Social Selling в LinkedIn, ABM, B2B-маркетинг (ModumUp)

Разговор про LinkedIn, привлечение крупных B2B-клиентов, Social Selling и немного про жизнь 😉 Крутейшие ребята из Остина Ира и Тарас Косик позвали меня в свой подкаст Непаблик. Спасибо, что пригласили! 😊 Здесь полный выпуск: https://youtu.be/AgXKQM9cnu8 О чем поговорили: LinkedIn для нас - это не резюме и не посты иногда, когда есть время. Это короткий путь к decision makers в крупных компаниях. Работает он, когда продумано позиционирование и есть переход в личные переписки с целевыми людьми. Многие считают, что можно только постить контент, и придут входящие лиды. На самом деле контент здесь играет вспомогательную роль. Он показывает, что за профилем живой человек и реальная компания, помогает демонстрировать экспертизу, но практически не приводит лиды. Воронка строится в личной переписке: коннект → ответ → интерес → звонок или встреча (их обычно несколько) → сделка. Цикл часто от 6 месяцев до полутора-двух лет. Скрытых покупателей тоже не стоит игнорировать: иногда стоит чуть расширить ICP, потому что именно соседняя роль может познакомить вас с тем, кто принимает решение. В привлечении крупных B2B-клиентов я вижу три фундаментальных направления: • build relationships - строить отношения с нужными целевыми людьми через ABM, community, ивенты и другие механики • build your own authority через личный бренд, контент, thought leadership - это не только личная экспертиза человека, но и контент компании • и borrow authority - когда бизнес опирается на авторитет партнеров, медиа, университетов и других сильных брендов. При запуске агентства я опиралась на свой опыт в Microsoft, также помогает факт обучения в Stanford. Отдельно про комьюнити LinkedIn помогает найти людей по четким критериям и пригласить в сообщество. Дальше отношения строятся внутри: у нас есть русскоязычное комьюнити B2B Marketing Leaders в Telegram и англоязычное в Slack. C AI-революцией сайты, письма и посты стали слишком похожими друг на друга, trust issues у B2B buyers усилились, и решения все чаще принимаются на основе личных рекомендаций и обсуждений в закрытых комьюнити. Если комьюнити собрано вокруг темы, а не вокруг "мы классные", в этот диалог можно включиться и влиять на нарратив. Про AI Это инструмент, который работает, когда в основе есть опыт и мысли человека. Мы трансформируемся в AI-native компанию - это когда у компании есть единая платформа, к которой подключены данные и инструменты - и с этим всем могут общаться и люди, и автономные агенты. И еще про ожидания клиентов В enterprise клиенты лучше понимают, как работают маркетинг и продажи - что нужны тесты, работа с buying committee, и что будет длинный цикл сделки. Малый бизнес чаще ждет чуда "вчера" - сделки не закрылись за 2-3 месяца работы, как же так? В выпуске есть и личная часть Опыт в Microsoft, запуск ModumUp, Social Selling как категория, переезд в Остин, нетворкинг без "нетворкинга ради нетворкинга", визы O-1 и EB-1. В общем, enjoy!

Львиная доля B2B GTM-бюджета уходит на конференции, выставки и трейд-шоу. Но часто бывает так, что встречи с целевыми клиентами заранее не назначены, и сейлзы надеются сориентироваться на месте. В наших проектах в ModumUp мы используем LinkedIn, чтобы назначать встречи до, во время и после ивентов - со спикерами, участниками и людьми, которые с высокой вероятностью будут на ивенте. Причем, это работает на очень разных рынках. Когда в сообщении упомянута конкретная конференция или выставка, конверсия во встречу часто на 30-50% выше, чем у обычного холодного аутрича без привязки к ивенту. Что делаем до ивента: • собираем shortlist спикеров и участников, которые подходят под портрет целевой аудитории нашего клиента • начинаем с ними диалоги и назначаем встречи на ивенте • помогаем готовить посты-анонсы, которые часто приводят еще дополнительные inbound-встречи Во время: • продолжаем назначать встречи и фоллоуапить • некоторым клиентам помогаем создавать контент про сам ивент После: • помогаем клиентам фоллоуапить тех, с кем удалось поговорить • фоллоуапим тех, с кем так и не успели пересечься на площадке Несколько клиентских примеров: Enterprise data-infrastructure бренд, региональная IT-конференция: 473 IT-специалиста добавились в коннекты, 210 взаимодействовали с контентом о конференции, 25 встретились с командой клиента на площадке Компания industrial hardware solutions, нишевая отраслевая выставка: до старта LinkedIn outreach дал connect с 31% целевых спикеров и 22% целевых участников; 9 встреч с релевантными людьми из целевых компаний Производитель коммерческих траков, крупная work-truck выставка: около 440 LinkedIn-инвайтов людям, которые с высокой вероятностью приедут, 25% приняли, 10 встреч назначили Посты со страницы компании здесь вам особо никак не помогут, работают именно личные профили тех, кто поедет на ивент. Так что если вы уже выделяете бюджет на посещение конференций, выставок или на стенд, очень рекомендую заложить туда также и аутрич в LinkedIn: до, во время, после ивента - чтобы подготовиться, укомплектовать календарь целевыми встречами и проработать ивент по максимуму.

Метрики и KPI в B2B: как не обмануться цифрами Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на английском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI в B2B-маркетинге. Обсудили, почему рост MQL сам по себе ничего не говорит о качестве маркетинга, как ставить реалистичные KPI, оценивать вклад маркетинга в выручку и где AI помогает в аналитике, а где решения по-прежнему должен принимать человек. Спикеры: Bridget Locke, VP of Strategic Marketing at VitalPath Ravi Raj Pareek, Senior Marketing Data Manager at Sage  Nick Starikov, Manager, Marketing Analytics and Insights at Sun Life  О чем поговорили: Большое количество MQL еще не означает, что маркетинг работает хорошо. Ravi рассказал про свой кейс, где количество MQL росло, но это почти не влияло на воронку продаж. Тогда команда начала смотреть глубже: соответствует ли лид ICP, сколько MQL превращаются в потенциальные сделки, на какую сумму эти сделки и какие каналы в итоге приводят наиболее качественные возможности. Nick поделился похожим примером: когда к данным маркетинга добавили обратную связь от продаж по каждому лиду, стало видно, что конверсия сильно отличается в зависимости от источника. А Bridget рассказала про трехмесячную кампанию VitalPath, которая за следующие шесть месяцев помогла сформировать воронку продаж примерно на $500 тыс. Еще обсудили, как метрики могут создавать искаженную картину, даже если сами данные собраны корректно. Например, если оценивать кампанию слишком рано, сравнивать аудитории, которые на самом деле сильно отличаются, или смотреть только на общие результаты без детализации. Bridget привела пример с офлайн-мероприятием. В мероприятии от компании участвовали три сотрудника. Аудитория была около 30-35 человек. Если оценивать результат только по количеству лидов, инвестиции в поездку, спонсорство и выступление могли показаться неоправданными. Но в итоге мероприятие помогло получить две реальные потенциальные сделки. Для бизнеса это оказалось намного важнее, чем большое количество лидов на верхнем этапе воронки. Отдельно поговорили про нереалистичные KPI. У всех спикеров был похожий подход: начинать с конечной бизнес-цели и дальше считать в обратную сторону, сколько для ее достижения потребуется потенциальных сделок, маркетинговых активностей и бюджета. Nick еще привел показательный кейс, когда план по привлечению новых партнеров оказался выше, чем само количество подходящих компаний на рынке. То есть иногда проблема не в том, что маркетинг плохо работает, а в том, что цель изначально невозможно выполнить. И конечно, обсудили атрибуцию, ROI и AI. Bridget использует CRM как основной источник данных. Но при длинном цикле сделки, традиционном для B2B, и большом количестве касаний она не пытается получить "идеально точную" атрибуцию. Важнее договориться внутри компании, как именно оценивается вклад маркетинга, и использовать единый подход. Nick напомнил, что новый клиент может приносить компании деньги много лет, а первая сделка может быть только началом долгосрочного сотрудничества. Поэтому при расчете ROI важно учитывать не только доход от первой сделки, но и дальнейшую ценность клиента для бизнеса. Ravi использует Snowflake Cortex и Power BI Copilot для работы с данными, но финальное решение, по мнению всех спикеров, должно оставаться за человеком. AI хорошо ускоряет анализ и помогает находить закономерности, но результат все равно нужно проверять. Посмотреть выпуск на YouTube Послушать выпуск на Mave, Apple Podcasts, Spotify

Как FMCG-платформа привлекла 387 B2B-лидов через Social Selling в LinkedIn Делюсь нашим кейсом Social Selling в LinkedIn для выхода на крупные компании: AI-платформа для полевых команд и маркетинга в FMCG выходит на новые страны через личный профиль CEO. Мерчендайзеры фиксируют полки и ценники через приложение, а руководители получают отчетность по выкладке и продажам в сетях. Покупатели - директора и руководители trade marketing, category management, digital transformation и операционных функций в FMCG-брендах. В приоритете компании от 5,000 сотрудников, в том числе международные производители уровня глобальных FMCG-гигантов. Задача - получать SQL через LinkedIn-профиль CEO и повышать узнаваемость продукта и эксперта в сообществе FMCG и ритейла. На старте в профиле было около 800 контактов, системной работы с аудиторией не было, контент не публиковался. Что делали 1. Привлекали нужных людей в профиль и тестировали гео поэтапно Переработали профиль с фокусом на экспертный, а не продающий tone of voice: в FMCG решения оценивают по репутации, опыту коллег и доказанной пользе для сети. Регионы подключали поэтапно: сначала MENA и Южная Африка, затем Юго-Восточная Азия, Индия и Латинская Америка. С 16-го месяца акцент сместился на нетворкинг в США и Европе. За 2 года привлекли в профиль 5,578 представителей целевой аудитории из крупных компаний. Connection Rate - 33%. Лучше всего откликались целевые люди из MENA, слабее - часть сегментов в ЮВА. 2. Демонстрировали экспертизу через контент Три основные направления публикаций: тренды FMCG и ритейла, AI и цифровизация полевых процессов, практические кейсы внедрений. Фокусировались на пользе для ритейла и бренда, продукт упоминали там, где это уместно. Посты набирали тысячи просмотров. Дополнительно делились постами через личную переписку: отправляли короткий контекст, ссылку на пост, просьбу о реакции или комментарии. За два месяца View Rate вырос в три раза. Отметки отраслевых инфлюенсеров тоже расширяли охват. 3. Запустили ежемесячный LinkedIn Newsletter с обзором трендов FMCG и ритейла Подписчики Newsletter получают отдельные уведомления в LinkedIn, на почте и через push. Контент рассылки - отраслевая аналитика и новости рынка. Конверсия в подписку из профиля была на уровне 20-23%. За 2 года на Newsletter подписались 1,236 представителей целевой аудитории. 4. Перестроили личную переписку: от прямого оффера к партнерству с эдвайзерами На старте тестировали прямые продуктовые сообщения по разным гео. На звонках выяснилось, что часть контактов не покупала решение для своей компании, а предлагала продвигать продукт через свою сеть как локальные представители. Тогда добавили цепочки для эдвайзеров - консультантов и экспертов на целевых рынках с опытом в FMCG и ритейле. Их находили в LinkedIn, предлагали партнерство и вели переписку от лица CEO. Когда поток SQL вырос, помогали с первичной квалификацией, чтобы разгрузить эксперта (созванивались с ними сами). MENA и Южная Африка - 38 SQL. Еще 23 SQL пришли позже, в основном через эдвайзерские сообщения в Латинской Америке. В США и Европе работали в два этапа: сначала нетворкинг вокруг отраслевых тем и материалов профиля, затем лидогенерация с презентацией, демо или звонком. Часть MQL и SQL пришла после нескольких фоллоуапов - коротких, полезных и без давления. Результат за 2 года работы • 298 MQL (представители целевой аудитории, которые поделились контактами и запросили презентацию или материалы о продукте) • 89 SQL (звонки и встречи с целевыми клиентами - руководителями FMCG-брендов и ритейла) • 387 B2B-лидов в сумме • 5,578 представителей целевой аудитории из крупных компаний привлечено в профиль CEO • 1,236 подписчиков LinkedIn Newsletter • Connection Rate - 33% Вывод В этом проекте сработали связка экспертного профиля и контента, регулярный Newsletter как дополнительное касание и таргетированная личная переписка с фоллоуапами. Ссылка на кейс: https://vc.ru/marketing/3059230-kak-fmcg-platforma-privlekla-b2b-lidy-cherez-social-selling-v-linkedin Всем успехов в Social Selling и ABM!

Одним из инсайтов встречи нашего комьюнити B2B-маркетологов на тему AI-кейсов было то, что AI не убирает необходимость в людях и даже не снижает количество нужных людей. Этот дивный новый AI-мир повышает требования к работе. Например, раньше в маркетинге и продажах использовали глубокую персонализированную коммуникацию только для самых крупных аккаунтов, а теперь это делают и для средних тоже. Потому что AI позволяет это скейлить. Или же раньше, во время предварительной подготовки к сделке, делали менее глубокий анализ и меньше материалов готовили заранее бесплатно. Теперь делают больше. Потому что, опять же, требования повысились, и рынок ожидает, что ты проделаешь более глубокую подготовительную работу из-за того, что это стало более доступно. Стандарты меняются. Поэтому, как бы да, с AI мы экономим время, скейлим рисеч и подготовку материалов, но теперь рынок ожидает от маркетинга и продаж еще больше работы. Поэтому по факту повышаются только качество и глубина, но не скорость и не экономия бюджета. И то, если AI используется умело и разумно, что умеют пока не все.

Метрики и KPI в B2B-маркетинге: какие показатели считать, если цикл сделки в несколько месяцев Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз говорим про метрики и KPI. Обсудили разные темы: от ошибок с метриками и нереалистичных KPI до атрибуции, ROMI, инструментов и AI в аналитике. Спикеры: • Антон Шестаков, International Marketing Director в Acclaim AI • Илья Немчик, Senior Digital Marketing Lead в Siemens Digital Industries Software О чем поговорили: В начале встречи Антон Шестаков из Acclaim AI поделился кейсом. Полтора года команда крутила платный канал по промежуточным метрикам: корзина, посадочные страницы, A/B-тесты. Внутри канала всё росло, а продажи стояли на месте. Когда посмотрели на бизнес целиком, оказалось, что дорогой трафик конкурирует с маркетплейсами, где тот же товар продается выгоднее. Канал закрыли. Продажи не просели, а CAC по компании снизился. Илья Немчик из Siemens описал похожую логику в enterprise. Глобальную контекстную рекламу долго мерили по поверхностным сигналам: глубина просмотра, время на сайте, мелкие цели. Переключились на регистрации, демо, MQL и SQL. Тогда увидели, что единые KPI для всех кампаний не работают. Оба эксперта сошлись на том, что метрики нужно привязывать к роли кампании в воронке. Обсудили и нереалистичные KPI. Антон Шестаков описал типичную развилку: принять невыполнимую цель или идти с обоснованием на пересмотр. По его опыту, в стартапах и новых подразделениях здравый смысл продвинуть проще, чем в большой корпорации. Илья Немчик вспомнил, как от evergreen-кампаний ждали столько же лидов, сколько от demand generation. Эту проблему решали через обучение бизнеса: воркшопы, разбор кампаний, объяснение типов программ. Поговорили про связку маркетинга и отдела продаж. В Siemens лиды идут через CRM с полной атрибуцией. Цикл сделки составляет от 6 до 18 месяцев. Илья Немчик рассказал про собственный e-commerce портал, где клиент оформляет подписку без участия менеджера по продажам. Лиды из Social Selling тоже помечаются в CRM, чтобы потом оценить вклад канала. Антон Шестаков объяснил разницу между метрикой и KPI. Метрика показывает, что происходит. KPI - это метрика, от изменения которой ждут бизнес-результат. OKR, по его формулировке, задает результат, но не диктует, как его достичь. Поэтому их любят, но часто не умеют ставить реалистично. Илья Немчик добавил, что у них OKR остались, но теперь их формируют на основе прошлых данных и рыночного анализа, а не на основе "цифры, которая просто понравилась на встрече". Большой блок был посвящен атрибуции и ROMI. Илья Немчик описал инфраструктуру: Salesforce, Google, Microsoft Ads, Eloqua, Demandbase, Bambora и кастомные отчеты под разные команды внутри компании. Антон Шестаков честно сказал, что в enterprise почти невозможно доказать, на сколько процентов маркетинг создал желание купить, если оно было до первого касания. Записывать касания нужно. Но политический вопрос "кто виноват в сделке" часто снимается не формулой. Решающим фактором становится то, что отдел маркетинга внутри компании понятен, а коллеги хотя бы примерно понимают, как покупатель принимает решение. Оба эксперта согласились, что ROMI посчитать можно. Для этого нужно честно взять только маркетинговый бюджет и инициированную маркетингом выручку. В жизни границы размываются. У brand-кампаний ROMI иногда считают через share of voice, и для их целей это нормально. В конце разговора затронули инструменты и AI. Илья Немчик перечислил свой стек. Для SEO он использует Semrush, Ahrefs, Screaming Frog и Metricool. Для ABM - Bombora и 6sense. Для paid media - нативные кабинеты. Для сведения данных - Salesforce и Amplitude. Антон Шестаков предупредил, что универсального набора не существует. У каждого инструмента есть ограничения, а иногда выбор диктует корпоративная политика. Оба эксперта к AI отнеслись с осторожностью. AI-отчет полезен как фильтр и черновик, но не как окончательное решение - он требует проверки человеком. Посмотреть выпуск на YouTube и VK Видео Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Как мы организовали митап в Нью-Йорке с крутейшими гостями и спикерами из крупных компаний с помощью Social Selling в LinkedIn Уже два года мы в ModumUp строим международное комьюнити B2B Marketing Leaders. Митапы сообщества проводим каждый месяц, но всегда онлайн. Я собралась в отпуск в Нью-Йорк и подумала, а почему бы не совместить его с первым in-person митапом сообщества. Задачи для Social Selling было три: - найти площадку бесплатно - найти спикеров: 4-5 экспертов - привлечь участников: 10-15 человек 1. Поиск площадки Найти площадку было сложно, но в итоге получилось найти две классные опции на Манхэттене. Эффективные способы поиска площадок: - через теплое интро - через спикеров (предложить проводить в офисе их компании) Каналы: LinkedIn и email 2. Поиск спикеров Здесь у нас уже процесс отработан - постоянно ищем спикеров для подкаста, вебинаров и митапов комьюнити. Важно было соблюсти наши требования: спикеры из крупных брендов, опытные B2B-маркетологи, готовы рассказать/показать конкретные кейсы с цифрами по AI для B2B marketing. Что работает для привлечения спикеров: - теплый аутрич среди участников комьюнити - холодный аутрич: нам доверяют, потому что было уже много предыдущих вебинаров и выпусков подкаста с крутыми спикерами Каналы: LinkedIn -> meeting -> email Привлекли спикеров из Lenovo, Globant, Kyndryl и других компаний. 3. Привлечение участников Для нас было важно качество участников - крупные и средние технологические компании, уровень директора или опытного менеджера по маркетингу, b2b. По привлечению участников у нас процесс тоже отработан, постоянно делаем это для своих вебинаров + для клиентов. Приглашали нужных людей через LinkedIn, регистрация была в Luma с этапом одобрения, чтобы случайно не попал кто-то нецелевой. Было 30 целевых регистраций - это как раз лимит, который мы установили. В итоге аудитория пришла очень качественная, 12 человек, и дискуссия получилась просто шикарная - обсудили практические кейсы и проблемы применения AI в B2B-маркетинге. Некоторых участников я теперь хочу пригласить к нам спикерами тоже - очень понравилась их экспертиза. В целом, все получилось, всем понравилось, было очень душевно, и у нашего агентства есть лиды по итогу, хотя такой цели не было. Стрессово совмещать отпуск с такими мероприятиями, но ни о чем не жалею 😄

Прочитала книгу "Архитектор продаж" Бориса Николаенко. Это практическое руководство для тех, кто отвечает за продажи: от тимлида и РОПа до фаундера. В книге много примеров из технологических B2B-компаний и международных практик. Собрала основные идеи, которые отметила для себя: База и фокус Список целевых клиентов должен формировать руководитель, а не каждый менеджер самостоятельно. В продажах крупным компаниям этот список стоит ограничивать. Иначе продавцы слишком быстро сдаются и переключаются на новые компании. Профиль идеального клиента обязателен. Без него команда тратит время на тех, кому продукт изначально не подходит. CRM Бардак в CRM = упущенные продажи. Основные признаки проблем: • сделки без следующих задач • просроченные задачи • "мертвые" сделки, которые месяцами висят в воронке • хаос в названиях и этапах Ведение CRM - обязанность продавца. Этапы лучше называть по результату действия, например "Отправлено КП", а не расплывчатое "Переговоры". Причины проигранных сделок нужно фиксировать и использовать при обучении команды. Найм и адаптация Продажи = количество продавцов × производительность каждого. Без системной адаптации выход новичка на результат может сильно затянуться. В первые недели важнее научить человека искать клиентов, чем проводить идеальную демонстрацию продукта. Для новичков нужны измеримые цели на 14, 30, 60 и 90 дней. Ни один способ подбора продавцов не защищает от ошибки на 100%. Поэтому важно быстро понимать, кто не справляется с задачами. Контроль и развитие "Expect what you inspect": результат появляется там, где руководитель контролирует не только итоговую выручку, но и сам процесс. Полезно регулярно смотреть: • активность продавцов • качество звонков и встреч • знание продукта • фокус на правильных клиентах • движение сделок по воронке При этом руководитель - не надзиратель, а тренер. 1-1, разборы встреч, ролевые игры и совместные прослушивания помогают найти конкретные слабые места каждого продавца. Важно, чтобы при разборе встречи первым говорил сам продавец. Так он учится анализировать свои действия, а не просто получает готовую оценку сверху. Мотивация и планы Хорошая система мотивации должна быть простой и зависеть от показателей, на которые продавец действительно может влиять. Планы должны быть достижимыми. Постоянно недостижимые цели создают не культуру роста, а культуру поражения и текучку. Удерживать сильных продавцов помогают не только деньги. Важны карьерная карта, признание, справедливость, уважительное отношение и возможности для развития. Масштабирование Пока основатели сами не научились продавать и не нашли product-market fit, найм отдела продаж проблему не решит. Нельзя масштабировать продажи, если они еще не стали повторяемыми и прибыльными. А высокий отток клиентов делает рост бессмысленным: сначала нужно наладить удержание, а потом усиливать привлечение. РОП нужен тогда, когда уже существует работающая система, которую можно масштабировать. Маркетинг и ABM В B2B хорошо работают конференции, вебинары, кейсы клиентов и полезный экспертный контент. Если потенциальные клиенты - это 10-20 крупных компаний, массовые инструменты маркетинга вряд ли подойдут. Нужен ABM: глубокое изучение целевых компаний, персонализированный контент и совместная работа маркетинга и продаж. Не все клиенты одинаково ценны. Больше внимания стоит уделять тем 20%, которые дают основную долю выручки и имеют потенциал роста. Что можно сделать прямо сейчас • найти этап, на котором чаще всего зависают сделки • навести порядок в CRM • закрыть сделки без задач и просроченные сделки • прослушать звонки каждого менеджера • составить индивидуальные планы развития • отдавать лучшие лиды сильнейшим продавцам • проанализировать причины проигрышей • вернуться к клиентам, которые ранее отказались или ушли В целом, важно строить систему. Внедрять все одновременно не нужно. Можно выбрать одну идею, применить ее, посмотреть на результат и только потом переходить к следующей.

Прочитала

найти этап, на котором чаще всего зависают сделки навести порядок в CRM закрыть сделки без задач и просроченные сделки прослушать звонки каждого менеджера составить индивидуальные планы развития отдавать лучшие лиды сильнейшим продавцам проанализировать причины проигрышей вернуться к клиентам, которые ранее отказались или ушли Мой главный вывод из книги: уметь продавать самому важно, но строить систему важнее. Внедрять все одновременно не нужно. Можно выбрать одну идею, применить ее, посмотреть на результат и только потом переходить к следующей.

Прочитала книгу "Архитектор продаж" Бориса Николаенко. Это практическое руководство для тех, кто отвечает за продажи: от тимлида и РОПа до фаундера. Книга: https://www.ozon.ru/product/arhitektor-prodazh-kak-vystroit-otdel-prodazh-s-nulya-i-effektivno-im-upravlyat-nikolaenko-boris-3197484242/ В книге много примеров из технологических B2B-компаний и зарубежных практик. Главная мысль: продажи - это не харизма и удачные фразы, а система. Задача руководителя - построить ее так, чтобы результат зависел не от отдельных звезд, а от понятных и повторяемых процессов. Собрала основные идеи, которые отметила для себя. База и фокус Список целевых клиентов должен формировать руководитель, а не каждый менеджер самостоятельно. В продажах крупным компаниям этот список стоит ограничивать. Иначе продавцы слишком быстро сдаются и переключаются на новые компании. Профиль идеального клиента обязателен. Без него команда тратит время на тех, кому продукт изначально не подходит. CRM Бардак в CRM = упущенные продажи. Основные признаки проблем: сделки без следующих задач просроченные задачи "мертвые" сделки, которые месяцами висят в воронке хаос в названиях и этапах Ведение CRM - обязанность продавца, а не дополнительная работа по желанию. Этапы лучше называть по результату действия, например "Отправлено КП", а не расплывчатое "Переговоры". Причины проигранных сделок нужно фиксировать и использовать при обучении команды. Найм и адаптация Продажи = количество продавцов × производительность каждого. Без системной адаптации выход новичка на результат может сильно затянуться. В первые недели важнее научить человека искать клиентов, чем проводить идеальную демонстрацию продукта. Для новичков нужны измеримые цели на 14, 30, 60 и 90 дней. Автор также не рекомендует сразу переводить продавцов из коротких транзакционных продаж в enterprise. Это разные модели работы, требования и циклы сделки. Еще один трезвый принцип: ни один способ отбора не защищает от ошибки на 100%. Поэтому важно быстро понимать, кто не справляется с задачами роли. Контроль и развитие "Expect what you inspect": результат появляется там, где руководитель контролирует не только итоговую выручку, но и сам процесс. Полезно регулярно смотреть: активность продавцов качество звонков и встреч знание продукта фокус на правильных клиентах движение сделок по воронке При этом руководитель - не надзиратель, а тренер. Один-на-один, разборы встреч, ролевые игры и совместные прослушивания помогают найти конкретные слабые места каждого продавца. Важно, чтобы при разборе встречи первым говорил сам продавец. Так он учится анализировать свои действия, а не просто получает готовую оценку сверху. Мотивация и планы Хорошая система мотивации должна быть простой и зависеть от показателей, на которые продавец действительно может влиять. Планы должны быть достижимыми. Постоянно недостижимые цели создают не культуру роста, а культуру поражения и текучку. Удерживать сильных продавцов помогают не только деньги. Важны карьерная карта, признание, справедливость, уважительное отношение и возможности для развития. Масштабирование Пока основатели сами не научились продавать и не нашли product-market fit, найм отдела продаж проблему не решит. Нельзя масштабировать продажи, если они еще не стали повторяемыми и прибыльными. А высокий отток клиентов делает рост бессмысленным: сначала нужно наладить удержание, а потом усиливать привлечение. РОП нужен тогда, когда уже существует работающая система, которую можно масштабировать. Маркетинг и ABM В B2B хорошо работают конференции, вебинары, кейсы клиентов и полезный экспертный контент. Если потенциальные клиенты - это 10-20 крупных компаний, массовые инструменты маркетинга вряд ли подойдут. Нужен ABM: глубокое изучение целевых компаний, персонализированный контент и совместная работа маркетинга и продаж. Не все клиенты одинаково ценны. Больше внимания стоит уделять тем 20%, которые дают основную долю выручки и имеют потенциал роста. Что можно сделать прямо сейчас

11 июля нашему агентству ModumUp исполнилось 8 лет! 🎉 Честно говоря, мне до сих пор трудно воспринять эту цифру. С одной стороны, это очень много, целых 8 лет нашей жизни. С другой - есть множество знакомых агентств, которым 15-20 лет, и понимаешь, что, по сравнению с ними, мы где-то еще ближе к началу пути. Праздновать и радоваться мне в целом сложно. Планка достижений у меня всегда где-то в космосе. Чем дальше движемся, тем дальше сдвигается планка. И чувства "вот теперь я довольна", наверное, не будет никогда. Но если сравнивать с тем, с чего начинали - это другой мир. Крутые клиенты (хотя они с самого начала были такими), сильная самостоятельная команда (команда училась и развивалась), инновации и AI. Сейчас мы идем к более амбициозному следующему этапу. Хочется больше, всегда хочется больше. И при этом важно не обесценивать то, что уже есть (что сложно): путь длинный и уже выглядит круто, если смотреть на точку ноль. Спасибо команде. Спасибо всем, кто с нами. Желаю нам дальше расти и при этом отдыхать, находить баланс и радость в работе. Рядом классные люди, и мы делаем вдохновляющие вещи. 8 лет. Все еще впереди!

Подход NetApp к Social Selling и ABM На LinkedIn Live-стриме нашего агентства 8 июля мы вместе с Ириной Черновой, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp, рассказали, как NetApp использует социальные сети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-maker и повышать видимость среди целевых аккаунтов. Очень рады отклику на мероприятие: 407 регистраций из 44 стран. Спасибо всем, кто присоединился! Делюсь основными инсайтами из нашего выступления. NetApp работает с enterprise-клиентами, у которых длинные циклы сделок и большие buying committee. Теперь наряду с классическими IT-ролями в buying committee участвуют AI-команды, DevOps и cloud-лидеры. Для команды NetApp ABM - это прежде всего клиентский опыт и выравнивание с продажами, а не отдельная маркетинговая программа. Ирина рассказала, как они запустили стратегический ABM для 10 целевых аккаунтов в финансовом, нефтегазовом, сервисном и телекоммуникационном секторах в одной из стран региона EMEA. Пилот стартовал с ее LinkedIn-профиля и масштабировался в 4 этапа. Этап 1. Social Selling помог поддержать региональную конференцию NetApp Insight. Раньше она в среднем собирала около 600 участников. Команда вышла за пределы привычной технической аудитории, прогрела целевые компании и выстроила систему фоллоуапов после мероприятия. В тот год на конференции собралось около 1 000 человек. Этап 2. Ирина публиковала в своем LinkedIn-профиле посты с закрытым контентом - исследования IDC и NetApp. Чтобы получить материал, люди комментировали пост или писали в личные сообщения. Пост собрал 79 откликов, 44 из них - от представителей целевых компаний. Восемь из них стали SQL и дальше с ними продолжили работу коллеги из отдела продаж. Конверсия целевых откликов в SQL составила 18%. Этап 3. Подключили executive-профиль, чтобы выходить на senior decision-makers. В течение проекта по Social Selling число релевантных контактов в профиле выросло с 800 до 5 000. Среднее число реакций на пост увеличилось с 34 до 85, а комментариев - с 10 до 31. Многие представители C-level из целевых компаний не комментировали публично, а сразу писали в личные сообщения. Этап 4. К проекту подключили BDR с квотами по конкретным целевым аккаунтам. Команда нашего агентства ModumUp помогала с коучингом, контент-планами и регулярными фоллоуапами целевой аудитории. По всему списку целевых аккаунтов команда NetApp выстроила как минимум по одному контакту на каждом уровне buying committee. Проект по Social Selling помог заключить сделки с крупными компаниями на $20 млн, связанные с AI-внедрениями на базе решений NetApp для хранения данных. Число лидов в целевых ABM-аккаунтах выросло в 3 раза по сравнению с тем, как NetApp работала с ними до проекта по Social Selling. Основной вывод из этого кейса: сначала нужно разработать ABM-стратегию и только потом внедрять Social Selling в LinkedIn как один из каналов ее реализации. Нужно сначала доказать модель на одном профиле и затем масштабировать ее, когда продажи и топ-менеджмент станут готовы участвовать в процессе. Подробную статью с конспектом трансляции можно прочитать по ссылке: https://modumup.com/blog/netapps-approach-to-social-selling-and-abm Запись трансляции можно посмотреть здесь: https://youtu.be/AX51HlQ5c3E

Почему гиперперсонализация убивает продажи в B2B. Разбор на цифрах - такой провокационный заголовок для нашей статьи предложили редакторы Cossa 😁 Вот, собственно, и статья: https://www.cossa.ru/trends/349464/ В целом, статья и правда об этом - об эксперименте ModumUp по персонализации LinkedIn-сообщений для одного крупного системного интегратора. Посмотрите на картинку - в ней вся суть. Выборка не супер большая, т.к. от неэффективного подхода быстро отказались, но видно, что сообщения с глубокой персонализацией показывают более низкий % лидов, чем сообщения с персонализацией по сегментам (индустрии, должности). Почему так происходит? • во-первых, глубокая персонализация в начале общения - это крипово 😄 когда вы только начинаете диалог, это может казаться избыточным и некомфортным для получателя • во-вторых, глубокая персонализация может увести не туда - вы можете опереться на конкретные найденные вами факты, но ситуация могла уже поменяться, или у компании есть задачи, о которых пока непонятно извне Поймите правильно, мы не против глубокой персонализации в B2B-коммуникации, просто она должна возникать позже, когда у вас появляется контекст из первых рук, а не в самом начале общения с целевыми людьми. Что думаете об этом?

Начинаем трансляцию “NetApp's Approach to Social Selling and ABM”! 🔥 Основные активности и запись будут здесь: https://lnkd.in/gXaPPiuD Также будем рады вашим вопросам в комментариях к этому посту ⬇️

Почему сейчас важно быть нейронко-агностик и вендор-агностик (с данными свежих исследований) AI-модели постоянно меняются и развиваются неравномерно. Сегодня одна лучшая, завтра - другая. Ну и бывает, что одна лучше для одних задач, другая для других. И если все ваши процессы заточены под определенный стэк, теряется гибкость. Да и дороже все это выходит. Мы решили строить нашу AI-native систему по-другому: используем курсор - сделали ему скиллов и плэйбуков, подключили к нашим данным, дали возможность искать в интернете - и прелесть в том, что эта система нейронко-агностик, я могу в ее рамках дать задачу любой нейронке, а могу и не выбирать, а работать в режиме auto. Кстати, даже уважаемые Gartner, McKinsey и IDC тоже говорят, что нужен multimodel approach, и преимущество получат платформы, которые оркестрируют портфель моделей разных вендоров, а не ставят на одну. То, что это получается более экономично, исследования тоже подтверждают: FrugalGPT (Stanford) - до 98% экономии при том же качестве RouteLLM - >2× снижение костов без потери качества Еще из интересного: Zapier провел исследование, в котором 81% enterprise executives сказали, что обеспокоены зависимостью от одного вендора. А из тех, кто пробовал мигрировать с одной AI-платформы на другую, 58% поделились, что это было трудно, больно дорого, а кто-то и вообще не смог и забил. В общем, пока есть возможность не зависеть от одного вендора, мы выбираем инвестировать в оркестрацию, данные и процессы, а не в стэк какой-то одной компании и тем более не в одну конкретную модель. А у вас какой подход?

Подход NetApp к Social Selling и ABM 8 июля проводим LinkedIn Live стрим, на котором мы с Ириной Черновой, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp расскажем о подходе NetApp к Social Selling и ABM. Поговорим о том, как NetApp использует соцсети, чтобы выстраивать отношения с IT decision-makers и повышать видимость среди целевых аккаунтов. Регистрируйтесь, чтобы не пропустить эту и наши следующие трансляции: https://lnkd.in/gXaPPiuD Стрим пройдет в 10:00 по Остину (CT), 18:00 по Мск. Присоединяйтесь 8 июля, приглашайте коллег и друзей! 😊

Социальные сети в B2B: что дает лиды, а что только охват Новый выпуск подкаста B2B Marketing Leaders на русском языке, на этот раз про социальные сети в B2B. Обсудили LinkedIn Ads, личные профили, форматы, AI, успешные кейсы и то, что не сработало у обоих экспертов. Спикеры: • Ксения Томас, Head Of Growth Marketing в D-EDGE Hospitality Solutions • Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing в Olink Proteomics, part of Thermo Fisher Scientific Что обсудили: В выпуске социальные сети в B2B рассматривали не как отдельный канал, а как часть общей маркетинговой системы. Александра описала их как витрину для новостей компании и ивентов и одновременно как канал продвижения - но с длинным циклом сделки, когда результат усилий виден не сразу. Ксения поделилась, что у них pipeline в основном идет через оффлайн-ивенты и прямые продажи, а социальные сети работают как мостик между каналами. Спикеры сравнили B2B и B2C на своем опыте и сошлись в одном: многое зависит от рынка. По наблюдениям Ксении в B2B-сегменте в Европе растет аутрич, а личные профили генерируют лидов в разы лучше, чем страницы компаний. Александра добавила, что Thermo Fisher Scientific они разделили кампании LinkedIn Ads на США и Европу: в Америке широкая аудитория быстро тратит бюджет, а один и тот же контент в разных регионах дает разные результаты даже при одинаковых настройках. Обсудили успешные кейсы. В Thermo Fisher Scientific Александра описала двухступенчатую кампанию в LinkedIn: сначала бесплатный узкоспециализированный контент без gate, через несколько недель - ретаргетинг на тех, кто с ним взаимодействовал, уже с формой. Принцип простой: сначала поделиться полезным материалом, потом попросить контакт. К концу квартала cost per lead оказался ниже, чем у других рекламных площадок. Ксения из D-EDGE рассказала, как перелом случился с годовым industry report. Раньше его продвигали только через сайт - почти никто не читал, а длинный путь через лендинг с формой отсеивал большинство: до заявки доходили единицы. Когда запустили лидогенерационные формы прямо в LinkedIn, поток лидов вырос. Сейчас следующий шаг - добавить квалификацию: бесплатный контент при широком охвате привлекает нерелевантные заявки. Обсудили и то, что не сработало. Александра называет sponsored InMail в LinkedIn пустой тратой бюджета. Зато ретаргетинг в LinkedIn на посетителей сайта - общую страницу или страницы продуктов - у них работает заметно лучше. У Ксении другая боль: корпоративный сайт в D-EDGE плохо конвертирует, команда делает продуктовые лендинги по странам, но LinkedIn Ads на них дают хороший CTR и охват при почти нулевых формах - даже с mobile-адаптацией. Последние три месяца тестов LinkedIn Ads не дали результата. Оба эксперта отметили разницу между LinkedIn и Meta: Facebook лучше оптимизируется по конверсиям через пиксель и паттерны поведения, в LinkedIn реклама по профилю, дороже, с меньшим объемом данных о поведении, зато с профессиональным контекстом. Для развития личных профилей сотрудников в социальных сетях Ксения применила практичный подход - обновила профили ключевых сейлов по странам, дала talking points и материалы, и в итоге личные профили дают больше отклика, чем посты компании. Оба эксперта склоняются к медиа-партнерствам с отраслевыми изданиями вместо сотрудничества с инфлюенсерами: несколько статей плюс их email-базы дают новых лидов стабильнее, чем разовые кампании ради вау-эффекта. Также Александра поделилась, как за год вырастила LinkedIn Newsletter с нуля до 11-12 тыс. подписчиков и советует не недооценивать формат статьи. Отдельно обсудили AI. Александра через custom GPT из одного вебинара делает несколько контент-материалов и видит путь от промптинга к заранее продуманным структурам с учетом compliance и дальше к агентам, связанным с автоматизацией маркетинга. Ксения использует AI для постов и картинок, а тяжелые MAP-платформы заменила no-code автоматизацией через Tally. Посмотреть выпуск на YouTube, Rutube и VK Видео Послушать выпуск на Mave, Яндекс Музыка, Apple Podcasts, Spotify

Demand generation в B2B: как строить пайплайн при длинном цикле сделки В новом выпуске подкаста B2B Marketing Leaders на английском обсудили, как выстраивать demand generation в B2B, когда продукт сложный, цикл сделки длинный, а продажам нужны теплые лиды "уже вчера". Спикеры: • Александра Савина, Demand Generation Manager, Global Marketing в Thermo Fisher Scientific • Ирина Чернова, Demand Marketing Manager EMEA & LATAM в NetApp Что обсудили: Ирина Чернова начала с того, как устроен targeted demand. Для нее это "последняя миля" до продаж: маркетинг прогревает клиента, вовлекает его в контент и подводит к разговору с отделом продаж, когда человек уже понимает, кто вы и зачем ему это нужно. Работа строится вокруг списка целевых аккаунтов и intent signals за 6-18 месяцев до покупки. Александра Савина смотрела на задачу шире. В ее команде demand gen начинается с аудитории и цели кампании, а не с выбора каналов. Кампании собирают вместе с экспертами по сегментам и отделом продаж. В NetApp хорошо сработала переработка готового контента. Инженерные вебинары по хранению данных из разовых встреч для текущих клиентов превратили в регулярную программу с ежемесячными выпусками, приглашениями, письмами после эфира, записями на внешних площадках и постами в LinkedIn. В Thermo Fisher Scientific кампанию строят вокруг вопроса, на который покупатель ищет ответ, а не вокруг фич продукта. За 3-4 месяца один и тот же вопрос раскрывают в разных форматах: сначала вебинар, потом отчет, блог и соцсети. Обсудили и то, что не сработало. В NetApp пробовали назначение встреч через подрядчиков, потому что отдел продаж ждал быстрых встреч. На деле это запутало и клиентов, и внутренние команды, а CRM подрядчиков так и не удалось связать с CRM NetApp. Последовательный прогрев с нужным контентом оказался надежнее, чем внезапные звонки. Александра поделилась примерами, когда demand gen был реализован не так эффективно, как хотелось бы. Сильный отчет пытались сразу продвинуть во всех каналах, хотя отдельный материал не заменяет всю кампанию и работает только как часть цепочки касаний. Еще не сработали посадочные страницы вне основного сайта: когда на одной странице несколько призывов к действию, человеку проще уйти, чем что-то выбрать. Поэтому она предпочитает давать контент последовательно, а не публиковать все материалы сразу. За успешными и неудачными запусками спикеры видели одну и ту же основу. Demand gen редко сводится к одному каналу или одному материалу. Чаще это ежедневная координация между field marketing, мероприятиями, коммуникациями, digital и отделом продаж. Ирина говорила, что на такую работу у нее уходит около 90% времени. Александра описывала похожую картину: без постоянной работы с экспертами по сегментам, рекламным бюджетом и аналитикой после запуска кампания просто не держится. Оба эксперта назвали пайплайн главной метрикой результата. Ирина отдельно подчеркнула, что важно считать не только pipeline, который можно напрямую привязать к лиду, но и вклад маркетинга в аккаунт в целом: в одной компании с контентом часто взаимодействуют разные люди, а сделку в итоге закрывает отдел продаж. В конце разговора Ирина вернулась к ожиданиям продаж от маркетинга. Demand gen часто остается невидимой работой: когда продавец начинает разговор с уже теплым клиентом, за этим стоят месяцы кампаний и касаний. Александра согласилась и добавила, что со стороны отдела продаж эта работа кажется проще, чем есть на самом деле. Маркетинг может подвести клиента к разговору, но закрыть сделку уже задача продаж. Готовность поговорить это еще не готовность купить. Посмотреть выпуск на YouTube Послушать выпуск на Spotify и Apple Podcasts