B2B смыслы | Даниил Шардаков

Не могу не поделиться этой прелестью. Попросил нейросеть перевести одного из своих персонажей из растра в вектор. Ради интереса. Но больше цепляет не сама картинка, а то, как ИИ ее нахваливал: "Четкие линии, исправленная геометрия ног, минималистичный стиль, выразительные глаза..."

В ходе работы с ИИ в B2B обнаружил еще одну тонкость, которая может круто подвести под монастырь и в лучшем случае испортить впечатление, а в худшем — сорвать сделку. Это касается написания сопроводительных и других писем. В чем проблема: все ИИ без исключения настроены на то, чтобы выдавать по умолчанию максимально усредненный и безопасный вариант ответа. Принцип: "не навреди". И в этом есть своя логика, потому что нейросетями часто пользуются люди, которые не обременяют себя лишними раздумьями и критическим мышлением. Так, вот, чтобы таких людей обезопасить и не подставить невыполнимыми обещаниями, и введена такая глобальная настройка. Пример Представьте, что нам нужно написать сопроводительное письмо от Архитектора АСУ ТП главному инженеру клиента. Есть мысль, которую нужно донести: Либо вы ставите новые датчики в контур MES прямо сейчас, либо продолжаете терять кучу денег и получаете по шапке от руководства. Нейросеть напишет примерно так (чтобы сгладить все углы и максимально обезопасить отправителя):

Даниил, добрый день! Во многих металлургических производствах загрузка шихты по-прежнему фиксируется в бумажных журналах. Из-за этого реальные потери сырья становятся заметны только после закрытия отчетного периода, когда повлиять на ситуацию уже невозможно. Мы можем объединить весовой контроль, печные агрегаты и производственные данные в единый контур MES. В результате диспетчер и технолог будут видеть фактический расход сырья и отклонения в режиме реального времени, а не по итоговым отчетам. Это позволяет быстрее выявлять причины перерасхода и принимать решения на основе актуальных данных. Перед тем как предлагать архитектуру решения, я лично проведу аудит цеха, изучу существующую кабельную инфраструктуру, контроллеры и точки сбора данных. Важно понять, что уже можно использовать, а где потребуется доработка. Практика показывает, что чем раньше удается оцифровать ручные операции, включая загрузку шихты, тем меньше необоснованных потерь и тем выше прозрачность учета. Если для вас актуальна задача повышения точности учета сырья и внедрения MES без отрыва производства, буду рад обсудить детали и предложить оптимальный вариант реализации.

Это классическое абстрактное и обтекаемое ИИшное клише. Все углы максимально сглажены, много воды и обтекаемых фраз. Из-за этого объем раздут, экспертности и опыта не чувствуется. Позиция крайне слабая. Инженер клиента, сразу видит, что писал не технарь, и отношение у него соответствующее. А вот как выглядит такое же сообщение от реального инженера.

Даниил, смотрите. Ваши мастера до сих пор пишут загрузку шихты в бумажные журналы, поэтому на этапе плавки у вас теряется до 4% лома. Мы заведем датчики весового контроля и печные агрегаты в единый контур MES. Так диспетчер будет видеть реальный расход сырья в реальном времени, а не в отчетах в конце месяца. Я лично приеду к вам в цех на аудит вашей кабельной трассы и контроллеров, потому что если мы не оцифруем ручную загрузку сейчас, вы продолжите терять деньги предприятия, списывая тонны металла на угар.

Это сообщение в 2 раза короче, но суть — та же. И в нем автор сразу берет на себя ответственность, а фразы максимально жесткие и конкретные. Нейронка такого не напишет сама по себе, потому что если она что-то перепутает или нафантазирует (а она это непременно сделает), то человеку, который просил написать сообщение, придется за эти слова отвечать. Вот почему в B2B участие специалистов, понимающих и формулирующих смыслы становится даже более актуальным с приходом ИИ. Просто потому что ставки крупные, чеки — огромные, сорвать сделку легко, а второй шанс получить — нет.

Знаете, какой разрыв шаблона чаще всего возникает, когда переходишь из копирайтинга в архитектуру B2B-смыслов? Здесь нет привычной копирайтеру и маркетологу целевой аудитории (ЦА) как класса. Получается забавный парадокс: читатели у документа есть, а ЦА как таковой нет. Звучит как бред, но логика тут железная. Сейчас поясню. Куда убежала ЦА?! Дело в том, что в B2B часто нет абстрактного «портрета клиента», под проблемы и «боли» которого мы подстраиваем текст. Зато есть цепочка согласования, где у каждого читающего своя ментальная модель, свой язык и свои KPI. Люди, которые состоят в этой цепочке, называются закупочным комитетом или стейкхолдерами. И каждый из них может дать как зеленый свет сделке, так и завернуть ее на корню. Например, это могут быть: 1️⃣ Операционный директор (COO) 2️⃣ Технический директор (CTO) 3️⃣ Генеральный директор (CEO) Получается, текст у нас один. А аудитория очень разношерстная с чуть ли не диаметрально разными интересами. В классическом копирайтинге я постоянно учил, что продавать все и всем = не продавать ничего и никому. Но в B2B эта логика выворачивается наизнанку. Здесь нужно продать именно всем и сразу, но так, чтобы текст не превратился в лютый винегрет. Проще всего это сделать через матрицу смыслов. Матрица смыслов — это когда мы в рамках одного документа разделяем и адаптируем информационные потоки индивидуально под каждого стейкхолдера. Пример Продаем ERP-систему (это комплекс для управления ресурсами предприятия). Для каждого стейкхолдера показываем свой смысл продукта, под его KPI. Например, так: 〰️ Для генерального директора: «Ликвидация серых зон на складах и контроль маржинальности каждого SKU». 〰️ Для операционного директора: «Исключение простоев цехов и сокращение избыточных запасов до 35%». 〰️ Для технического директора: «Модульная миграция данных без остановки предприятия и интеграция с 1С без "костылей"». Другой вопрос, как эти смыслы находить (проще всего с помощью ИИ) и встраивать в документ. Об этом тоже расскажу в будущих постах. Оставайтесь на связи! 🤗 (с) Даниил Шардаков

Прошло уже полтора месяца как я отказался от Google Презентаций и Google Docs, полностью перейдя на сборку презентаций и документов из текстовых MD-файликов. На картинке выше вы можете видеть процесс сборки презентации. Она, кстати, к новому мастер-классу, который выйдет уже совсем скоро. Если только я не уйду в очередной аврал. 😩 И уже можно сделать какие-никакие выводы. 1️⃣ Поначалу тяжело. Нужно много всего подготовить. Зато потом принцип бамбука: тот тоже вначале укореняется 5 лет, а затем растет по метру в день. Так и тут: подготовка занимает время, зато потом документы создаются в 5-6 раз быстрее. 2️⃣ Фокус максимальный. Нужно думать только про смыслы. И писать их текстом. Верстка и оформление делается полностью само и идеально ровно. И это без нейросетей. 3️⃣ Интеграция с нейросетями. Максимальная. Если у вас на компьютере стоит Claude Code или Codex, то они могут работать над .md-документом вместе с вами, видеть весь контекст и ускорять работу в разы. А как вы оптимизируете рутину?

Довелось намедни посмотреть выступление Ронни Ченга на дне выпускников Гарварда 2026. И зацепили две любопытные мысли. 1️⃣ Новая эра противостояния Принято считать, что с приходом нейросетей человечество вот-вот войдет в эпоху противостояния человека и ИИ. Но на деле это давным давно позади. Уже несколько месяцев как. Сейчас противостояние идет совсем на другом уровне: 🟥 В красном углу: люди, которые годами накапливали и оттачивали свои знания, навыки и мастерство. 🟦 В синем углу: люди с поверхностными знаниями, которые симулируют экспертизу с помощью ИИ. И это противостояние только набирает обороты. 2️⃣ Ценность людей Многие люди хвастаются: — За меня сейчас ИИ читает всю почту и набрасывает черновики ответов! или — Нейросеть за меня пишет резюме, делает отклики и тестовые задания! И тут возникает резонный вопрос: а сам(а)-то ты на что способен(а)? Если за тебя все это делает нейросеть, то в чем смысл твоей функции? Звучит жестко, но, если вдуматься... А вы как считаете?

Честно, я даже не ожидал, что, казалось бы, простая тема разметки вызовет такой живой интерес. При этом сразу несколько человек спросили, мол, а как же быть с изображениями? Их-то текстом не нарисуешь. На самом деле, если говорить о чем-то простеньком в виде блок-схем или картинок, где есть линии и геометрические фигуры, то рисовать текстом более чем реально. Особенно с помощью ИИ. Пример Схема выше нарисована именно текстом. Более того, она векторная, в SVG формате и легко масштабируется от экрана смартфона до стены огромного небоскреба. Если хотите на нее посмотреть вживую, вот ссылка на файл. Можете посмотреть его код, открыв в обычном блокноте или инспекторе браузера. Рисовать такие картинки с помощью ИИ проще простого. В них есть прозрачность, их можно использовать и на сайтах, и в презентациях. Ну а если нужно что-то сложное типа растра, то его всегда можно подключить и отобразить в презентации, просто будет ссылка на файл в документе разметки. Как видите, возможности просто огромные.

Сейчас, глядя на всю ситуации вокруг ИИ, я пришел к одному выводу. Все большую популярность набирает один навык. И, сразу скажу: это не промты и их написание. Гораздо важнее становится умение работать с информацией в простом структурированном виде (сейчас поясню, что это такое). Многие об этом даже не задумываются или сильно недооценивают. Что такое простой структурированный вид Вы наверняка слышали, что многие ИИ-системы можно обучить решать те или иные задачи. Для этого используется такая штука как скилл (навык), который прописывается в особом формате. По сути, это обычный текстовый файл, который имеет четкую разметку. Ее еще называют маркдаун, а сами файлы имеют формат .md. Это что-то среднее между кодом и текстом: абсолютно читабельный текст с простыми обозначениями. Например: # Новости Шардакова — так обозначается заголовок первого уровня Система маркдауна используется не только для навыков ИИ, но и во многих других направлениях: 1️⃣ На базе .md файлов сейчас собирают красивейшие сайты, даже без навыков программирования (система Astro) 2️⃣ Точно так же собирают презентации (система Marp), вообще без дизайнеров и верстальщиков 3️⃣ Составляют огромные базы знаний (Obsidian) И делают массу других потрясающих вещей. Но главная изюминка такой системы в том, что .md файлы весят очень мало, позволяют экономить тысячи долларов на токенах, и ими могут пользоваться как люди, так и нейросети. Одновременно. Поэтому те, кто умеет работать с разметкой, получают гораздо больше преимуществ по сравнению с теми, кто продолжает скармливать ИИ хаос из PDF, DOC-файлов, скриншотов и сотен “финал_v2_точно_финал”. По сути, мы постепенно переходим от культуры написать текст или промт к культуре собрать систему знаний. И тот, кто к ней адаптируется, получит гораздо больше преимуществ. Да, я могу ошибаться, но мне кажется, это только начало. Если вам тема разметки интересна, то поставьте реакцию огонька (🔥), я буду выпускать еще материал по ней. А пока посмотрите на скриншоте ниже, какие сайты можно создавать на базе, казалось бы, простых текстовых файликов. В отличие от генерации страниц на том же Клоде, этими сайтами и контентом можно полностью управлять. А все стили стабильны и не зависят от ИИ-генераций.

Кто хочет урок интеллигентного троллинга? 👺 Шучу. А хотя нет, не шучу. Выпустил в блоге новый кейс вскрытия смыслов и нестыковок постов в соцсетях. Само собой с конфликтом и неожиданной развязкой. Все как вы любите. Или не любите? Что внутри: 🔸 Вскрывающая провокация и ловушка 🔸 Неожиданная реакция оппонента 🔸 Саморазрушение экспертного образа 🔸 Роковая ошибка спустя сутки И многое другое. Прям социальный детектив получился🔎. Каждый шаг поясняю с точки зрения психологии и коммуникации: что и как делал, почему, и как делать не надо. 🎁 А еще бонус: целых 3 (три!) варианта правильной реакции, чтобы не допускать таких ошибок и затыкать троллей типа Шардакова одной фразой. Берите, читайте, внедряйте и не попадайтесь на такие уловки: 👉 https://shard-copywriting.ru/trolling/ Приятного чтения! P.S. Если нравится формат, напишите, я тогда буду периодически выпускать такие кейсы, их у меня много 😊.

Давайте смоделируем ситуацию. Вы продвинутый копирайтер. И есть проект, который вы очень хотели бы получить. Скажем, на разработку лендинга. Но вот незадача: кроме вас на этот же проект претендует еще дюжина людей. Более того, они уже подают свои заявки. У вас есть всего лишь 180 знаков, чтобы отстроиться от конкурентов. Как вы это сделате? Большинство пишет что-то вроде:

Здравствуйте, у меня 7 лет опыта разработки коммерческих макетов, имею опыт в вашей нише, сделаю быстро и в срок, о цене договоримся.

Но так пишут все. Это не отстройка. Держите 7 альтернативных вариантов. Вариант 1. Доказательство успеха Приветствую! В проекте в похожей нише получилось сделать лендинг с конверсией 17% на трафике из Я.Директа. Можем применить тот же опыт для вашей задачи. Вариант 2. Релевантность Приветствую! Был клиент, тоже продавал кожаные сумки, но аудитория не хотела их покупать, потому что были дороже в 3 раза, чем на WB. Могу показать как решили задачу. Вариант 3. Гарантия Приветствую! Если у вас аудитория чистая из контекстной рекламы по коммерческим запросам, то я гарантирую конверсию лендинга в заявки от 5% или верну предоплату. Вариант 4. Добавленная ценность Приветствую! Я не только напишу вам текст, но и разработаю полноценный макет в Figma, и плюс, составлю набор из 10 конверсионных объявлений для контекстной рекламы. Вариант 5. Консультация без обязательств Приветствую! Могу созвониться и помочь понять, какой текст нужен под задачу. Без обязательств. Часто проблема не в копирайтинге а в упаковке. Так вы сэкономите и время, и деньги. Вариант 6. Быстрые факты Приветствую! Вы занятой человек, поэтому только цифры: 150+ лендингов, рекорд конверсии 27%, САС $0,1 при цене $10, есть кейсы, чтобы показать. Вариант 7. Фокус на клиенте Приветствую! А почему вы решили искать именно копирайтера? Судя по описанию задачи вам тут нужна проработка оффера и пересборка экономической модели. Могу предложить пару идей. Кстати, если бы вы были заказчиком, то какой подход вас бы зацепил?

Как вы оцениваете свое мастерство написания промтов? Кто-то скажет, что только начинает. Кто-то — что легко составляет промты на 5 листов А4 и очень доволен собой. Кто-то вообще скажет, что промты — это прошлый век, что сейчас рулят агенты, а там .md файлы, скиллы и... тонны сожженых токенов, о которых говорить не принято: уж больно интимный вопрос. Примечание: Токены - это единицы информации, такие как слова или знаки препинания. Используются для расчета нагрузки на нейросеть. И выставления счетов. До сегодняшнего дня я думал, что более-менее умею писать промты. Но, признаю, я ошибался. А выявилось это через спор. Глупый, но беспощадный. Спор Мой давний знакомый поспорил со мной, что сможет написать промт мало того что лучше меня, так еще и короче. И в разы с лучшим результатом. Неслыханная наглость и дерзость! Я повелся и принял вызов. Условились, что у каждого промт будет не более чем на 250 знаков, и нужно написать с помощью ИИ фрагмент остросюжетного детектива. В один подход. В сюжете должна быть неожиданная развязка, нуарная атмосфера, харизматичный главный герой, роковая женщина и все такое. Мой подход Я пошел классическим путем, сделав такой промт:

Напиши историю в стиле нуарных детективов. Мрачная атмосфера, все депрессивно. Главный герой — полицейский на пенсии, который встретил свою бывшую, а противостоит ему коррумпированный мэр города. Сюжет вокруг компромата. Неожиданная развязка.

Подход моего знакомого Мой знакомый выдал, на первый взгляд, непонятную ерунду, но эта ерунда по итогу выдала такой результат, что я тихо уполз в уголок переживать свой позор. Вот как выглядел его промт:

((STORY/🎭/NOIR)) [Setting:Rain_City; Mood:Cynical; POV:1st] C:{Prot:Ex-Cop; Antag:Mayor; Support:Old_Flame} Conflict:{Missing_File; Betrayal_Loop} Vibe:{Low_Key_Light; Jazz; Violence:Visceral; Twist:Fatalistic} OUT:Intro_to_Climax_Script

Если Вас тоже интересует, что это такое, то такое кодирование называется токен-пак. Проще говоря, это сокращение большого, длинного промта до минимального количества токенов с сохранением до 100% смысла, который бы нейросеть адекватно воспринимала. С их помощью можно в разы ускорить и удешевить работу с искусственным интеллектом. Технически, любой промт можно так заархивировать. А вот проигрывать все равно обидно, конечно. Век живи — век учись. Зато теперь вы знаете, как можно выиграть быстрый спор. ——— Системный курс копирайтинга в новом автономном формате

Сегодня услышал одну любопытную фразу. Не сказать, чтобы пророчество. Скорее, мысль бывалого человека. И хочу узнать, что вы о ней думаете в контексте растущей популярности ИИ:

Технологии сначала усиливают ваши навыки, затем делают их ненужными и потом вытесняют вас.

Напишите в комментариях.

Хотите попробовать решить задачку из тех, которые я часто даю на персональном усилении? 😉 Условие задачи: 👨‍🎨 Клиент: онлайн-школа по дизайну имени Шардакова 🎯 Задача: написать с помощью ИИ краткое объявление для соцсетей, чтобы получить переходы на бесплатный вебинар. 🪡 Ограничение: текст должен быть не рекламно-крикливым, а выглядеть как полезный и заинтересовывающий пост. ——— ⚠️ Три варианта сложности: 🟥 Высокая: решить задачу по условию, не глядя на тактику и промт. 🟨 Нормальная сложность: изучить условие задачи, посмотреть тактику, а промт написать самостоятельно. 🟩 Простая: изучить условие задачи, тактику, посмотреть промт, а потом по аналогии написать свой промт. ——— Тактика решения и ход мыслей (если решаете на высокой сложности, дальше не смотрите!) 1️⃣ Определяем ключевой болевой вопрос, зачем все это. Можно через другой промт или через здравый смысл: человек хочет зарабатывать дизайном, но не уверен, что у него получится или что сможет найти клиентов. 2️⃣ Нужно показать результат и снизить страх: мол, миллион не обещаем, но даем ощущение реальности и достижимости. 3️⃣ Тон выбираем спокойный и уверенный. 4️⃣ Объявление должно давать сразу пользу, чтобы цепляло, а не воспринималось как обычный призыв "Приходи на вебинар!". 5️⃣ Чтобы не было отторжения и ощущения впаривания, используем мини-прогрев в 2 шага: — даем полезный факт или наблюдение (это располагает) — плавно выводим на приглашение (как бы между делом) Следовательно, промт должен: 🔸 Зафиксировать аудиторию и ее состояние 🔸 Четко указать цель текста 🔸 Задать тон и стилистику 🔸 Указать структуру (мини-ценность → вывод → приглашение) 🔸 Обозначить ограничения (без громких обещаний) Пишем промт по формуле: Контекст → Задача → Формат → Пример → Роль → Тон Вариант промта:

У меня своя школа дизайна имени Шардакова. Моя аудитория — люди 20–35 лет, которые хотят стать дизайнерами и зарабатывать удаленно. Но они сомневаются в своих силах. Напиши для них короткий пост для объявления в соцсетях, который заинтересует и приведет человека к переходу на бесплатный вебинар. Формат: 500–700 знаков. В конце мягкий призыв и ссылка на регистрацию. Пример структуры: три части — предметный и полезный факт, затем объяснение что путь в профессии можно проходить постепенно, затем плавное приглашение на вебинар с понятной пользой. Думай и действуй как опытный копирайтер, который создает понятный и практичный пост. Тон: профессиональный, уверенный, без громких обещаний, клише и рекламной напыщенности.

Примечания к промту: 1️⃣ Промт задает структуру и рамку текста. Так модель не фантазирует и не пытается угадать, а опирается на четкий сценарий. 2️⃣ Мы намеренно указываем ограничения по тону, чтобы убрать риск рекламной крикливости, которая подрывает доверие. 3️⃣ Ключевые факторы: аудитория, цель, тон, размер и структура. Это снижает хаос в ответе ИИ. 4️⃣ Такой промт можно адаптировать под любую нишу, меняя аудиторию, цель и структуру. Пример результата:

Многие подходят к профессии дизайнера с ощущением, что нужно “сразу показать вау-портфолио”. Это редко работает. Гораздо реальнее начать с простых заказов, довести их до стандартов рынка и постепенно увеличивать уровень проектов. Если хотите понять, как именно строится путь дизайнера от первых работ до стабильного дохода, приходите на бесплатный вебинар школы дизайна Шардакова. Разберем реальные кейсы, покажем типичные ошибки и дадим план, который можно начать применять уже на этой неделе. Запишитесь на вебинар здесь: [ССЫЛКА]

Кстати, как вам такой формат контента? Тяжеловат или периодически публиковать?

Чтобы повысить уровень работы с ИИ, нужно прокачивать собственное мышление. А чтобы его прокачать, нужно создавать новые нейронные связи. Самый простой способ сделать это быстро и резко — решать контрастные задачи на иллюзии. Одну из таких задач я хочу вам сегодня показать. Перед вами картинка. На ней спрятаны 16 кругов. Если вы их не видите, значит нужных нейронных связей еще нет. Как только вы увидите первый круг, то сразу получите +1 уровень мышления и увидите все остальные. После этого вы будете видеть круги всегда. Кстати, напишите в комментариях, сколько секунд у вас занял процесс поиска.

Вы тоже боитесь, что вас заменит ИИ и лишит работы? А хотите, я покажу кое-что, что поменяет ваш угол зрения? Вы наверняка слышали про Фигма (Figma). Год назад этот сервис вышел на IPO и выпустил акции, которые в пике торговались по $140 за штуку. А что теперь? Всего за год цена этих акций упала до рекордных $18-19. На 87%! Инвесторы в ужасе от Claude Design и других нейросетей, которые собирают интерфейсы за секунды. Но вот в чем ирония: инструменты приходят и уходят. Их акции падают. Но ценность людей со структурным мышлением, которые знают, как выстраивать коммерческую логику, становится на вес золота. Потому что они не зависят от инструментов. Да, ИИ может нарисовать макет за секунды. Но он не знает, как расположить смыслы, чтобы они попали в цель и решали задачу. Ими все равно нужно управлять. Рынку больше не нужны просто руки. Ему нужны головы, которые знают, как расположить блоки так, чтобы они работали. А значит, акции хороших специалистов, таких как вы, по-прежнему растут.

ДИРЕКТОР НЕ СТАЛ ЧИТАТЬ ДОКУМЕНТ, В КОТОРЫЙ Я ВЛОЖИЛ 10 ЧАСОВ РАБОТЫ Артефакт, который я на днях делал под директора компании потенциального клиента, провалился ☹️. Ситуация, конечно, неприятная. И больно бьет по самооценке. Но штатная. Вот что я делаю в таком случае. 1️⃣ Собираю обратную связь В B2B артефакт всегда встроен в систему. Это инструмент, с которым работают люди. Поэтому первый шаг — сбор информации: что и как прошло, что не сработало, какой был эффект. В моем случае менеджер, который передавал артефакт заявил, что директор не разобрался и не стал его даже читать. Мол, слишком сложно написано. Для меня это худший сценарий. 2️⃣ Сверяюсь с исходными данными Исходные данные — это контекст, в рамках которого создаются артефакты. Обычно это информация от менеджеров или чемпиона, который общается с клиентом. В этом месте часто кроются основные нестыковки. Например, я со слов менеджера в контексте отметил, что директору нужна серьезная фактура. Поэтому делал срезы по конкурентам и подробное технико-экономическое обоснование. Видимо, здесь и была ошибка. Одно из двух: либо я не так понял, либо у меня изначально была неверная информация и кто-то выдал желаемое за действительное. Но все это неважно. Если результат противоречит контексту, значит, переходим к пункту три. 3️⃣ Делаю "пробник" Пробник — это микродокумент, который позволяет протестировать гипотезу и получить быструю обратную связь. В моем случае это короткое резюме с той же информацией и сутью, что была в исходном документе, но гораздо проще для сканирования и усвоения. Так я смогу понять, попадаем мы в критерии для принятия решения в принципе или нет. В идеале такое резюме было сделать и приложить с самого начала, перед подробной фактурой. Тут уже явно мой промах. Ну да ладно. 4️⃣ Запускаю повторный тест Благо, что самому ни с кем общаться не надо. Вооружаю менеджера новым артефактом и отправляю в бой. Жду обратную связь. Менеджер возвращается и говорит, что теперь документ зашел хорошо, но директору нужны дополнительные данные. 5️⃣ Ругаюсь, иногда матом Потому что все эти данные были в исходном документе, в красивых табличках. Но из-за перегруза директор не смог их воспринять. Поэтому делю сложный документ на порции и снова отправляю менеджера в бой. И так, получая обратную связь и продвигая клиента по этапам закрываем сделку. Если у нас несколько людей принимают решение (например, генеральный, директор по маркетингу и технический директор), то для каждого готовлю свои артефакты, т.к. интересы у них разные. Главный вывод, который я для себя сделал: Люди не читают сложное. Особенно те, кто принимает решения. Поэтому резюме теперь делаю всегда по умолчанию.

Внеплановый пост. А то много вопросов о том, в чем принципиальная разница между архитектором B2B смыслов и копирайтером. Вот краткое сравнение: 📝 1. Функция Копирайтер: работает большую часть времени в маркетинге. Архитектор B2B смыслов: работает с командами продаж и пресейла, прямо в рамках активных сделок. 🌐 2. Контекст Копирайтер: создает материалы для холодного, массового трафика под лендинги, статьи, рекламные блоки. Архитектор B2B смыслов: работает с реальными, уже существующими возможностями. ✨ 3. Основное действие Копирайтер: усиливает презентацию или позиционирование продукта. Архитектор B2B смыслов: переосмысливает, как клиент воспринимает продукт и связанную с ним проблему. 📈 4. Цель Копирайтер: повышение конверсии. Архитектор B2B смыслов: ускорение цикла сделок и стимулирование принятие решений. 🎯 5. Аудитория Копирайтер: обычно работает с одной целевой группой. Архитектор B2B смыслов: выравнивает линию аргументов для разных ЛПР в одной сделке. ⏱️ 6. Обратная связь Копирайтер: оценивает результат через метрики: CTR, CVR. Архитектор B2B смыслов: видит эффект в реальном времени по движению сделки. ⚠️ 7. Риск ошибки Копирайтер: ошибка снижает конверсию. Архитектор B2B смыслов: ошибка останавливает или срывает сделку (к слову об ответственности). 🏗 8. Точка воздействия Копирайтер: влияет на то, начнется ли диалог. Архитектор B2B смыслов: влияет на то, что происходит внутри сделки. 🔄 9. Динамика сделки Копирайтер: поддерживает генерацию спроса. Архитектор B2B смыслов: формирует критерии покупки и вооружает внутреннего чемпиона для согласования решений. Проще говоря, копирайтер работает с потенциальным интересом и массовым маркетингом, а архитектор B2B смыслов — с реальными сделками и реальными решениями. Оставайтесь на связи. Впереди еще много интересного 🤓.

С этого года я перестал работать копирайтером и перепрофилировался на архитектора B2B-смыслов. В англоязычном сегменте эта специальность называется чуть красивее, но об этом расскажу как-нибудь потом. А сегодня пост рефлексии о том, почему я решил отказаться от классического копирайтинга, который верой и правдой кормил меня более 15 лет. И, чтобы было проще, пойду по пунктам. Причина №1. Текст перестал быть дефицитом Раньше копирайтеры ценились, потому что был спрос на грамотно донесенные мысли. Сейчас с этим на раз справляются нейросети. Да чего греха таить, они объективно формулируют лучше, чем я 🫤. И быстрее. А раз текст больше не узкое место, и я не могу конкурировать с ИИ в этом поле, значит надо либо менять профессию, либо переходить на другой уровень. Туда, куда сместилась ценность — что писать и зачем. Причина №2. Копирайтинг теперь воспринимается иначе Многие заказчики копирайтинга не понимают, что текст — это лишь вершина айсберга. Что реальную ценность составляет мышление и подход. Но когда из каждого утюга и соцсетей кричат, что сейчас эра ИИ-агентов, многие в это верят. Да и сам рынок сейчас изменился. Он готов платить. Но не за буквы, а за реальный результат в виде решений или конверсий. Если я просто пишу текст без доступа к конверсиям и решениям, то я становлюсь ненужным и заменяемым ИИ. Поэтому тут хочешь-не-хочешь, а приходится перемещаться туда, где есть влияние на результат. Причина №3. Я всегда недолюбливал маркетинг Копирайтинг — это по умолчанию специализация маркетолога. Но мне маркетинг с массовой рекламой никогда не нравился. Хотя бы потому что в нем упор часто идет на быстрые импульсы, триггеры и манипуляции. И, что самое обидное, они эффективны. Вот почему я очень обрадовался, когда узнал, что в сложных B2B-решениях все это просто не работает. Там важнее логика, структура и причинно-следственные связи. Те самые атрибуты, в которых я, как инженер, чувствую себя гораздо комфортнее. Причина №4. В B2B ниже конкуренция Копирайтеров десятки тысяч. А вот людей, которые умеют собирать нарративы и документы для сложных корпоративных сделок — единицы, потому что порог входа гораздо выше. Да, тут есть свои сложности по части выхода на нужных людей, и об этом тоже как-нибудь расскажу. Но в целом это, можно, сказать, "голубой океан". Причина №5. В B2B есть спрос и есть смысл платить Обычный копирайтинг в эру нейросетей стал под вопросом. Бюджет на тексты и контент выделяют очень неохотно. В случае с B2B все гораздо проще. Есть сделка на условные $300 000. Она застряла. Если вы можете ее сдвинуть с мертвой точки и ускорить цикл закрытия, то из этих денег бизнес с удовольствием заплатит вам $1-2 тысячи. Это экономика прибылей и убытков. Причина №6. Это направление пока не может взять на себя ИИ Текст написать ИИ может. Хоть 1000 текстов. А вот выбрать один, на который сделать ставку для отправки совету директоров клиента, обосновать и взять ответственность — не может. Тут у вас может возникнуть вопрос: а как брать такую ответственность и что делать, если текст не сработает? Ставки же очень высокие! Об этом расскажу в следующем посте. Оставайтесь на связи!

На днях спросили, кто я теперь и чем занимаюсь. Долго думал, как проще всего объяснить обычным людям, кто такие архитекторы B2B-смыслов, зачем они нужны и какую пользу приносят. И, наконец, нашел идеально подходящий образ 😤. Это кузнецы-оружейники. Они сидят у себя в норке, света белого не видят, мастерской, с людьми общаются мало, но при этом создают мощные артефакты — документы со смыслами, которыми потом вооружаются сейлы (менеджеры по продажам) или чемпионы (лоббисты на стороне клиентов) и закрывают сложные сделки. ИИ в их руках — как молот, который делает артефакт прочнее и острее. Но марку стали, техпроцесс и другие секретные ингредиенты оружейник выбирает сам. И он же отвечает, чтобы оружие не сломалось в самый ответственный момент. Как вам аналогия?

В B2B копирайтинге есть один важный показатель, который почти не используется в маркетинговых текстах. Он называется плотностью смыслов. Что это такое Плотность смыслов — это отношение количества управленчески значимой информации к объему текста. Проще говоря: сколько решений человек может принять после прочтения материала. Вы, наверняка как и я, не особо любите голую теорию, поэтому давайте покажу сразу на примерах.

Пример А. Низкая плотность смыслов Мы помогаем B2B-компаниям увеличивать продажи за счет комплексного маркетинга и оптимизации воронки. Повышаем конверсию, улучшаем качество лидов и сокращаем цикл сделки. Индивидуальный подход, глубокая аналитика и проверенные инструменты.

Красиво. Но при общении с директорами бессмысленно и бесполезно. К решению не приводит.

Пример Б. Высокая плотность смыслов Обеспечиваем поток целевых заявок на бухгалтерский аудит через аренду готового сайта с настроенным Яндекс.Директ при бюджете от $1000. Гарантируем 20–40 заявок в месяц при CPL до $35 за счет сегментации трафика под сценарии выбора. Убираем до 60% нецелевых лидов через квалификацию в форме. Не работаем при среднем чеке ниже $500.

Здесь конкретные данные для принятия решения: цифры, механизм, ограничения. Почему это важно в B2B В сложных корпоративных продажах тексты бывают только двух видов: а) Те, которые двигают сделку вперед б) Те, которые создают иллюзию работы Второй тип еще называют маркетинговым шумом. Он занимает объем, но помогает в решении задачи чуть хуже, чем никак. Потому что тратит время и внимание и без того занятого читателя. А это в B2B очень не любят. Как рассчитать показатель В отличие от привычных показателей, которые можно рассчитать математически, тут формула, скорее, практическая. ПЛОТНОСТЬ СМЫСЛОВ = КОЛИЧЕСТВО Е.Р. / ОБЪЕМ ТЕКСТА Количество Е.Р. — это количество единиц решения. К ним относятся: — цифры, влияющие на экономику — ограничения или допущения — причинно-следственные связи — критерии выбора — компромиссы — обоснования и т.д. Словом, все то, что влияет на принятие решения. Как быстро оценить текст Для экспресс оценки посмотрите на текст с 4 позиций: 1) Сколько в нем конкретных чисел и фактов (не «снизили расходы», а «-18% CAC за 3 месяца») 2) Есть ли причинно-следственные связи? (не «повышаем конверсию», а «за счет A меняется B, потому что C») 3) Можно ли на основе текста сравнить альтернативы? (или все варианты выглядят одинаково эффективными) 4) Понятно ли, что делать дальше и почему сейчас? (или только просто «оставьте заявку») Если ответов нет, значит, плотность слабая. А вообще, если текст нельзя превратить в управленческий документ на 1 лист А4, то это просто маркетинговый материал, а не инструмент сделки. К слову, о маркетинге. В следующем посте расскажу, почему я сейчас отказался от маркетинговых текстов (постов, статей, ярких презентаций и пр). Оставайтесь на связи!