این امر مقدمهای بر ایجاد چارچوبی جهت ارزیابی نقاط قوت و ضعف یک سازمان در رابطه با تهدیدها و فرصتهای موجود در محیط خارجی آن شد که نهایتاً منجر به خلق ماتریس SWOT توسط آلبرت هامفری (Albert Humphrey) در دهه 60 میلادی شد.
در دهه 80 میلادی نیز یکی از اساتید مدرسه کسبوکار هاروارد (HBS) به نام تئودور لویت (Theodore Levitt)، استراتژی متفاوتی که متمرکز بر مشتری، بهجای تولید بود، ارائه داد.
مراحل برنامه ریزی استراتژیک کداماند؟
بهطورکلی، مراحل برنامهریزی استراتژیک در سازمانها فرایند واحدی دارد و هر سازمانی به دنبال تعیین اهداف و راه دستیابی به اهداف و در نهایت ارزیابی عملکرد خود در محقق نمودن اهداف است. مراحلی که برای فرایند مدیریت استراتژیک ذکر میشود، عبارتاند از؛
ارزیابی مسیر استراتژیک کنونی سازمان
برای تدوین یک برنامه استراتژیک و برنامههای بلندمدت سازمان، میبایست در ابتدا از وضعیت کنونی شرکت و مسیر استراتژیک آن مطلع باشیم. بدون داشتن اطلاعات کافی نمیتوان در مورد نقاط ضعف و قوت سازمان و نیز تهدیدها و فرصتهای موجود در صنعت، تحلیل درستی داشت و مسلما در دیگر مراحل برنامهریزی استراتژیک به مشکل خواهیم خورد.
شناسایی و ارزیابی نقاط ضعف و قوت داخلی و تهدیدها و فرصتهای خارجی
کاری که امروزه سازمانها برای تحلیل عوامل بیرونی و درونی خود در برنامهریزی استراتژیک انجام میدهند، عموماً مشابه یکدیگر است. بخش مدیریت استراتژیک سازمان در ابتدا نظرات اعضای عالیرتبه سازمان و تصمیمگیرندگان را در مورد نقاط ضعف و قوت و همچنین فرصتها و تهدیدهای احتمالی که ممکن است در شرکت و صنعت موجود باشد و به ذهن آنها میرسد، دریافت میکند. سپس با بررسی و مقایسه این نظرات با دادههای موجود و اطلاعاتی که در دست دارد، نقاط ضعف و قوت و فرصتها و تهدیدهای احتمالی را تعیین و ارزیابی میکند.
ارزیابی هر یک از این عوامل نیاز به ابزار سنجش دارد. ابزار مدیریت استراتژیک برای این کار، استفاده از ماتریسهای تحلیل عوامل درونی (IFE) و عوامل بیرونی (EFE) میباشد. فرایند انجام این کار بدین شکل است که پس از تعیین این عوامل، برای هر یک از آنها وزن و ضریبی تعیین میشود که بیانگر درجه اهمیت آن عوامل برای سازمان است و مجموع ضرایب داده شده به این عوامل در هر ماتریس برابر یک خواهد بود. سپس به این عوامل نمراتی از یک تا چهار داده میشود. مفهوم این نمرات این است که هرچه بیشتر باشد، این عوامل در وضعیت مطلوبتری قرار دارند؛ بهاینترتیب که نمره یک به معنای خیلی بد، نمره دو به معنای بد، نمره سه به معنای خوب و چهار به معنای خیلی خوب است. در نتیجه به نقاط قوت و فرصتها فقط اعداد سه و چهار و به نقاط ضعف و تهدیدها فقط اعداد یک و دو نسبت داده میشود. در نهایت با ضرب کردن وزن عامل در نمره مربوط به آن، عدد نهایی به دست میآید که نمره نهایی هر عامل است و مجموع تمام نمرات نهایی همه عوامل در ماتریس IFE بیانگر قدرت شرکت و در ماتریس EFE بیانگر جذابیت صنعت است. به این معنا که هرچه عدد به چهار نزدیکتر باشد، مطلوبتر و هرچه به یک نزدیکتر باشد نامطلوبتر است.
تعیین اهداف در برنامه ریزی استراتژیک
در این مرحله با بهرهگیری از ماتریس SWOT (Strength, Weakness, Opportunity, Threat)، پس از بررسی و تحلیل عوامل درونی و بیرونی، چندین راهکار و استراتژی برای استفاده بهینه و بهموقع از فرصتها و نقاط قوت و تقویت یا تقلیل نقاط ضعف تدوین و ارائه میشود. روش تحلیل SWOT به این صورت است که عوامل درونی و بیرونی تعیین شده در دو ماتریس IFE و EFE را بهمانند شکل زیر نوشته، و انواع استراتژیهای SO، ST، WO، WT را برای این عوامل تعیین میکنیم.
بهطورکلی در این روش، ما به دنبال تعیین همه استراتژیهای ممکن برای بهرهگیری از عوامل درونی و بیرونی هستیم تا بتوانیم موفقیت آینده سازمان را تضمین کنیم. ماتریس SWOT تنها استراتژیهای پیشرو در کسبوکار را به ما نشان میدهد، اما اینکه کدامیک را باید انتخاب و عملیاتی کرد، با طی مراحل بعد مشخص میشود.
ارزیابی و انتخاب استراتژی
برای اینکه بدانیم که در مراحل بعدی برنامهریزی استراتژیک کدام دسته استراتژیهای تهاجمی، رقابتی، محافظهکارانه و یا تدافعی را انتخاب کنیم، باید از ماتریس داخلی خارجی (IE) و یا ماتریس گروه مشاوران بوستن (BCG) بهره جویید.
ماتریس گروه مشاوران بوستن (BCG)
این ماتریس دو محور عمودی و افقی دارد که آن را به چهار بخش تقسیم نموده است. محور عمودی بیانگر سهم نسبی در بازار (ناشی از نقاط قوت یا ضعف) میباشد که این سهم نسبی در حقیقت نسبت سهم بازار شرکت به سهم بازار بزرگترین رقیب و عدد آن بین صفر تا یک است و محور افقی بیانگر نرخ رشد فروش (ناشی از جذابیت صنعت) است که میتواند عددی بین ۲۰- تا ۲۰+ اختیار کند و عدد صفر در مرکز قرار دارد.