Creative brief

У Додо очень классный бренд, клёвый бренд-бук и вообще они топ. Но пора бы уже забанить словосочетание "мы делаем Х, пока вы думаете о важном" в бренд-платформах. А то оно уже превращается в такой же мем, как сообщения "больше, чем Х" и "повышаем качество жизни". Да и вообще... нам всем хорошо бы пореже использовать слово "важное", которое, кажется, может прийтись кстати почти в любом бренде. Это не очень хороший признак сообщения, на мой вкус. Но бывают исключения: набившие оскомину слова иногда клёво раскрываются в каких-то неожиданных сочетаниях — "есть вещи важнее вещей", как пример.

Вот как люди реально видят нашу работу. К слову о том, почему внимание — это самая важная метрика, за которую должна бороться любая реклама.

Поведенческая экономика учит нас, что большинство решений мозг принимает на эмоциональном уровне, даже не тратя время и силы на рациональное думание. Оценка 95% решений сводится к честной, ультимативной бинарности: нравится / не нравится. И многие из нас часто продвигают это клиентам — мол, чуваки, всем плевать на количество RTB в нашем ролике, давайте говорить на языке ЭМОЦИЙ, вот это реально круто. И это правда. Однако же, как часто мы сами на супер-РАЦИОНАЛЬНЫХ щщах обсуждаем свои же идеи. Пытаемся очень осмысленно, с умным видом комментировать их, в подробных аргументах объяснять почему «нет», маскируем всё это в shit sandwich. Я не говорю, что рациональная аргументация своего мнения — это плохо. Просто мы так много внимания этому уделяем, что забываем о других критериях. Чего нам всем не хватает, так это здорового эмоционального фидбэка. Обсуждения своих нерациональных ощущений. Оценка идей ПО ВАЙБУ. Создать атмосферу, где такой фидбэк не будет восприниматься, как токсик / непрофессионализм / вкусовщина / тупизм — та ещё задачка. Мне кажется, рецепт команды, где такой фидбэк начинает нормально работать, складывается из двух простых составляющих: 1. Время, проведенное вместе. Нужно, чтобы вы успели понять что-то друг про друга и при этом не разочароваться. 2. Репутация, вкачанная за это время. Важно, чтобы твоему частному вкусу и мнению доверяли. Заканчивая изначальную тему (вы только посмотрите на это косноязычие — «заканчивая изначальную тему»… эта фраза такой уродец, что даже притягивает), эмоциональный фидбэк важно снимать и с аудитории. Мой идеальный пре-тест / пост-тест для любой идеи состоит из одного вопроса: «Вам это нравится?» Да / нет. Всё остальное вообще не имеет значения.

Зацените, какой выдающийся слоган послал мне бог таргетинга. Что-то в духе люксовых авто брендов с их лайнами на языке роскоши, типа ПРАВО НА УСПЕХ или ТОРЖЕСТВО ПРОПОРЦИЙ Надеюсь, когда на эти заммечательные столы появятся скидки, они догадаются сделать слоган ПРЕЗУМПЦИЯ ВЫГОДЫ. Иначе зачем это всё.

Ах да, ловите ссылку на статью, из которой можно узнать чуть побольше про рефрейминг проблем. (и из которой я подрезал скриншот для поста выше)

Однажды на сеансе у терапевта я буду оправдываться: да не бегаю я от проблем, я просто их РЕФРЕЙМЛЮ 🙂

В рекламном манямире новая любовь. Mischief на второй год своего существования собирает целую пачку титулов Агентство года и комплиментарные ярлыки в духе “America’s hottest young agency”. В одном из интервью основатель Mischief — Greg Hahn, ex CCO BBDO NY (кхъ) — прокинул интересную мысль, что современные агентства хреново себя позиционируют. И рассказал о том, как это делают они: Мы позиционируем себя, как стратегическое агентство, умело замаскированное под креативную арт-студию. Наш подход очень прост — сначала найти убедительную правду, а затем найти самый аутентичный или интересный способ рассказать её. Забавная штука: сливки из мира креативных агентств частенько выпячивают именно стратегическую экспертизу в своём позиционировании. Ведь это клёвый аргумент для привлечения самых аппетитных клиентов, готовых на рекламу за пределами нормы. В их глазах стратегия создает ощущение предсказуемости результата даже для непредсказуемого креатива. Типа такого: 1. We’re sorry it’s not juice 2. Tinder explore 3. Pfizer — because of this

В России есть тип архитектуры, который, кажется, ненавидят вообще все — это здания, построенные в нулевые годы. Аляпистые и вычурные стекляшки. Их отличают смешные формы и ощущение пластмассовости. У этого стиля, оказывается, есть своё название — капиталистический романтизм. Поразительно точные слова. Сразу в голове включается слайд-шоу: нарезка из сериала Lost, рекламы Dirol, сборной на ЕВРО-08, «живи на яркой стороне» и прочих артефактов сытой эпохи, завернутых под трек Армина Ван Бюрена «falling in and out of love». И вдруг, накрытая этой смысловой шапкой, архитектура нулевых уже и не кажется таким уродством. В ней начинает проглядываться какая-то наивность и светлость, она обрастает пониманием. Это магия концептуализации. Точно подобранные слова наполняют привычное явление новым смыслом. Меняют восприятие этого явления. И задают ему понятные на уровне ощущений границы. Это очень похоже на филигранную работу над бренд стратегией: когда ты буквально несколькими словами очерчиваешь для продукта смысловую территорию с очень понятными границами и ёба-энергетикой. И перебор этих слов иногда похож на сеанс у окулиста. Ты меряешь десятки едва различимых линз, пока не находишь те самые, через призму которых твой бренд играет самым выразительным цветом. До такого невозможно доходить в каждом брифе — вон архитекторы только спустя 10 лет после окончания эпохи наконец-то осознали, чем был этот странный период нашей жизни. Но хочется хотя бы пытаться.

Крутое видео о том, что в реальном мире всем плевать на твой текст с кучей умных мыслей, если он слишком сложно и скучно написан. На самом деле, это касается любой хрени, которую мы придумываем для других людей. Наказ всем нам такой: увлекать и упрощать. Я, например, вот пойду и прям сейчас очень легко и увлекательно выпью пинту пива.

📚📚📚 База знаний стратега 📚📚📚 🗯 Внизу под этим постом будет ссылка на большую базу знаний для бренд-стратега, но вы уж не проматывайте сразу вниз весь текст, я же его не просто так тут написал… Я начинал свой путь в мире страт.маркетинга довольно давно. И это не просто меряние CV-шками. Мне повезло застать несколько абсолютно разных периодов распространения профессиональных знаний. И хочется чуть порефлексировать на этот счет. Вот так выглядел мой личный путь в этом поиске: 🥇 Поиск Святого Грааля (2004-2011) Когда я был молодым я верил, что где-то в мире есть та единственная статья или книга, которую я прочитаю, сразу всё пойму и стану крутым. Помню, как 2 недели ходил на почту и спрашивал “не пришла ли посылка из Мск”, когда я по предзаказу в 2005 году купил первое печатное издание “Love Marks” (муть полнейшая). Помню это чувство, когда ты ждешь, что вот-вот откроешь заветные страницы и твоё профессиональное мировоззрение больше не будет прежним. Естественно, это так не работает и я просто ошибался. А об этом эффекте лет 5 назад я написал подробную статью “3 этапа развития стратега”. 🥈 “Защита источников” (2011~2017) В 2011 году, я в LinkedIn нашел стратегов из агентств за которыми на тот момент следил (BBH, W+K, Anomaly, GS&P, CP+B, Droga5) и всем написал письмо с примерным содержанием “Помогите пацану в Екатеринбурге разобраться, что делать”. В тот момент мне ответила всего 1 девушка из BBH NY. Директор по стратегии Heidi Hackemer. Хэйди сформировала мне список стратегов, которые вели блоги и на которых стоило по её мнению подписаться. Я завел себе RSS-ленту и добавил туда штук 50 источников, с которых много-много лет начиналось каждое моё утро. А еще Хэйди представила меня нескольким людям, с которыми я дружу и общаюсь по сей день. Ох, как же я оберегал этот список! Он был моим секретным оружием в какой-то неведомой войне которую я зачем-то с кем-то вел. Я никогда и нигде не делился списком своих источников, даже в дружеских стратегических беседах. Иногда этот “секретный список знакомств” перерождался вот в такие статьи, отражающие мой личный профессиональный поиск. А еще именно в это время у меня сформировался мой главный принцип — держись как можно дальше от профессионального комьюнити (об этом как-нить в другой раз расскажу). 🥉 Рефлексия — лучший источник знаний… (2017-…) Вместе с RSS ушла и романтика из поиска знаний. Но на место романтизма пришло важное осознание: единственное, что развивает стратега — это рефлексия над процессом внедрения и тактической реализации собственных разработанных стратегий. И это всё! Да, так просто! Ты можешь сделать хоть 1000 студенческих работ “в стол”, но ты ни на йоту не приблизишься к ответу на вопрос “хороший ли ты стратег” и “работают ли твои стратегии”. Ни книги, ни знакомства с легендарными коллегами, ни анализ чужих награждаемых работ и знание 100500 стратегических кейсов не помогут тебе. ❗Только-анализ-внедрения-собственных-стратегий-делает-тебя-лучше! Тчк. Именно поэтому я высокомерно считаю, что стратег первые 8-10 лет своей карьеры остается “джуном”. Не бывает “head of strategy” с опытом работы 5 лет. Это оксюморон! Ты “head of PDF-deck” несколько первых лет. И это абсолютно нормально! Мы все проходили это. Иначе и быть не может. А с этим осознанием ушла и необходимость оберегать свои источники получения знаний. Что толку? Ну подпишешься ты на чью-то RSS-ленту, а кто тебе в голову опыт от “100500 набитых шишек” передаст? Подводя итог хочется еще раз пройти по этим этапам: 🥇 Не ищите Святой Грааль. Его нет! 🥈 Вот вам огромный список базовых статей и источников, которые помогут вам. Какая-то девушка-стратег бережно собрала огромную базу знаний 📌, которой хочется делиться. И главное! 🥉 Ваш собственный опыт (особенно неудачный) — лучший источник знаний.

Sweathead недавно выпустил занятный репорт: «Чего хотят стратеги». 🔝 На картинке — топ агентств, в которых мечтают работать стратеги по всему миру. Удивлен отсутствием AMV BBDO и что BBH всего лишь на 8 месте. 👀 Ещё в рисерче оцифровали две классические боли стратегов: 1. Ощущение, что ты стоишь на месте и не развиваешься. 69% стратегов отметили, что им не хватает обучения и тренингов своём агентстве. 2. Желание, чтобы работа стратегов в агентстве была заметна. 80% отметили, что им особенно важно, чтобы все в агентстве понимали ценность стратегии. 🔍 Ну и полезный инсайт для тех, кто ищет работу: При найме директора обращают больше внимания на узкие хард-скиллы — будь то дата-анализ, экспертиза в digital или новых технологиях. А вот повышают уже за качество фундаментальных скиллов: понимание людей, тренд-вотчинг, способность упрощать сложные вещи и т.д. Поэтому если ходите по собесам — рассказывайте о своих уникальных скиллах. Ну а если хотите повышения — прокачивайте базу (а кринж не прокачивайте)

Искал референсы для рекламы про натуральные ингредиенты (хехе) и наткнулся на такой вот бриллиант. Вроде как это даже реальная кампания. Вспомнилась бородатая шутка времён башорга: — ваш дизайн — говно — это дизайн говна — тогда недурно!

Студенческая работа в честь того, что принц Чарльз таки дождался джоб оффера своей мечты спустя 74 года. #followyourdreams

Душевные наблюдения На реддите есть классный сабреддит r/showerthoughts Это те самые забавные мыслишки, которые посещают вашу намыленную голову в душе. Короче, кладезь всяких необычных наблюдений, которые вызывают реакцию в духе «о, а реально же так!» Окей, называйте это инсайтами, если вам так больше нравится. Там есть удобный поиск, так что можно прям по интересующим вас категориям искать всякие полезные (и не очень) наблюдения. Ну или вот Джулиан Коул предлагает классный промпт для chat gpt на эту же тему: give me 10 r/showerthoughts about “CATEGORY / PRODUCT NAME” Пользуйтесь, падпимчики!

Трудности перевода Немного о том, как сложно сформулированный / коряво переведённый вопрос может влиять на результаты исследования. Исследовательская компания Ромир изучила мнение жителей 56 стран о том, хотели бы они получить дополнительный месячный доход прямо сейчас, либо предпочли бы обрести его в двойном размере через год. Лицо респондентов из России после такой формулировки вопроса представили? Результаты опроса в России показали, что однократную выплату в настоящем предпочли бы 32% респондентов, двукратную — 20%. Остальные 48% не смогли определиться с ответом. Общие результаты опроса (без выборки по странам) показали, что почти половина (46%) респондентов предпочитает получить дополнительный доход сразу, 42% — готовы подождать год, ради двойной суммы. Остальные 12% затруднились ответить на вопрос. Зато в выводах напишут о том, какие россияне загадочные и неопределенные...

10 больших идей Продолжим паразитировать на чужом контенте. Julian Cole собрал 10 примеров БОЛЬШИХ идей, которые ёмко сформулированы в платформу. С референсами! Презентацию можно заценить по ссылке. На мой взгляд, у стратега в создании больших идей может быть двойная роль: ▪️ С одной стороны, стратегия должна закладывать фундаментальный смысл (на стыке правды о бизнесе и правды о человеке), который станет основой big idea. ▪️ А с другой, стратег должен видеть, как уже существующая идея может раскладываться на простые по форме, но большие по смыслу пиллары, которые в будущем станут основой долгоиграющей коммуникации. В этом случае получается этакий reverse engineering — из общего выделяем частное. Как раз это в своих примерах проделывает Джулиан.

10 больших идей Продолжим паразитировать на чужом контенте. Julian Cole собрал 10 примеров БОЛЬШИХ идей, которые ёмко сформулированы в платформу. С референсами! Презентацию можно заценить по ссылке. На мой взгляд, у стратега в создании больших идей может быть двойная роль: ▪️ С одной стороны, стратегия должна закладывать фундаментальный смысл (на стыке правды о бизнесе и правды о человеке), который станет основой big idea. ▪️ А с другой, стратег должен видеть, как уже существующая идея может раскладываться на простые по форме, но большие по смыслу пиллары, которые в будущем станут основой долгоиграющей коммуникации. В этом случае получается этакий reverse engineering — из общего выделяем частное. Как раз это в своих примерах проделывает Джулиан.

Прочитал классный пост Ничтожного КД про новую эру мульти-идентичности. Там, в частности, есть такой пассаж: "Так работает параллельное разрушение идеалогических аксиом и нарастание мультивселенной медиаконтента. Ролей так много, а жизнь одна. И хочется их всех прожить. Хочется быть одновременно и бандитом, и героем, и воином, и журналистом, и персонажем Пелевина, и писателем и чиновником и всем всем всем" Задумался и в очередной раз восхитился мудростью Ничтожного. А потом увидел статью на Составе с заголовком: «Лента» открыла порталы в «МультиВсеЛенту». "Порталы стали основным приёмом [рекламного ролика], связывающим воедино фантазию и реальность, детей и супергероев, а также разные отделы «Ленты». Через порталы можно перемещаться в мир воображения и игры, где встречаются как супергерои, так и курьер из сети гипермаркетов". Уверен, два этих материала прочно связаны между собой. Я бы сказал, что это стратегическая поводка и креатив.

Друзья, вы наверняка слышали, что сейчас активно развивается тренд на так называемые «вау идеи». Это такие идеи, от которых у потребителей происходит «вау-эффект». Обычно они выкладываются в сеть интернет, все их активно «лайкают», а реальные люди — такие, как мы с вами — их комментируют. Это производит настоящий фурор и создает «вирусный эффект маркетинга». На картинке выше описан хороший пример вирусной «вау идеи». Всем задание на выходные — придумать «вау идею» и выложить её в интернет!