Нарративный шум

ОФИЦИАЛЬНАЯ ВЕРСИЯ КАК РИТУАЛ, ИЛИ 120 ЛЕТ ИСТОРИИ НИКОМУ НЕ НУЖНОГО РЕЛИЗА Телефон Сони дрогнул ровно в тот момент, когда на доске переговорки появилось слово «ДЕПУТАТЫ», обведённое дважды. «С юбилеем, зай. Твоему жанру 120 лет, старичок держится», — писал Орандир из Высшей Бурсы. К поздравлению прилагались ссылка на пост и стикер с тортом. Соня по привычке кинула ссылку своей своре агентов на амстерском VPS, как собаке кость, и вернулась к доске. АНО «Пенталог» заказало «Роспиару» мастер-класс для депутатов: как работать с ИИ. Утром «Ведомости» написали, что народных избранников повезут учиться нейросетям в Сбер, и «Пенталог» хотел в программе свой модуль. Желательно с кейсами. - Первый слайд: «Нейросеть — это референт, который не устаёт», - сказал Банзай, раскачиваясь на стуле. - Кому вы это говорите? - спросила Серафима, не поднимая глаз от распечаток. - Депутату или его референту? Тут телефон Сони снова завибрировал: ИИ-агенты отчитались об охоте. - Так, стоп штурм, - сказала Соня. - Релиз поздравили с днём рождения, а мои боты говорят, что именинник врёт про возраст. - Канон такой. 28 октября 1906-го, Атлантик-Сити, поезд падает с разводного моста в протоку, 53 погибших. Айви Ли уговаривает Пенсильванскую железную дорогу не молчать и раздать журналистам заявление, а Times печатает его аж дословно. Рождение профессии, все плачут. Теперь сноски. Американские пацифисты рассылали газетам готовые тексты с 1819 года. Пруссаки держали пресс-бюро с сороковых годов позапрошлого века. Вестингауз нанял газетчика воевать с Эдисоном в 1889-м. Ли не изобрёл релиз. Он изобрёл легенду о том, что корпорация может заговорить первой. - Так это и есть подлинное изобретение, - сказал Банзай. - Подождите, самое вкусное. В том заявлении дорога сомневалась, что виноват мост, и косилась на вагоны. Следствие же нашло именно мост виноватым. Первый образцовый релиз в истории был, грубо говоря, туфтой. Зато смело выступили, задали рамку для обсуждения. Банзай поднял палец. Этот жест он вывез из Оксфорда вместе с MBA и шарфом цвета колледжа. - Девочки, вы спорите, кто родил. А важно, кто выкормил. Не Айви Ли. А биржи.   Нью-Йоркская биржа десятилетиями требовала: существенная новость — только пресс-релизом и только через ленту. Dow Jones, Reuters, Bloomberg. Почтой не считается, - Банзай загибал пальцы. - В шестьдесят четвёртом Texas Gulf Sulphur выпускает релиз: руды, может, и нет, оценки преждевременны. Через четыре дня объявляет двадцать пять миллионов тонн, инсайдеры в промежутке скупили акции. Суд решил, что релиз — это документ и за каждое слово в нём отвечают. В двухтысячном SEC признала релиз через ленту законным раскрытием, с третьего года каждый релиз о прибыли подаётся регулятору. Business Wire вообще создавали под обязательную отчётность. Пиарщики думают, что релиз — это про СМИ. А он про то, чтобы никто не узнал раньше всех. Никакого вам селектед дискложера, а то, знаете ли, штраф, клетка и тюремная баланда. - А у нас? - У нас по положению ЦБ релиз о существенном факте нельзя выпустить раньше ленты аккредитованного агентства. Младший брат юридического документа: его пускают в комнату вторым.   - Хватит вашей душноты, коллеги. Давайте лучше посмотрим, как менялся сам релиз? - спросила Серафима и сама же тотчас взялась отвечать. - Телеграф дал перевёрнутую пирамиду: главное наверх, потому что связь могла оборваться на третьем абзаце. Оттуда же «-30-» и три решётки в конце, знак, что дальше пусто. Биржа дала шапку, время и абзац о компании. Блоги дали «социальный релиз»: цитаты отдельными кубиками, чтобы их удобно было вынимать. Сейчас почти половину английских релизов пишет машина, а другие машины охотнее цитируют те, где больше цифр и списков. Язык сто лет учился одному: чтобы из него легко было вынуть кусок.   - Ну и всё, - Соня откинулась на стуле. - Жив курилка. Безусловно жив. Только сменил работу. Раньше он сообщал новость, теперь размножает официальную версию, которая никому не нужна. Отстрелялся по релизоприёмникам больших агентств, разлетелся по сеошным помойкам, где его читает один краулер. Галочка в отчёте, ссылка в мониторинге. Спам с печатью. - И да и нет, - задумчиво сказал Банзай. – Вы, молодёжь, видали хоть раз, как вице-президент крупной корпорации три дня меняет в тексте "ведущий" на "один из лидирующих" и обратно? А в конце тяжеловесная цитата на полстраницы, которую никто не напечатает, вылизана до блеска. Это управляемый выброс тщеславия, Соня. Единственный текст, где топ сам себе редактор и сам себе читатель. Поэтому релиз и бессмертен: его пишут не для журналиста, а для зеркала. «Свет мой зеркальце скажи, да всю правду доложи» - и далее по тексту классика. - Тогда зачем его до сих пор учат в университетах? - воскликнула Сима. В программе РГГУ есть билет: релиз-анонс, новостной, социальный. Во Флориде два релиза на один повод с разных углов. Банзай вздохнул так, будто читал это курс сам. - Сима, профессию скоро грохнет нейросеть, она уже в дверях и вытирает ноги. А у ректоров и деканов тонна гуманитарного гуано, которую надо как-то продать. У родителей ребёнок, который не сдаст профильную математику. Куда его? В связи с общественностью. Релиз — идеальный учебный жанр: у него есть форма, значит, есть что проверять. Смысл проверять необязательно. Соня подошла к доске и под словом «ДЕПУТАТЫ» написала: «Модуль 1. ИИ пишет релиз. Модуль 2. ИИ читает релиз». - А человек тут где? - спросила ангел Серафима. - Человек правит цитаты. Для своего вечно правдивого зеркала, - закончил штурм Банзай...

ТЕЛЕГРАМ-ЭКСПЕРТИЗА КАК ОБРЯД ПОТЛАЧА, ИЛИ КАК ЭСЭМЭМЩИКИ ИЗ УРЮПИНСКА ЧИТАЛИ ПРОСПЕКТ IPO ОТ ANTHROPIC Отцы-основатели «Роспиара» раз в квартал привозят в контору живого человека. Для гигиены. На этот раз в переговорку с халявными бисквитами и ореховым латте доставили Сергея Кинжальникова: журналист с богатой биографией, хозяин каналов про технологии, ИИ и телеком-рынки. Тот самый, кстати, кого Соня Драпук весной назвала в чате токсичным старпером. Теперь она сидела в первом ряду с блокнотом и ждала, что ей наконец выдадут все секреты телеграмовской грамоты: прайсы, гарантии выхода, кому сколько заносить. За ней - юные падаваны «Роспиара» в худи с надписью «Я и есть повестка». В углу Матвей Соломонович, с лицом человека, который всё это уже читал у Бурдье. Кинжальников зарядил без прогрева и прелюдий. - Первое. Канал не рекламное место и не маленькая редакция. Это человек со своими привычками и своим тщеславием. Ваша медиакарта может и покажет, где он живёт, но не покажет, зачем он просыпается. Второе. Триста живых читателей дороже тысячи семисот спящих. Третье. Пресс-завтрак без новости называется завтрак: спасибо, я поел. Четвёртое. Я пишу о том, что интересно мне. Если скучно мне, скучно будет и им, сколько ни заноси. Пятое. Комментарии у меня не ваша площадка, а моя гостиная, и в гостиную со своим релизом... Договорить ему не дали. Серафима, стажёрка с проекта «Пенталога», которую в офисе зовут Ангелом и которая эту кличку терпеть не может, подняла руку и голосом отличницы ворвалась в монолог. - Простите, можно сразу неудобное? Вчера Anthropic подала документы на IPO. Сегодня у меня в ленте сорок финансовых аналитиков в каналах про эсэмэм. Позавчера один из них писал из Урюпинска про хуки и прогрев воронки, другой - про сторис для бьюти-мастеров. Сегодня оба сурово разбирают P&L американской компании и прямо считают, сколько она стоит на самом деле. О чём они вообще думают? О её капитализации или о своей? Падаваны хмыкнули. Соня отметила про себя: вопрос с двойным дном, у Симы других не бывает. - О своей, конечно, - сказал Кинжальников. - Хайп - общий котёл: кто первым сунул ложку, тот и сыт. Ради него все средства хороши. Я в эти игры не играю. Пишу, когда интересно. Про IPO вот, кстати, мне интересно. - Тогда объясните, - Соня не дала паузе остыть. - Вы же ведёте канал про ИИ. Там у пацанов убыток восемьдесят миллиардов. За полгода! И они хотят два триллиона капитализации. Это они так сгорели? - Это они так подорожали. Соня моргнула. Гость взял маркер и пошёл к доске. - Смотрите. ИИ-гиганты в Долине за деньгами в банк не ходят. Банк такой бизнес не поймёт: выручка растёт в разы, но счёт за чипы и электричество ещё быстрее. Деньги дают те, кому самим нужны модели, парни типа Амазон и Гугл. И дают конвертируемыми нотами. Сегодня это долг, завтра акции. На десятки ярдов. - И? - И когда оценка компании растёт, дорожают акции, в которые эти ноты превратятся. Бухгалтерия тупо обязана записать разницу в расход. Из восьмидесяти с лишним миллиардов убытка больше семидесяти двух приходится на переоценку нот. Операционный убыток меньше семисот миллионов. Вот вам и анализ. - То есть чем ты дороже, тем ты убыточнее? - На бумаге. Вот и весь P&L, который в Урюпинске сурово разбирали с утра. Надо было дочитать до сносок. Серафима выровняла стопку распечаток. - Очень интересно. Но вы ушли от моего вопроса. Я спрашивала не про ноты, а про людей. Это ведь «Восстание масс»? Ортега-и-Гассет: заурядность, которая сознаёт себя заурядной и требует права на заурядность. У него даже есть «учёный невежда» - специалист, который знает свой угол и поэтому уверен, что знает всё в целом мире. - Философия не мой цех, - сказал Кинжальников. - Я прагматик и когда-то немного аналитик. Вижу простую вещь: люди не могут удержаться. Высказываются по делу и без дела, тщеславие ведь слепит. Только это не восстание. Это потлач. - Что? - спросила Соня. - Обряд индейцев северо-западного побережья. Вождь закатывает пир и раздаёт одеяла, медные пластины, лодки. Иногда жжёт. Кто больше раздал, тот и выше в обществе. В соцсетях то же самое, только раздают мнения. Сорок постов про IPO как сорок одеял в костёр. Чем больше раздашь, тем выше твоя цифровая репутация. - Но поверхностность и дурь же её роняет, - не отступила Сима. - Разбирать проспект, ничего не понимая в теме, значит сжечь своё же одеяло. - Только в глазах тех, кто разбирается. А разбираются как раз немногие. Остальные видят костёр и запоминают того, у кого он выше. И шумнее вечеринка вокруг. - А что делать тем, кто разбирается? - Профессор Преображенский советовал не читать до обеда советских газет. По-нынешнему это цифровая гигиена. Открывайте телеграм как можно реже и маленькими дозами. Как Митридат: пил яд понемногу, чтобы при дворе его уже ничем не отравили. Соня записала «Митридат» и подчеркнула дважды. Готовый слайд для клиентского воркшопа. Сима помолчала и посмотрела гостю прямо в лицо. - Митридат же плохо кончил. Когда против него поднялся собственный сын, он решил отравиться, но яд не взял. Пришлось просить телохранителя с мечом. Он так долго учился ничего не принимать, что уже не мог. Если мы все натренируемся сейчас, как мы узнаем тот самый сильный текст, что должен подействовать? Кинжальников открыл рот, потом закрыл и улыбнулся. Первая пауза за вечер, которую он не планировал. - Надо учиться доверять себе. Больше никому доверять в мире медиа не стоит. Оставят и без кошелька, и без штанов. Под столом у Сони дзынькнул телефон. Пока гость рисовал им ноты, она успела выложить в канал постец «Что на самом деле с убытками Anthropic: разбираю на пальцах». Сорок реакций, двенадцать репостов. Вот что значит экспертный контент, подумала она…

МОЛЧАНИЕ КАК НОВЫЙ ТРЕНД, ИЛИ КАК ПИСЬМА БАЛАМУТА ДОШЛИ ДО IPSOS Четверг в «Роспиаре» теперь пахнет корицей. Соня Драпук, не по годам заматеревшая волчица суверенных коммуникаций, завела обычай: утренняя летучка кончается синнабонами за счёт конторы, а за синнабон каждый приносит одну свежую пиар-находку. Обмен опытом, рост компетенций – типа как у взрослых. Но раскачать зумеров оказалось непросто: они куда охотнее готовы были обсуждать своих питомцев и выходки растущих звёздочек в инсте, чем что-то профессиональное. Соня, скрипя зубы, держалась и всех нещадно качала. Матвей Соломонович был в отъезде, и ей казалось, что кто-то обязан держать в переговорке сократический тонус. На этот раз летучку спасла Сима. Серафима, отличница лингвистики из РГГУ, прибилась к проекту АНО «Пенталог» по традиционным ценностям: три стобалльных ЕГЭ, олимпиады по истории, «Что? Где? Когда?» и пометки карандашом в романах Клайва Льюиса. В офисе её уже окрестили Ангелом, и кличку эту она терпеть не могла. Из бессмысленной руды трёх сотен телеграм-каналов про пиар она вынула отчёт Ipsos Reputation Council. Двести главных коммуникаторов крупнейших компаний мира о том, что ваще происходит в мире пяра. - Страниц в отчёте, как всегда у пиндосов, там дофигища, но что у них главное? – начала прогрев Соня. - Молчание. Шестьдесят один процент предпочли бы промолчать по спорной теме, даже если могли бы честно высказаться. Восемьдесят четыре сначала смотрят на политику, и лишь потом открывают рот. В Штатах больше половины за год замолчали о том, о чём раньше свободно комментировали. Цитата: «Когда ты говоришь, у тебя на спине мишень», - рапортовала Сима. - И как они это называют? - Strategic Silence. С заглавных. Трусостью это считают лишь семнадцать процентов. Соня кивнула, довольная собой: вопрос вышел по-сократовски. - Вот тут остановимся. Кому выгодно, чтобы молчание назвали стратегией? - Тем, кто молчит, - сказала Сима. - У Льюиса в «Письмах Баламута» старый бес учит племянника: грех никогда не приходит под своим именем. Он приходит как благоразумие, срочность и общее дело. Я весь отчёт читала как переписку Баламута. Там ни разу нет слова «страх». Есть «селективная смелость». Есть «выбирай свои битвы». - О, это и есть пиар в новом времени, -припечатала Соня почти с нежностью. - Мы не врём. Мы меняем дефицинии. - Я заметила. Внутри компаний, кстати, не молчат. Один так и говорит: стратегия тишины действует только наружу, внутри совсем другая история. То есть правды стало минимум две, и обе типа честные. Одна для сотрудников, другая для мишени на спине. Странно, что они не боятся их смешения. Синнабоны кончались. Падаваны полезли в инсту за допамином. - Не спать, котики! Не спать! - зарычала Соня и взяла вторую матвеевскую паузу, уже покороче. - Если все молчат, то кто говорит в паблике? - Машина, - ответила Сима. - Это вторая находка, и она страшнее первой. Половина поисковых запросов уже проходит через ИИ-ответы. Две трети британских депутатов наводят справки нейросетью, треть деловых журналистов тоже. Один пиарщик прямо формулирует: «Между мной и моим стейкхолдером теперь стоит посредник, и это машина». Они кормят свои сайты так, чтобы элэлэмы наелись. Так и пишут: «пищевые привычки языковых моделей». Один обещает: «Мы хотим, чтобы агенты предпочитали нашу информацию». - Это же GEO, - оживилась Соня. - Цифровой брат Банзай про это с весны нам вещает, а я думала, порожняк. - У них есть фраза, которую я выписала отдельно. «Следующая репутационная проблема начнётся не с того, что сказала компания, а с того, что машина сказала, будто компания сказала». Соня поймала себя на том, что хочет сразу перевести это в коммерческое предложение, и усилием вернулась к методу Сократа. - Серафима, а это плохо? Компания молчит, за неё говорит нейросеть, которую кормят с её же сайта. Человек спрашивает, машина отвечает. Все довольны. - Кто спрашивает? - Стейкхолдер. - Кого вы в этой фразе называете стейкхолдером? - Сима перестала поправлять распечатки и посмотрела прямо. - Сорок процентов уже тестируют тезисы на синтетических аудиториях, и только восемнадцать верят результату. Сами авторы пишут: синтетика сообщает, что модель думает о людях, а не что думают люди. Получается цепочка. Компания молчит. Сайт кормит машину. Машина отвечает другой машине, которая пересказывает отчёт в телеграм-канале. Живой человек в этой схеме нужен только как подпись под сметой. - Звучит так, словно ты мне сейчас про «Пенталог» говоришь. - Я говорю про отчёт Ipsos. Но «Пенталог» тоже начинается с человека. Первое понятие в нашем пентабазисе. Соня впервые за утро почувствовала, что интеллектуальный челлендж повернул не туда. У Матвея ученик обычно соглашался. Здесь ученица задавала вопросы раньше неё. - Ладно, отдел совести, - сказала она. - Что в сухом остатке? - Что в прошлом году восемьдесят девять процентов верили, что ИИ перевернёт их бизнес, а в этом лишь пятьдесят девять считают, что перевернул. Что-то не сложилось, выходит. И что главный товар профессии теперь не текст, а суждение. «Компьютер нельзя пересчитать, но можно перечеловечить». Старая функция торговала сообщениями, новая торгует смыслом. Так написано. - И кто покупает смысл? - Не написано. - Сима засмеялась сухо, раньше, чем Соня поняла, что это шутка. - Исследование про доверие заканчивается почтой, куда писать, чтобы купить исследование про доверие. Соня посмотрела на последний синнабон и не стала его брать. Знание получено, теперь его требовалось продать. Двести лучших пиарщиков мира хором признались, что молчат, боятся и тупо кормят машину. Значит, всем клиентам срочно нужен апдейт коммстратегий с оглядкой на свежести от Ipsos, а Соломоновичу, едва вернётся, надо нагнать на тренд лидов: выйти на ближайший пиар-слёт и объяснить залу, что зал отстал от трендов. Она открыла тележку и начала писать Банзаю...

ТЕЛЕВИДЕНИЕ КАК АРЕНА, ИЛИ ЭКЗАМЕН НА СХОЛАСТА В БЕЛОМ ДОМЕ У Сони Драпук, матерой уже волчицы «Роспиара», случился странный сон. Немного мистический, но на самом деле кошмар. До холодного пота. Снилось, что она за трибуной брифинг-рума Белого дома. Синяя штора, овальная табличка с орлом, и орёл смотрит на неё, как Матвей Соломонович - на релиз без столь любимых им цифр. ...Трибуна была ещё тёплой. Предшественницу «вынесли» три часа назад. Пять дней в должности, исторический рекорд, в Вашингтоне его уже меряют в долях «скарамуччи» (о них будет чуть ниже). Начался брифинг. Про Иран не спросил никто. Про Россию тоже. - Почему президент её уволил? - крикнул седой из CNN.   - Почему через пять дней? - подхватила рыжая из Daily Mail.   - Из-за брифинга или из-за липового адвоката? - добил кто-то из третьего ряда. По спине поползла первая холодная капля. Задача казалась привычной: ничего не сказать и отпустить зал сытым. Только во рту резко пересохло. Линия партии – тоже понятная: не случилось ничего примечательного – знаете, всякое бывает… - Коллеги, - начала Соня голосом, которым в «Роспиаре» сообщают клиенту, что отчёт задерживается, - давайте посмотрим на картину целиком. С высоты вертолёта, раз уж наш Marine One прогревается. Пять дней - это много или мало? Пресс-секретаря мэра Балтимора утром представили и сфотографировали с мэром. К вечеру его не было. Газета спросила про иски времён его службы в полиции. Несколько часов! На этом фоне пять дней - почти выслуга лет! - Это Балтимор, а не Белый дом! - Вы хотите про Белый дом? Что ж, Рейган, восемьдесят седьмой. Директор по коммуникациям продержался неделю: NBC раскопала, что десятилетним мальчиком он состоял в юнгфольке, младшем гитлерюгенде. Вы же не ставите на одну доску несданный экзамен на юриста и нацистский галстук? Зал запнулся ровно на ту секунду, за которую понимаешь, что тебя обвели. - Вернёмся к фактам, - сказал Fox News. - Она называла себя адвокатом. Калифорнийская палата её лицензии не нашла.   - Друзья, дьявол в деталях, - вывернулась Соня. – Так вот, давайте в детали. Диплом юридической школы есть? Есть. Практика договорного права в Китае есть? Есть. Можно ли называть юристом того, кто не сдал экзамен, но работал юристом? Это вопрос не к администрации. Это вопрос к Фоме Аквинскому – бывалому схоласту. Где-то в затылке у Сони мысленно хмыкнул ментор Матвей Соломонович: «Схоластика, Сонечка, - это искусство спорить о числе ангелов на игле, чтобы никто не спросил, есть ли Бог»… - А как же оговорка - «мой президент… простите, мой муж»? - Оговорка - не новость, оговорка - это человек. - Соня взяла со стойки пачку вырезок. – И вообще, новость - это вы. Вот The Guardian выпускает колонку «Знакомьтесь, Захбот»: робот, который сбоит. Мегин Келли в эфире видит другое: волновалась, накрасилась, локоны, вырез на блузке, будто кого-то соблазняет. Так робот или соблазнительница? Схоластика учит: два взаимоисключающих тезиса не доказывают ни одного. The New York Times пишет «самодеятельность». Аарон Рупар пишет, что рядом с ней предшественница выглядит Черчиллем. Спасибо, передам Каролине, она будет тронута. CNN сообщает, что в Белом доме все в ужасе. Анонимно. А президент говорит, что ему понравилось. Под своим именем. Кому верим - источнику без фамилии или источнику с ядерным чемоданчиком? - И все же, её уволили за некомпетентность? - Её никто не увольнял. Она переходит на другую роль. Вы удивитесь, сколько в нашей профессии таких переходов. Ричарда Гренелла взяли в кампанию Ромни, но консерваторы взвыли, что он открытый гей, и за две недели его ни разу не выпустили в эфир. А потом он стал послом в Германии и шефом американской разведки. Короткий срок у нас не приговор. Это трамплин. - А Скарамуччи? - О, Скарамуччи - классика. Июль семнадцатого. Трамп делает финансиста с Уолл-стрит директором по коммуникациям. Через пять дней Скарамуччи звонит журналисту The New Yorker и требует назвать, кто слил ему информацию. Слово за слово - и кроет матом главу аппарата Белого дома. Думал, разговор не для печати. Напечатали. Глава аппарата ушёл, а новый первым делом выставил самого Скарамуччи. Одиннадцать дней. С тех пор короткие сроки в Вашингтоне меряют в «скарамуччи». Наша коллега не дотянула и до половины, зато никого не обматерила. Я бы назвала это прогрессом. В зале засмеялись. Смех на брифинге - как кровь в бассейне с акулами: на секунду они отвлекаются. - Хоть кто-нибудь ушёл отсюда сам? По совести? - тихо спросил старик с последнего ряда.   - Джералд терХорст, пресс-секретарь Форда. Через месяц после назначения Форд помиловал Никсона. В тот же день написал заявление: не могу защищать помилование, пока парни, бежавшие от Вьетнама, расплачиваются за своё. Вы хотите, чтобы я сказала, что пресс-секретарь обязан знать всё? Тогда спросите, что знаю я.   Никто не спросил. Это и была победа.   - Последний вопрос!   - Последний вопрос - президенту, - Соня показала на окно, где лопасти вертолёта уже рубили воздух. - Спасибо, коллеги. До новых встреч… Проснулась она мокрая насквозь, будто полночи просидела в клетке Форта Байярда, а папаша Фура сыпал ей за шиворот песок из своих часов. Лежала и думала, почему у них spokesperson, а не «пресс-секретарь». Пресс-секретарь - должность при бумагах. Spokesperson - тело, которое говорит. У нас с телевидения берут, потому что красивая и бойкая девица, не тушуется перед камерой. А в Америке телевидение - божество. У Геймана в «Американских богах» его так и зовут, Медиа: новая богиня говорит с тобой из экрана голосом Люси из ситкома и требует жертв. Жертвы ей приносят каждый вечер, в прайм-тайм. Четыре окошка на экране, ведущий-рефери, полторы минуты на ответ, и тебя рвут слева и справа. Колизей с рекламными паузами. Там годами ставят удар и защиту, учатся не моргать, когда в тебя летит компромат, и отвечать на вопрос, который тебе не задавали. Поэтому в пресс-секретари оттуда приходят не юные красотки, а прожжённые комментаторши. Цепные, с поставленным прикусом. Палец в рот не клади. Выходит, провал предшественницы из Fox News похож на роковую случайность. Гладиатор, которого выпустили на арену и забыли дать меч: материалы, по её словам, принесли в то же утро прямо перед брифингом. Соня взяла свой айфон и открыла Fox News, утренний эфир. Четыре окошка, четыре комментатора доедали на ужин какого-то сенатора. Это была не просто студия. Это была скамейка запасных...

МЕГАБАНК КАК ПИАР-АГЕНТСТВО, ИЛИ КАК НОБЕЛЕВКУ ДАЛИ ЗА ПИАРОВСКИЕ ПРАКТИКИ Соня Драпук, уже не восходящая, а взошедшая звезда «Роспиара», ела оливье из контейнера и смотрела трансляцию из Казани. Финансовый мегафорум, панель про ставку. Слева в кресле заместитель руководителя Мегабанка страны Василий Колготкин, человек с лицом, которое не меняется даже в рецессии. Справа аналитик Кузьма Жестяцов, известный в телеге как «Смит&Вессон»: двадцать тыщ подписчиков и привычка стрелять по идолам рептилоидного мира сразу с двух рук. Рулил панелью, как обычно, элегантный Кир Фрезерович с РБК: серый клетчатый костюм-тройка, жёлтый галстук. Галстук был выбран, видимо, намеренно - как аналог бесконечно обсуждаемой брошки: намекнуть залу на нарратив «что делать с нашими ЗВР», не произнося слова «золото». - Василий, - сказал Фрезерович, - ставка. Коротко. Колготкин на секунду ушёл в себя, как уходят в себя люди, которым запрещено говорить «не знаю». Но быстро опомнился. - Вы знаете, Кир, тут тот случай, когда молчать нельзя. На этой неделе Нобелевский комитет наградил Холла и Вудфорда, и я позволю себе немного теории. Холл в семьдесят восьмом показал: потребление домохозяйства уже содержит его ожидания. Люди тратят исходя из будущих доходов, и сдвинуть их может только новость, а не повторенное обещание. Вудфорд собрал на этом фундаменте модель из трёх уравнений и сделал вывод, за который его и наградили: инфляцию сегодня определяют ожидания завтрашних ставок. Отсюда единственный практический вывод: регулятор обязан быть непоколебим в заявленной политике. Слово весит ровно столько, сколько действие, которое за ним ожидают. - Красиво, - сказал Фрезерович. - Выход один на один - и красивый гол. Кузьма? - Василий, - начал Жестяцов, не вставая, - вас порой кличут рептилоидами не потому, что у вас тяга к брошкам с крокодилами. А потому, что мы справедливо подозреваем вас в слепом следовании заповедям рептилоидной «экономикс». Которую западные светила написали для извлечения колониальной ренты из бедных, но богатых ресурсами стран глобального юга. Вы сейчас пересказали нам типичную каргокульт-инструкцию из пыльной библиотечки МВФ. - Это экономическая модель, а не инструкция. - Не смешите. Давайте ручками. Что у Вудфорда написано в пятом году? Цитирую: дело не в том, что ожидания важны, а в том, что почти ничто другое не имеет значения. Почти ничто, заметим на полях. Ставка на одну ночь никому не нужна, важна её ожидаемая траектория. То есть предмет управления – это не деньги, а представление о деньгах. Это не экономика, Василий. Это пиар. Любой стажёр «Роспиара» подпишется под этой фразой кровью, когда на счёт пиар-агентства упадёт очередной транш из соответствующей аношки. Соня отложила вилку. - Вы передёргиваете, - ответил Колготкин. - У Вудфорда это обязательство. Банк объявляет правило и следует ему, даже когда ему невыгодно. - Вот именно. Обещание, которое дорого исполнять, у вас называется forward guidance, а у нас называется «спикер хайпанул и получил охваты». Дальше. Премию, напомню, платит лауреатам шведский центробанк. Тамошний регулятор наградил людей, доказавших, что регулятора надо слушать. Кайф! В пиар-отрасли это называется не Нобель, а премия «Серебряный Лучник». Дальше. В модели три уравнения. Всё, что в три уравнения не влезло, элегантно решили назвать «шок»: внешний, технологический, предложения, демография, война. В модели шведского Риксбанка их двадцать девять штук. Сам комитет, кстати, пишет: рамка описывает политику в обычном режиме и предотвращать шоки не предназначена. Переведу. Всё, что пошло по плану, - наша коммуникация. Всё, что не пошло, простите, шок. Предмет тёмный и исследованию не подлежит. Я эту схему отчётности знаю, по ней живут большинство пиар-агентств страны. - И так далее, и так далее, - вставил Фрезерович. - Как сказал бы Славой Жижек, это и есть идеология в чистом виде: мы знаем, что ставку не снизят, но ведём себя так, будто верим в сигнал. - И ещё, Василий. Экономисты Холл с Мишкиным посчитали: вперёд смотрят примерно восемьдесят процентов домохозяйств. Остальные живут от зарплаты до зарплаты, и на них ваши слова о будущем не действуют. На них действуют только деньги на руках. Которых у них нет. То есть ваша теория коммуникации написана для тех, кому есть что сберегать. Для остальных - чистое «денег нет, но вы держитесь». - Вы противопоставляете модель людям, которых она описывает. При шоке предложения разрыв выпуска… - Разрыв выпуска у нас, Василий, с девяносто первого года. - Жёлтая карточка, - сказал Фрезерович. - Но засчитываю. Колготкин взял стакан воды и стал медленно вязнуть в собственной защите. Говорил про заякоренные ожидания. Про то, что экономика не танкер, потому что танкеру всё равно, куда он сам рассчитывает приплыть. Про то, что Вудфорд в двенадцатом году ругал ФРС за календарные даты и требовал объявлять критерий. Зал слушал, как слушают прогноз погоды на чужом языке. Как когда-то слушал народ Гайдара с экранов телевизоров. Кузьма подождал, пока стихнет, и добил коротко. - Вы только что сказали главное. Танкеру всё равно, куда он думает приплыть. Экономике нет. Значит, управлять надо не танкером, а тем, что он думает. Все это по сути своей чистый пиар. За это, правда, Нобелевку не дают. Дали снова клану рептилоидов за тонну уравнений, в которых центробанки признали пиар-агентствами. С одним отличием. Когда клиент не верит в релиз, пиарщики не поднимают ему ставку. Колготкин открыл рот. - Простите, господа, - ворвался в драку Фрезерович, глядя не на спорщиков, а в зал. - Наше время вышло. Почтенная публика давно ждёт возможности перейти в буфет. А на голодный желудок поднимать Русь с колен будет, пожалуй, сложновато. Трансляция дала общий план: зал поднялся и потёк к дверям, и Колготкин с Жестяцовым, не глядя друг на друга, пошли туда же, куда все. Буфет оказался единственным сигналом о будущем, в который в этом зале поверили все.

ИЗВИНЕНИЕ СЛОВНО СТИКЕР, ИЛИ КАК ТЁМА С СЕРДЕЧКОМ ОСТАЛСЯ ЗА ВЗРОСЛОГО Ночь у «Роспиара» выдалась из тех, после которых кофе пьют только вместе с виски. За несколько дней в стране один за другим легли сразу три дата-центра национального масштаба. Понятно, что тема – «военная» и в релизах такое называют лишь «внешнее воздействие» (в курилках понятное дело иначе). Но следом в стране легли такси, еда, музыка, рекламные кабинеты и ещё прорва всего – чисто каскадом. И ещё кошелёк, что обиднее прочего. И часть страны встретила воскресенье с деньгами, которые вроде бы есть, только посмотреть на них или потратить их уже нельзя. Коммуникаторов, как водится и в корпсекторе, и в госухе, бросили на передний край обороны. Задача древняя: извиняться не извиняясь. Чтобы юристы потом люлей не вставили. Соня Драпук (она отвечала уже за троих ИТ-клиентов) сидела с антикризисной командой в переговорке пол-ночи, в худи поверх пижамы, и к обеду знала все синонимы слова «временно». Матвей Соломонович явился к часу дня с пакетом чебуреков, купленных за наличные, чем заметно гордился. Следом пришёл Орандир, студент Высшей бурсы экономических наук – оплота либерализма в стране (или бывшего уже оплота – бог их разберёт). Приперся пешком: такси-то осталось в приложении. - Вы это видели? - Соня развернула свой макбук. На экране висел пост, который смутил даже бывалых эккаунтов «Роспиара». «Всем привет, я Тёма, отвечаю тут за кошелёк». Дальше про пострадавший дата-центр, «дом наших сервисов», про то, что все деньги в безопасности, сроков нет и «простите, что заставили вас поволноваться». Подпись: Тёма, сердечко. - В комментах ад. Люди с утра без денег, а им «всем привет». Мы малость в шоке. Даже самые яростные наши зуммеры недоумевают, что за детский сад? Почему они там все Тёмы, Гоши, Стасики, Лёлики? Отчество у нас в корпах у кого-нибудь осталось? Как это - держать чужие зарплаты, а подписываться как под открыткой бабушке? - Сонечка, компания тут ни при чём, - Матвей Соломоныч надкусил чебурек, и тот ответил ему бульоном на манжету. - Так нынче звучит целое поколение. Их растили без крика, на «я тебя слышу» и «твои чувства важны». С клиентом и партнёром они говорят, как с ними когда-то школьный психолог. Заходит в такой офис взрослый мужчина с отчеством, а через месяц выходит Тёмой. Эта инфекция передаётся через рабочий чат. - Мне двадцать шесть. Я то же самое поколение. Но я не вкуриваю. - Вот-вот, ты поколение «Роспиара». Твоя аудитория после второго абзаца переходит на матерок. Ты повзрослела как от пассивного курения. - А я не курю и всё равно такой тон оф войс не принимаю, - сказал Орандир. - Помните, у Главсберкассы утекла база? Вышел сам Густав Карлович, в костюме цвета сейфа, и принёс «глубокие извинения от себя лично и от всего коллектива». Слова вроде похожие. Только там их произносит банк и его первый человек, а тут - словно сосед по коворкингу. - Банк, который говорит как банк, тоже никто не любит. - Ну, зато ему верят, что он реально банк. Или заокеанский антивирус, который одним обновлением положил полмира. Их главный, мистер Шорт, пишет пост: это не атака, исправление уже выкатили. Ни одного «простите», всё взрослое, как шлагбаум. Его тотчас начали харчевать. И вот в тот же день он идёт в утренний телеэфир и говорит: «Нам очень, очень жаль. Простите нас». Человек тот же, день тот же. - Этот кейсик я у тебя заберу, - кивнул Матвей. - Но сначала возражу. У одной островной сети жареных крылышек (вы знаете название) однажды кончилась курица. Они взяли полосу в газетах: пустое ведро, а буквы на нём переставлены в слово, которое при детях не говорят. И текст: «Куриный ресторан без курицы. Не идеально». Детский сад? Ясельная группа. Сработало так, что кейс до сих пор возят по конференциям. - Так то курица, - возразила Соня. - Вот. Шутить и обниматься можно, пока у человека отняли обед. Когда у него отняли деньги, он хочет видеть того, у кого ключи. Желательно живого и в работе. - Хорошо. Как надо было написать? Чтобы никого не задеть и не разозлить? - Никак, Сонечка. Правильного текста тут нет, и зря ты ищешь его в словах. Вспомни Маклюэна: медиум и есть сообщение. Канал решает раньше, чем ты дочитала первую строчку. Пост в телеге или соцсетке - это жанр, в котором зовут на распродажу и поздравляют с Днём программиста. Кладёшь туда беду, и беда становится размером с пост. Словно микроскопировалась. Сердечко в подписи читается как стикер. Его можно было убрать, поставить «с уважением», добавить отчество. Вышла бы справка из ЖЭКа, и хейтили бы за бездушие. - И? - Я бы менял канал. Небритый мужик после бессонной ночи, за спиной серверная, смотрит в камеру и говорит ровно те же слова. «Простите». «Сроков не знаю». Только лицо и голос несут то, чего шрифт не умеет: видно, спал он или нет. А уже потом сказанное сеют по всем площадкам, и текст только отражает эмоцию, которая случилась до него. Твой мистер Шорт, Орандир, сделал это случайно и с опозданием. А была лет двадцать назад история с одной заокеанской авиалинией. Ледяной шторм, тысяча отменённых рейсов, люди часами заперты в самолётах на полосе. Основатель сам садится перед камерой и записывает ролик для видеохостинга, который тогда едва научился ходить. В газетах полоса: «Нам жаль, и нам стыдно». - Помогло? - Компании да. А его самого через три месяца сняли с должности. Камера не даёт амнистии. Она показывает, кто отвечает. Орандир дожевал и задал вопрос, ради которого, похоже, и шёл пешком от самой Бурсы. - А кто должен был выйти? Пиарщица? Или тот, кто всем рулит? - Зависит от того, кто в компании считает себя настоящим лидером, - сказал Матвей Соломонович. Помолчал, вытер манжету. - Если такие ещё остались... Но это вопрос не к пиарщикам конечно же... …Соня открыла черновик заявления для своего клиента, тоже прилёгшего этой ночью. Напечатала «Уважаемые». Стёрла. Напечатала «Всем привет». Стёрла.

"ДИСКУРС-КАЧ" ИЛИ СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ ШАПИТО С АНАЛИЗОМ ПОДРОСТКОВЫХ НАРРАТИВОВ Соня полюбила Ноо-терем. Местечко пряталось в глубине Романова переулка, в двух шагах от Кремля, и молодые пиарщики из Бутово звали его «коворкингом для респектабельных господ». Влюбил её в него Иммануил Рофисов: тот тасовал в Ноо-тереме экспертные клубы, фокус-группы и синк-танкинги с такой ловкостью, что колода казалась краплёной. Вокруг сидели красивые, нарядные и, что особенно подкупало, умные люди. Немолодые, конечно. Ну тут уж не до жиру, думала Соня, оглядывая зал, где интеллект был лет на тридцать старше её тележки. К своему дню рождения Рофисов приурочил нечто новое. Он назвал это социологическим шапито-шоу «Дискурс-кач». Соня три вечера натравливала на название своих ИИ-агентов: те предлагали «качалку для дискурса» и один раз, под утро, Качалова. Пасхалку так никто и не разгадал. Вот и верь теперь пиндосам, что на днях буквально провозгласили эпоху AGI. Механика события оказалась незамысловата, но виральна. На сцене два кресла. В одном - Рофисов, в другом Кир Фрезерович, тру селеб делового телевидения, прибывший с корабля на бал буквально: позавчера на ВЭФе он тем же пытливым взглядом терзал на пленарке самого ВВП, а теперь - сверлил Рофисова, замахнувшегося на деконструкцию дискурсов. Тема: каким будет наше завтра против того, каким оно видится из сегодня. Без «образов будущего», разумеется, не обошлось. За полтора часа Соня поймала три катарсиса (милый Орандир, не беспокойся, это не то, что ты подумал) и одну тревогу. О катарсисах умолчим, дюже интимное. А тревога была за будущие поколения, и она не отпускала Соню все выходные. «Плацдарм» распарсил тридцать самых популярных подростковых телеграм-каналов за сентябрь, десять тысяч постов, и разобрал их на нарративы. В понедельник Соня хотела отправить с этой картинкой Матвея Соломоновича на Старую площадь. Матвей отмахнулся: - Сонечка, бисер в управление внутренней политики я давно не ношу. Там своих бусин хватает. Вот что Фрезерович вытащил из Рофисова. - Иммануил, давайте без образов. Каким будет будущее? - Я не знаю, Кир. Но я знаю, каким его видят те, кому в нём жить. Мы не спрашивали подростков. Мы прочитали их ленту. - Что в ленте? - Прежде всего гул. Из десяти тысяч постов подросткового "шума" почти тысяча про эскалацию, удары, дроны, «самолёт в опасности», «слухи о мобилизации». Каждый день, ровным слоем, без развязки. Зеркало этого гула: ещё шестьсот постов про дипломатическую карусель, визиты, переговоры, перемирия, которые ничем не заканчиваются. Вместе это даёт мир, где всё решается далеко и без тебя. - Так и у взрослых так. - У взрослых есть хотя бы иллюзия влияния на действительность (например, что они голосуют). У пятнадцатилетнего нет и её. Второй нарратив я назвал «запрет сверху». Блокировки сервисов, ограничения для самокатов, «Антиплагиат 2.0», усложнение ЕГЭ, запрет песен из TikTok, контроль за арендодателями, отключения интернета на время выборов. Разные ведомства, разные решения, а лента склеивает их в сериал. На этот сериал аудитория реагирует сильнее всего: внутренняя политика и цифровой доступ дают по двадцать процентов хитов. - Подростков волнует внутренняя политика? Вы меня разыгрываете. - Политика их не волнует. Волнует дверь, которую захлопывают перед носом. Поэтому третий нарратив отвечает на второй. «Обход и халява»: моды TikTok «без аварийных обновлений», взломанные APK, «раздача игры», бесплатные скины, «зеркало» для скачивания. Единственное место в корпусе, где подросток субъект. Он находит, скачивает, обходит. Цифровая суверенность в чистом виде. - Звучит почти оптимистично. - Звучит. А на деле это главный канал рисков: сторонние файлы, казино, перегон аудитории в неизвестные боты. Единственная дверь, которую подросток открывает сам, ведёт в подвал. Мы вырастили поколение, у которого свобода и зловредный файл лежат в одной папке. Фрезерович сделал ту самую паузу, от которой на пленарке зал нервно вздрогнул. - Хорошо. Как они всё это переваривают? - Иронией. Самая частая рамка корпуса «кринж», следом «абсурдный мем», «ирония будней», «бытовой курьёз». Инфляция подаётся мемом. Депутатская инициатива подписью «Помянем самокатчиков». Искусственный интеллект называется «Гарри Поттер и Дары Анапы». Это нарратив дистанции: смотреть на мир взрослых со стороны и не принимать его всерьёз. Знаете, что в этой дистанции самое страшное? - Что? - Она рациональна. - А кумиры? У меня в студии каждый второй гость чей-то кумир. - Кумир в ленте - персонаж сериала, и застаём мы его всегда в момент падения. Свадьбы, разводы, аресты, болезни, срачи: почти пятьсот постов о шоу-бизнесе, больше половины стреляют выше среднего. Положительный образ звезды живёт только в её собственном канале. Везде остальное она падает. Следом «опасность рядом»: жесть в городе, «чудом выжили», опасные препараты, эпидемии. Этим же потоком лента рисует самого подростка: школьница с ножом, школьник-убийца, «опасный тренд среди детей», «самое тупое поколение». Они читают о себе как о ЧП. - И где во всём этом будущее? Вы обещали будущее. Я его не вижу. - Вот оно. В постах с флагом «будущее» на первом месте стоит рамка «цены растут». Налоги, ипотека, акцизы, тарифы ЖКХ, дефицит топлива, двести пятьдесят постов. Подростковый телеграм говорит о завтра на языке чека из «Пятёрочки». Не Марс, не нейросеть, даже не война. Просто чек. - Иммануил, а кто им это всё пишет? Сверстники? - Нет, Кир. Тридцатилетние. Админы, редакторы, сеточки. Взрослые пишут детям ленту про мир, который взрослые же построили и которого сами боятся. Маргарет Мид делила культуры на три типа. Постфигуративная: дети учатся у стариков, потому что будущее похоже на прошлое. Кофигуративная: все учатся у сверстников. Префигуративная: взрослые учатся у детей, потому что карты будущего нет ни у кого. Мид думала, что мы входим в третью. Она ошиблась. - В чём? - Мы вошли в четвёртую. Где никто ни у кого не учится, потому что будущее за всех пишет лента. Взрослые скармливают детям тревогу, запрет и чек. Дети отвечают кринжем и взломанным APK. И обе стороны называют это информированием. Тут Фрезерович задал вопрос, который на пленарке задавать не стал. - И что вы предлагаете? Рофисов посмотрел на него, как на человека, спросившего, что делать с погодой. - Я деконструирую дискурсы, Кир. Обратно я их не собираю. Зал зааплодировал, не очень понимая чему. Принесли торт, на котором глазурью был нарисован портрет Конфуция... Глаза гостей загорелись... А Соня, махнув рислинга, вышла в Романов переулок. Было темно, наверху мигало - то ли звёздами, то ли дронами. Телефон тренькнул: Орандир прислал мем. Депутат, самокат, подпись «Помянем». Соня засмеялась и осеклась. Ей подумалось: если ленту подросткам пишут взрослые, а взрослые узнают о будущем из той же ленты, то где же автор? Что за матрица такая получается? Кто в этой комнате взрослый? И кто кого воспитывает: мы ленту, лента - нас, или давно уже никто - никого, и сотни постов про зеркало для скачивания заблокированных в России аппок и есть та единственная инструкция по будущему, которую одно поколение сумело передать другому? Ответа у Сони не было. У Рофисова, вероятно, тоже.

ИСТОРИЯ О ТОМ, МОЖЕТ ЛИ ЧРЕВОВЕЩАТЕЛЬ ЗАГОВОРИТЬ СВОИМ ГОЛОСОМ Ссылку Орандир скинул в час ночи, между двумя катками. Forbes: «Ангеле Меркель 70 лет: путь от студентки в баре до самой влиятельной женщины мира». И под ссылочкой приписка: «а ты говорила мол мало у пиарщиков историй успеха». И стикер с жабой в пиджаке. Соня Драпук, уже именитая звёздочка «Роспиара», перечитала в метро, а к двум часам уже сидела в «Живаго» напротив миф-стратега Матвея Соломоновича и тыкала вилкой в сторону Манежа, будто фрау канцлер пряталась где-то за ним. - Нет, вы послушайте! Физик. Дочка пастора. В студенчестве разливала вишнёвый виски в баре. Когда её вербовала Штази, отбрехалась, что слишком болтливая. И вот падает стена, она идёт в «Демократический прорыв»: сначала помощницей по компьютерам, а потом - пресс-секретарь. Через полгода - зам пресс-секретаря последнего правительства ГДР. Через пятнадцать лет - канцлер. Наша баба, выходит! - Наша, да не наша, - пробухтел Матвей, разрезая котлету по-киевски. - Только самое интересное Орандир тебе не подчеркнул. Дальше она становится «девочкой у Коля». Толстый Гельмут таскает её за собой: министр по делам женщин, потом по экологии. А в девяносто девятом у Коля вылезают чёрные партийные кассы. И эта его девочка пишет во Frankfurter Allgemeine дерзкую колонку: партия должна научиться ходить сама и обходиться без старого боевого коня. Как тебе?  - Это типа такой антикриз партийный? - Лучший релиз в истории профессии, Сонечка. Некролог собственному шефу, опубликованный при его жизни. Через три месяца она уже глава партии. «Вовремя предать - это не предать, это предвидеть». Знаешь цитату? Да ну бог с ним... - То есть она перестала быть пиарщицей в тот день, когда впервые сказала что-то не от имени клиента? - Бурдье бы сказал, что конвертировала капитал. Пиарщик всю жизнь работает меняльной конторой. Через его руки идёт чужой символический капитал: репутация шефа, вес компании, лицо бренда. Деньги конечно шуршат, но в кармане к вечеру пусто. Выйти можно, только если однажды оставишь часть обмена себе. Меркель оставила сразу всю кассу. - А ещё кейсы были? - Алёна Станиславовна Долецкая увожаемая. Филолог, кандидатская по риторике. В девяностых пиар у De Beers, потом в Ericsson, потом Британский совет. Говорила за алмазы и шведские телефоны, а в девяносто восьмом стала главным редактором русского Vogue и начала говорить за вкус целой страны. В стране, где вкус тогда брали на рынке в Лужниках. - Ну это глянец. Не катит. - Хорошо, Дэвид Кэмерон семь лет отбивался от журналистов директором по корпоративным связям телекомпании Carlton. Потом Даунинг-стрит. Рейган восемь лет ездил по заводам General Electric, вёл их телетеатр и толкал речи рабочим. Говорил за корпорацию, пока не распелся за Америку. Сара Сандерс из пресс-секретаря Белого дома стала губернатором Арканзаса. Наталья Тимакова из пресс-секретарей одного именитого ныне блогера перешла в зампреды ВЭБа, а потом - в бизнес-школу «Сколково».  - Ещё!  - Владислав Юрьевич, будущий серый кардинал, начинал с отдела рекламы «Менатепа». Видишь закономерность? - Все через политику. А если мне туда не хочется? Можно пиарщику вырасти в человека не через помойки и предательства? - Вспомни сама… - Есть! Маша Дрокова. Комиссар «Наших», тот самый поцелуй на Селигере. Потом пиар в Runa Capital, Acronis, и вдруг - Долина, грин-карта, покаяние на страницах американских газет - и вот уже свой венчурный фонд и никакой политики… - Никакой политики, ну-ну, - нахмурился Матвей с таким лицом, будто ему принесли вино с пробковым привкусом. - Разберём по косточкам. Первое - записная книжка. Люди, которые дают деньги, не приходят по объявлению. Их годами копят в Runa, Acronis и на сотне завтраков, где ты подливаешь кофе «ангелам» да фаундерам. Второе - случай: венчур в Долине как раз искал, кто умеет продавать стартапы журналистам. Третье - бульдожья хватка. Вцепиться и не разжимать челюсти, пока тебе не переведут бабла. Она же не бросила пиар, Сонь. Она его капитализировала: фонд помогает стартапам с пиаром и забирает за это долю. Меняльная контора, которая наконец открыла собственный счёт. - Как-то грустно. - Зато честно. Без политики из колеса пиарной сансары выходят только так: связи, случай, челюсти. В политике то же самое, только под флагом. Меркель - книжка Коля, случай с падением стены, челюсти уже в декабре девяносто девятого. Официант принёс счёт. Матвей расплатился наличными и долго смотрел на сдачу. - Знаешь, что меня в этой фрау занимает больше всего? Она шестнадцать лет практически правила Европой, много всего пришлось говорить, но почти ничего действительно важного. Целая страна училась читать её по сложенным ромбом ладоням. Вот это действительно стратегическая коммуникация, детка...

ЧЕЛОВЕК КАК ВОДЯНОЙ ЗНАК Соня вкатилась в переговорку в половине одиннадцатого, с ноутбуком под мышкой и стаканом латте, в котором молоко уже расходилось на фракции. - Мотя, американцы вскрыли ещё одну сетку влияния в ютубе. Думали, что наша. Но мы, кажется, так не умеем, ментор. Там круче, просто конгениально! - Я не смотрю ютуб и не читаю по-английски до обеда. Изложи как соседке по лестничной клетке. - Есть такой модный жанр щас в роликах: человек сидит на кухне, смотрит прямо в камеру и на голубом глазу рассказывает, что творится в стране. Почти как наша Боня тогда, но без обращений наверх. Чисто рубит правдушку от себя. Билл в клетчатой рубашке. Бородатый Омар из Нью-Йорка. Джулиан, независимый репортёр из Канады. Виктория. Фелмон. Разные люди, разные акценты. А тема одна! - И о чём там? - Про демократов! Заголовок всегда собирается как конструктор: фамилия политика, потом глагол капслоком. «Мамдани ПАНИКУЕТ». «Чак Шумер В ЯРОСТИ». Внутри реальная новость, но дерзко переупакованная. В одном ролике заголовок «Мамдани в панике», а в тексте - буквально обратное. - Детка, это же старая добрая жёлтая пресса, ей триста лет. - Три ха! Контора, которая ловит машинный контент, взяла пятьсот двадцать роликов одиннадцати персонажей и сравнила расшифровки между собой. Мотя, там сотни дословных совпадений. Семь каналов произносят фразу «а теперь та часть, от которой у вас должна похолодеть спина». И у всех одна и та же музыка в си миноре. - Один автор? - Страшнее! Один сценарный цех. Машинный. Все на базе ИИ. А персонажи - наёмные актёры. Орандир, заехавший забрать её на ланч и застрявший на подоконнике, оторвался от телефона. - Синяя рубашка - это актёр Фрэнк Джордж, он на своём канале рекламирует прибор для чистки ушей. Омар - фрилансер с биржи, в профиле опция «начитаю с австралийским акцентом», а живёт вообще в Пенсильвании, совсем не там, где говорит. Джулиан и Омар словно один человек: их пару раз перепутали в ленте, и никто не заметил. - Никто? - переспросил Матвей. - Зрители просто в восторге. Девяносто тысяч комментариев, все живые люди. Сорок пять миллионов просмотров на сетку - больше, чем у «Вашингтон пост» и «Нью-Йоркера». Она развернула экран. - Дальше больше жыра - кто за этим стоит. Не разведка. Не штаб. Не русские, Мотя! А вчерашний студент-политолог из Чикаго по имени Калеб Чан. Два новых канала в день, «сильнейшая альтернатива платной рекламе». Пятьсот креаторов-призраков. Двадцать шесть долларов за ролик. У него даже нашли внутреннюю панель мониторинга, она гуглится в две секунды: каналы помечены ярлыком «anti-Dem». Как товарная категория. Крышка макбука хлопнула. - Вот почему это должен знать каждый пиарщик, Мотя. Чтобы дотянуться до сорока пяти миллионов человек, раньше нужна была редакция, лицензия, деньги или целая страна. Теперь нужны биржа фрилансеров, недорогой элэлэм и двадцать шесть долларов. - Но американцы, вангую, решили, что нашли операцию влияния. - Штаб губернатора Ньюсома реально думал: иностранная держава топит их человека к двадцать восьмому году. А оказалось, что тому пареньку тупо по приколу зашло. Померил, что антидемократический контент лучше конвертит - и щёлкнул тумблером ON. Матвей отложил очки - жест, после которого в «Роспиаре» обычно начинали записывать. - Бернейс, когда объяснял инженерию согласия, исходил из того, что есть инженер. Человек с интересом, кабинетом и представлением о должном. Такого можно найти, разоблачить, купить, посадить. А здесь инженера нет. Здесь холодная арифметика «вирусного редактора» сети. - Какая арифметика? - А вот же он её сам выложил, этот твой Калеб Чан: если двадцать шесть аккаунтов выложат одно и то же в течение десяти минут, алгоритм считает это срочной новостью и выталкивает в тренды. Сонечка, тут не тактика, тут прямо технологический приговор. Для машины истина - это совпадение. Не проверка, не источник, не свидетель. А хор. - «Производство новостей больше, чем освещение новостей», - прочитала Соня с экрана. - Он это буквально постом написал. - Он честнее всей нашей отрасли. Мы этим занимаемся двадцать лет и называем ласково: формирование повестки. - Меня другое удивляет, - хмыкнул Орандир. - Зачем ему живые? У него всё есть: машинные сценарии, монтаж на Филиппинах. Аватар же дешевле актёра и не болеет. - Вот, - сказал Матвей. – Вот тут, детки, вся мякотка. Вспомните, ютуб давно научился клеить метку: сгенерировано ИИ. Метка режет охват и подрывает доверие. Тогда в конструкцию вставляют человека. Не автора, ведь автор - машина. Не эксперта - он читает с листа и живёт не там, где говорит. Человека вставляют как сертификат подлинности. Живое лицо в рубашке на пуговицах, на кухне, при дневном свете - это как капча от алгоритма - на запуск в эти ваши «реки». Двадцать шесть долларов за подтверждение, что вы не робот. - То есть их наняли не новости озвучивать? - Их всех наняли «отмывать» ИИ-контент. Машинный текст проходит через кожаного, теряет метку и выходит на ту сторону чистым. «Мясо» как отбеливатель. Сто лет живое присутствие было дорогим сигналом: его трудно подделать. Теперь оно стоит как пицца и заказывается пакетом на неделю. - А зрители? - Зрители бросают в небо чепчики. Восемьдесят процентов - мужчины старше пятидесяти пяти, большинство за шестьдесят пять. Люди, которых всю жизнь учили: правду говорит тот, кто смотрит в камеру и не отводит глаз. Их не обманули. Им продали ровно тот сигнал, которому их научили доверять. - И самый зашквар, - вставил Орандир, - это актёр Фелмон. Полгода в свитере разоблачал Трампа. Охваты упали, он замолчал. Через пару недель тот же Фелмон, только в футболке и злее, разоблачает уже демократов на другом канале. Переобулся за две недели, гардероб - за одну. - Убеждений там и не было, - сказал Матвей. - Была вакансия. «Требуются долгосрочные ведущие для начитки новостных комментариев по сценарию. Нужна хорошая камера и чистые склейки». Идеология в этой конструкции не мотор, а сырьё. Её не производят, её добывают. Как нефть – на продажу... Нарратив уже - не цель, а средство, зайцы...

КРИЗИС КАК ПРАВО НА ПЕРЕСКАЗ, ИЛИ КАК СТО МИЛЛИОНОВ ДОЛЛАРОВ КУПИЛИ СОРОК ЛЕТ ТИШИНЫ В «Роспиаре» повышают не по выслуге лет. Никаких тестов, но есть высокий ареопаг (как в Умниках и умницах), перед которым надо разобрать сложный кейс. Спылесосили лучшие практики стратконсультантов или типа того. Соню Драпук, что уже переросла статус «юной звёздочки», вызвали аж на восемь утра. Боги ареопага с хитрым прищуром уже ждали нашу героиню на распятие. Орхидея Остроглазова из «Сводок Пяра» - лучший измеритель страны: по тональности выборки сразу видит, у кого горит квартал. Селеб Кир Фрезерович с РБК: загар, часы и месмерический голос, которым можно продать даже обвал котировок как «мягкую коррекцию». Иммануил Рофисов из «Плацдарма» -социолог, философ и опытный мистик пяр-индустрии. Ментор Матвей Соломонович сел у батареи, как научрук на защите, готовый молчать хоть до полуночи… Кейс выдали один и на первый взгляд банальный. Тайленол, восемьдесят второй год: семь смертей, цианид в капсулах, отзыв тридцати одного миллиона бутылок ценой сто миллионов баксов. Золотой стандарт пиар-учебников. - Учебники мы читали, - открыла суд Орхидея. - Покажите второе дно истории. И третье, если найдёте. Как J&J удалось выкарабкаться тогда? - Начнём с простого, - она открыла записи. - Доля рынка Тайленола рухнула с тридцати пяти процентов до семи и за год вернулась обратно. Все хором пишут: заслуга коммуникации. Докажите. - Не докажу. Прямую связь уже никто не прочертит нынче. Но я вброшу высокому ареопагу вопрос позанятнее: работает ли эта модель на повторе? - Так-так. - Восемьдесят шестой год. Та же компания, тот же Тайленол, та же хвалёная упаковка с пломбой и фольгой. В Йонкерсе двадцатитрёхлетняя Диана Элсрот умирает от цианида - из новой запечатанной бутылки. Упаковку поменяли, капсулы на полку вернули: их выгоднее продавать. СЕО компании Бёрка потом спросили, жалеет ли он. «Да, безусловно, жалею». Перед нами модель, которая рассыпается на втором прогоне. Значит, это не модель. Это любопытное стечение многих факторов, которое сорок лет продают в пяр-индустрии как методичку. - А отзыв продукции? Сто миллионов баксов на дороге не валяются. - Считаем. За время кризиса капитализация J&J просела на два и три десятых миллиарда. Отзыв стоил им четыре процента от сгоревшего. Моральный императив обошёлся заметно дешевле бездействия. Да, самого решения это не отменяет. Но жанр истории – очень даже. - К черту цифры! - откинулся Кир Фрезерович. - Давайте про эфир. У меня в студии пересидело, утирая пот, столько CEO, что хватит на пять стен вдоль мавзолея. И все - открытые, все с ценностным нарративом. Только жопы все равно дымились. Почему у начальника J&J Бёрка вышло, а у десятков других - тоска и порожняк? - Потому что Бёрк приходил не объясняться, а с чеком. И потому что после тех смертей J&J не провела ни одной пресс-конференции. Крупнейшие студии и репортёров обрабатывали поштучно. - Открытая компания – и без пресс-конференций? - Зато в штаб J&J позвали камеру «60 минут» снимать заседания кризисного комитета. Показали кухню, чтобы не показывать погреб. - Назвали открытостью изящный монтаж? - Ну зачем же так, это была управляемая открытость… - Оставьте технику, - вмешался Рофисов. - Меня интересует социальный и ценностный ракурс. Вы смеётесь над ценностями, но здесь они сработали. Или у морали есть рыночная цена? - Сработали, но не по адресу. Бёрк откопал кредо компании, чтобы обосновать отзыв таблеток. Но кредо тут - не сообщение наружу, а оружие внутрь. Как потом он сам признал: наше кредо «дало мне боеприпасы, чтобы убедить акционеров потратить сто миллионов на отзыв». Адресат ценностей - не мать у аптечной полки, а совет директоров. - Цинично. - Дальше циничнее. Никто не вспоминает, что больницам Тайленол уже тогда шёл в упаковке с защитой от вскрытия. Рознице - нет: технология была, знание было, денег на розницу не нашлось. В гражданском деле всплыли около трёхсот жалоб от простых людей на вскрытие - ещё до трагических событий. Всё похоронил конфиденциальный сеттлмент девяносто первого года - без признания вины и публичного процесса. Репутацию выигрывают в эфире, а доигрывают в том, какие факты не дошли до суда. - Теперь второе дно целиком, - Соня взяла инициативу в свои руки. - Двадцать девятого сентября первой заговорила не компания. Патрульные машины с громкоговорителями поехали по городу: не принимайте Тайленол. Мэр Бирн в полночь у морга, в прямом эфире на всю страну, обратилась к людям. Сама J&J узнала о кризисе от чикагского репортёра: в том звонке мы узнали от него больше, чем он от нас, записал в дневник пиарщик. Второго октября мэр Бирн запрещает продажу Тайленола, а компания её отговаривает. Полный отзыв объявят только пятого, а критический уикенд гендир Бёрк проведёт в колледже у сына, спрашивая первокурсников, как бы они поступили на его месте. - И где же тут факторы успеха? - спросил Рофисов. - Их два, и оба не про мораль. Первый: ФБР и FDA возражали против общенационального отзыва – опасались подражателей. Генпрокурор Иллинойса требовал обратного: снимай всё с полок – и точка. Бёрк пошёл с ним против федералов. Силовой блок оказался не един - ты не сотрудничаешь с государством, ты выбираешь, с какой его частью заключить союз против другой. Второй: пять дней на точность у компании были только потому, что публику уже предупредили чужими голосами. Промолчи тогда государство - эти дни стали бы приговором для компании. - А третье дно? - Рофисов подался вперёд. - Третье дно в том, что кейса не существует. Существует его пересказ. Гарвардский кейс написан в октябре восемьдесят второго: драма ещё в самом разгаре, а учебник уже в работе. Через двадцать лет NYT объясняла величие кейса цитатой человека из Burson-Marsteller – пиар-агентства, обслуживавшего J&J в тот самый кризис. Сорок лет канон продвигает подрядчик - и это сходит за независимую экспертизу. А когда в девяносто четвёртом J&J вылетела из отраслевого конкурса, не раскрыв бюджет, для неё изобрели отдельную статуэтку - «наковальня наковален». - То есть парни наградили себя за собственную работу и назвали это золотым стандартом? - Вот он, последний этап антикриза: не возврат доли рынка, а учебник, по которому тебя будут изучать. J&J выиграла не кризис восемьдесят второго. Она выиграла все его пересказы с восемьдесят третьего по сегодняшний день. Орхидея перестала печатать. Кир Фрезерович снял очки и почесал затылок. Рофисов забыл, какое белое хотел взять на вечерний винный клуб. Матвей Соломонович встал впервые за три часа, взял бутылку минералки, свернул крышку - щёлк - и налил Соне воды. - В этой истории есть человек, которого нет ни в одном учебнике, - сказал он. - Медсестра Хелен Дженсен. Приехала в дом, где лежали трое молодых, нашла бутылку с чеком, пересчитала капсулы: шести не хватает. В больнице ей не поверили - не может быть, это же Тайленол? Тогда она разложила капсулы на столе и пересчитала вслух при врачах… - В любом кризисе скрыты два ремесла, - он придвинул стакан. - Одно считает недостающие капсулы. Другое - пишет учебник. Это разные профессии. Вас сегодня повысили, Сонечка. Осталось понять, куда...

СУВЕРЕНИТЕТ КАК ПОДПИСКА ИЛИ ОДНА ДЕКОНСТРУКЦИЯ СТРАТЕГИЧЕСКОЙ КОММУНИКАЦИИ   Соня Драпук, юная звездочка "Роспиара", влетела в большую переговорку с распечаткой наперевес - двадцать восемь полос - то ли дискурса, то ли нарратива, плюс скрепка в углу и капли кофе на второй уже странице. На этот раз её зацепил чужой финктанкинг.   - Мотя, могучий наш чиф-ментор, они там все с ума посходили! Кровопийцы из Palantir выкатили финктанковый доклад про ИИ: пятнадцать шагов, как защитить свой цифровой суверенитет. Пятнадцать! На фреймворках и схемах! Почему у нас нет такого? Где наши топовые облачные «маяки» из MWS, Яндекса и Сбера?   ...В углу задумчиво сидел в синих джинсах и коричневом пиджаке гость прямиком из Новгорода Великого: философа и политтехнолога Алексея Чудодаева позвали на закрытый семинар «Роспиара» про субъектность, он приехал раньше и пил чай из кружки с надписью «Лучший спин-доктор Новгородчины».   - Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, орлица ты наша, прежде чем пилить свой вайтпейпер, давай расколдуем этот текст – как он построен и в чью голову нацелен. Сколько раз в докладе про суверенитет встречается слово «Palantir»?   - Дофига?   - Один раз. Один, зайка. В конце третьего шага, рядом с адресом почты, куда писать за бесплатным аудитом. Зато «your» - сто двадцать четыре раза, «you» - еще восемьдесят. А «we» - пять раз, «our» - ноль. Понимаешь, продавца в комнате нет. В комнате есть только ты и твоя тревога.   Чудодаев поставил кружку.   - Тут и скрывается мощный хук пиндосов, - заметил он. - Давайте посмотрим еще раз на подзаголовок. "15 steps that every government and company can take to compound their alpha in the age of AI". Суверенитет живет в словаре государства: граница, юрисдикция, право вершить свою судьбу. Альфа - в словаре управляющего активами: доходность сверх рынка. В первом же абзаце их сшивают: «суверенитет - это ваша альфа». Дальше корпорация думает о себе языком державы, а держава считает безопасность в процентах годовых. Тридцать шесть упоминаний суверенитета на шесть тысяч слов, ковровое бомбометание прямо в мозг.   - Ну это же красиво! Буквально такое боевое энэлпэ, как учили Пелевин и Владислав Юрич С. в ваши смутные времена политтехноложества.   - Дальше смотрите, кого назначают врагом. Кто в докладе злодей?   - Китайцы? Хакеры? Ну кто-то же должен быть "Другим"? Чужим? Alien?   - А никто. И это сильнее любого злодея. А вместо этого что? У поставщиков передовых моделей ИИ есть структурный стимул перегонять ваше рабочее знание в веса своих моделей, чтобы сдавать его вашим же конкурентам. Плана может не быть, но стимул растет. Заговора не требуется, нужно только, чтобы каждый оптимизировал свою метрику. Обвинение читатель достраивает сам и присваивает как собственную мысль.   - Погодите, - Соня уже листала обратно, - а вот тут еще аббревиатура. EPM. Extraction-Prone Models, модели, склонные к извлечению. Это официальный термин? Я такого не встречала чета.   - А ты встречаешь его ровно в тот момент, когда его придумывают парни из Палантира, - Матвей Соломонович был почти нежен. - Выглядит как отраслевой стандарт, а следом идет процессуальная норма: считать такой ИИ- моделью любую, у которой нет договора о нулевом хранении. Эдакая презумпция утечки. Доказать, что копии не осталось, практически невозможно, можно только показать договор - а про договоры абзацем выше сказано, что формулировки в них пористые.   - То есть спорить можно только о том, к какому классу "опасности" отнести весь ваш ИИ?   - Классы уже определены. Кто чеканит термин, тот пишет и протокол.   Чудодаев кивнул на пачку схем.   - Пятнадцать чертежей на пятнадцать шагов. Чертеж не спорит, чертеж показывает, где вы находитесь. И вежливо: в дереве решений честно есть ветка «не покупайте ничего, напишите обычную программу, она дешевле и не создает поверхности для утечки». Подкупает сильнее всего остального. Только конечных состояний у дерева восемь, и семь требуют слоя контроля с онтологией, правами, аудитом и ветвлением.   - И такой слой на рынке есть у...   - У очень немногих. Выбор предъявлен как ваш. Но маршрут проложен заранее.   - Стойте, но вот дальше же практически петля самокритики идет. Вот же. Открытые модели слабее закрытых американских, и этот разрыв не закроется. Нулевое хранение данных - условие необходимое, но недостаточное. Аудит вот тоже несовершенен: если провайдер собирает данные тысяч клиентов, твой вклад не разглядеть. Кто так себя продает?   - Тот, кто читал Макгвайра, - сказал Чудодаев. - Шестьдесят первый год, теория прививки: слабая доза контраргумента иммунизирует от сильной "заразы" сомнений. Минусы назвали первыми, и дальше ты читаешь без когнитивной защиты - за тебя уже возразили. Текст, который спорит сам с собой, читается как экспертиза, а не как продающий вайтпейпер от вендора.   - А вопросы там зачем? Их всего семнадцать на весь документ, но два прямо в лоб.   - Покажи.   - «Если интересы поставщиков совпадают с вашими, почему счет выставляют за токены, а не за долю созданной вами стоимости?» И второй: «Выпускаете ли вы софт с той же скоростью, что полгода назад? Если да - что-то серьезно не так».   - Хех. Ловушка с одним выходом, - Чудодаев даже не улыбнулся. - Скажешь «да» - признал отставание. Скажешь «нет» - признал, что процесс сломан и его надо чинить. Диагноз ты ставишь себе сам, своими руками, поэтому не сопротивляешься. Продавец назначает себя автором диагноза, а лечение выписывают из его аптеки - из того, что есть в ассортименте.   Матвей не удержался и плеснул себе чиваса с видом человека, что сейчас молвит нечто важное.   - И заметь, как хитроумно локализован весь дискурс. Ведь про инфобез тебе надо спорить с айтишником, где потолок разговора - строчка в бюджете. А тут половина аргументов юридические: судебное раскрытие поднимает миллионы сохраненных запросов, но не достает того, что не писалось на диск; в споре о коммерческой тайне первым делом спросят, защищала ли компания знание внутри себя. С айтишником такое не обсуждают. Это разговор с юристом и правлением. Одно слово подняло сделку на два этажа вверх.   - Ну а по сути они правы? - не выдержала Соня. - Или это просто промыв мозга и стратегический пяр?   Чудодаев подумал.   - Тут прямо эталон стратегической коммуникации. По диагнозу почти во всем правы. Стимулы описаны верно, договорные дыры настоящие, «удалим, если только не обязаны хранить по закону» - подлинная формулировка. А теперь примените к докладу его собственный тест. Какова мораль у этой проповеди? Ликвидность: умей сменить свою ИИ-модель без трения. Модель меняется правкой конфига. Но слово «онтология» стоит там восемнадцать раз, а онтология - цифровой двойник вашей организации, куда переезжают процессы, права и вся история решений. Она переписывается годами. Свободу предлагают на среднем этаже. Замок ставят на верхнем.   - То есть суверенитет по подписке? На Палантир?   - Суверенитет - это способность произвести самому. Все остальное аренда независимости с ежемесячным платежом. Только аренда у кого надо. Мы это уже проходили под вывеской импортозамещения: сначала объясняют, что зависеть страшно, потом продают зависимость нового вида, зато патриотическую.   Матвей полистал распечатку до конца и хмыкнул.   - И вот еще мелочь на закуску. Двадцать восемь полос, и ни одной внешней ссылки, ни одного клиентского кейса, ни одной цифры про результаты внедрения. Всю работу делает форма: схемы, нумерация, лестницы, аббревиатуры.   - Слушайте, а давайте нашим клиентам запилим что-то в том же духе? "Аудит цифрового суверенитета" и "когнитивная техноброня" - первая встреча бесплатно, пятнадцать шагов, схемы я нарисую в клод дизайне? Клиент сам понесет на совет директоров, нам даже продавать не придется…   Матвей Соломонович посмотрел на нее с гордостью, от которой стало аж нехорошо.   - Вот теперь, Сонечка, доклад реально прокачал тебя как надо...

ПРИНЦИПЫ ТАЙЛЕНОЛА, ИЛИ КАК ОТОЗВАТЬ ТЫСЯЧИ ДОЗ ТРАГИЧЕСКОГО НАРРАТИВА Традицию собираться завёл миф-стратег агентства Матвей Соломонович: свежий кризис в «Роспиаре» разбирают с молодёжью, пока он тёплый. Научения ради. К десяти в переговорке сидели все: матёрые медиа-аналитики с пряно-тыквенным латте и джуны из корпоративной, продуктовой и антикризисной практик - с тем же латте, но за свой счёт. Соломоныча не было: его вечер, судя по всему, вышел плотным по части алкофилософии. Роль бизнес-линчевателя досталась Соне Драпук, восходящей звёздочке агентства. - Докладывайте, - начала Соня. - Только без этой вашей тоски типа «в целом, тон смешанный». Аналитики вывесили на экран драфт отчёта, что намутили спозаранку в ИИ-агенте "Роспиара". Пятьсот пятнадцать сообщений за сутки. Трагическая история, множественные смерти собак, главный «подозреваемый» - двадцатая серия вакцины «Мультикан-8» производства «Ветбиохима», шестьдесят тысяч доз, больше десяти регионов, эпицентр - Ярославская область. Владельцы пишут про температуру под сорок два, судороги и рвоту с кровью. Паблики, сообщества, чаты, а за ними тяжёлая артиллерия - ТАСС, РИА, РБК, «Известия», «Ъ», РЕН, Пятый - а за ними масштабирование по регионам. - Кодирование заголовков: триста девяносто сообщений - критические, про гибель и осложнения. Триста сорок - линия «производитель отозвал и проверяет». Сто одиннадцать - нейтрализующие: связь не доказана, рекламаций не поступало. - Спикеры? - Руководитель «Ветбиохима» - шестнадцать упоминаний, тезис про отсутствие претензий. Движение «Дай лапу» - тринадцать: не делайте выводов, сохраните упаковку. Эксперт-кинолог - двадцать, версия про хранение и транспортировку. И юристы: как доказывать связь и как считать компенсацию. - Вот на юристах и остановимся, - сказала Соня. - Компания ещё ничего не признала, а рамка уже судебная. Джун из продуктовой спросил, бывало ли уже такое? - Бывало, - сказала Соня. - Осень восемьдесят второго. Чикаго. Двадцать девятого сентября двенадцатилетняя Мэри Келлерман пожаловалась на горло. Родители дали ей капсулу Extra-Strength Tylenol - по-нашему обычный парацетамол. Через несколько часов девочки не стало. В тот же день умер почтовый работник Адам Янус, а вечером на поминках брат и жена брата приняли капсулы из той же пачки. Всего семь смертей и причина чудовищна - цианид в капсулах, подложенных на аптечные полки. - И что сделал производитель J&J? - Не то, что советовали юристы. Юристы всегда советуют одно: не признавать, тянуть, ждать экспертизу. А большой босс с крепкими яйцами Джеймс Бёрк достал бумажку сорок третьего года - «Кредо», где обязательства расставлены строго по порядку: сначала пациенты и врачи, акционеры последними. И пошёл по этим шагам. Шаг первый: отозвать всё, не дожидаясь предписания регулятора. Тридцать один миллион упаковок, сто миллионов долларов. Хотя травили в аптеках, а не на заводе. Шаг второй: стать единственным источником новостей о себе. Бёрк лично обзвонил глав телесетей, компания открыла бесплатную горячую линию и разослала четыреста тысяч предупреждений врачам и в аптеки. Шаг третий: встать рядом со следствием. Сто тысяч награды за информацию, открытые двери для ФБР и регулятора FDA. Шаг четвёртый: как можно скорее вернуться с материальным доказательством. Введена тройная пломба: клееная коробка, пластик на горлышке, фольга под крышкой. То, что вы каждое утро отдираете от банки с витаминами, придумано в тот месяц. В моменте доля рынка упала с тридцати семи процентов до семи, через год вернулась к тридцати. Так в пяр-индустрии и завелись «принципы Тайленола». - Теперь смотрите, - сказала Соня и вывела таблицу в два столбца. - Первые шаги «Ветбиохима» - почти по «тайленолу». Отозвали, не дожидаясь предписания. Документы в Россельхознадзор понесли сами. Признали публично, что перепроверяют производство. Образцы отдали на независимую экспертизу. Первое лицо в кадре. Браво! Она подчеркнула строчку. - И всё портит вот это: «официальных рекламаций не поступало». Юридически безупречно. По-человечески - «мы посчитали ваши бумажки, а не ваших собак». Бёрк тоже мог сказать, что цианид не с его завода. Это была бы чистая правда. Но он сказал другое. - То есть надо было просто повторить Тайленол? - спросил антикризисник. - Черта с два! Не выйдет. На дворе не восемьдесят второй. У Бёрка было три телесети и по звонку на каждую: аудитория была единой - и сидела перед телевизором. Сегодня аудитория - женщина из Ярославля с сорокасекундным видео судорог, и она сама себе телесеть, и обзвонить её некому. Серию отозвать можно. Сториз отозвать нельзя. Следом начался брейншторм - ради него традицию в Роспиаре и заводили. Корпоративная практика предложила консервативное: горячая линия, публичный реестр обращений, русская версия американского 1-800. Продуктовая пошла дальше. Раз ходовая версия - нарушенная холодовая цепь, вина автоматически переезжает на клиники, то есть на собственный канал продаж. Значит, нужна своя тройная пломба: термоиндикатор, темнеющий при нарушении режима, и QR с историей партии. Железка вместо оправдания. Антикризисная предложила позвать «Дай лапу» наблюдателем на экспертизу: превратить критика в свидетеля и проще, и дешевле, чем с ним спорить. Самый молодой падаван предложил заплатить всем покупателям двадцатой серии, не дожидаясь причинной связи. В переговорке присвистнули: признание вины и очередь желающих. Дерзко, но глупо. Гений цифровизации и пиар-ветеран Арсен, известный по цифровому позывному Банзай, предложил запилить дашборд по партиям и агента на VPS, круглосуточно отвечающего владельцам в чатах. Соня заметила: дашборд - да, а вот бот, объясняющий человеку с погибшим питомцем про доверительный интервал, - это скорость, с которой кризис входит в фазу «они прислали нам робота». Кто-то предложил снять уничтожение двадцатой серии под камеру. Соня сказала, что это уже перформанс: костёр показывает не безопасность, а масштаб. - Зайцы, правильных ходов тут нет, - сказала она, закрывая ноутбук. - И неправильных нет. Есть ходы, которые снижают риск у одной группы и повышают у другой. Компенсации отчасти успокоят владельцев и разозлят финдиректора. Термоиндикатор успокоит регулятора и поссорит с клиниками. Наша работа - расписать партитуру: кому чем платим и какой сценарий получаем. А мудрость заказчика - выбрать сценарий. Не самый приятный – ибо хороших решений в кризисе нет, надо просто выбрать. Страусиная поза - тоже сценарий, только писать его будет кто-то другой. Соня встала. - Лучший антикриз - не прятаться от кризиса, а войти в него по своей воле. Пока тебя в него не втащили насильно...

ОБРАЗ БУДУЩЕГО КАК СЛОВАРЬ, ИЛИ КАК ДЕДЫ НЕ ДОЕЗЖАЮТ ДО NEVERLAND Субботним вечером Соня Драпук заехала в «Роспиар» разгрести делишки на грядущую неделю. Офис стоял тёмный, как выключенный телевизор. И только под дверью Матвея Соломоновича лежала знакомая жёлтая полоса. Внутри пахло абрикосом и мужской важностью. Матвей и Иммануил Рофисов из Центра деконструкции дискурсов «Плацдарм» допивали вторую бутылку ракии и обсуждали что-то непонятно возвышенное. - Ты кончишь как Вавилен Татарский, старичок, - говорил Матвей. - Помнишь, как там у Пелевина было? Вовчик Малой, криминальная крыша агентства, заказывает Татарскому русскую национальную идею. И формулирует все ровно: вот раньше были православие, самодержавие и народность, потом коммунизм, а в 90е - одни лишь бабки. Нужен символический вес для капитала и снятия унижения перед Западом. Татарский, не будь дурак, призывает аж дух Че Гевары, но получает туманную философскую проповедь с примесью грибного галлюциногена... Пустоту он получает, Иммануил. Порожняк мысли в красивой обертке. - Так там же сплошные вау-импульсы, бодрийяровщина чистой воды, иное время, - Рофисов покачал рюмкой. - А сейчас противостояние с Западом уже почти открытое, ценности утверждены большим документом, задача пришла в «Плацдарм» от серьёзных людей со Старой площади. Всё сойдётся. Нужно только достаточно ракии на двоих. А не хватит - пошлём Соню за водкой. - Ало, деды, - прокричала Соня из темноты коридора, и оба вздрогнули, - вы чего? Выдумывать вообще нечего. Всё уже написано, лежит в пыли и ждёт грамотной упаковки. Хольм ван Зайчик, Матвей Соломоныч. Вы мне сами его и подсунули на третьем курсе. Матвей поставил рюмку. - Два питерских китаеведа под одним псевдонимом, - продолжила Соня, садясь на подоконник. - Семь романов, двухтысячные. Суть истории помните? Александр Невский и хан Сартак - побратимы не по легенде, а по договору. Орда и Русь на равных создают общее культурное пространство: Ордо-Русь, потом просто Ордусь. И учредительный жест там не завоевание и не дань. Обмен дарами. Сартак, сын Батыя, дарит Ясу Чингизову, изданную русскими мастерами. Александр отвечает «Русской правдой», которую несколько лет делали монголы. Каждый народ подарил другому его же главный закон, изготовленный собственными руками. Это, драгоценные преждерожденные единочаятели, лучший креатив за восемь веков – его и надо брать за базу. - Красиво, - сказал Рофисов. - Только это все фэнтези. Ты предлагаешь стране косплей. - Я предлагаю стране понятийный словарь, - Соня погасила телефон. - Смотрите, где у вас в ценностях дырка. Многоконфессиональность. Вы её проговариваете как проблему безопасности: чтобы никто никого. А у Ван Зайчика над всеми верами стоит пустующий этаж - конфуцианство, учение о том, что человек должен людям. Бога оно не касается вообще, поэтому не конкурирует ни с православием, ни с исламом, ни с буддизмом. Ордусянин верует по-своему, а ведёт себя на службе по общей рамке, и противоречия там не больше, чем между верой и правилами дорожного движения. Седьмой день недели называется отчий: выходной общий, повод общий - семья и храм, а храмы разные. Никто ничего не сплавляет как у американцев. Просто все расходятся по своим зданиям в один и тот же день. - Сонечка, - Матвей налил ей ракии, - а как же нацвопрос? У нас любой концепт умирает на первом же «а кто здесь главный». - Поднебесная принадлежит всем – и это надпись на входе во дворец. Из неё следует жёсткая максима: попытка выторговать своему народу привилегию есть прямое покушение на основы государства. Не толерантность, а статья. И заметьте: страна поделена на улусы, у каждого своё наречие и своя главная вера - а рамка общая. Не губернии. Культурные миры под одним общим правом. - А права человека? - вставил Рофисов, - Западные НКО тебя разложат на первом же круглом столе. - Уже разложили, в романе. Один из героев спорит с французским профессором, он все сыплет: правосудие да права человека. А наш его спрашивает: оке, права для людей - а люди-то для чего? Предназначение какое? Ему отвечают: так каждый для себя, в этом и есть главное право. Так и расходятся, каждый при своём. Один думает - до чего в них укоренилось тоталитарное сознание. Другой - до чего они бездуховные. Вот готовая рамка и позиция, и она не оборонительная. Мы не отрицаем эти права, мы задаём вопрос уровнем выше. - Экономика, - сказал Матвей. - Всё умирает об экономику. - Справедливая Биржа в Ханбалыке. Само название – как программа: торг подлежит нравственной оценке. И при этом американские миллиардеры числятся давними партнёрами двора. Никакой автаркии. Просто у сделки есть этическая графа. - А прогресс? Технологии? - Рофисов уже не иронизировал. - Технологический суверенитет у нас пока звучит как объяснительная за неудачу с йотофоном. - Вот тут главное, - Соня спрыгнула с подоконника. - Ордусь не отвергает технику и не отстает. Она делает три вещи сразу: вещь берут, слово оставляют своё, производство заводят у себя. Самолёт - воздухолет, прилетает на воздухолетный вокзал. Автомобиль - цзипучэ. Компьютер - умная машина, лаковый короб с танцующими фениксами, своё производство в своей компьютерной столице. Понимаете? Заимствуют саму вещь. Иерархию престижа с вашим Бодрийяром не берут. - То есть ты напоминаешь тут нам, что идентичность программируется языком? - Я говорю, что импортозамещение товаров без импортозамещения словаря - это когда ты купил домен, а сайт остался чужой. Пока у нас «национальный мессенджер», «цифровая платформа» и «дорожная карта», мы описываем себя на чужом языке и удивляемся, что образ будущего получается не наш. Ван Зайчик придумал не страну. Он придумал, как страна называет вещи. Единочаятель, отчий день, минфа - проникший в смысл законов. Ракия кончилась. За водкой никто не пошёл. - Её надо в рабочую группу, - наконец, брякнул Матвей в потолок. - Обязательно. И не младшим падаваном, а с пайцзой. Рофисов кивнул и поймал себя на неудобной мысли. «Деды», строящие образ будущего для молодых, проваливаются не потому, что в них кончилась жизнь. Энергии как раз навалом. У них кончился авантюризм мысли. Они слишком хорошо знают, где по дороге ямы, и потому предлагают маршрут, на котором ям нет, - но выходит маршрут вокруг клумбы. А молодым нужен замысел, который тащит: большой, увлекающий, желательно безумный. Дорога в Neverland. Он посмотрел на Соню. Та уже строчила что-то в телефоне, шевеля губами… Может, так и получится построить свой национальный «неверленд» и придумать ему суверенное название?

ГОЛЛИВУД ДЛЯ СУВЕРЕННЫХ КОЛХОЗНИЦ, или Как спасти котика в коммуникациях Пярщица Соня Драпук и ее парень Орандир сходили на тайный столичный показ «Одиссеи» Нолана. Орандир на выходе был суров и неумолим: «Нолан - геней». В смысле - нарративный бог. Наутро он прислал Соне ссылку с коротким и сухим комментарием: «юным пярщицам на вооружение, тут про то как строить свои нарративы, сохраняя дух Гомера». Ссылка вела на книжку Блейка Снайдера «Спасите котика». Бред какой-то, - подумала Соня. И отложила разборку на вечер. Вечер, ясень пень, выдался жарким. - Снайдер, малыш, - это один тех крутых голливудских парней, что решились переложить сценарное мастерство в простой гайд, понятный даже заурядной пиарщице! - Орандир не мешкая двинул с козырей. - Да, это пережеванный Кемпбелл, но его советовал в своем блоге даже Сергей Кинжальников, а уж он-то знает толк в колбасных обрезках!   - Если ты учишься в этой своей Вышке на дизайне нарративных дискурсов, - прошипела Соня, - это еще не значит, что ты можешь учить жизни топовых суверенных пиарщиков. - Камон! Вы в суверенных коммуникациях не можете справиться даже с пиаром Колобка. Куда вам в образ будущего и социальные бренды? Мужик разложил принципы сильных историй специально для таких колхозниц как вы. - Оукей, - Соня открыла файл. – Давай, удиви меня. Разберем мудрости твоего укладчика нарративов. - Первое: секрет успеха – это крутой логлайн. Зашифрованный код вашей истории, ее ДНК и ее константа. В одном-двух предложениях. Заход типа «мы формируем позитивный образ региона» идет в урну. Нужна человеческая формула: кто герой, чего хочет, кто мешает и что на кону. Вот как пишет сам Снайдер: Расскажите мне историю о парне... • ...с которым я могу себя отождествить, • ...у которого я могу чему-то научиться, • ...за которым мне хочется последовать, • ...цели которого мне понятны… - То есть не «развитие туристического потенциала», а «маленький северный город хочет доказать, что он не дырка между аэропортом и вахтовым автобусом, но ему мешают ржавые мифы и федеральная привычка любить только столицы». - Огонь! - признал Орандир. - Без логлайна как ключа получается каша из релизов, цитат начальства и нейросетевой открытки с флагом. Соня хмыкнула: неприятно, потому что похоже на правду. - Второе: «спасите котика». Герой делает маленькое действие, после которого зритель решает: ладно, за этим человеком я готов идти. В госкомме чиновнику нужен жест, которому верят без орева по ящику и поясняющих субтитров. - Например? - Вместо «люди - наш главный приоритет» он едет на морозный поселковый сход, слушает тетку с микрофоном и стоит без кислой рожи. Вместо «мы слышим бизнес» отменяет идиотский пункт в регламенте. Котик здесь – это как квитанция доверия, а не пушистая открытка. - Запишу: котик должен быть проверяемым, - сказала Соня. - И желательно живым. - Третье: жанр. У Снайдера десять типов историй: «Монстр в доме», «Золотое руно», «Джинн из бутылки», «У чувака проблема», «Два товарища». Пиарщики обычно думают, что жанр - это типа тональность: торжественно, молодежно, патриотично. - А жанр - это договор с аудиторией, - заметила Соня уже тише. - Если ты обещал «монстра в доме», нельзя выпускать ролик про семейные ценности. Если монстр - аварийная школа, полигон, утечка данных, - зритель ждет охоты, крови и фамилии ответственного. - Именно. В России мы обожаем подменять жанр. Кризис продают как праздник, реформу как открытку, провал как «новый этап». А потом удивляемся, что аудитория в бешенстве. Соня отложила телефон. - Про «Золотое руно» мне понравилось, - сказала она. - Герой идет за внешним успехом, а находит себя. Это же нормальная кампания развития территории. На входе «привлечь туристов», «поднять инвестиции», «собрать молодежь». На выходе, если повезло, территория понимает, кто она. - Браво, моя суверенная колхозница! - Не борзей, ты, дискурс-дизайнер желторотый! Но да. Регион, который только просит денег, - попрошайка с брендбуком. Герой проходит путь, выбирает себя и уже потом тащит грант и баннер с якорной метафорой. Орандир улыбнулся: Соня уже бросала через ров первые доски. - Четвертое: переход во второй акт. Герой не должен попасть туда случайно. Он сам выбирает точку входа. - Вот это боль любых коммуникаций, - призналась Соня. - У нас герои вечно «оказались в новой реальности». Санкции случились. Пандемия случилась. Демография случилась. Все падает с неба, а наш протагонист стоит под этим дерьмом с зонтиком из пресс-службы. - А должен толкнуть жесткий спич: да, старый мир закончился, я выбираю идти туда-то. - И тогда сообщение меняется. Фраза «мы вынуждены адаптироваться» идет в корзину. Работает «мы перестраиваем маршрут». «Сложная внешняя конъюнктура» тоже в корзину. Дайте штурвал. Пусть пока нарисованный в презентации. - Пятое: середина, - сказал Орандир. - У Снайдера там либо ложная победа, либо ложное поражение. В пиаре это лучший момент истории: охваты идут на взлет, люди вцепились в твой нарратив. - А потом «плохие парни наступают», - подхватила Соня. - Иногда под их маской стоит реальность. Очередь в поликлинике. Видео из лифта. Один злой комментарий, который ломает миллионный OTS. И выясняется: весь нарратив держался на монтажной пене. - Поэтому хорошая история заранее знает, где у нее «все потеряно». - В госкомме это момент, когда нельзя больше говорить лозунгом, - сказала Соня. - Прежний герой умер: регион больше не «перспективный», корпорация не «ответственная», ведомство не «открытое». Маска треснула. И если не родить новую правду, аудитория родит ее за тебя: в комментариях, мемах и некрасивых стикерах. - Получается, - сказала Соня, - Снайдер технократично разжевывает механику народного хита. Герой хочет одно, получает другое, теряет маску и становится кем-то, за кем реально можно идти. - А ты говорила: бред. - Я и сейчас говорю: бред. Просто полезный. Для девочек с госзаказом самое то. Орандир хотел ответить что-то умное про первичные элементы, но Соня закрыла ноутбук. - Все, - сказала она. - На сегодня у нас точка «все потеряно». - А смысле? - Погибает прежний мир, где мы делаем вид, что обсуждаем Снайдера. Орандир посмотрел на нее уже без методички, Кемпбелла и Нолана. Соня сняла очки и положила их на книгу, как закладку в месте, до которого дочитывают завтра. - А синтез? - спросил он. - Синтез, малыш, - сказала Соня, выключая свет, - это когда два нарратива наконец перестают конкурировать за внимание аудитории…

ДОВЕРИЕ - ПОСЛЕДНИЙ ОСТРОВ, ИЛИ КАК СОНЯ ПОШЛА ЗА ЭМПАТИЕЙ С ПОЛЛИТРОЙ Соню Драпук позвали в Сенеж. Почетно до дрожи! Выступать перед юными зуммерами из госухи - шутка ли?! Заказчик именитый - само АНО «Пенталог». Ну и формат почти сакральный: мастерская предводительства, будущие падаваны суверенной повестки, флипчарты и запах юных сердец, что еще верят, что антикриз можно закрыть хорошим губернаторским сторителлингом... Соня наметила классический доклад: триада «государство, общество, бизнес», доверие, мосты, диалог, социальная архитектура. Только блиц-рисерч подрезал крылья... Оказалось, что с доверием жопа не только у нас. Глобальная. Оно схлопывается. Edelman так и пишет: люди все меньше верят институтам и все больше - тем, кого могут потрогать социально. Работодатель - 78% доверия. Бизнес - 64%. НКО - 58%. Медиа - 54%. Государство - 53%. И при этом больше двух третей на планете не готовы доверять человеку с другими ценностями и культурным опытом. То есть человечество дошло до стадии, когда сосед по офису убедительнее рулевых страны, а человек с другим набором идей - уже почти иностранный агент в голове. Соня быстро смекнула: без ментора Соломоныча и без беленькой тут никак не разобраться. К вечеру водочка была наморожена до состояния государственной тайны, и Соня побежала падать в ноги. А у Матвея уже сидел Валерий Циомов - пожалуй, главный социолог страны - человек, что мог произнести слово «репрезентативность» так, что у губернатора начиналась изжога, а у модераторов форумов - непроизвольная эрекция. - Сонечка, - сказал Матвей Соломонович, глядя на бутылку, - вы принесли не алкоголь. Вы принесли нам методологию. - Я принесла отчаяние, - сказала Соня. - Мне надо зуммерам про госкоммуникации позитивно рассказать. А у меня тут выходит, что никто никому не верит, все хтонь, так что все эти наши коммуникации про доверие выглядят как попытка уговорить больного, что градусник - это лечебный нарратив от любых хворей. Циомов оживился. - Неверно, барышня. Градусник тоже институт. И ему тоже скоро перестанут верить, если он будет показывать температуру только в интересах элит. Матвей плеснул всем по чуть-чуть, как будто распределял не водку, а символический капитал. - Главная ошибка нашего госпиара, Сонечка, - сказал он, - думать, что доверие можно "донести". Доверие не доносится. Доносится релиз, темник, методичка. А доверие производится - причем, в ситуации, где у аудитории есть ощущение близости, пользы и права сказать: «вы врете». - Но государство не может позволить каждому сказать «вы врете», - возразила она. - Поэтому государство и проигрывает там, где пытается говорить голосом бетонной плиты, - прокряхлел Циомов. - После ковида люди не стали умнее. Они стали ближе к своему страху. А страх не читает пресс-релизы. Соня полезла в заметки. - У Edelman есть понятие grievance. Когда человек уверен, что система работает против него, доверие к государству падает до 25%, к медиа до 34%, к бизнесу до 42%. То есть все четыре института уходят в зону недоверия. - Открыла Америку! - перебил ее Матвей. - Вот вам первая сцена для доклада: не государство разговаривает с гражданином, а четыре больших взрослых дяди стоят перед человеком, у которого ипотека, тревога, чат дома, растущие цены в "Чижике" и ощущение, что его опять куда-то списали. И каждый из этих дядь говорит: «поверь мне». А человек смотрит и спрашивает: «а вы кто вообще?» - Тогда кому верят? - спросила Соня. - А своим, - произнес Циомов. - Ближним. Тем, кто не выглядит как институт. Работодателю, если он рядом. Врачу, если он не как телевизор. Учителю, если он не как методичка. Эксперту, если он объясняет, а не обслуживает. Лидеру, если у него есть лицо, биография, риск и способность отвечать, когда в комментариях прилетает в морду кирпич. - То есть личное лидерство? - спросила Соня. Матвей поморщился. - Только не это говнослово из презентаций для капитанов бизнеса. «Личное лидерство» у нас обычно означает: сфотографировать топ-менеджера в каске, дать ему колонку на РБК и заставить сказать «люди - наш главный актив». Это не лидерство, Сонечка. Это корпоративный некромант кастует на тебя абилку из арсенала заклинаний ESG. Циомов кивнул. - Но точка опоры там есть. В мире, где институты звучат как автоответчик, люди ищут не институт, а проводника. Не медиа, а толкователя. Не власть, а того, кто может перевести власть с языка приказа на язык человеческой причинности. - Экспертные коммуникации is a new black? - спросила Соня. - Скорее expert communications is new priesthood, - сказал Матвей. - Новое жречество интерпретации. Только без кадила, но с телеграм-каналом, закрытым клубом и репутацией. Соня записала: «каста толкователей нового типа». - А почему старые толкователи не работают? - спросила она. Матвей показал рукой в сторону невидимого телевизора. - Потому что оруны из телеящика давно девальвировали сам жанр объяснения. Они не толкуют мир. Они его пережевывают, как казенную котлету в столовой Думы: шумно, жирно и без надежды на пищеварение. Их задача - не доверие, а подавление дистанцией. - Ну а что мне юнцам в госпиаре-то сказать? Что медиа умерли, государству не верят, бизнес подозревают, а спасут нас клубы экспертов с живой интонацией? - Почти, - ответил Циомов. - Только не «спасут». У социологов вообще аллергия на спасение. Скажите: доверие собирается не вертикалью, а связками. Государство задает рамку. Бизнес показывает пользу. Сообщества дают обратную связь. Эксперты переводят конфликт в картину. Если связки нет, остается самоспасение, подозрение и локальный срач. Матвей поднял палец. - И добавь: главный ресурс коммуникации теперь не охват, а сокращение дистанции. Не OTS, а DTS - distance to sense. Насколько короткий путь от человека до смысла. От страха до объяснения. От лозунга до проверяемого факта. От начальника до живого голоса. Соня улыбнулась. - DTS. Звучит как новая метрика для «Роспиара». - Осторожнее, - подхватил Матвей. - Любая хорошая мысль в агентстве за неделю превращается в слайд, за месяц - в продуктовую линейку, а за квартал - в мертвый воркшоп с фасилитатором. Водка тем временем делала то, что не смогли отчеты: структурировала сложное в три ясных слоя. Первый: институциональная речь больше не является доказательством. Если говорит «государство», «медиа», «крупный бизнес», аудитория слышит не смысл, а источник подозрения. Второй: доверие уходит к ближним фигурам - своему работодателю, своему врачу, своему эксперту, своему лидеру, своему человеку в сложной теме. Третий: выигрывает тот, кто умеет строить вокруг ключевых тем не сеточку ретрансляторов, а круги интерпретации. Людей, которые держат не темник, а линию смысла. Не кричат «верьте», а показывают, где у конструкции несущие стены. - Но как сделать их доверительными? - спросила Соня уже тише. - Эмпатия? Нормальный человеческий язык? - Сонечка, чиновник и эмпатия - это оксюморон эпохи технократов, выходцев из структур безопасности и бывших адъютантов. Не потому что они плохие люди. А потому что система учит их не чувствовать, а управлять контуром. Циомов засмеялся, но не возразил. - Значит, эмпатию надо выращивать не внутри власти, - сказал Матвей, - а вокруг нее. Слоями. Лидерами отраслей, вменяемыми экспертами, локальными авторитетами, теми самыми капитанами бизнеса, если они готовы выходить не только к лояльным, но и к раздраженным. Нужна новая каста толкователей: не телевизионные шаманы, а люди, которые способны выдерживать сложность и не превращать ее в порожняк. - Получается, государственные коммуникации будущего - это не про то, как власть говорит с обществом? - Нет, - закончил Матвей Соломонович. - Это про то, кто будет стоять между ними, когда они окончательно перестанут слышать друг друга…

КОЖАНЫЕ СЛЕПЦЫ ПРОТИВ ЦИФРОВОГО СЛОНА Орандир, молодой человек Сони Драпук из Высшей Бурсы, прислал той ссылку без единого комментария. У них это считалось тяжелой формой отношений: бросает ссылку молча - значит, либо расстаётся, либо нашёл инфоповод с запахом горелой проводки. И да - пахло. Монеточка (Минюст считает её иноагентом, а молодежь — саундтреком к собственной эмиграции) выложила свежий клип «Монополия», собранный в ИИ. Дальше все по привычному уже шаблону: волна хейта, извинительный рилс с оправданиями - зачистка клипа. К полудню сия медиа-граната уже проникла в переговорку «Роспиара» - меж остывшим фильтр-кофе и толпой зумеров, что пытались объяснить госклиентам, что важен не инфоповод, а его пиар-обертка. - Подождите, - старший аккаунт Таисия крутила айфон так, будто выкручивала из него признание. - А "Расскажи, Снегурочка"? Нейродевушка в кокошнике, песня из «Ну, погоди!», пуховик, наушники, снежная нечисть с хорошей насмотренностью? 15 миллионов просмотров за несколько дней, чарты, предложения за права на образ. Восторги публики? Никто не требовал вернуть снег живым художникам. - Или вот «Сыпь, гармоника!», - подхватила падаванка из диджитала. – Стихи Есенина, первое место в «Яндекс Музыке» и VK. Хотели миллион прослушиваний за год, получили 10 миллионов за декабрь. Где катастрофа? Тут KPI с бубенцами. - Когда ИИ поёт Есенина - народная магия, а когда рисует Монеточку - предательство творца? - Дело не в ИИ, - отозвалась молоденькая ассистент из культурной практики, у которой под глазами была тень не от недосыпа, а от комментариев. - Дело в моменте вскрытия. Пока не вскрыто - все танцуют. Вскрыли – сразу стыдно, что танцевали. И припомнила хитовую книгу «Shy Girl»: предзаказы, ожидания - пока редактор на Reddit не разобрал язык по косточкам, а следом не вышло двухчасовое эссе «i’m pretty sure this book is ai slop» с миллионом просмотров. Издательство отбивалось, провело аудит и отозвало книгу. Автор клялась, что ИИ не использовала - возможно, редактор. Только доверие к тому моменту лежало в луже, как бейдж после отраслевой премии. - А The Velvet Sundown? - добавил кто-то. - Рок-группа, которой не было. Миллион слушателей на Spotify, три дня в британском топе. Когда поймали, биографию переписали: не обман, а провокация авторства. Старый фокус: попался в буфете — назови это перформансом. Стало тихо. Разговор перестал быть про Монеточку и стал про профессию. Цифры из Deezer следом шли уже не как статистика, а как сводка с фронта: 75 тысяч ИИ-треков в сутки, два миллиона в месяц, 44% новых загрузок — при 1–3% прослушиваний, из которых до 85% платформа сочла накрученными и демонетизировала. В «Яндекс Музыке» активист с Хабра насчитал 140 тысяч ИИ-исполнителей и каждый десятый трек в чарте. - Фабрика нейрослопа уже пашет вовсю, - сказала Соня. - Просто вывеску ещё не повесили. Она открыла заметки: исследователи из Ipsos прогнали 9 тысяч человек в восьми странах: и о ужас, 97% не отличили сгенерированную песню от человеческой, 71% удивился собственной беспомощности. - Подделку не слышат ушами. Её читают глазами. Иногда - уже после лайка. Дальше – большое исследование яйцеголовых ученых. Взяли одни и те же фрагменты песен - сначала без подписи, потом с подписью. Спрашивали людей: нравится, переслушаете, сколько заплатите за полную версию? В слепом сравнении ИИ-треки получили оценки даже выше человеческих, платить были готовы столько же. Появилась подпись «сгенерировано ИИ» - оценки рухнули вниз, кошелёк закрылся. Треки от «кожаных», наоборот, подросли. Резче всех реагировал поп, электронная сцена удар перенесла легко. - Один файл при разной подписи - два разных товара, - припечатала Соня. - Слоп начинается не там, где вы взяли нейросеть, а там, где аудитория повесила ярлык раньше, чем вы объяснили зачем. - Бодрийяр бы захлебнулся слюной от удовольствия, - сказал Иммануил Рофисов. Основатель «Плацдарма» заглянул на кофе и остался на вскрытие. - ИИ-трек - идеальный симулякр: копия без оригинала, сделанная из модели, а не из мира. Но публика симулякр любит - пока он не сознался. Убивает не ложь, а избыток прозрачности. У человеческой песни есть ночь, срыв, перегар студии, долг за аренду. У сгенерированной после подписи - только поверхность, честно подписанная как пустота. - То есть мы платим за тайну? – спросила Соня. - За право верить в подлинник. «Сделано человеком» - алиби реальности: индустрия сорок лет живёт на пресетах, гострайтерах, автотюне и квантизации, но подпись поддерживает веру, что где-то внутри машины ещё сидит страдающий субъект. - Дебор сказал бы проще, - включился миф-стратег Матвей Соломонович. - Поп продаёт не песню, а образ звезды. В танцевальной музыке трек функционален: качает — и хорошо. В попсе же покупают личность. Поэтому виртуальному артисту скоро приделают детство, травму, конфликт с лейблом и злую бывшую в сторис. Спектаклю живой человек не нужен, ему нужен образ, который можно копить. - А Маклюэн? — спросила Соня. - Маклюэн ржет как конь, - ответил Рофисов. - Здесь medium - это подпись. Звук один, товар разный. - Философы хороши до первого дедлайна, - Матвей закрыл ноутбук. - Что делать кожаным пиарщикам, пока их не упаковали в промпт? Все посмотрели на Соню. Она ненавидела такие моменты и поэтому обычно в них побеждала. - Раскрывать не факт, а роль. «Мы использовали ИИ» - мусорная фраза, она убирает субъекта. Нормально так: черновик собрал ИИ, факты проверила редакция, текст утвердил такой-то. - И формулировку проектировать, а не хватать наугад. «Сделано с помощью ИИ» и «сгенерировано ИИ» - два разных товара при одном файле. В первом случае человек автор решения. Во втором – тупой оператор кнопки. Еще - чистить слоп не ради красоты. «В современном мире», «не просто X, а Y», симметричные триады, эмодзи в заголовках - непроизвольная подпись «сгенерировано». Аудитория ставит её сама, без вашего пресс-релиза. Нужно показывать труд, а не декларировать: черновики, отказ от вариантов, подпись редактора, кадр со съёмки, эксперт, который отвечает за сказанное. И не заливать ленту дешёвкой только потому, что теперь можно. Ауры у корпоративного аккаунта и так немного: никто не думает, что пост писал корпоративный бонза ночью, у окна, с остывшим чаем. Но начнёте гнать порожняк - ценность рухнет быстрее охвата. - Вот именно, - кивнул Рофисов. - Раньше пиар продавал красивую версию реальности. Теперь придётся продавать доказательство, что реальность вообще была. Живое – как цепочка ответственности. - Красиво вещаете. Только доказательство не растёт из воздуха, - рубанул воздух Матвей. - Через год-два преимуществом пресс-службы будет не скорость производства контента, а способность предъявить происхождение. И строить провенанс надо сейчас, пока он стоит копейки: подписывать фото прямо на съёмке, хранить исходники, вести журнал утверждений. Позже это назовут комплаенсом и заложат в смету отдельной строкой. - То есть архив «кожаного происхождения» вместо ИИ-креатива? - уточнила Соня. - Маклюеновская реверсия уже началась: чем дешевле генерация, тем дороже верифицируемо человеческое. Съёмка с места. Интервью один на один. Живое выступление без сценария. Эксперт, готовый отвечать на неудобный вопрос в эфире. Всё то, что двадцать лет считалось дорогой архаикой и первым вылетало из бюджета. Он посмотрел на Соню и добавил тише: - И да, музыка не умерла. Просто к каждой песне теперь нужна вторая дорожка – авторизация к звуку. И работа скоро будет не в том, чтобы сделать громче первую дорожку, а в том, чтобы вас не поймали на фальшивой второй…

НЕ КРУГЛАЯ ДАТА В ПУСТЫНЕ РЕАЛЬНОГО Матвей Соломонович, миф-стратег агентства суверенных коммуникаций "Роспиар", привычно засиделся в своем мрачном тихом офисе. Да и повод был нешуточный - запоздалое, но все же актуальное «свидание» со стариком Бодрийяром, что накануне справил бы 97 лет. Дата не круглая, но разве нужен повод для незапланированного свидания с мэтром? Сидел Мотя не с лагавулином - нет, а с Tullamore Dew 14-летней выдержки - как сказал бы цифровой PR-гуру Арсен (с позывным "Банзай"), удачной попыткой сделать из ирландского виски неплохой скотч. Сумрак неспешной философской беседы в собственной голове вдруг разрезал луч света из опенспейса. Матвей выглянул из логова: Орандир, несносный мальчишка воспитанницы его Сони, рубал, пока никого не было, недавний римейк Metal Gear Solid от "гения" Кодзимы. "Это знак", - понял Матвей и хриплым криком позвал того разделить ритуал осушения "ирландца". - А знаешь ли ты, щусенок, что второй Metal Gear Solid стал по сути первой в мире постмодернистской игрой? - наконец, не сдержался Соломоныч. - Это почему? - Контроль над информацией, подделка памяти, невозможность для игрока отличить симуляцию от задания. И все встроено в единый нарратив. 25 лет назад! Всего два года спустя от выхода "Матрицы". Кодзима твой - не пальцем деланный чувак! Двадцать седьмого июля исполнилось бы 97 лет старику Бодрийяру, что вольно или невольно помог всей вашей "креативной экономике" крепко подсадить простого человека на иглу «симулякров и симуляций». - Подсадить? - Орандир принял стакан так, будто это был побочный квест «Ведьмака» с возрастным рейтингом. - То есть это ваш француз виноват в том, что у нас бренды, нейросети, инфлюенсеры и музеи, где надо пилить селфачи, а не рассматривать картины? - Не виноват, а выдал техзадание. Старик написал: знак оторвался от вещи. Образ сначала отражает реальность, потом врет про нее, потом прячет, что ее уже нет, а потом живет сам по себе, как маленький начальник. - Ну хз, если чисто по текстам, этот ваш дед - тупо унылый ботаник в растянутом свитере… - Ха! Ноябрь девяносто шестого, казино Whiskey Pete's на границе Невады и Калифорнии. Два часа ночи. Четыреста человек лежат на полу игрового зала. Француз в золотом пиджаке а-ля Либераче читает им лекцию о смерти реального, а потом поёт лаунж-песню собственного сочинения — Motel Suicide. Аккомпанирует группа, собранная художником Майком Келли. Запись вышла отдельным релизом, «Suicide Moi». Философ «пустыни реального» исполняет шансон в казино посреди пустыни. Тут комментарий ничего не добавит, плесни лучше еще... - Точно, он же как-то был связан с «Матрицей»! - Там же его книжка в кадре. Нео достаёт диски из выпотрошенных «Симулякров и симуляции», книга раскрыта на главе «О нигилизме» - в оригинале она последняя, но реквизиторы передвинули в середину. Морфеус говорит: «Добро пожаловать в пустыню реального». Прямая цитата. Вачовски требовали, чтобы актёры прочли книгу до съёмок. - И дед был счастлив? - Хрена ж с два! Он отрёкся. Le Nouvel Observateur, июнь две тысячи третьего: «"Матрица" — именно такой фильм о матрице, какой могла бы снять сама матрица». Его звали в продолжение - сказал, немыслимо. - Душно, но красиво. - У Вачовски есть выход: красная таблетка, настоящая реальность, кожаные плащи. А у Бодрийяра выхода нет. Нет второго этажа, куда можно проснуться. Симуляция не прячет истину, она отменяет привычку делить мир на истину и фейк. Ваша культура любит его слова, но боится его смысла: ей нужна кнопка "проснуться", желательно с мерчем или в нем. Трейлер, релиз, личный бренд, предвыборный штаб, ресторан с невкусной едой и крафтовым светом в туалете. Все одно семейство. Вот что хотел сказать тебе дед. Ты покупаешь не вещь, а различие. Машина - место в табели о рангах. Кроссовки - справка о принадлежности. Даже виски, - Мотя поднял стакан, - не напиток, а паспорт человека, который хочет казаться сложнее, чем его печень. Офис становился кухней конца восьмидесятых: мутное стекло переговорки, пластиковые стаканчики, распечатки, как запрещенный самиздат, только вместо Солженицына - медиаплан и отчеты по охватам. - А что скажете за метал гир? - Кодзима честнее. Он показывает, что задание, память, герой, интерфейс и твоя ностальгия уже собраны в машину управления. Тебя не обманули. Тебя корректно провели по пользовательскому пути. - Получается, геймдизайнер понял француза лучше Голливуда? - Иногда японец с геймпадом видит яснее, чем американский мессия в очках. Матвей налил еще. - И все это стало возможно благодаря ему? - Благодаря ему стало возможно говорить об этом как о системе. Диснейленд нужен не для того, чтобы дети верили в мышь, а чтобы взрослая Америка вокруг казалась настоящей. Иммерсивная выставка нужна не для искусства, а чтобы искусство стало декорацией твоего присутствия. Орандир засмеялся, но уже не так уверенно. - А война? У него же была какая-то фраза, из-за которой все с ним дрались. - "Войны в Заливе не было", - кивнул Мотя. - Погибшие были. Бомбы были. Но для западной аудитории война стала заранее выигранным медиасобытием: ночная картинка, инфографика, брифинг, чистая технологическая операция. Не война исчезла, а исчезла старая сцена войны. Ее заменил экран. Теперь событие происходит после того, как нашло формат. Если у трагедии нет интерфейса, она еще не вошла в реальность. Если у скандала нет нарезки, он не состоялся. - Так он все же был гениальный креативщик, конъюнктурщик постмодерна или тру философ? - спросил Орандир. - Он добил репрезентацию. До него можно было спорить, как медиа показывают мир. А он сказал: поздно, господа. Субъект уже соткан потоками знаков. Объект заменен моделью. Общественное мнение не измеряют - его производят опросом. Политика не случается - ее собирают форматом. Потребности не удовлетворяют - их заранее изготавливают, чтобы сбыт не скучал. - Тогда что он значит для нашей индустрии? Для коммуникаций, дизайна, всей этой вашей суверенной шаманской бухгалтерии? - Он значит, что мы больше не обслуживаем реальность, - сказал Матвей тихо. - Мы проектируем условия, при которых нечто будет признано реальным. Дизайнер делает не оболочку, а доверие к модели. Коммуникатор не сообщает о событии, а собирает карту, по которой событие потом пойдет. Бренд не обещает качество, а выдает человеку роль. Интерфейс не показывает мир, а учит, какие жесты считать естественными. - И что нам с этим делать? - Три вещи, и они работают. Уроки для пиарщика. Первое: сообщение о событии сильнее события. Кто владеет моделью - рейтингом, форматом освещения, - тот определяет, что случится потом. Второе: бренд торгует различием, а свойства идут аргументом второго ряда; спор о характеристиках выигрывает тот, кто раньше занял позицию в системе знаков. Третье: молчание аудитории - тоже ответ, и метрики вовлечённости в этом случае мерят работу самой кампании, а не людей. Иммерсивные музеи, themed retail, поп-апы, инстаграм-локации, виртуальные концерты, ИИ-персонажи, метавселенные. Там продаётся не вещь, а управляемая реальность с готовыми ракурсами. Он хотел разоблачить мир, где знаки заменяют реальность. А индустрия прочла его как техзадание и научилась продавать это состояние как удовольствие. - То есть он проиграл? Матвей долго смотрел на дно стакана. - Он ведь ни разу не сказал, что реальности нет. Он сказал, что мы перестали её требовать. А требование - это работа. Каждый день. Как зубы чистить. Тяжко. ..За окном светало. Орандир поставил стакан на подоконник, вернулся к консоли и нажал «продолжить». Кодзима спросил его с экрана: уверен ли ты, что это твои желания?..

ДЕНЬ ПИАРЩИКА ПОСЛЕ КОНЦА ПРОФЕССИИ Утро Дня пиарщика Соня Драпук, восходящая звездочка «Роспиара», проводила неправильно. Не с бокалом игристого, как учил ее опытный ментор. Не в салоне, где женщины с щедро проинвестированным луком обсуждают «личный бренд как инвестицию в бессмертие». И даже не в тележке, где коллеги с самого утра поздравляли друг друга открытками из нейросетей, похожими на некролог профессии. Соня искала гносис. Так древние греки называли знание, а современные пиарщики - пдфку на десятки страниц, что нужно пролистать до планерки, чтобы потом уверенно выступить: «Коллеги, у нас есть важный слайд про нарративы». К обеду кривая дорожка судьбы все равно вывела ее на игристое и мрачный офис ментора. - Учитель, - начала Соня, - я грешным делом тут прочла исследование про нарративы российского пяра. Там шесть историй. Поиск языка, восхождение к Олимпу, рефлексия, адаптация, борьба за репутацию и освоение новой силы. - Сонечка, это шесть стадий принятия того, что старый пиар умер, но продолжает ходить на конференции о пиаре. Начнем с главной. «Мы потеряли связь с аудиторией». Это «Один дома», только наоборот. Раньше бренд был маленьким Кевином, который остался один против страшного мира и расставлял ловушки - журналистам. Теперь дома нет. Семья уехала в зумерские микросообщества, бабушки сидят в районных чатах, топы читают пересказ пересказа, а медиа превратились в пустой аэропорт. Пиарщик кричит: «Мы намутили спецпроект!» — и слышит только эхо в подсказках поисковой выдачи. - В смысле? То есть идет поиск нового языка? - Нет, идет поиск собеседника. Язык - это когда тебе есть с кем говорить. А тут Маклюэн бы плакал в свой телевизор: канал уже не сообщение. Канал стал кладбищем сообщений. - Второй нарратив: восхождение к Олимпу. PR хочет стать стратегической функцией. - Еще как хочет. Это «Крестный отец». Только Майкл Корлеоне сидит не во главе семьи, а в переговорке без окон и доказывает финансовому директору семьи, что репутация тоже актив. А все ему говорят: «Ты нам понадобишься, когда будет кризис». А он отвечает: «Я хотел бы быть в комнате за пять минут до того, как вы его создадите». - То есть наш пяр хочет не гнать конвейером релизы, а решать проблемы? - PR хочет перестать быть официантом при чужом банкете. Но чтобы сесть за стол, он учит язык ROI, KPI и прочей офисной латыни. Раньше пиарщик говорил: «мы формируем доверие». Теперь говорит: «мы снижаем стоимость репутационного риска». Одно и то же, на самом-то деле, просто второе можно вставить в бюджет. - Третий нарратив - рефлексия. Индустрия спрашивает: кто мы? - О, это уже «Сталкер». Все идут в Зону за исполнением желания. Агентства, инхаус, консультанты, креативные индустрии, бывшие журналисты, будущие prompt engineers. А в комнате выясняется, что никто не хочет признаться, чего он на самом деле хочет. Стратегии? Власти? Денег? Или чтобы ваш CEO перестал говорить: «Ну вы там придумайте инфоповод»? Соня наконец махнула игристого. «Кюве Александр» из Тамани. Суховато, но неплохо для 24 месяцев... - Четвертый: выживание и адаптация. Мир меняется, инструкции никто не выдал. - Так, тут полный «Брат-2». Только Данила Багров приехал не в Америку, а в наш новый интернет. Санкции, блокировки, запреты, РКН, ФАС, новые правила, старые страхи. Пиарщик идет с обрезом по коридору и спрашивает: «В чем сила?» А ему отвечают: «В согласовании, брат». Здесь герой не побеждает мир. Он учится не умереть от этого мира. - Получается, адаптация - вовсе не слабый нарратив? - Самый честный. Потому что стратегический Олимп красив на слайде, а выживание начинается там, где у клиента завтра проверка, у блогера удалили пост, у юристов лицо цвета мокрого бетона, а ты пишешь: «Коллеги, предлагаю спокойную линию реагирования». - Пятый: борьба за репутацию. Репутация уже не щит, а тонкое стекло? - Ну, пусть будет «Москва слезам не верит». Только теперь и слезам не верят, и скрины не забывают, и репутация живет в режиме хрупкой посуды на корпоративном фуршете. Одно неверное движение — и осколки летят в поисковую выдачу. - PR как хранитель доверия? - Хранитель, дворник и патологоанатом. Он одновременно растит доверие, подметает негатив и объясняет начальству, почему «давайте просто удалим» больше не стратегия. В эпоху прозрачности репутация не значит, что о тебе нет плохого. Она значит, что плохое не стало единственной понятной историей о тебе. - И последний нарратив: освоение новой силы. ИИ, автоматизация, аналитика, нейросети. Соломонович оживился так, будто кто-то, наконец, открыл не таманского, а лагавулина. - Вот тут начинается «Терминатор», снятый Рязановым. Машины уже тут, но вместо красных глаз у них дашборд, агентный контур и приятный голос первокоуча. Все спрашивают: «Купим ли мы стратегическое мышление по подписке на ИИ?» Ответ неприятный: не купим. Но купим тысячу мелких сотрудников, что будут писать, резать, считать, мониторить, пересобирать и врать с разной степенью убедительности. Вот смотри, тут Павел Воронин из MWS как раз пишет на днях в «Ведах», что в типичном корпорате туча времени уходит на унылую рутину. У юристов, бухгалтерии, клиентского сервиса, маркетинга, пиара. И приводит формулу Тома Бломфилда: burn tokens, not headcount. - Сжигайте токены, а не людей? Почти гуманизм, если не смотреть на штатку. Но человек, получается, все ж может остаться контролером и руководителем... - Пока да. Человек становится тем самым кожаным дирижером ИИ-оркестра. Не скрипачом, который сам пилит каждую ноту, а тем, кто понимает, когда нейросетевой тромбон несет порожняк, когда агент-аналитик галлюцинирует уверенным баритоном, а когда цифровой стажер случайно нашел настоящую мысль. Соня замолчала. Наконец, задала вопрос, без которого весь кухонный диспут был бы просто очередной гастрольной панелью в духе ПМЭФ. - Что же делать молодым? - Не идти учиться на пиарщиков, - припечатал Матвей. - Профессию ждет жесткая и неподдельная сингулярность. - А если уже в ней? - Дам, прости господи, позорный совет. Можешь меня захейтить. Скорее идти в Threads и Инсту. Не за личным брендом с фотографиями в лифте. А чтобы руками освоить то, чему первокоучи нейросетей уже учат за деньги: быть оркестрантом и дирижером ИИ-коллективов. Собирать агентов, ставить им задачи, проверять смысл, слышать фальшь, держать этику, рисковать головой, а не только промптом. - То есть реальность нового PR - это уже не пресс-релиз? - Сонечка, пресс-релиз уже давно не будущее. Он просто еще не получил письмо об увольнении... ...За окном вторник делал вид, что он праздник. На корпкухне «Роспиара» шипело игристое, макбук в LM Studio дописывал черновик поздравления с Днем пиарщика, а где-то в глубине корпоративной пирамиды цифровые сотрудники уже репетировали увертюру. Человеку оставалось не перепутать палочку дирижера с белым флагом.

БИЗНЕС-РЕДАКТОР КАК УТРАЧЕННЫЙ ДЕМОН, ИЛИ КАК БЕРШИДСКОГО ПРЕВРАТИЛИ В ЦИФРОВОЙ НАВЫК ИИ Восходящая звездочка «Роспиара» Соня Драпук влетела в кабинет ментора буквально на крыльях ветра. В одной руке - макбук эйр со стикерами, в другой - стаканчик с латте, уже переживший две стадии капиталистического разочарования: сначала он остыл, потом пролился на ее худи с надписью ship the narrative. -  Матвей Соломонович, - вскричала Соня, - я нашла на гитхабе цифровой навык имени Бершидского! -  Сонечка, - отвечал тот, не поднимая глаз от планшета, - Бершидского на гитхабе найти нельзя. Там можно найти только последствия эпохи, в которой даже страх перед редактором вынесли в YAML. - Да нет же, точно говорю! - Соня бродила по репозиториям со своим ИИ-помощником, как ведьма с электронным филином, и внезапно наткнулась на скилл для нейросетей, что редактирует деловые тексты по реконструированному методу первого начальника «Ведомостей», редкостной язвы, западника редакционной сборки и человека, чье имя у многих нынешних аксакалов медиа-рынка до сих пор вызывает фантомные боли в области лида... Увы, Соня быстро смекнула, что в боевой работе «Роспиара» сей инструмент пригодится едва ли: ее команда имела дело с пиар-шлаком самой высшей категории - релизами, где «динамичное развитие» наступало раньше подлежащего, «уникальная экспертиза» не имела тела, а «стратегическое партнерство» выглядело как попытка двух шкафов вступить в гражданский брак. Такое не редактируют. Такое отпевают. Но из профессионального садизма Соня прогнала через навык пару самых зашкварных пресс-релизов из «приемника» РБК-Компаний. И тут случилось странное. Редактура оказалась мягкой. Деликатной. Она поправляла структуру, чекала факты, просила мысль, проверяла ритм, ругала слабый финал, но не вызывала автора в кабинет, не била линейкой по самолюбию и не произносила ледяным голосом: «Вы вообще понимаете, что написали?» -  Бершидского боялись, - вскричала Соня. - Его боялись те, кто потом сами стали главредами, издателями и медиаменеджерами. А тут все пушисто, обтекаемо и даже, прости господи, экологично. Неужели навык халтурный? -  Нет, Сонечка. Он как раз не халтурный. В этом и трагедия. Соломонович скроллил гитхаб, как раввин листает судебное дело о падении ремесла. В README было написано, что это не имитация стиля, а редакционный метод. В SKILL.md — что навык работает с фактами, структурой, аргументом, ритмом, заголовком, лидом и финалом. В референсах лежали чеклист, методология и даже скрипт для замера синтаксического дыхания текста. Корпус был собран серьезно: русскоязычные тексты Бершидского 1999-2014 годов, колонки на Слоне, Forbes, «Ведомости», «Фокус», журнальные и ремесленные заметки из ЖЖ, где автор не прятался за теорию, а прямо объяснял, что такое редактура и почему автору должно быть больно. -  Метод реконструировали не по мемам про злого главреда, - сказал Матвей Соломонович. - А по корпусу. Больше сотни текстов, около полумиллиона знаков, тысячи предложений, абзацы, ритм, средняя длина фразы, коэффициент вариативности, медиана. Четыре аналитика разобрали структуру, логику, синтаксис и философию ремесла. Это не маска Бершидского. Это его набор отверток. -  Тогда что мешало сделать навык, который сразу создает жесткие ведомостевые тексты? -  Потому что тогда это перестало бы быть навыком редактуры и стало бы навыком копирайтинга. А копирайтинговых навыков вокруг уже полно. Они плодятся, как методички региональных эсэмэмщиков в Threads: «добавь боли», «усиль хук», «покажи экспертность», «прогрей аудиторию», «не забудь эмодзи, если бренд не похоронный». Это не редактура. Это производство текстоподобной массы для контентного мясокомбината. -  Но ведь живой редактор спросил бы все это гораздо жестче? -  Конечно. Потому что настоящая журналистика держалась не только на методе. Она держалась на демонах. Цифровой навык слаб не потому, что плохо считает предложения. Он слаб потому, что не может вызвать тебя в кабинет и отборным матом доставить тебе главный мессидж профессии: ВСЕ ХЕРНЯ. ПЕРЕДЕЛАТЬ! Без этого нет подлинной журналистики. Как ветеран сразу нескольких «уникальных журналистских коллективов» точно тебе говорю – наша высокая редакционная культура строилась на трех китах: факте, ритме и унижении автора до состояния, в котором он наконец начинает думать. -  Получается, это идеальный «Бершидский» для зумеров. Без крика, без желчи, без кабинета, без накала страсти. Просто безразличная цифровая редактура. Далекая от настоящих ёкодзун редакционного дохё типа Андрея Васильева. Лайт-версия, как у дорогого смартфона: корпус цветастее, железо попроще. -  Именно, - сказал Матвей Соломонович. - Мы переживаем не автоматизацию редактора. Мы переживаем стерилизацию редакционного насилия... Он налил себе 16-летнего лагавулина и вдруг стал почти торжественным, как Тамерлан из рекламы банка «Империал», что поднимал тяжелые камни и говорил с ними. -  Были, детка, настоящие медиа-демоны, были. Лесин. Доренко. Гордон. Невзоров. Яковлев. Васильев. Иных уж нет, а те далече. Кто сам не ушел, того уносит zeitgeist. Одних растворила политическая гравитация, других — рынок, третьих - собственная легенда. А оставшихся доедает эпоха, где редактор должен быть не страшным, а полезным. И скоро, Сонечка, этот же ветер времен сдует и ветеранов пяр-отрасли. Всех нас, кто еще помнит, что текст можно не только улучшить, но и уничтожить ради его же спасения. Матвей Соломонович поднял стакан. Лед звякнул тихо, как последний факт в хорошем финале...