иллюстрации цвета Гжели и ощущение, что этот стиль мог бы подойти очень многигим фэшн (и не только) брендам.

На прошлых выходных была в Петербурге на Terminal Design Future Fest, рассказывала про семиотику и важность изучения культуры в процессе создания брендов. Готовясь к выступлению, я нашла семиотическое исследование поколения Z, которое мы делали в 2017 году. Было очень круто увидеть как часть того, что мы тогда относили к зарождающимся кодам, сейчас перешло в доминирующие.

Меня часто спрашивают — где исследовать культуру? На что смотреть? На самом деле — на всё. Сегодня мне попался обзор от Forbes Woman. Заголовок гласит «сериал о соло-матери». Что это значит с точки зрения культуры? Еще несколько лет назад героиню скорее всего назвали бы матерью-одиночкой. «Соло» и «одиночка» — схожие по смыслу слова, но очень разные в оттенках. «Соло» ближе к слову «солист». Помните как в один момент стал популярен формат соло-путешествий? Хотя до этого ездить куда-то одному было странно. А потом культура путешествий изменилась: появились соло-ретриты, соло-поездки и прочее. Соло — это приятный формат одиночества. Когда ты один, но выбрал это сам. Вышел вперед и находишься не позади, а перед группой. У слова «одиночка» — совсем другой окрас. На ум сразу же приходят устоявшиеся сочетания — волк-одиночка, псих-одиночка. Одиночка — это скорее всего отшельник, тот, кто возможно сам не выбирал эту судьбу. В этом слове нет счастливых нот. Напротив, проскальзывает сочувствие и сожаление. Теперь вы понимаете, в чем разница между соло-матерью и матерью-одиночкой? И как ярко эти термины описывают положение женщины в культуре, подсвечивая изменения? Быть матерью-одиночкой — не очень приятно, а вот соло-матерью — совсем другое дело. В «соло» присутствует нота гордости. "Соло" и "одиночка" почти синонимичны, но несут в себе абсолютно разные послания и образы. Чтобы находить верные слова — изучайте культуру и семиотику. Это всегда усилит ваш бизнес. ps: помню, в Sex at the City как-то была проблема с бронированием столика для одного. Героиню спрашивали single ли она и т.к. в английском языке это еще и статус отношений, то чувства у героини были спорные. Так вот, представляете, если бы ей предложили solo-table? Думаю, что ресторан, который первый введет этот термин, — точно найдет свою аудиторию и возможно привлечет сми).

С 1 мая из-за экономической ситуации ДВКБ приостанавливают работу своего онлайн-магазина на неопределенный срок, ребята будут пересматривать розничную деятельность и стратегию бизнеса в целом. Это очень грустные новости. ДВКБ (а когда-то redneck ware) были первыми, кто стал делать посуду для дома как в модном кафе. Свой первый домашний V60 я пила именно из их чашек «Чистяков американо». Мне нравится не только продукт ребят, но и то как несколько лет назад они провели ребрендинг и смело заняли позицию лидера категории. ▪︎ Нейминг (он же позиционирование) ДВКБ — дом высокой культуры быта. Название-аббревиатура, отражающее суть категории и позиционирование проекта. Этот прием часто используют лидеры, например МТС — мобильные телесистемы. ▪︎ Миссия Мы верим, что красивая качественная посуда влияет на уровень жизни, причем как дома, так и за его пределами. Более подробная версия с сайта: Мы создаем эстетичные и качественные предметы быта, потому что знаем: то, что вокруг нас, влияет на то, что внутри. Жизнь — повседневность в мелочах, и мы хотим, чтобы эти мелочи были особенными. ▪︎ Айдентика Стильно, лаконично, кайф. Кейс можно посмотреть здесь. ps: сохраняйте этот пример как референсный для лидера категории. А я пойду погрущу, что тарелка с надписью «дом высокой культуры быта» sold out. Кто не успел, тот не успел.

Свадебный салон против ранних браков В Грузии каждая 7 девушка выходит замуж до 18 лет. Это влияет на ее независимость, доступ к образованию и развитие карьеры. Свадебный салон Marionela отказался от продажи свадебных платьев несовершеннолетним и запустил кампанию «замужество не для детей». Восторг!

С замиранием сердца и попкорном в руках слежу за событиями, которые разворачиваются вокруг Виктории Бони. Long story short для тех, кто не в курсе: Виктория Боня обратилась к Путину от лица народа, попросила обратить внимание на то, что происходит сейчас в стране — наводнение в Дагестане, мазутное пятно в Анапе, закон об убийстве краснокнижных животных, изъятие скота в Новосибирске и ситуация с семьей Чекалиных. Обращение Виктории набирает 20 млн просмотров, на него отвечает Песков. СМИ и блогеры начинают активно освещать повестку. Это вызывает возмущение Соловьева и Милонова, они публично оскорбляют Викторию — считают, что она недостойна внимания президента. Виктория отвечает им, готовит иск за публичное оскорбление, поднимает вопрос отношения к женщинам в России (сюда же Лебедев и его речь на шоу «Натальная карта»). И тут случается бинго — Викторию массово поддерживает аудитория Instagram и блогеры: вокруг нее объединяются либеральные персоны и те, кто поддерживают традиционные ценности. Запускается волна риллсов от женщин со всей России с лозунгом «поднять щиты за королеву» под трек Валерии Bearwolf «Феникс». Шумит весь интернет, Бургеркинг запускает бургер «Боня Кинг». Почему именно Виктория Боня вызвала такой резонанс и получила столько поддержки? С точки зрения семиотики, образ Виктории — это ответ на все наболевшие темы и четкое попадание в российский культурный код: 1) Сильная, но женственная В России у феминизма особый путь: если и революция, то с хорошей прической. Slavic stare и slavic core во плоти. Посыл и смелость речи Виктории привлекает либеральную женскую аудиторию. Внешний образ, простой язык и ценности — традиционную. 2) Успешная, но из народа Виктория демонстрирует успешный успех, но в то же время свободно рассказывает про детство в деревне и Дом 2, показывает споры с дочерью и изнанку своей жизни. Девчонка из соседнего подъезда. 3) Любит свою страну, но без пропаганды Виктория искренне рассказывает о любви к родине, но не стесняется называть происходящие в стране события своими именами. Не зря ключевым саундреком к контенту с ней стал трек «Феникс» — с народными мотивами, сильный и духоподъемный. 4) Дает отпор мужчинам, условно — забирает контроль Думаю вы видели много контента про изменение гендерных ролей, про то, как теперь женщины выбирают мужчин (в том числе и тех, что моложе) и даже могут проявлять харасмент — еще одна нашумевшая история про «Филяй» и активное внимание славянских женщин к танцующим парням из Германии. Так вот, Виктория в споре с политиками показывает как раз такую женскую силу и этим еще и объединяет вокруг себя женщин. 5) Не просит власти, но лидирует Виктория изначально не пыталась играть на политической арене — записала обращение, потому что так чувствовала. Думаю, никто не мог предположить, что будет такой эффект. Это подкупает и аудитория встает на ее защиту — «поднять щиты за королеву» гласят рилсы. Слоган не про нападение, а про защиту — Виктории и родины (такую картину показывают ai-видео). На что еще интересно обратить внимание — в нашей культуре нападать на женщину некрасиво, это порицается обществом. Особенно на красивую женщину (как бы объективизирующе это ни звучало). Поэтому Соловьев, Милонов и Лебедев на фоне Виктории и Олеси Иванченко выглядят мерзко и слабо. И вот парадокс — запретить Боню обычными методами не получится: грубая сила не сработает + щиты уже подняты. Но реагировать нужно, т.к. ситуация резонансная. Очень интересно, что будет дальше и как отреагирует культурное поле 🍿.

Вчера была на закрытом показе фильма «Паша Техник. За кем стоит андеграунд». Паша Техник — рэпер, битмейкер, лидер и основатель группы Kunteynir. На показе ребята сделали очень классную подачу мерча: каждый гость мог порыться в мусорном контейнере и забрать что-то с собой. Просто, без сложного и дорогого продакшна, но очень эффектно, запоминающе и в контексте. ps: афишу к фильму делали Sasha™ 🖤.

На выходных провела стратегический воркшоп для проекта «На Заводе». Ребята занимаются развитием исторического центра Сысерти. Все началось с желания возродить железноделательный завод, основанный в 1732 году. Когда-то он был центром жизни города, но после остановки работы начал увядать и разрушаться. В 2018 на территории завода ребята впервые провели фестиваль «Лето на заводе», начали постепенно восстанавливать его территорию, а позже и исторический центр города. Благодаря деятельности команды у Сысерти появилась новая набережная, классная навигация и малый город стал центром притяжения для туристов и людей из креативных индустрий. Пришло время развивать не только территорию, но и бренд. Команда пригласила меня помочь с разработкой бренд-стратегии. Мы провели двухдневный воркшоп: вместе поразмышляли о будущем проекта и собрали бренд-платформу. Работа с такими проектами всегда меня вдохновляет. Ребята, спасибо, что позвали — было очень здорово 🤍.

Заметки из Тайланда, часть 5 Nike Mind — много обсуждений, много «за» и «против». Мое мнение — продукт кайф. Ощущение, что ходишь по ортопедическому коврику с шариками. Стопа расслабляется как после специальных упражнений с мячом. В магазинах был sold out, люди приходили просто померить. Nike как всегда круто представляют свои технологии — классная имиджевая траил-зона с разным покрытием (гравий, камни, асфальт).

Заметки из Тайланда, часть 3 Гуляя по Таиланду, я заметила ярко-красные бутылки клубничной Fanta у алтарей и мест для подношений. Оказалось в Таиланде широко распространены верования в духов — «сан пхра пхум» (духи-хранители мест). Люди оставляют им подношения возле домов, магазинов и офисов. Почему именно клубничная Fanta? ▪︎ Красный цвет считается благоприятным и «живым» ▪︎ Сладкие напитки — приятный дар для духов Ходит много легенд о том, как Fanta стала напитком духов. Сторонники заговоров рассказывают о сотрудниках компании, которые специально договаривались с местными духовными лидерами и предоставляли им напиток. Правда официальных подтверждений этому нет, рекламы в стиле «купи Fanta, порадуй духа» — тоже. Но что точно сделала компания? Учла культурный контекст и адаптировала продукт под него: ▪︎ Усилила акцент на красном цвете: максимально чистая упаковка банок + в бутылках виден сам напиток ▪︎ Выстроила доступную дистрибуцию: купить красную Fanta можно везде Интересный факт: я часто видела красную Fanta на алтарях, но ни разу, чтобы кто-то ее пил. Возможно, духи — действительно ключевая ЦА продукта. Понимание локального контекста — то, что всегда сделает ваш продукт сильнее. Помимо анализа категории и конкурентов полезно изучать культуру и проводить семиотические исследования. Например, однажды мы делали семиотический анализ роли воды в культуре и применили это в рекомендациях к созданию новой упаковки для бренда. Но это уже совсем другая история).

На днях рассказывала в РУДН про брендинг и коммуникации в сферах туризма и гостеприимства. Очень люблю работать с этими категориями. Приводила примеры, как при помощи небольших инвестиций в коммуникацию можно качественно поменять опыт пребывания в отеле или кафе. В контексте сокращения маркетинговых бюджетов — тема оказалась очень актуальной.