Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Несмотря на большую загрузку, не могу пройти мимо ежегодной стендовой ярмарки на ПМЭФ. Пока все обсуждают фуршеты, я смотрю на стенды как на анатомический атлас экономики впечатлений. Мы с вами не раз говорили, что банки и ритейл в России — это главные «двигатели» смыслов, и то, что они выкатили на форуме, — чистейший кейс того, как стратегия превращается в физический опыт. →ВТБ Компания зашла через «Классику». Огромные, гиперболизированные фигуры Пушкина и Достоевского — это не просто декор, это попытка «присоседиться» к вечности. Через игру слов и символы они транслируют: мы — та самая база, которая не меняется, но остается актуальной. → Альфа-Банк Тут мой любимый фантех. Ребята прямо заявляют: финтех уже стал гигиеническим минимумом, теперь технологии отвечают не только за деньги, но и за эмоции. Им стало тесно в образе «просто банка», поэтому Альфа — это теперь про драйв и впечатления. Если вы хотите понять, куда дует ветер — следите за ними, это передовики. Я не раз писала про их проекты в этом канале. → ПСБ Здесь выбрали полярную стратегию — «Русская изба». Изразцы, культурный код, традиции. Это четкое позиционирование банка-соединителя, который заходит в новые регионы и опирается на национальное наследие. → Сбер Ну, тут предсказуемый тотальный AI. Интерактивы, искусственный интеллект — демонстрация того, что они уже давно не про сберкнижки, а про технологическое доминирование. В чем главное сообщение этого парада для нас с вами? В текущем мире вы больше не можете просто заявить свою позицию — вы обязаны дать человеку ее прожить. Если вы заявляете о своей инновационности, но при соприкосновении с брендом клиент чувствует запах нафталина — вы проиграли. Что я здесь вывожу: → Стенд или любая коммуникация — это не «красивая картинка», а проекция вашего главного принципа. → Нельзя просто «быть банком», нужно стать эмоцией, иначе вы превращаетесь в безликий сервис. → Если ваша «главная фича» не считывается через интерактив или символ — вы просто потратили бюджет на пластик и диоды. Опыт = продукт + ощущение от того, как вы его получили. Продавать «бизнес с Китаем» проще, привезя на стенд гигантского дракона (как это делала Альфа в том году), потому что людям нужны смыслы, упакованные в понятные для них артефакты, образы и действия) Я сама на ПМЭФ в этом году не была, но анализирую со слов многих своих знакомых и коллег, кто оттуда вернулся. Не оцениваю, насколько визуальный нарратив был реально раскрыт во взаимодействии с гостями стенда, но чувствую, если б ездила, написала бы много😆 #российские_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Ушла тотально в работу). Но я вернусь, чесслово! Пока вот вам фоточка с надписью на моей футболке, которая полностью отвечает на вопрос, зачем я всем этим занимаюсь 😹

Можно ли сделать с первого раза хорошо? Спойлер: нет. Но можно не превращать открытие в похороны лояльности) Вчера с друзьями тестировали новый пляжный клуб в Москве. Локация — топ: вода, инфраструктура, центр рядом. Ребята работали первый день, и это был эталонный кейс того, как не надо проектировать клиентский путь. 1️⃣ Проблемы начались с навигации (непонятно, где вход, еще непонятнее — где выход) и продолжился на кассе. Мы хотели пересесть в зону подороже (где меньше людей на квадратный метр), но у персонала просто «не было сценария» для доплаты. Нам предложили тупо купить новый билет в два раза дороже. Никакого апгрейда, никакой гибкости — только хардкор и потеря выручки на ровном месте. 2️⃣ Дальше — больше. На фудкорте нам заявили: «Еды нет и не будет, слишком много заказов, идите в ресторан, но там вам скажут то же самое». Серьезно? В день открытия? 3️⃣ В ресторане нас ждал финальный босс: → Напитки несли 45 минут после трех напоминаний. → В счет вписали лишние 2,5 тысячи рублей (три лишних коктейля — неплохая такая «ошибка»). → Возврат этих денег мы ждали еще 40 минут. ➡️ В итоге вместо часа на обед мы потратили три, разгребая проблемы, которые клуб создал сам. Я видела, как владельцы за соседним столом вызывали персонал на ковер, пытаясь понять, что идет не так.

Ребята, у меня для вас плохие новости: пока вы играете в «допрос», ваши гости уходят с ощущением, что их развели.

Невозможно учесть всё, это факт. Даже в аэропорту Дубая делают тестовые дни с преференциями для «испытателей» (это, кстати, стандартная методология аэропортовой готовности — ORAT, Operational Readiness and Airport Transfer). Если вы открываетесь — выходите в поле не с претензией на люкс, а с желанием услышать правду. Что бы я рекомендовала тем, кто запускает подобные проекты для людей: → Делайте тестовые прогоны. Дайте скидки, сделайте вход дешевле, но предупредите: «Мы отлаживаем процессы». → Сбор обратной связи — это мастхэв. Повесьте QR-код с анкетой на каждом углу или создайте бота, куда гость может наговорить аудио с впечатлениями. → Используйте AI. Выгрузите весь этот массив боли в нейронку — она за секунды структурирует вам план улучшений по каждой зоне: от навигации до кухни. → Дарите бонусы за фидбек. Человек, который указал вам на ошибку и получил за это скидку на следующий визит, превращается из хейтера в адвоката бренда. Вчера на пляже было человек 700. Это 700 потенциальных кейсов для роста, которые по-моему не были использованы по назначению)) Конкурировать за кошелек сейчас мало — нужно встраиваться в жизнь и уметь признавать факапы через нормальный сервис. Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Меня давно подмывало разобрать одно явление, которое в профессиональной среде именуется «бренд-шизофренией». Термин жёсткий, но он максимально точно отражает тот хаос, в котором сегодня живет добрая половина российских компаний.

Я вижу этот паттерн регулярно. Внутри компании — редкая вещь: люди говорят о своём продукте с настоящей теплотой и почти фанатичным восторгом. Это чувствуется сразу. Казалось бы, идеальная база для сильнейшего бренда. Но снаружи этому внутреннему содержанию ничего не соответствует.

И вот тут мы подходим к самой сути проблемы. Бренд-шизофрения — это когда у вас напрочь отсутствует консистентность (та самая последовательность в проявлениях). Когда внутреннее содержание не бьется с внешним, а коммуникации напоминают лоскутное одеяло. Вы пытаетесь быть всем для всех, а в итоге становитесь никем. Бизнес часто забывает простую истину: бренд — это не логотип и не название. Это устойчивая идентификация в голове потребителя. А как он может вас идентифицировать, если вы сами не понимаете, в чем ваша суперсила? Мы часто видим это и на уровне экспертов: когда человек и «жнец, и швец, и на дуде игрец». В итоге — ноль специализации и тотальное недоверие.

Если бренд сегодня про экологию, завтра про семейные ценности, а послезавтра про запуск ракет (при этом вы реально можете в группе компаний, например, владеть такими бизнесами) — у клиента просто «едет крыша». И он не будет тратить свои когнитивные усилия, чтобы понять вас и уж тем более, чтобы запомнить.

Вашему клиенту нужны регулярные касания с одной и той же ключевой идеей, чтобы в мозгу наконец-то проросла нейронная связь: «Компания Х — это про вот это». Что мы имеем в сухом остатке: → Бренд — это прежде всего фокус и отсечение лишнего. → Внутренняя культура должна «протекать» во внешние коммуникации (особенно, если речь про HR-бренд). → Консистентность важнее креатива: лучше бить в одну точку годами, чем менять позиционирование каждый квартал. А вы когда-нибудь ловили себя на мысли, что бренд, который вы любите, вдруг начал вести себя «как неродной»? Что именно вызывало это чувство диссонанса? Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вчера болтали с Лешей Пациорковским — моим коллегой по продюсерскому совету в ИРИ и серьезным экспертом в геймдеве. Зашли в тему впечатлений, и Леша вспомнил прикол: в зарубежной прессе еще сто лет назад писали, что дизайн опыта — это прежде всего история для богатых. Вечером я пришла домой и четко осознала, насколько это актуально для нас здесь и сейчас. Есть неоспоримый и неутешительный факт: когда наступает кризис, средний класс просто испаряется. Я не экономист, но как эксперт-практик вижу это в маркетинге и продуктах. Рынок поляризуется: остается либо жесткий эконом, либо увесистый премиум. И вот тут начинается самое интересное для предпринимателей и лидеров. Если вы работаете в премиальном сегменте, продавать «в лоб» — это печаль для компании. Люди с ресурсами в сложные времена ищут не просто товар, а ощущение, завернутое в безупречный дизайн впечатлений. Им нужно, чтобы каждая деталь вызывала эмоцию, а не просто закрывала базовую потребность. В сухом остатке мы имеем две абсолютно разные стратегии выживания и роста: → В экономе вы боретесь за каждую копейку и оптимизируете процессы до звона в ушах. → В премиуме вы становитесь оркестратором опыта, где важна каждая мелочь, от первого касания до послевкусия. Не стоит просто игнорировать этот разрыв. Вы должны четко понимать, в какой категории ваш клиент, потому что подходы к ним отличаются на уровне ДНК. В премиуме рациональные аргументы работают слабо — там правит поведенческая экономика и глубокая работа с ожиданиями. Когда средний класс «схлопывается», попытка усидеть на двух стульях может стоить целого бизнеса. Либо вы делаете максимально дешево и быстро, либо вы создаете продукт, за который человек готов платить оверпрайс именно за ощущения и статус. При этом «дешево» — не значит на «отвали», не значит плохо и безэмоционально. Там правят немного другие вещи. Разберу это в другой раз.

Ну а если вам интересно разобраться в «премиальном» потреблении — к прочтению просто обязательна книга американского экономиста и социолога Торстейна Веблена «Теория праздного класса». Как говорит стилист Александр Рогов в своих программах «сейчас вы увидите, и сами все поймете»😁

Как у вас там дела обстоят? Уже начали сегментировать опыт под новую реальность? Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Радуюсь, когда смыслы, о которых я твержу последние годы, наконец-то обретают масштабную форму! 2 июня я модерирую одну из самых глубоких дискуссий сезона, а именно центральную панель на бизнес-конференции КОД | CODE. Тема этого года — «Тихое лидерство». Мне кажется, вы тоже чувствуете, как нас всех перекормили этим внешним шумом, «успешным успехом» и агрессивным лидерством в лоб. Современный мир уже не про контроль и крики в мегафон, а про архитектуру смыслов и внутреннюю устойчивость. Тихое лидерство — это когда ты управляешь не через приказы, а через ценности. Когда ты не просто босс, а своего рода дирижер внутри своей команды. Это про то, как созидать в тишине, но так, чтобы результаты гремели. Что в сухом остатке ждет нас на конференции: → Большой лекторий: будем разбираться в культурном коде и коде технологий с топами из METRO, СКОЛКОВО и X5. → Подкаст-лаборатория: живые диалоги о книгах и концепциях (формат концентрированный и очень крутой, в прошлом году в качестве ведущей я получила много удовольствия и инсайтов от общения с гостями). → Хакатон с художниками: участники вместе с творцами будут создавать прототипы бизнес-продуктов будущего. Мы с вами часто говорим, что дизайн впечатлений — это не про бантики, а про то, что человек чувствует в каждой точке контакта. Так вот, лидерство — это тоже дизайн впечатлений, только для своих сотрудников и партнеров. Если ваш «внутренний продукт» как лидера не несет транзакционной полезности, если люди не чувствуют, что растут рядом с вами — есть поводы задуматься. В общем, встречаемся в Москве, в пространстве Киберэтаж. Будем выходить из операционки и входить в потоковое состояние😁 #жизнь #мероприятия_и_вебинары Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Я тут что-то почитала свои последние посты, и поняла, что нашла их вайб😅 Кому-то надо отдохнуть…😛

О наболевшем Вижу, как мы все дружно лайкаем в лентах безумные застройки с Coachella, концептуальные «поп-ап сторы» и перформансы, от которых захватывает дух. Насмотренность — это, конечно, прекрасно, но у меня как у управленца-практика всегда возникает один неудобный вопрос: а с управленческой точки зрения вам это зачем? Я привыкла смотреть на любой креатив глазами человека, который управляет процессами и деньгами. Да, картинка может быть «вау», но если она не привязана к стратегии, это просто слив ресурса. Часто вижу, как собственники/руководители «в лоб» копируют чужие фишки: тратят миллионные бюджеты на застройки или дорогущий мерч просто потому, что «красиво» или «у других так же». В итоге — куча потраченной энергии команды, а выхлоп нулевой, потому что это не ложится в клиентский путь. Когда вас разрывает от желания сделать что-то эффектное, наш мозг отключает критическое мышление. Мы забываем спросить себя: 🔺Какую конкретную аудиторию мы собираемся «хостить»? 🔺Как это действие повышает «потребительскую полезность»? 🔺Поможет ли этот сувенир или ивент обеспечить «retention» (удержание) и заставить человека вернуться? В проектировании опыта нет места случайностям. Любое касание — это кирпичик в вашей экосистеме. Если вы вбухиваете деньги в историю, которая существует сама по себе, вне контекста жизни, вы просто занимаетесь благотворительностью в пользу своего эго. И нет, это не значит, что не надо смотреть за трендами и вдохновляться, сохранять кейсы и пробовать примерять их на себе. Это значит только то, что у вас должна быть стратегия! И понимание на фига козе баян. #жизнь #эмоциональный_брендинг #мероприятия_и_вебинары Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Как потерять шестизначную сумму за пять минут На днях с семьей попали в классическую ловушку «кривого» сервиса. Приехали в крупный мебельный магазин за комплектом, сумма чека — солидная, шестизначная. Настроение у нас было приятное, «в предвкушении обновления») Но тут на кассе началось то, что я называю продажей «в лоб» через препятствия.

Выяснилось, что маркетинговая табличка с акцией стояла не там, артикулы перепутаны, и реальная цена на 30% выше ожидаемой. Мы, как лояльные клиенты, предложили решение: «Ребят, в других местах это дешевле, но мы уже здесь, всё выгрузили со склада — давайте закроем сделку по цене акции».

И тут включился тот самый баг системы. Кассир скидку сделать не может, вызванный управляющий тоже «не вправе» — нужно согласовывать с главным офисом, а сейчас праздники, и никого нет. Итог: мы ушли без покупки, а бизнес потерял немало тысяч рублей чистой выручки в моменте. Мы с вами говорили уже про транзакционную полезность, так вот в данном кейсе, когда клиент видит ошибку бренда, а менеджер на месте разводит руками, эта полезность падает ниже нуля. Почему клиенты должны платить за ваш беспорядок? Тут очень кстати пост про стратегию «putting people first» Яна Карлзона. Отсутствие права сотрудников на «передовой» принимать решения здесь и сейчас, когда клиент стоит перед вами с деньгами, и ожидание ответа из штаб-квартиры — это смерть лояльности. Что мы имеем в сухом остатке: → Вместо того чтобы «чуть-чуть потерять» в марже, компания потеряла продажу целиком. → Жесткие регламенты превращают управляющих в почтальонов, которые просто передают отказы. → Клиентский опыт рушится в самой важной точке — точке транзакции. Блин, ну вот меня реально это бесит. Бизнес постоянно ищет «точки роста» в сложных воронках или дорогом маркетинге, но забывает простейшее: дать человеку на месте полномочия спасти сделку. Когда ваш «оркестратор опыта» (читай управляющий/кассир/клиентский менеджер) не может решить вопрос на 10-15 тысяч скидки ради чека в 150 тысяч — это смерть для компании, претендующей на лидерство. #российские_кейсы Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Вышел мой комментарий на ГлобалМСК — про амбассадорство и архитектуру впечатлений. Там я говорю о том, почему амбассадоры не появляются по команде и не вырастают из программ лояльности. И почему вопрос «как нам сделать так, чтобы нас рекомендовали» — вообще не тот вопрос. Правда, пока готовила этот комментарий, поймала себя еще на другой мысли, которая в текст не вошла.

Компании очень много думают о том, как выглядит их бренд. И почти не думают о том, что он оставляет. А это принципиально разные задачи. Первая — про коммуникацию. Вторая — про управление опытом.

Амбассадорство живёт именно во второй📌 Полный текст — по ссылке! https://www.globalmsk.ru/news/id/80095

Вчера ехала в такси и в очередной раз задумалась об этичности взаимодействия с потребителем. Прямо перед глазами на спинке сиденья висел хороших размеров экран с рекламой и предложениями сервисов. Яндекс явно старается создать тот самый «sticky» («липкий») сервис, чтобы вы не выпадали из их экосистемы ни на секунду. Хочешь — сериал смотри, хочешь — в игры играй. В теории это должно повышать вовлечение, но на практике все гораздо тоньше. Лично для меня поездка в такси — это редкое время для себя. Время, когда можно послушать аудиокнигу или просто подумать в тишине (в суматохе дня таких моментов почти нет). Когда тебе прямо в лицо постоянно тычут контентом, это вызывает не интерес, а жесткое отторжение. Тут уже не органичное присутствие, а попытка взять штурмом ваше личное пространство. В работе с клиентами есть очень тонкая грань. С одной стороны, мы хотим окружить пользователя вниманием и создать входящий поток. С другой — есть риск превратиться в назойливый шум, от которого хочется спрятаться. Я часто вижу такое и в соцсетях. Это то, что я называю продажами «в лоб» без учета контекста и состояния человека. Для меня это вообще за гранью, потому что агрессия всегда рождает сопротивление и убивает любую авторитетность бренда.

→ Чрезмерная навязчивость убивает лояльность быстрее, чем любой кризис. → Клиент должен сам захотеть вовлечься в ваш процесс, а не искать кнопку «выключить». → Психология потребления сейчас смещается в сторону осознанности и защиты личных границ.

А как вы относитесь к такому порой агрессивному присутствию брендов в вашей жизни? Раздражает или реально пользуетесь? #российские_кейсы #жизнь Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Хочу сегодня рассказать про два понятия из поведенческой экономики, которые я возвращаю снова и снова в любом разговоре про клиентские впечатления. 1. Потребительская полезность — это про то, что вы получили или иными словами про сам продукт и насколько он решает задачу потребителя.

Еда вкусная или нет / курс сработал или нет/ событие дало ценность или нет.

2. Транзакционная полезность — это про то, как вы это получили. Какие у потребителя были ощущения от самой сделки.

Не переплатил ли он / не обманули ли его/ чувствовал ли он, что сделал хороший выбор.

В прошлом посте я вам уже говорила про Ричарда Талера — одного из отцов поведенческой экономики, вот в его исследовании было показано, что люди оценивают опыт не только по результату, но и по тому, как этот результат был получен. Что из этого следует для нас с вами на практике? Можно сделать сильный продукт и похоронить всё ощущением «меня немного развели». Или средний продукт, но дать человеку чувство «как удачно я это выбрал». И во втором случае он с высокой вероятностью вернётся. Это, конечно же, не значит, что надо забивать на качество, но вот разделять в продукте две вещи: — что человек получает — и как он себя чувствует в момент покупки и взаимодействия вполне простая и рабочая схема. Второе стоит проектировать отдельно. Не как детали сервиса, а как отдельный слой.

Если, например, мы говорим про цену — ощущается ли она честной? А наши формулировки создают давление или выбор? Процесс покупки, который мы предлагаем, напрягает или даёт клиенту ощущение контроля?

Опыт = продукт + ощущение от того, как ты его получил. Если вы себя спросите, за счет чего вам хочется вернутся куда-то/к кому-то, скорее всего вы будете вспоминать как раз ощущения. В следующем посте на примерах разберу, как бренды выигрывают во впечатлениях именно за счёт транзакционной полезности. #база #исследования_впечатлений #словарь_дизайнера_впечатлений Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Коллеги, почти после каждой лекции и мастер-класса вы задаёте один и тот же вопрос: что почитать, чтобы начать разбираться в эмоциях клиентов? Отвечу, но чуть шире, потому что сами книги без контекста сейчас уже не работают.

Если вы работаете с продуктом, сервисом или контентом, вы уже это чувствуете: поведение людей меняется.

Один из ключевых сдвигов текущего времени — в кризис люди сильнее реагируют не на «вау», а на базовые вещи: цены, безопасность, ясность, предсказуемость и понятные альтернативы. И это напрямую влияет на то, как нас выбирают. Сейчас выигрывают не те, кто громче или креативнее, а те, кто снижает тревогу. Кто помогает быстрее принять решение. Кто даёт ощущение контроля. Отсюда простой, но важный вывод. В кризис лучше работает не набор «вдохновляющих» сообщений, а одна доминирующая эмоция: безопасность, облегчение, забота, уверенность или спокойствие. Попробуйте проверить себя: — какую эмоцию вы сейчас транслируете? — снижает ли ваш продукт тревогу? — понятно ли человеку, что он получит? Если нет — именно здесь сейчас точка роста. Я много лет работаю с проектами, в которые вовлечены сотни и тысячи людей, и почти всегда это про одно и то же: как человек чувствует, принимает решения и взаимодействует с тем, что мы для него создаём. И у меня есть устойчивая привычка: я иду учиться не «с нуля», а в тот момент, когда понимаю, что практический опыт требует пересборки. Сейчас происходит ровно это. Поэтому я прохожу обучение по поведению потребителей и дальше иду в нейрофизиологию поведения, чтобы пересобрать всё, что знаю, уже через призму текущего времени. А теперь к тому, с чего мы стартовали. 📍 Это книги, с которых стоит начинать, если вы хотите понимать, что движет человеком, а не просто «добавлять эмоции» в продукт. Если вы только заходите в тему — начните с Даниэля Канемана «Думай медленно, решай быстро». Это про то, как мы на самом деле принимаем решения. Если хотите глубже понять, как этим можно управлять — идите к Ричарду Талеру и его «Новой поведенческой экономике». Если важна прикладная логика и язык бизнеса — посмотрите Николая Молчанова «Человек покупающий и продающий». И финально. Мы с вами уже не первый раз живём в турбулентности. И у многих из вас есть опыт не просто проходить кризисы, а расти в них. Сейчас снова тот момент, когда приходится пересобирать продукты, коммуникации и решения. Это некомфортно. Но именно в такие периоды становится понятно, кто действительно понимает своего клиента, а кто продолжает ехать по накатанной. Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Ох, друзья, ну меня конечно же как хомячка разрывает от разных новостей по мою душу, которые подтверждают мои «дизайнвпечатленческие» визионерские мысли и высказывания последних двух лет😄 У нас тут новость имеется:

Wildberries запустил «маркетплейс впечатлений» - туристическую витрину в WB Travel для бронирования активностей и идей для развлечений в регионах России. Сервис запущен при поддержке Минэкономразвития РФ, пишет ТАСС.

Реакция предсказуемая: «странно», «зачем им это», «ну посмотрим». Но мне кажется, вопрос поставлен не так) ❓Что на самом деле сделал Wildberries Они не добавили «ещё одну категорию». Они попытались зайти в экономику впечатлений — превратить себя из площадки товаров в платформу досуга и смысла. WB исторически — это утилитарная покупка: быстро, дёшево, доставка. WB Travel — это попытка стать частью жизни, а не только потребления. ❓Почему это логично именно сейчас Три устойчивых тренда, которые подтверждают исследования. 1️⃣ Первый — сдвиг от владения к переживанию. За 11 месяцев 2025 года россияне совершили 164 миллиона внутренних поездок — на 7,5% больше, чем годом ранее (данные СберАналитики). При этом реальные расходы на одного туриста снизились на 12% — но выросли расходы на развлечения и спорт. То есть россияне готовы экономить, но не на эмоциях и впечатлениях. Это не случайность — это структурный сдвиг в том, откуда люди берут ценность. 2️⃣ Второй — компенсаторное поведение в кризис. Средний потребитель под давлением инфляции не становится рациональным (пожалуйста, запомните это!) — он делает неожиданные выборы: экономит в одном месте и продолжает тратить на опыт в другом. McKinsey называет это «сжатый, но не отказывающийся». 58% россиян за последний год посещали события и мероприятия по месту жительства, почти половина готовы специально поехать в другой регион ради фестиваля (ВЦИОМ, 2024). Люди не готовы отказываться от жизни совсем. Отсюда рост коротких поездок, локального туризма, доступных активностей рядом. WB заходит ровно сюда. 3️⃣ Третий — платформы начали конкурировать не за кошелёк, а за время. Российская индустрия развлечений выросла на 30% с 2022 по 2024 год и достигла 2,78 трлн рублей в 2025-м (данные Strategy Partners / Сбер). Продажи билетов через «Яндекс Афишу» в 2024 году выросли на 22% — несмотря на то что развлечения подорожали на четверть. И получается, что уже не WB против Ozon, а WB против всего, что занимает внимание и досуг человека. Потому что, впечатления — это способ увеличить LTV, удержать пользователя и встроиться в повседневность (!!!) Но есть важный нюанс С точки зрения дизайна опыта — пока это выглядит как витрина, а не как продукт. Впечатления нельзя просто «разместить» на платформе. Впечатление — это сценарий, цепочка: ожидание → реальность → то, что человек уносит с собой. Если WB остановится на «выбери активность и купи» — они продают опыт как товар. А это не одно и то же. ❓Где их реальная точка роста У компании есть кое-что интересное в руках. 1. Персонализация через поведение и связка «товар → впечатление» WB знает, что вы покупаете, какой у вас лайфстайл. Купил кроссовки — тебе предлагают трейл-забег. Купил платье — событие или ужин. Это уже не маркетплейс. Это оркестратор опыта. Но до этого им пока далеко. 2. Работа с регионами (что заявлено) Если они смогут упаковать локальные активности и сделать их понятными и желанными — это может стать инструментом эмоционального бренда территории. Регионы, кстати, в этом очень заинтересованы. МОЙ ВЫВОД Стратегически — это правильный шаг. Но в текущем виде — процентов двадцать от потенциала) WB сейчас пытается продавать впечатления как товары, но выигрывают те, кто проектирует их как опыт. Все больше крупных платформ начинает понимать, что конкурируют они уже не за кошелёк, а за жизнь человека. Следующий шаг — не «продать больше», а встроиться в то, как человек проводит время, что чувствует и что потом вспоминает. Вопрос только в том, умеют ли они проектировать опыт — или умеют только его продавать) Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Любимый показатель, которому многие доверяют слишком сильно Конечно, это про могучий NPS📍 Когда спрашиваю коллег или некоторых заказчиков: «а как вы оцениваете клиентский опыт?» — почти всегда в ответ слышу: «у нас есть NPS». Иногда на этом разговор и заканчивается.

NPS (Net Promoter Score) появился в 2003 году. Его придумал Фред Райхольд в Bain & Company, и идея была красивой в своей простоте: один вопрос клиенту: «насколько вероятно, что вы порекомендуете нас другу?» — и на выходе число, которое отражает лояльность. Никаких длинных анкет, никакой сложной аналитики. Метрика быстро разошлась по миру, и сегодня её используют миллионы компаний.

Вроде же все понятно и четко, да? Но 30% топовых CX-профессионалов в мире называют чрезмерное доверие к NPS одной из самых распространённых ошибок в стратегии клиентского опыта. Почему? Если грубо, то NPS — это как фотоснимок. Один момент, одна эмоция, снятая в конкретный момент пути. Клиент мог только что столкнуться с проблемой. Или, наоборот, быть в хорошем настроении после удачной покупки. Тогда мы видим здесь, что результат зафиксирован, а вот контекст потребления/использования услуги — нет. Плюс показатель сильно варьируется в зависимости от индустрии, страны и даже от того, на каком экране и в какой момент был задан вопрос. В своей консалтинговой практике я вижу одну и ту же картину: компания получает хороший NPS и решает, что с клиентским опытом всё в порядке. Но NPS не улавливает накопленное разочарование, не видит усталость, и главное не замечает человека, который просто перестал рекомендовать — не потому что ему плохо, а потому что ему стало всё равно. «Всё равно» — это сигнал, который почти невозможно поймать одним вопросом раз в квартал. Так а что делать? Не отказываться от NPS, а перестать им ограничиваться. Прежде чем что-то измерять, полезно ответить на один вопрос: а что именно вы хотите понять? Где клиент теряет интерес? Где возникает трение? Где бизнес обещает одно, а человек получает другое? Для этого нужен не один вопрос, а карта. 🚶‍♂️Пройти путь клиента от первого касания до финала и того, что остаётся после. 🚶‍♂️Посмотреть, где возникают ожидания и где они не оправдываются. 🚶‍♂️Поговорить с теми, кто ушёл, а не только с теми, кто остался доволен. Есть инструменты, которые неплохо дополняют NPS. CSAT (Customer Satisfaction Score) показывает удовлетворённость конкретной точкой контакта. CES (Customer Effort Score) — насколько легко клиенту было решить свою задачу. И САМОЕ ВАЖНОЕ — глубинные интервью или кастдевы (customer development), которые дают то, что ни одна цифра не даёт — понимание, что человек на самом деле переживал. И хоть в завершение я скажу, что набор метрик для измерения ваших ситуаций важен (потому что то, что мы не меряем, мы не контролируем), более честным подходом к вашим продуктам будет являться привычка смотреть на опыт клиента системно, а не точечно. NPS удобен именно потому, что не требует этой системности (ох уж этот ленивый МОСК) Один вопрос — и можно считать, что работа сделана. Вот только управлять можно только тем, что понимаешь. А понять клиентский опыт по одной цифре — примерно как поставить диагноз по одному анализу) Неоч правдоподобно) #база Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Позавчера перед моим мастер-классом для Мастерской управления событиями разговорились с проректорм Сенежа и руководителем Мастерской новых медиа Мишей Канавцевым, который навёл меня на любопытное размышление или, скорее, подтвердил давно витающее в воздухе наблюдение. Мы говорили о сериальности как о тренде, который постепенно выходит за пределы медиа и начинает проявляться в самых разных форматах — от контента до событий. Я сразу вспомнила последние кейсы, когда крупные бренды, такие как «Пятёрочка» или «Твой Дом», начинают выстраивать коммуникацию по тому же принципу: не единичные ролики или кампании, а последовательные истории с героями, узнаваемым миром и развитием. У «Пятёрочки», например, это заход в короткие сериальные форматы с повторяющимися персонажами и бытовыми сюжетами — по сути, попытка встроиться в повседневность зрителя (там сотрудница Галина Ивановна ищет мужчину мечты)). У «Твоего дома» — более «лайфстайл»-подход, где контент собирается в серию вокруг дома, уюта и сценариев жизни, а не отдельных товаров. Кстати, главный герой «Твоего дома», будучи бывшим актером, явно понимает в дизайне впечатлений на интуитивном уровне, благодаря его методам как раз магазин начинает расти)) Сериалы от брендов сами по себе не новы, я помню, мы с коллегами из федерального проекта «Твой ход», который я курировала в 2021 году, такую механику тоже делали, там у нас была на повестке жизнь студента) Но вчера я снова прониклась этой идеей, потому что практически весь контент, который команды защищали на конкурсе ИИ-контента от ИРИ (где я в продюсерском совете состою) был реализован в формате коротких вертикальных роликов. И это известный для всех сейчас тренд. 📥Термина «сериальность» в научном мире, конечно, нет. Но если смотреть с фундаментальной точки зрения, то этот тренд довольно точная иллюстрация механики того, как мы вообще воспринимаем опыт.

Притягательность сериального формата — будь то Netflix, подкаст или даже цикл мероприятий — не случайна.Она хорошо объясняется через психологию.

🌟Например, есть классический эффект Зейгарник: мы лучше запоминаем и дольше удерживаем в голове незавершённые истории. Каждый «эпизод» как будто закрывает кусок, но оставляет ощущение, что дальше будет что-то ещё. 🌟Плюс, мы в принципе любим сочетание знакомой структуры и небольшой новизны внутри. Когнитивные исследования показывают, что узнаваемость снижает усилие восприятия, а умеренная новизна поддерживает интерес (всегда помним, что наш мозг ленив) Поэтому формат может быть один и тот же, а вовлечённость — сохраняться. 🌟И есть ещё один важный момент. Исследования ученого Вольфрама Шульца показывают, что ожидание и предвосхищение награды являются важной частью механики вознаграждения. В этом смысле «следующая серия» часто работает не только за счёт самого контента, но и за счёт напряжения ожидания. Если всё это собрать вместе, получается довольно простая, но важная вещь: сериальность — это не про формат. Это про способность выстраивать опыт так, чтобы у человека возникало желание вернуться. И это напрямую меняет подход к проектированию того, что мы можем делать как продюсеры и управленцы. Не «одно сильное событие», а последовательность точек, между которыми есть: * ожидание, * развитие, * и внутренняя связность. + это хорошо ложится на разные контексты: * образовательные программы, которые собираются как последовательные уровни, а не разовые модули; * контент, который работает сериями, а не отдельными постами; * клиентский путь, где каждый этап — часть общей логики, а не изолированное касание. Используя такой подход мы начинаем смотреть на взаимодействие с нашим клиентом не как на точку, а как на процесс во времени. Потому что в итоге ценность создаётся не в одном контакте. А в том, что происходит между ними — в ожидании, в продолжении, в желании вернуться. #база #впечатления_в_образовании #исследования_впечатлений Дизайн впечатлений || Марьям Карпова

Когда меня спрашивают, зачем я продолжаю пропагандировать заботу о клиентах и их отношениях с вашими продуктами) Вот, к примеру, инструкция к российскому книжному шкафу. Если вы думаете, что это только часть инструкции, то нет. Это ВСЯ инструкция))) И ЭТО одна из частей успеха IKEA. Если вы понимаете, о чем я говорю. Такие вот субботние разборки😄

🎬 Сюжет как инструмент в дизайне впечатлений Выпуск 4️⃣ Финал опыта: как правильно завершать впечатление За эту серию мы с вами уже собрали три важных вещи: ➖ любой продукт можно увидеть как эмоциональную кривую ➖ чтобы кривая не была ровной, в ней нужны моменты напряжения ➖ чтобы путь не был бессмысленным, в нём нужна кульминация И здесь часто происходит ошибка. Когда кульминация случилась, кажется, что главное уже произошло. Хотя для человека опыт на этом не заканчивается. После сильного момента ему ещё нужно: ➖ понять, что с ним произошло ➖ собрать это в личный смысл ➖ унести с собой в жизнь И если финал не спроектирован, даже хороший опыт может рассыпаться в последние минуты. Почему финал так важен Мы редко запоминаем опыт целиком. Обычно в памяти остаются несколько опорных точек. И одна из самых важных — в каком состоянии мы из этого опыта вышли. Именно поэтому один и тот же продукт, воркшоп, мероприятие или сервис может восприниматься совершенно по-разному не только из-за того, что происходило внутри, но и из-за того, как всё закончилось. Что такое хороший финал Финал — это не формальное «спасибо за участие». Это момент, где опыт собирается в смысл. Где человек может ответить себе: ➖ что здесь было главным ➖ что я отсюда уношу ➖ что во мне изменилось ➖ что будет дальше То есть финал — это не просто конец. Это фиксация результата. Где чаще всего ломается опыт Очень знакомые ситуации: ➖ сильная лекция заканчивается слайдом «Спасибо за внимание» ➖ хорошая стратегическая сессия — фразой «Ну всё, тогда на связи» ➖ мощная программа — сухим письмом после ➖ полезный сервис — без ощущения завершённости контакта То есть кульминация была, а выхода из неё — нет. А после сильного опыта человеку почти всегда нужен контейнер: хотя бы короткий, но такой, который поможет не расплескать всё, что только что произошло. Более показательный пример Допустим, вы проводите стратегическую сессию. Команда целый день работает в напряжении: спорит, ищет решения, собирает смыслы. К вечеру появляется главное — общее решение, ради которого все и проходили этот путь. Это кульминация. Но дальше возможны два сценария. В первом случае всё заканчивается фразой: «Ну что, спасибо всем, материалы потом пришлём». Во втором — ведущий помогает команде зафиксировать: ➖ что сегодня было главным ➖ к какому решению пришли ➖ что это меняет для команды ➖ какие следующие шаги приняты уже сейчас Во втором случае люди уходят не просто после насыщенного обсуждения, а с ощущением завершённости и собранного результата. Именно так финал превращает интенсивный процесс в оформленное впечатление. Как проектировать финал Я бы предложила смотреть на него через три вопроса: 1️⃣ Что человек должен унести с собой? Мысль, состояние, решение, действие. 2️⃣ Что поможет это зафиксировать? Фраза, вопрос, рефлексия, письмо, ритуал завершения, следующий шаг. 3️⃣ Что может это разрушить в последние минуты? Суета, формальность, технический шум, перегруз, резкий обрыв. Иногда не нужно ничего добавлять. Нужно просто просто не испортить😅 📌 ИТОГО Эмоциональная кривая даёт нам форму опыта. Моменты напряжения создают движение. Кульминация даёт пик. А финал закрепляет то, что человек унесёт с собой. Если собрать всю нашу серию в одну практическую логику, то она выглядит так: 1. Сначала посмотрите на свой продукт как на путь. Откуда человек входит и в каком состоянии выходит. 2. Затем найдите точки напряжения. Где он включается, сомневается, выбирает, сталкивается с неожиданностью. 3. Потом определите кульминацию. Какой момент должен стать главным и ради чего человек вообще проходит этот путь. 4. И в конце спроектируйте выход. С чем именно он уйдёт: с мыслью, эмоцией, решением или следующим шагом. Вся эта серия постов и есть один из базовых способов начать применять дизайн впечатлений у себя — не думать только про этапы, контент и логику процесса, а смотреть на продукт как на эмоционально собранный опыт. #база #эмоциональная_кривая Дизайн впечатлений || Марьям Карпова