Честное PR-нерское

Как сделать грамотный комментарий для СМИ ▫️ Комментарий – это жанр короткого емкого сообщения. Почему не надо писать лонгриды – потому что, во-первых, журналисту порой просто некогда вычленить из лонгрида суть, а во-вторых, все равно в текст пойдет пара-тройка предложений. ▫️ Однако (сейчас сама себе буду противоречить), если вы как пиарщик понимаете, что тема сложная и комплексная, можно написать и побольше, возможно, это поможет журналисту лучше разобраться в вопросе. Обычно по характеру запроса пиарщик понимает, все же он касается больше разъяснений или нужна короткая экспертная оценка. Если у меня есть сомнения, я стараюсь это сразу уточнить. В таких случаях иногда проще предложить журналисту созвониться с экспертом или прислать развернутые голосовые с последующим согласованием цитаты. ▫️ В комментарий не стоит включать то, что и так известно и без вашего эксперта. Например, если такого-то числа был принят законопроект, в котором написано то-то и то-то, но вот это все не стоит в комментарии повторять, а можно начать сразу с оценки значения этих изменений. ▫️ При этом в комментарии должно быть мясо. Потому что, во-первых, без мяса он бесполезен с точки зрения вашего позиционирования как эксперта, и во-вторых, потому что его просто не возьмут. То есть фраза "это нововведения окажут положительное влияние на рынок" сама по себе – плохой комментарий. "Позитивное влияние нововведений на рынок будет выражаться в ..." - это уже ок. Да, это сложно - коротко изложить свою мысль и выглядеть глубоко в теме. ▫️ Желательно, чтобы в комментарии были цифры – всегда надо подумать, как и какие можно включить. Даже если это просто экспертная оценка. Но это не обязательно - зависит от темы и вопроса. ▫️ Если для комментария прислан список вопросов – лучше отвечать по вопросам, чтобы журналисту было удобнее. Если на какой-то вопрос нет ответа – не страшно, лучше его пропустить, чем писать не по делу. Тот же список вопросов идет разным экспертам, и кто-то другой ответит, а из вашего журналист возьмет другую мысль. ▫️ Недавно была громкая тема, я написала журналисту, готовит ли он заметку, и он ответил одном словом «Присылай». То есть вопросов нет. Здесь уже ваше со спикером представление, что в рамках темы самое интересное, проблемное – об этом и рассуждаем. И если в тексте 2-3-4 мысли - лучше буллитами – опять же так удобнее для восприятия. ▫️ При этом важно не забывать, что некоторые издания, например, Прайм, Известия или РГ нередко публикуют развернутые комментарии как самостоятельную экспертную новость. Поэтому, если запрос от такого издания или в него вы хотите запитчить свое мнение, – напротив, напишите, более развернуто с завязкой и развязкой, тогда это может стать отдельной новостью. Добавляйте еще важные моменты 🙏

Можно год планомерно и упорно работать со СМИ, чтобы однажды словить свой звездный час. У нас сегодня такой, хотя, если честно, не первый - подобные охваты были пару раз, когда мы с Онлайн Патентом комментировали товарные знаки певицы Зары и по мотивам фильма "Слово пацана". Но, думаю, сегодняшняя Coca-Cola побьет рекорды. Что журналисту надо от юриста, да и от любого спикера? Две главные вещи: чтобы он был быстро доступен и чтобы он понятно и по делу рассказал. И то, и другое достигается практикой и конкретными кейсами, на которых компания, по сути, учится все это делать: вот спикер оказался доступен в нужный момент, коротко и простыми словами рассказал - и вот смотрите, все хорошо получилось. И когда у журналиста появляется горячая новость, как было вчера у "Ведомостей", он всегда обратится к тому, кто быстрее, понятнее и толковее. Мы уже заработали такую репутацию, поэтому к нам обратились. В итоге на данный момент 34 публикации с охватом 14 млн и МИ - 1000. За один день. Плюс новость перепостили многие топовые телеграм-каналы со ссылкой на "Ведомости". Плюс мы получили еще несколько запросов от других СМИ дополнить комментарий. У всех win-win 👌

Когда есть срочная новость, в нашей работе важна быстрота реакции. Как своей, так и клиента. Когда срочная новость есть в выходной вечером - тоже важна быстрота реакции. А когда ты решила-таки отдохнуть и весь вечер смотрела сериал, а новость увидела только около 19.00, нужно думать еще быстрее. Но в итоге - два клиента и три комментария для РБК и РГ done ✔️

Ну кстати в такой отчетности есть и подвох — такой рост невозможен каждый год. Через год я точно не смогу написать тут, что мы выросли опять в 6-8-11 раз, потому что у инфополя компании есть определенный предел, и, как говорит моя коллега, выход на плато и удержание уровня - это тоже вполне себе КПИ. Куда мы можем смотреть, если хотим продолжить расти (конечно, не так стремительно, но все же). В нашем случае - на новые отрасли. Мы проанализировали инфополе компании, в каких отраслях ее экспертиза представлена более активно, а где пока не представлена совсем. Дальше мы будем изучать, а вообще в этих других отраслях встречаются нужные нам инфоповоды или нет и как часто. Понятно, что тему "товарных знаков" драйвит в основном ритейл, но надо посмотреть, а что в других отраслях, какие есть у нас возможности. Это уже не анализ инфополя самой компании, а анализ инфополя темы и отрасли, в которую мы хотим встроиться. Вообще этот подход важно применять при работе с любой темой и любым клиентом - оценка эластичности инфополя, его способности принять еще одного игрока или его узость и невысокий интерес СМИ к определенной теме 👌

Сегодня моя любимая рубрика - как мы хорошо поработали 🔥 Прошел год с начала нашей работы для компании Онлайн Патент, и пока делаем для клиента красивый отчет, поделюсь главными цифрами. Я сравнивала наш год - с 01.06.23 по 31.05.24 с предыдущим - с 01.06.22 по 31.05.23. ❗️ Количество упоминаний: 498 / 1155 - будем считать, что рост в 2 раза. Вроде бы не так и много, но дальше интереснее. ❗️ Количество упоминаний в топ-100 СМИ: 15 / 172 - рост в 11 раз. ❗️ Охват: 15 млн / 89 млн - рост в 6 раз. ❗️ Медиаиндекс: 1516 / 12701 - рост в 8 раз. Мы ничего такого особенного не делали. Просто работали 👌

Ну и уже как обычно, пятничный вечерний семейный пост. Готовим предложение новому клиенту, волнительно. Я: Полина, как думаешь, уже завести папку или оставить пока в «проектах в разработке»? Полина: Конечно, завести! Это же визуализация! 😁

Почему PR в СМИ не бывает совсем бесплатным Я, конечно, не имею в виду и не буду говорить здесь о коммерческом размещении. Но расходы на свое имя складываются из другого: — Если у вас бомбическая новость об очень крутом инновационном продукте – да, ее сразу возьмут все медиа. Но до этого вы вложили дофига денег, чтобы выпустить такой продукт. — Чтобы о вашем ребрендинге все написали, нужно сначала стать очень сильным брендом – сложно даже посчитать, сколько денег это стоило. Ну или пригласить дорогого селебрити. — Если у вас исследование, собраны цифры и данные по актуальной рыночной теме – чтобы оно было действительно интересным, ваши сотрудники должны потратить много времени, а оно для вас стоит денег. — Если вы очень крутой эксперт, ваши мысли гладко ложатся в колонки, вы умеете найти новый фокус в актуальной теме, рассказать об этом интересно – посчитайте, сколько денег и времени вы вложили в свое образование, чтение книг, тренинги, конференции, чтобы в итоге ваша точка зрения была интересна. — Если у вас просто обычный спокойный бизнес без ежедневных вау-продуктов и инфоповодов – это все равно ваше время на эту работу (сколько стоит час гендиректора?), постоянная вовлеченность, деньги на работу вашего пиарщика или агентства и их часы, которые они будут тратить на то, чтобы придумать, написать, отредактировать, согласовать, пообщаться, запитчить, провести множество встреч и т. д. Ничего не просто так, все это труд и затраты 😳

Прочитала очень полезный пост у Аси Шаблиной. Все то же самое можно сказать и о работе со СМИ. После новости или статьи, а уж тем более после комментария в заметке, скорее всего лиды не придут. Так же как и после коммерческого размещения материала. Сегмент b2b отличается тем, что чисто количественно аудитория намного меньше. И чем сложнее продукт, тем она еще меньше. И тем дольше у нее процесс принятия решения. Но и ценник этого решения в итоге выше. То есть компании, которая производит сложный или дорогой продукт, нужно в год найти, ну сколько … 10, 20, 30, ну 100 партнеров или заказчиков. И, к сожалению, единого такого места, где они все хором собраны и ждут наши публикации, не существует. Точнее, существует как класс - это как раз ведущие деловые и отраслевые медиа. И там, конечно, можно сказать, эгегей, давай к нам, мы можем это и это… но это в рекламный отдел, а если прямо сейчас у заказчика нет потребности в продукте, он такой материал даже не дочитает. Поэтому надо просто долго, упорно, регулярно о себе напоминать, информировать, рассказывать, мелькать, еще раз напоминать, еще раз рассказывать - чтобы в тот момент, когда будущий заказчик готов принять решение, в его голове было - о, я этих ребят, кажется, знаю. Пожалуй, это самый сложный момент, который очень трудно объяснить клиенту. Поэтому вот Асин пост - тоже в помощь 👌

Финал ЛЧ - это бренд, который покупаешь каждый год. Этот особенный, потому что мой сын с детства болеет за Боруссию Дортмунд. Лет восемь назад, когда мой муж еще работал управляющим в аэропорту Stansted под Лондоном, Боруссия прилетела на какую-то игру в Англию. Он где-то раздобыл футболку, лично встречал на выходе игроков команды с ручкой и просил подписать ее. Для Васи. Фото не очень качественное, но видно, как они передают друг другу ручку. Болеем за Дортмунд! ⚽️

А это прекрасная иллюстрация к предыдущему посту 😁 По пятницам в Фетхие мы ходим на квизы. Еще полтора года назад Полина собрала команду, она называется Touch The Bottle Crew и, кстати, побеждает почти в каждой игре. Это время святое. Откладываются все дела. Закрываются ноутбуки. Убираются телефоны. Но сегодня чуть не вписались в дедлайны 😅