Берегулина Светлана про маркетинг и рост

Epic-конференция про b2b Хакнуть рост в b2b не так-то просто. Команде нужно бороться не просто за каждого пользователя, а за каждую компанию, в которой у всех свои цели, запросы и предпочтения. И даже самые рабочие и эффективные b2c-практики не помогут. Здесь нужен особый подход. В июне пройдет онлайн-ивент, на котором будет все самое важное про рост и продвижение b2b-продуктов. За 3 дня онлайн-конференции эксперты расскажут про: • Продуктовую стратегию и масштабирование b2b-продуктов • Привлечение лидов и продуктовый маркетинг • Продажи корпоративным клиентам Свое участие уже подтвердили эксперты из Carrot quest, Signum AI, Gett, Datalatte, Wrike и других компаний. Я также буду выступать там на тему Продуктового маркетинга, приходите. Для моих подписчиков есть приятный бонус, если вы хотите им воспользоваться при оплате - напишите мне в комментах :) Конференция пройдет онлайн 18, 19 и 20 июня. Билеты можно купить на сайте.

Кейс работы с предпринимателем в трекинге Я не очень часто пишу про свои кейсы и это точно моя слабая сторона, над которой надо работать. Сейчас появился "трекинговый" кейс. Мы договорились поработать в трекинге с Радиком Юсуповым, когда я только начала учебу на курсе в Школе трекеров Жени Калинина (это был февраль). Договорились на работу на 2 месяца, так как это был "полу-учебный" формат. Хочу добавить, что мы с Радиком уже были знакомы, он брал у меня консультацию по маркетингу в августе прошлого года. Что удалось сделать за эти 2 месяца и как шла наша работа. Для начала продиагностировали цели - у Радика были планы по росту, декомпозированные в план по заявкам, лидам и привлеченнум клиентам "в штуках". Но когда мы копнули чуть глубже, оказалось, что этот план "не обязательный", в отделе маркетинга существует другой план, к контролю его выполнения внимание не очень строгое, как следствие, если где-то есть недовыполнение плана - это не приводит к более интенсивным действиям по его выполнению. Что в итоге ставит под вопрос в целом его достижимость. При еще более глубоком погружении стало понятно, что на самом деле та цель, которая декларирована как цель - это просто цифра, которая сама по себе команду и лично фаундера не сильно драйвит. И дальше мы на несколько сессий погрузились в работу с целеполаганим Радика и его супруги Лены, которая партнер в этом бизнесе. Важно было вытащить "хотелки" Радика и Лены для их бизнеса, дальше сформулировать - какие ресурсы (люди, выручка, система управления) нужны для их достижения. Например, для Лены, как для операционного директора, был важным инсайт, что для того, чтобы разгрузить себя от контроля в операционке, нужно переходить на управление по целям и больше ответственности передавать руководителям направлений. А для Радика стала понятна основная мотивация в бизнесе - создать такой востребованный продукт, которым бы пользовалось большое количество компаний. Для достижения этого также надо "дорасти" до более масштабной продуктовой команды. В результате такой работы сформулировались цели, а цифры выручки стали превратились из цели в средство достижения целей. И, таким образом, мотивация на достижение усилилась, сами цифры по себе не мотивировали так. Далее, уже исходя из того, что такая выручка - это необходимое средство достижение цели, декомпозировали этот показатель в новый план по лидам, заявкам и новым клиентам, с которым команда ушла в итоге в работу. Отзыв Радика о работе:

"У меня за эти 2 месяца произошла достаточно большая трансформация, потому что те вопросы, которые вы задавали нам позволили сфокусировать взгляд на то, куда смотреть. Появилось понимание, что хочется зарабатывать и понятно как. Мы также пересматриваем подход к работе с командой, появилось больше "бизнесового" подхода. Мне это нравится, я чувствую в этом энергию"

Отзыв Лены о работе:

"В процессе работы у нас как-будто бы менялось мышление, приходили с одними мыслями в голове, а через одну сессию у меня уже появлялись другие. И за теми цифрами, которые мы использовали в планировании, наполнились энергией. И мне важно, что я знаю, что у меня в голове образовалась цель, к которой я хочу придти через год и я уверена, что мы к этому придем"

Спасибо большое Радику и Лене за доверие и открытость. С вами было очень классно работать.

Last call чтобы подать заявку на участие в курсе Продуктовый Маркетолог До старта второго потока нашего курса Продуктовый Маркетолог осталась ровно неделя. По опыту нашего первого потока, этого может не хватить, если за ваше участие платит компания. И "впритык" хватит, если вы оплачиваете сами. К сожалению, и на первом и на втором потоке (уже) у нас были студенты, которые из-за долгих процедур согласования не успевают оплатить участие и не попадают на поток. Поэтому, если вы планировали пойти учиться сейчас - то самое время это сделать. Кстати, третий поток курса Продуктовый Маркетолог будет еще не очень скоро, так как мы думаем после этого потока запустить курс про управление маркетингом для предпринимателей и C-level менеджеров, у нас достаточно много запросов на такое обучение. Группа на этом потоке набирается очень сильная, даже переживаю - как все пройдет (дада, синдром самозванца никуда не девается). В общем, ждем вас, если вы пока были в раздумьях.

Вакансии ИТ-компаний по понедельникам Сегодня очень интересная вакансия для НЕ российского, а global-рынка: B2B-маркетолог в сервис Linked Helper. Это один из лидеров автоматизации работы с LinkedIn. Что предстоит делать: 🔹 Разработать маркетинговую стратегию совместно с CEO и эдвайзером (CMO международной B2B SaaS компании) 🔹 Сформировать офферы для ключевых сегментов и план по привлечению новых клиентов через текущие и новые каналы 🔹 Собрать команду. 🔹 На основании стратегии создать конкретный план действий для команды на ближайший год со сроками и следить за его выполнением И все это на рынках Северной Америки, Латинской Америки и Европы. Что ждут от кандидата: 🔹 Английский C1 🔹 Опыт работы в маркетинге не менее 5 лет, обязателен опыт в SaaS B2B 🔹 Опыт работы на рынках США, Европы, Латинской Америки 🔹 Опыт работы с разными маркетинговыми инструментами и их внедрения: CRM, сквозная аналитика, рекламные кабинеты, маркетинговые рассылки и опросы (GTM, Google Analytics, Google Search console, Google Ads, Facebook Ads, Ahref/Semrush) 🔹 Опыт работы с различными маркетинговыми каналами PPC, SEO, Email-marketing, SMM Подробнее посмотреть вакансию и откликнуться можно тут.

Парадокс русского языка - эффектвность vs эффективность и проблемы маркетинга в B2B Я уже писала как-то в канале, что меня глубоко поражает то, что два РАЗНЫХ и даже иногда противоположных по значению слова в английском языке, будут переводиться как одинаковое на русском. Это слова Effectiveness и Efficiency. Если вы посмотрите в словаре, они оба будут переводиться как эффективность. Но на самом деле первое слово переводится как "результативность", а вот второе как "эффективность". В чем разница: результативность это способность в целом достичь результата, "эффективность" же - это способность достичь результата с наименьшими затратами ресурсов (по сравнению с другими путями или способами). Думаю, этот парадокс существует потому, что в нашем российском менталитете одно плохо отличимо от другого, но это уже тема совсем другого поста в другом канале (которого у меня нет) 🙂 Пишу об этом, потому что попалась на глаза невероятно глубокая и крутая статья на эту тему в LinkedIn от Dale W. Harrison. Она как обычно плохо переводится на русский язык, особенно с учетом вот таких языковых парадоксов, как я описала выше. Но я постараюсь перессказать суть, так как она мне очень отзывается. Dale пишет о том, что практически все digital-метрики привлечения показывают на самом деле не результативость маркетинга (то есть насколько маркетинг способен помочь бизнесу достигать целей), а именно эффективность отдельных процессов в отдельных каналах. Например, все метрики, содержащие в себе spent и costs или investments (CPL, CPM, CPC, ROI, ROAS, и т.д.) показывают насколько вы эффективно расходуете бюджет в терминах "цены за действие". Другие "цифровые" метрики (CTR, CVR, Downloads, Clicks, Click-Rates и тп) показывают насколько эффективны те или иные активности в том, чтобы получить от потенциального клиента какую-то реакцию в ответ на наше промо. Особенность B2B состоит в том, что эти метрики никак не показывают то, что на самом деле является способностью маркетинга помогать бизнесу в достижении цели (тут про РЕЗУЛЬТАТИВНОСТЬ, которая на английском - Effectiveness), а именно - делать измеримый вклад в выручку будущих периодов. Это про то, чтобы формировать в голове будущих клиентов две вещи: 🔹 Увеличивать или "обновлять" знание о вас (в английском тут использовать сложный термин Mental Availablity - это как бы про "иметь доступ к голове покупателя") 🔹 Увеличивать измеримое Намерение к покупке Например, ROI не может быть метрикой для измеримости маркетинговой эффективнсти, для этого автор приводит чудесный утрированный пример. Для ресторана самой высокой отдачей с точки зрения ROI будет раздать купоны на 50% скидку всем, кто пришел в ресторан по предварительной брони в момент, когда он уже пришел в ресторан. Если посмотреть на эффективность такой акции, то вы увидите: 🔹 CPL будет равен нулю 🔹 конверсия в покупку - 100% 🔹 вся выручка от продаж таким покупателям будет отнесена на "акцию с купонами" (потому что если говорить в моделях атрибуции, это был last click). То есть, если мы смотрим на метрики - мы видим офигенную эффективность. Хотя на самом деле мы сами себе сократили выручку вдвое. По мнению автора, эта метафора достаточно близка к тому, что происходит с Perfomance-каналом в B2B - узкий таргетинг на клиентов последних стадий принятия решения. Проблема с B2B как раз в том, что вот это:

- Увеличивать или "обновлять" знание о вас (в английском тут использовать сложный термин Mental Availablity - это как бы про "иметь доступ к голове покупателя") - Увеличивать измеримое Намерение к покупке

нам измерить практически навозможно, а метрики - как будто бы легко (но тоже сложно). Мораль: 1️⃣ Не путать результативность с "локальной" эффективностью 2️⃣ Помнить об важных целых маркетинга (даже если их невозможно измерить), не подменяя их измеримыми метриками "локальной" эффективности

В сфере HR Tech каждый день происходит что-то новое, а я с интересом наблюдаю за ростом и развитием лидеров в отрасли. Например, на канале Дмитрия Махлина «Про единорогов и людей», партнера и директора по развитию HRlink. По итогам 2023 года Дима вошел в ТОП-15 лучших авторов журнала Executive.ru. Он постоянный эксперт «Коммерсантъ», RB.Ru, РБК и «Деловой Петербург». А еще Дима автор и ведущий классного подкаста «Кадры, Деньги, HR-Tech», гостями которого уже стали Нина Осовицкая (директор бренд-центра hh), Галина Ветошкина (HRD Dodo Brands), Николай Кныш (СТО Леруа Мерлен), Яна Герасимович (Skyeng) и другие эксперты. И ведущий проекта «В гости к hh» на youtube-канале «Это Махлин!» о том, как самый большой Job Board России нанимает, выстраивает процессы, растет и инвестирует в стартапы. Вот несколько актуальных постов для знакомства: Польза и исследования – Подборка полезных материалов (нюансы нового закона 377 - ФЗ, калькулятор КЭДО, исследование РБК) Продвижение стартапа на международном рынке – Как мы занимаемся PR в Индии Командообразование и личная эффективность – Как в начале своей карьеры я столкнулся с тем, что писатель Томас Биван назвал "налогом на страдания" Маркетинг и продажи – Бесит, когда со цены продают Обзоры книг, лекций и фильмов – Книга “Deep Work” Кэла Ньюпорта - настоящий гайд по выживанию в джунглях современной работы и Почему однажды утром вы не встретите робота на своем рабочем месте? 👍Подписывайтесь на канал Дима Махлин | Про единорогов и людей, чтобы получить максимум пользы от эксперта-практика.

Друзья, 5 июня я выступаю на онлайн-конференции про запуск новых продуктов и продажи в B2B & ENTERPRISE. Будем обсуждать: — Ошибки, которые убивают продукты в корпорациях — Способы упаковки востребованных B2B-продуктов — Запуски продуктов на консервативных, конкурентных рынках — Навыки корпоративных предпринимателей, без которых невозможен успешный продукт — И конечно же кейсы-кейсы-кейсы Среди выступающих традиционно практики, с нами спикеры из Naumen, Ростелеком, КРОК и тд, полный список смотрите на сайте. Аудитория конференции: управленцы и руководители бизнес-подразделений, основатели и CEO IT-компаний, руководители продуктовых офисов, CPO. Можно поучаствовать в двух форматах — бесплатно и платно (будут доступны записи докладов и доп плюшки) 🔥Конференция по запуску новых продуктов в B2B & ENTERPRISE 5 июня, среда, 12:00 - 17:00 мск Регистрация по ссылке

Истории крутых продуктовых маркетологов Давно не было историй крутых продуктовых маркетологов, напомню зачем я их пишу. Затем, что опыт показывает, что не все понимаю - что это за профессия и какую ценность PMM (Product Marketing Manager) могут дать бизнесу. Или не PMM как "выделенный" сотрудник, а в целом функция продуктового маркетинга, если до отдельного сотрудника бизнес еще "не дорос". Сегодня пост про Аню Енютину - CMO Тинькофф.Мобайл, экс-Head of Product Marketing Авито. У Ани очень интересный карьерный трек и не менее интересный опыт в прошлом. Аня пришла в PMM из FMCG и ритейла. Долгое время работала в компании, которая управляла портфелем консьюмерских брендов, отвечала там за широкий спектр маркетинга, в том числе за процесс подготовки и запуска на рынок новых продуктов из линейки Pet-Care. Так в этой сфере цена ошибки очень высока (от 6 мес подготовки к запуску и от 200 тыс евро инвестиций), то к проверке гипотез продукта и сегментов ЦА подходили очень тщательно. Потом Аня перешла на работу в Яндекс, где отвечала за продвижение сервиса Яндекс.Директ на аудиторию smb, но ей захотелось быть ближе к продукту и она перешла в Авито на позицию PMM B2B, где эта функция только появилась. Со временем Аня стала Head of PMM и B2B и C2C-направлений и фактически помогала выстраивать эту функцию в компании "с нуля". В Авито PM и PMM работают в одной связке, нет такого, что кто-то кому-то просто ставит таски. Есть простроенный Go-to-Market процесс, который начинается не с релиза продукта, а появления идеи, с последующим формулированием и подтверждением гипотезы ценности для клиентского сегмента. Задача PMM - помогать формулировать и проверять гипотезы ценносте, а далее "упаковка" - как и где будем продвигать и какие продуктовые месседжи использовать. Метрики эффективности PMM: В Тинькофф.Мобайл PMM отвечает в том числе за метрику выручки от продлений, а также прибыль с одного клиента. На продления абонентов сильно влияют коммуникации, поэтому задача PMM - какими офферами и через какие каналы можно увелчить эту метрику. Работают много с CRM-командой, проводят много качественных и количественных исследований, формулируют гипотезы продукта (например, много работали с функцией Записи звонков - тестировали гипотезы ценности и Job Story для разных сегментов). Также, много работают с привлечением новых пользователей. Итого, метрики PMM: выручка от продлений 3-го месяца Объема платящей "старой" базы Привлечение новых пользователей и первые оплаты Что больше всего любит в профессии PMM: Когда не было ничего, поговорили с клиентом, родилась идея и сделали продукт - это драйвит больше всего. Совет тем кто будет развиваться в сторону PMM: Развивать свою экспертизу в разных направлениях, проходить продуктовые курсы, ты должен обогащать продукт своей экспертизой, круто если есть зона экспертности, которая будет помогать генерить продуктовые гипотезы. Кстати, Аня (совместно с еще одним крутым маркетологом Нигяр) ведут свой телеграм-канал, про маркетинг и бизнес, конечно.

Отзывы студентов первого потока курса "Продуктовый маркетолог" Сегодня отзыв прекрасного Михаила из компании РТС-Тендер. Миша, спасибо тебе большое! До старта второго потока курса уже остается на так много времени. В этот раз у нас собирается очень интересная группа, приятно видеть интерес маркетологов таких солидных компаний. На всякий случай напомню, зачем маркетологам B2B-IT идти к нам на курс учиться. За 9 недель курс поможет вам: 🔹 Систематизировать свои знания в теме продуктового маркетинга 🔹 Начать заниматься не только текстами и презентациями "по заказу" ваших сейлов, но и действительно оказывать влияние на результаты продаж продукта 🔹 Научиться так формулировать и обосновывать свои предложения и идеи, чтобы их одобряли и выделяли ресурсы на реализацию 🔹 Выстраивать правильное взаимодействия с "соседними" командами и их руководителями 🔹 Прокачать свои навыки в проведении исследований, создании ценностных предложений и позиционирования и многих других важных темах Ждем вас!

⚡️Проверьте здоровье своего бизнеса по пяти направлениям за 1 день 6 июня в Москве пройдет Business Check-up Day — первая конференция по диагностике бизнеса от ФРИИ. Эксперты ФРИИ расскажут, как и зачем нужно проводить диагностику бизнеса, как оценивать эффективность процессов, правильно проводить аудит маркетинга и продаж и как вовремя выявить ограничения, которые мешают бизнесу расти или даже угрожают его будущему. Опытом поделятся: 🔹Дмитрий Калаев, директор «Акселератора ФРИИ», один из основателей компании Naumen; 🔹Людмила Харитонова, управляющий партнер ЮК «Зарцын и партнеры»; 🔹Константин Пискунов, основатель Fish.Travel, эксперт ФРИИ; 🔹Татьяна Вавилова, учредитель и генеральный директор «Тимлайн Консалт»; 🔹Константин Дубровин, основатель компании TOPsharing.center; 🔹Антон Смирнов, эксперт ФРИИ, сооснователь платформы HiConversion.ru; 🔹Александр Егоров, руководитель управления связи Linx. Каждый участник получит документ, по которому сможет самостоятельно провести диагностику и определить уязвимые места, с которыми нужно работать в первую очередь. 📍Присоединяйтесь 6 июня в 10:00 очно в Москве (ул. Мясницкая 13с18) или онлайн. Регистрируйтесь на сайте, действует модерация участников, обязательно дождитесь подтверждения регистрации!