Unlikely CMO | Галина Хатиашвили

AI-слепота Все мы знаем про слепоту баннерную – вангую появление слепоты к искусственному контенту. Я, например, как только вижу явные признаки ИИ-текста, перестаю вчитываться. Обидно, когда это тексты важных мне интересных людей. Но — не могу, вот эти рубленые короткие фразы, красивые бессмысленные метафоры и «не то — а сё» выключают мою способность воспринимать. Или вот стали появляться презентации, написанные ИИ. Выглядят очень умно, а начинаешь вчитываться – какая-то чушь с повторениями одного и того же. И — да, разумеется, я сама использую ИИ при подготовке материалов, но финальные тексты — за мной.

Первое лицо бизнеса — о репутации: Ольга Соколова моя любимая рассказывает о связи репутации / позиционирования и бизнеса — смотреть с 11:43. Мне очень нравится формулировка "клиника внимательной медицины" — я даже упражнение придумала на этом примере. Попробуйте описать свой бизнес по такой же или схожей формуле (важно — это мы недавно со Светой @creativePRstunts обсуждали — чтобы была связка и с инсайтом аудитории). 📎"Последовательная коммуникация по всех каналах присутствия" ❤️

Ирина Питерсон пишет, что СМИ стали хуже брать опросы как инфоповоды бренов. С одной стороны, это логично — из-за невысокого порога входа в инфополе хлынула масса странненьких опросов и исследований о том, как россияне собираются отмечать Хеллоуин или что будет на новогодний столе. С другой — очень жаль, ведь это действительно классный инструмент коммуникаций. И, кажется, мы (преподаватели, лекторы, спикеры от коммуникаций) сами виноваты в его обесценивании — потому что рассказывали людям, как легко попасть в СМИ при помощи опросов. Что делать? 🟣Не шарашить исследования про всё подряд; 🟣Освещать только те исследования, которые работают на ваш бренд и стратегические коммуникационные цели (согласуются с обещанием бренда / УТП / смыслами и проч.); 🟣Придумывать нестандартные темы и повороты; 🟣Делать исследования частью бОльшего: взять одну тему и последовательно ее показывать с разных сторон, придумать одно регулярное исследование и делать его громким событием (см. Trust Barometer и проч.), проводить исследование-триггер к коммуникационной или продуктовой кампании и др. #отчетыкакинфоповод

Новый креатив от художника Рустама Усманова. У вас тоже руки помнят, какие бегемотики были на ощупь?)

Как мы выводили Кью и Коллекции из SEO в контент-маркетинг Обещала рассказать, как я развивала B2B-направление в контентных сервисах Яндекса. Когда я присоединилась к проекту, сервисы были в бете, и по разным причинам масштабно запускаться на тот момент не могли. Забавно, что я изначально собеседовалась на позицию главного редактора «Коллекций», но мне предложили возглавить направление B2B. С тех пор у меня не закрыт визуально-эстетический гештальт. Моя задача звучала просто и нелегко одновременно: привлечь бизнес к созданию контента в Кью и Коллекциях. Нелегко — потому что традиционно сервисы Яндекса облюбовали SEO-специалисты, а нам нужен был качественный классный контент. Так что мне важно было показать ценность площадок маркетологам и пиарщикам. С чего я начала Я разработала стратегию привлечения и сфокусировалась на early adopters — ранних последователях. Это были крупные и заметные компании, которых я планировала привлечь первыми. Их кейсы должны были стать примером для остальных. Как реализовывали Часть партнёров пришла через биздев корпорации, часть я привлекала лично — помогли мои контакты со времен агентства и медиа профессиональный нетворкинг. К нам присоединились McDonald's, Инвитро, Storytel и другие компании. Параллельно мы выстраивали системную работу: запустили рассылки, создавали контент на собственных площадках в оригинальных форматах, рассказывали о возможностях сервисов и обучали аудиторию. Я регулярно выступала на конференциях (моя любимая роль евангелиста!) Еще у нас выстрелила медицинская тема — начался ковид, и мы делали большой кросс-платформенный спецпроект с достоверными ответами врачей и медорганизаций. Что в итоге Мы так разогнались, что доля коммерческих текстов чуть ли не превысила обычные. И мы переключились на работу с экспертами, я написала бренд-платформу сервиса экспертных ответов, но это уже другая история. PS: нашла моё тестовое — писала его в Сапсане ранним утром в октябре 2019 года)

📌 Друзья, поделитесь, в каких комьюнити вы состоите? И что вам это даёт?

Попался в ленте пост — поняла, что немного соскучилась по B2B-маркетингу и коммуникациям) Вдохновлюсь — и напишу, как я создавала B2B-направление в Кью и Коллекциях. Ремарка: чувствую некоторый подвох в исследованиях, которые основаны на опросах участников рынка. С одной стороны, разумеется, это дает возможность проследить общие тенденции. С другой — насколько нужно тиражирование известного? С третьей — это самый лёгкий способ провести исследование и организовать себе на этом тот самый B2B PR :)

Что происходит с B2B-PR в 2025 году, и почему нам никуда не деться от продаж, если хотим остаться на рынке Смотрела тут отчет The State of B2B PR 2025 (отчет делала компания Convey, опросили 300 B2B маркетологов) — очень показательный получился раздел про лидеров и то, что они делают иначе.

Например, компании, которые растут быстрее рынка, в два раза чаще интегрируют PR в продажи и маркетинг.

Давно было ощущение, что в B2B PR отследить влияние на продажи проще, чем в B2C. Но и ожидать, что цифры условных охватов и просмотров и прочих перфоманс-показателей будут такими же красивыми и большими как в B2C — нельзя.

Если текст B2B-бренда наберет 100 просмотров, но приведет клиентов — это уже отличный результат.

У нас недавно был такой случай: клиент сокрушался по поводу скромных охватов постов в блоге, пока с него не пришли реальные клиенты. Ниша узкая, сложная и дорогая — один такой контракт окупает годовой бюджет на услуги нашего агентства примерно в 20 раз. Вот вам и «100 просмотров». Несколько цифр про B2B-лидеров: 🔵 68% уже умеют привязать PR к росту выручки, но почти половина всё ещё не могут нормально посчитать ROI 🔵 82% компаний-лидеров прямо видят связь между PR и деньгами (против 60% у аутсайдеров) 🔵 64% работают с PR-партнёрами, а не «вендорами», и выбирают тех, кто умеет показывать цифры и разговаривать на языке бизнеса. И еще пара цифр из исследования: ТОП-цели PR: 70% — управление репутацией 58% — генерация спроса / лидов 46% — поддержка продаж и GTM ТОП-тактики: 61% — управление брендом и репутацией 44% — медиа-рилейшнз 41% — thought leadership (особенно у технологических компаний, для которых авторитет важнее охватов) ТОП-метрики: 54% — engagement в соцсетях 48% — трафик с PR 45% — лидогенерация и конверсии, на которые повлиял PR 42% — share of voice 40% — медиапокрытие У лидеров по росту чаще используются Business impact metrics — лиды, выручка от PR, конверсии. Что клиенты считают важным при выборе PR-партнёра: - 59% — умение увязать PR-стратегию с бизнес-целями - 52% — измеримые результаты - 49% — глубокая отраслевая экспертиза - 49% — сильные медиа-связи - 48% — отношения в отрасли Такие дела. Достаём двойные листочки таблички в экселе, ребят.  Полный отчет можно получить после регистрации на сайте Convey, но могу прислать в личку, пишите. @rosalypr20 — канал о коммуникациях, технологиях и здравом смысле

Реальность такова (из описания вакансии PR-менеджера)

Пара слайдов из нового отчета Interbrand. Все вокруг ИИ, разумеется, — и главный вопрос: что делать, если наши желания будет делегированы ИИ-помощникам? Конечно же, любая система, работающая вокруг брендов, заверяет, что надо быть ближе к людям, и никакой ИИ не помеха:) Итак, бренды теряют привычные точки контакта с пользователями — большинству скоро придется конкурировать не за внимание человека, а за место в ИИ-выдаче. Но не всё потеряно! Interbrand вводит показатель Role of Brand Index — метрику влиятельности бренда. Драйверы: 🔘Identification — как бренд проявляется, насколько ясен его образ и нарратив. 🔘Ecosystem — как бренд создаёт и поддерживает экосистему, обеспечивая удобство и связность опыта в разных каналах. 🔘Performance — как бренд выполняет свои обещания. 🔘Leadership — как бренд демонстрирует целостность, ответственность и ведёт за собой. 🔘Experience — как бренд взаимодействует с людьми и расширяет своё присутствие в их жизни. Какие выводы делаю я? 1) Брендам нужно встраиваться в жизнь человека и сопровождать его на разных этапах — подлинная человекоцентричность (извините)); 2) Брендам важна системность и целостность во всем, что он делает (строгое следование миссии-ценностям-обещаниям); 3) Нужно искать новые точки прямого контакта. Если онлайн будет занят ИИ, нужно физически быть рядом с человеком; 4) Либо начать владеть теми самыми ассистентами)) 5) Возможно, должны появиться открытые «ничейные» экосистемы, которые будут объединять близкие по духу небольшие бренды; 6) Может усилиться роль амбассадоров — когда люди несут бренд в массы. Давайте пофантазируем?

Прекрасная Настя Ушанова, директор по коммуникациям We Clinic из Петербурга, поделилась методичкой по работе с ИИ-контентом — делюсь!

PepsiCo обновила корпоративную айдентику. По ссылке — коллеги разобрали подробнее. С ходу хочется, конечно, пообсуждать логотип, но понятно, что это лишь верхушка айсберга, к которой все быстро привыкнут. Что мне больше интересно — задачи, которые компания хотела решить:

Our new look is more than just a logo — it's a symbol of transformation that captures the energy, optimism and ambition of PepsiCo in 2025 and beyond. From our commitment to consumer-centricity and innovation that comes to life through our brands, to our focus on simplification and modernization, to our efforts to become more sustainable and resilient with pep+, we’re moving with purpose and intention, building a modern, forward-thinking company. It’s also a significant opportunity to highlight the depth and diversity of our portfolio, with just 21% of consumers able to name a PepsiCo brand beyond Pepsi.

Пока не очень ясно, как ребрендинг поможет атрибутировать 500 брендов корпорации, — будем наблюдать.

Тонкий скандинавский юмор Сперва шведская фастфудовая сеть Max разместила рекламу в цветах основных конкурентов (картинка 1): Макдо, KFC, BK. На щитах конкурентов было написано "Иногда шведская курица", "Возможно, шведская курица", "Может быть шведская курица". На щитах самого Макса: "Всегда шведская курица". Так они подчеркивали свой куропатриотизм. Но в эту игру можно играть вдвоем. Бургер кинг ответил аналогичным приемом. Но только про говядину. У БК она 100%, а у других "возможно, есть".

Иногда задача — совсем не то, чем кажется. И иногда ты понимаешь это, заполняя бриф. Это я к чему: нам часто кажется, что цель и задача очевидны, но это вовсе не так. Я как-то писала про формы брифа, недавно поняла, что нужен пункт «образ результата». Иногда — вплоть до структуры итогового документа.

Кажется, новая Алиса воплотит идею Post It десятилетней давности :) Олды тут?

Читала вечером книжку – вспомнила мем. Нашла)

Исследую тренд на сотворчество, или co-creation. Trend Hunter его считает мегатрендом и объединяет в метатренд на сближение (Convergence). (Одновременно существует и метатренд на расхождение — divergence — он включает в себя персонализацию, аутентичность и др.) Рассмотреть поближе и залипнуть можно тут.

#ребрендингнедели — сады от Loewe

Релевантность брендов через спорт Факультет журналистики и коммуникаций Университета Южной Калифорнии (USC Annenberg) выпустил новый Relevance Report 2026 — в этом году он посвящён спорту и тому, как он меняет культуру и коммуникации. В отчёте — серия эссе исследователей и практиков, которые рассматривают спорт как зеркало общества через призму технологий, инклюзии, взаимодействия с болельщиками и новых форм контента. Отдельный блок посвящен Олимпиаде в Лос-Анжелесе. Мне было особенно интересно посмотреть, какие тренды и темы затрагиваются в отчете: 🟣ИИ 🟣Gen Z 🟣Сторителлинг 🟣Co-creation (!) 🟣Люкс 🟣Изменение опыта / experience

Я давно слежу за Relevance Report как за родным проектом — методология оценки релевантности брендов когда-то была разработана агентством Golin вместе с USC Annenberg, а мы адаптировали её для российского рынка.

Ссылка на выпуск