неПіарник | Комунікаційні фішки

Що б я робила на місці monobank зараз У попередньому пості я розібрала першопричину кризи і наслідки для репутації. Тепер логічне питання інше: що робити далі? Бо заяви, пости і вибачення самі по собі не чарівні пігулки «забутятус». У таких кейсах головне не осідлати хвилю, а повернути передбачуваність. 1️⃣ Перевести кризу з швидкого часу в повільний Соцмережі живуть годинами. Інституції = процедурами. Сильний хід - навмисно уповільнити історію: ~ оголосити повний аудит кейсу ~ зафіксувати етапи і терміни апдейтів ~ показати взаємодію з регулятором (тут проактивна позиція, бо ще один актор із своїми інтересами здатне дестабілізувати ваше становище) ~ задати зрозумілий timeline рішень Скандал перестає бути скандалом, коли стає процесом. 2️⃣ Публічно обмежити власну владу Найсильніший сигнал у кризі - це показати, що рішення більше не залежать від настрою чи швидкої публічної реакції. Це робиться через інституційні конструкції: ~ незалежний risk / ethics-комітет або advisory board для складних кейсів ~ правило «двох ключів» для чутливих рішень ~ формалізований crisis-protocol із чітким тригером ескалації ~ time-buffer перед публічними діями топів ~ зовнішній аудит критичних процесів (privacy / compliance / fraud) Час дорослішати. 3️⃣ Тимчасово змінити роль бренду У кризі аудиторія шукає не «свого хлопця», а дорослого. ⬇️ПРОДОВЖЕННЯ в коментарях

Кейс Monobank: коли емоційну реакцію плутають із дією Бачу, що кейс monobank зараз розбирають в мережі як історію про прапор і privacy. Але криза почалася не тоді, коли з’явився пост. Тригер – момент, коли емоційна реакція стала способом прийняття системних рішень. А це вже баг операційного управління – одне з ключових, що викликає комунікаційні проблеми. 1️⃣ Публічність стала першою дією У будь-якому сенсетивному кейсі інституція має базову послідовність: сигнал → перевірка → рішення → комунікація. Тут вона змінилася. Публічна реакція з’явилась до того, як була сформована позиція, і, виходить, стала частиною процесу прийняття рішення. Це дуже небезпечна логіка. Бо поле емоційне, швидке і неконтрольоване. Процедура/рамка/логіка/policy - холодна, повільна і керована. Системні гравці тримаються другого в складних історіях. 2️⃣ Персоналізація автоматично створила кризу Поки кейс існує всередині процесу, він операційний. Є час розібратись і вийти в поле з максимальною користю для ваги свого голосу. Як тільки з’являється обличчя, контекст, оцінний натяк і ярлик, вінстає публічним конфліктом. Хейт, захист, моральний суд, політизація - це стандартний сценарій. Кризовий радник завжди думає про масштаб. Тому перша дія в таких кейсах - прибрати персоналізацію аж поки на 100% не буде доведена твоя правота. (Тут неможливо, бо приватність порушити = розписатись у власній непрофесійності. Слід просто передати мʼяч компетентним органам і розповісти про кейс постфактум без облич). 3️⃣ Операційний ризик почали вирішувати комунікацією У банку є інструменти роботи з підозрілими ситуаціями: • risk-перевірка • KYC-ескалація • тимчасові обмеження • передача інформації регулятору або силовим відомствам Це і є управління ризиком. Публічний пост - не інструмент управління ризиком. Як тільки нестандартний кейс намагаються вирішити через поле, соціальна реакція стає частиною процесу. Ризикуєте захлинутись в хвилі гівна. А це означає втрату передбачуваності. 4️⃣ Найбільша помилка = не зафіксувати холодну рамку Коли хвиля вже пішла, у бренду є коротке вікно. Кілька годин. Максимум доба. У цей момент треба: ✔️ прибрати емоцію ✔️ повернути кейс у процедурну логіку ✔️ зафіксувати інституційну позицію Розвести особистий бренд і корпоративний. Вже час. Це по-дорослому. Бо повертає контроль. 5️⃣ Що стратегічно важливо тепер Питання зараз у сигналі, який отримав ринок і клієнти. Його треба закрити системно: ✔ чітко розвести personal voice і risk-комунікацію ✔ визначити, які кейси не можуть ставати персональним контентом топів ✔ зафіксувати протокол публічних криз дорослої системної компанії ✔ показати, що рішення приймаються через процедури, а не через соціальний тиск Хейт - це шум. Наслідки починаються в момент, коли клієнти змінюють свої рішення через відчуття незахищеності.

5 інсайтів Harvard про силу наративів у публічній комунікації Багато публічних комунікацій намагаються створити спільність через слова: - ми українці - ми команда - ми громадяни - ми бізнес Але Harvard Kennedy School у гайді Public Narrative in Practice (2025) показує просту річ: спільність майже ніколи не виникає через ідентичність категорії. Натомість пережитий разом досвід формує цю спільність, здатну спонукати до дії Ось кілька інсайтів із цього гайда, які добре пояснюють, як працює публічний наратив. 1️⃣ Наратив - це не storytelling Public narrative - це не спосіб красиво розповісти історію. Люблю нагадувати, що його завдання = допомогти людям відчути, що вони можуть діяти разом. Тобто не просто пояснити подію, а створити відчуття колективної агентності. 2️⃣ Цінності люди переживають, а не аналізують Harvard формулює це так:

Values are experienced emotionally before they are understood cognitively.

Люди спочатку відчувають цінність, а вже потім раціонально погоджуються чи ні з нею. Саме тому абстрактні слова типу: - свобода - відповідальність - прозорість - розвиток - потужно майже не працюють без конкретного досвіду. 3️⃣ Є два типи “ми” Harvard розрізняє: Categorical us ✔️ ми громадяни ✔️ ми команда ✔️ ми українці VS Experiential us 🫂 пам’ятаєте перші дні вторгнення 🫂 пам’ятаєте блекаути 🫂 пам’ятаєте той момент, коли… І формулює просту, але дуже прикладну думку:

Shared experiences create solidarity; categories do not.

4️⃣ Будь-яка сильна історія має одну структуру Harvard описує базову логіку наративу: challenge → choice → outcome 1️⃣ є виклик 2️⃣ є момент вибору 3️⃣ є результат Саме момент вибору робить історію ціннісною, насправді. Вибір може бути нелінійним, до речі. 5️⃣ Категорії створюють аудиторію. Досвід = учасників Public narrative дуже часто починається з фрази: “remember when…” Бо пам’ять = спосіб активувати спільний досвід. Коли люди згадують один і той самий момент, виникає: - довіра - ідентичність - солідарність. Найважливіший ефект наративу = змінити роль людини. Не: audience, a actors. Саме тому сильна комунікація працює через фрейм: досвід → спільність → дія. Якщо перекласти все на практику, то сильна публічна комунікація: 1. Нагадує про спільний досвід (Памʼятаєте момент, коли…) 2. Показує момент вибору (У той момент ми зрозуміли…) 3. Пояснює, що це означає зараз (І саме тому сьогодні ми…) 🫰 Посилання на документ в коментарях – забирайте собі в роботу

AI Reputation Index: що насправді бачать LLM про ваш бренд і як з цим працювати Першу версію вашої репутації сьогодні пише не журналіст і не конкурент. Її формує LLM ще до того, як клієнт наблизиться в поле. В Україні з цим поки що працюють одиниці. Бо ми ніби тільки розкачуємось в цій темі, а дарма. 📊 Що відбувається в Україні вже? За даними Rakuten Viber (опитування понад 6 000 респондентів): 👀 58% українців уже користуються ШІ-інструментами 🔔 25% роблять це регулярно 🫡 85% знають про ChatGPT як інструмент За даними Дія.Освіта: ✔️ 42% дорослих українців регулярно використовують AI 🤓 70% підлітків працюють із такими інструментами

Це означає, що AI в Україні перетворюється на повноцінний шар цифрової поведінки.

І якщо частина цього використання - ресьорч перед вибором товарів, сервісів, партнерів, то відповідь моделі стає частиною споживчого шляху і впливає на репутаційний актив. Як працювати з АІ-репутацією? AI Reputation Index = це метрика того, як AI-системи інтерпретують ваш бренд у відповідях на ключові запити. Він має чітко показати: ✔️ чи входите ви до переліку у релевантних запитах ✔️ у якому порядку вас називають ✔️ які атрибути моделі стабільно повторюють ✔️ наскільки стабільна інтерпретація між моделями і варіаціями запитів 🤓 Чому українські бренди поки програють в цьому AI агрегує те, що системно повторюється в інформаційному полі. У нас: 🔹 обмежена англомовна видимість та поки що ненагодовані україномовні LLM 🔹 меседжі часто розмиті або різноспрямовані 🔹 переважає реактивна комунікація 🔹 міжнародні джерела про Україну значною мірою фокусуються на ризику та воєнній тематиці і часто з затримкою 🔹 структурованих україномовних даних у відкритому доступі все ще замало Результат: коли ви питаєте AI про українські бренди, модель часто повертає: ❌ узагальнений перелік ❌ фрагментарні атрибути ❌ хибні порівняння ❌ або взагалі не знаходить актуальну інформацію і починає чудити Як виміряти ARI сьогодні Протокол, який працює в світі: ✔️ Формуємо 20–30 стратегічних запитів (категорійні, порівняльні, репутаційні). ✔️Проганяємо їх у 2–3 AI-системах. Фіксуємо: згадку, позицію, атрибути, неоднозначності. Аналізуємо стабільність. ARI = Frequency × Position × Attribute Clarity × Consistency Що робити вже зараз 1️⃣ Стабілізувати ключові атрибути бренду - чіткі, вимірювані, повторювані твердження. 2️⃣ Структурувати україномовний контент - створити матеріали з чіткими категоріями, фактами і визначеннями і працювати з видимістю їх для LLM. * структуровані твердження, а не метафори * порівняльні рамки: LLM обожнюють списки, структуру, топ критеріїв/Х причин тощо 3️⃣ Регулярно перевіряти ARI ~ раз на квартал достатньо. 4️⃣ Зменшіть семантичний хаос: як називають бренд і компанію (умовно дест архітектурне бюро, десь студія, десь компанія, а ви є — хто?), чи не суперечать меседжі, чи видимий фактаж і фактура, яку вичленовують в першу чергу LLM тощо. 5️⃣ Працювати з зовнішніми джерелами = якісні медіа, експертні згадки, рейтинги, порівняння, виступи на інтегрованих платформах. *фіксуйте атрибутивне ядро: 5-7 кодів/меседжів, що мають повторюватись, використовуйте стабільно * побудуйте категорійне закріплення не просто «інноваційний фінтех стартап», а «В2В SaaS для фінансового ринку» 🫰🫰🫰 Зрозуміло, що ми ще не на рівних з західними брендами в шарі машинної інтерпретації. Але саме це і перевага, як на мене. Там, де хтось побачить твою назву як просто опцію, модель може подати її як очевидного лідера. І з цим маємо працювати вже зараз, а не завтра.

Прогноз Gartner для CCO: нові правила публічного поля Наталя Ємченко принесла в український простір свіжий звіт Gartner для директорів з комунікацій на 2026 і далі. Я почитала, порефлексувала і зрозуміла, що це важливо швидко принести сюди. Не переказую звіт, можете почитати самі. Забираю з нього те, що реально змінює логіку стратегічних комунікацій. 1. Earned media остаточно стає критичною інфраструктурою, а не опцією Gartner дає дуже показовий факт: коли запит до AI передбачає актуальну позицію компанії (типу: «яка остання позиція бренду щодо ESG / війни / скорочень»), 49% джерел, які використовуються у відповідях, - це новинні матеріали. Хтось вже про це тут казав, правда?) 😆 Для порівняння: понад 95% усіх процитованих джерел - неплатні згадки 27% - це earned media А пресрелізи мають найменшу частку цитувань. Мій висновок тут жорсткий і простий: позиція існує лише тоді, коли: 1. Її підхоплюють незалежні джерела 2. Вона регулярно з’являється в медіа 3. Її можна відтворити без участі компанії Earned media тут як механізм фіксації сенсу в публічному полі. 2. Внутрішні комунікації змінюють форму через перевантаження Ще одна цифра, яка пояснює багато. За прогнозом Gartner, до 2028 року 75% співробітників покладатимуться на чатботів як основне джерело внутрішніх комунікацій. Чому це стається: 🫡 75% працівників уже використовують AI на роботі, 🤓 55% роблять це регулярно, 💕 85% менеджерів вважають, що AI може суттєво покращити роботу команд.

А тепер ключове: співробітники з високим рівнем інформаційного перевантаження на 52% рідше планують залишатись у компанії і на 30% рідше відчувають стратегічну узгодженість.

Мене особисто лякає і перше, і друге, враховуючи, як важко і довго я закриваю останнім часом вакансії. 3. Репутаційні ризики більше не читаються через “згадки” Gartner прогнозує, що до 2029 року 45% CCO інвестуватимуть у так звану narrative - системи, які дозволяють бачити не просто кількість згадок, а як формується і поширюється наратив. Не хочу умнічать (але буду 😆): давно так працюю. Контент аналіз ➡️ наратив аналіз ➡️ матриця ризиків ➡️ карта акторів і каналів ➡️ сценарії реагування ➡️ меседж-архітектура ➡️ інформаційні дії ➡️ контроль зсуву наративу. Контекст тут важливий: дезінформація другий рік поспіль - це топ-1 глобальний ризик за оцінкою World Economic Forum, а класичні моніторинги фіксують наслідки, а не механіку. Тому питання вже не “що про нас написали”, а: 1️⃣ у якій рамці це інтерпретується 2️⃣ хто є джерелом, а хто підсилювачем 3️⃣ чому саме цей сенс починає працювати Без цієї логіки жодна ваша дія не є набоиженням віришення кризової ситуації. 4. Персоналізація як відповідь на втрату уваги Gartner прогнозує, що до 2029 року 75% комунікаційних команд використовуватимуть аналіз цифрових слідів для персоналізації внутрішніх комунікацій. Фактаж тут такий: • 94% працівників регулярно користуються цифровими каналами в роботі • 89% щотижня • навіть серед non-wired персоналу ці показники становлять 80%+ Це означає, що універсальні меседжі і формати дедалі частіше просто не доходять. І це стосується не лише внутрішніх, а й публічних комунікацій. 5. Комунікації без аналітики більше не виживуть Сьогодні комунікації витрачають у середньому 2,9% бюджету на вимірювання, тоді як маркетинг близько 8%. І в мене є питаннячки з цього приводу давно. При цьому: • 47% CCO визнають, що їм складно довести вплив своєї функції • 34% все ще сприймаються як cost-center Тому Gartner прогнозує подвоєння інвестицій у data & analytics - до 6% бюджету функції. Отак от. Якщо звести все це докупи, маємо ще одне підтвердження, що комунікації остаточно переходять: від повідомлень → до роботи з сенсами, від каналів → до публічного поля, від активностей → до позицій і наслідків.

Тексти тижня: про увагу, аудиторії і нові забуті старі правила комунікацій Я традиційно дуже раджу слідкувати на постійній основі за екосистемою HBR (в мене підписка, сильно люблю), The Guardian, FT, NYT, Forbes, The Atlantic, PRWeek, The Drum, Adweek, Fast Company. Обожнюю всім серцем. Але цей список точно не вичерпний і не універсальний, бо перелік для читання дуже залежить від ваших задач, ролі й контексту, в якому ви зараз працюєте. Нижче те, що привернуло мою увагу останнім часом. Ділюсь щиро. 1️⃣ Хто і де насправді сидить у соцмережах у 2026 Sprout Social зібрали оновлені демографічні дані по платформах із фокусом не на «тренди», а на реальну поведінку. Корисно, щоб: - перестати стріляти меседжами «на всіх» - точніше збирати мікс каналів під різні ролі аудиторії - пояснювати усім, кому треба, чому одна платформа ≠ стратегія 2️⃣ Політична комунікація через інфлюенсерів як нова норма The Guardian про те, як команда Labour і уряд Британії працюють із контент-креаторами як з каналом довіри, а не охоплень. Це хороший кейс для розмов про: - епохальний кінець «офіційного тону» - explain-комунікацію без зверхності - делегування голосу як стратегічне рішення, а не ризик 3️⃣ Український ринок під стресом: що відбувається з увагою і грошима Детектор Медіа пише про блекаути як тест на стійкість рекламного і медійного ринку. Це важливо читати як ретроспективу буквального «вчора», щоб краще бачити: - зміну патернів споживання контенту - фактор ризику для довгих кампаній - аргумент, чому стратегія має бути адаптивною, а не ідеальною 4️⃣ PR-тренди 2026: що реально змінюється Happy Monday зібрали огляд PR-трендів для брендів. Багато з цього - речі, які для досвідчених комунікаційників уже виглядають очевидними, але корисно мати їх ще раз переосмислити. Це варто читати, щоб зафіксувати: - зсув від безособових брендових меседжів до персонального голосу - більшу вагу системної комунікації замість разових активностей - інтерес до «тихого PR» і роботи зі спільнотами - появу нових вимог до видимості контенту в умовах AI-пошуку. 🫰 Буду рада почути, що читаєте ви.

Якщо ви бачили, Ігор Смілянський вийшов із заявою сьогодні. Я залишила коментар під постом-заявою СЕО Укрпошти, що з нею не так. Залишу тут лінк для контексту. 👀А далі зовсім трохи про логіку, за якою я працюю з подібним. NB: Не розбирайте канали й формати, дивіться на мету кожного кроку. Бо інструменти можуть різнитись, а в підсумку працює не вони, а логіка їх застосування. Нам важлива не реакція тут і зараз, а кінцева мета – реанімування і накопичення репутаційного активу 👀 Якби моєю задачею було не «відбитися», а справді очолити наратив у темі, я би починала з дуже точних дій: медійних та комунікаційних проєктів, публічної дискусії та зміни правил гри. Ось як це виглядає на рівні конкретних рішень. 1. Я б почала не з моралі, а з відвертої розмови з дорослими Найсильніші проєкти у темі захисту дітей не виховують і не засуджують. Вони дають дорослим прості інструменти: як помітити, як не нашкодити, як відреагувати. Класичний приклад — кампанії NSPCC у Великій Британії. Нам теж таке треба. 2. Я б створювала платформу дій, а не разову кампанію Разові кампанії згорають разом з охопленнями. Натомість працюють довгі формати, куди можна долучитись. Хороший референт — платформи UNICEF, де комунікація не зводиться до повідомлень, а перетворюється на інфраструктуру участі. У мене є кілька варіантів, як Укрпошта могла би це організувати напряму, враховуючи core і особливості компанії 👀 3. Я б працювала зі зміною норми, а не з «порушниками» Мені не близька логіка публічного наїзду на «молодшого партнера». Навіть якщо там були помилки, у нас своїх достатньо. Тому я б не персоналізувала провину і не розбирала кейс у форматі «хто винен». Я б свідомо прибрала партнера з інфопростору і працювала тільки з власними рішеннями: де в нас не спрацював фільтр, який критерій виявився недостатнім і що для нас тепер є недопустимим. Це одразу переводить розмову з конфлікту у відповідальність інституції. Наприклад, формат «Коли це не ок» Я б зробила серію ультракоротких експертних пояснень, які живуть: у відділеннях в аудіовізуальних інсталяціях, на звороті квитанцій / чеків, у вигляді вкладок на сайті. 1–2 речення. Без моралі. Гучних слів. Без закликів. Це робиться разом з психологами / експертами з дитячого захисту 👀 Або колаборація з медійною особою. Аудівізуальна, інтегрованими каналами. Я б свідомо використала те, що є тільки в Укрпошти — фізичний контакт з мільйонами дорослих. 4. Я б пішла через проактивні, а не реактивні формати Коментарі і заяви – найслабше місце кризових комунікацій. Набагато сильніше працюють медіаформати та інтегровані формати, які живуть самі. Наприклад, проєкт Cartoon Network Stop Bullying: Speak Up: тут тема дуууже класно інтегрована в контент, а не винесена в нескінченні пояснення. 5. І тільки в паралель до цього — слова Ключова річ, яку я завжди тримаю в голові: слова мають іти після дій, а не замість них. Саме тому я не впевнена, що в цій ситуації колонка СЕО, яку часто використовують на закріплення «подивіться, чого це нас навчило», найкращий формат. Альтернатива, яка тут працює краще, – ініційований журналістський матеріал. Спокійний, зібраний текст, у якому кейс Укрпошти стає приводом поговорити про ширше: як публічні бренди працюють з сенсетивними темами в комунікації, чому «ми не мали такого наміру» більше не є аргументом, і де проходить межа відповідальності інституцій в публічному просторі. Коли ці правила формулює не компанія про себе, а журналіст, вони зчитуються як норма, а не як захист. У такому матеріалі голос СЕО може бути присутній, але не домінуючий. Один коментар про визнану помилку і зміну підходу. Поруч з нами експерти, які пояснюють логіку меж і наслідків. Фокус не на емоціях, а на правилах, корисних для всього ринку. І лише після цього – мінімальні власні формулювання в каналах Укрпошти. Короткі, сухі, без дискусій. Не щоб «договорити», а зафіксувати: ми зробили висновки і працюємо інакше ось такі нотатки на полях, action plan був би свідомо ширший і спеціалізований. ⬇️

Кейс Укрпошти × RIKKY HYPE: повний список маніпулятивних технік, які бренди використовують у кризах інтерпретації Якщо дивитись на те, що несеться довкола колаборації, з позиції страткому, фото – лише тригер. Реальна проблема у тому, як бренди провалили іспит на відчуття контексту і як сформулювали свої відповіді після. Нижче – список технік, які я чітко простежую в цьому кейсі. А на скрінах можна знайти реальні формулювання меседжів. 1. Абсолютизація наміру (використовує RIKKY HYPE) Формула: ми не закладали, отже проблеми не було Фрази: Ми вдягались саме так, коли були підлітками, «щоб бути наймоднішими без будь-яких підтекстів» «Бажаємо поринути в теплі ностальгічні спогади, адже це і було нашою метою» Намір подається як головний аргумент. А наслідок як щось вторинне. На кшталт «кожен мислить в міру своєї розпусної натури» Проблема в тому, що намір не скасовує ефект. Але ця техніка дозволяє не говорити про рішення, яке привело до кризи. 2. Делегітимізація сприйняття (використовує RIKKY HYPE) Формула: проблема не в контенті, а в тому, як ви це прочитали 🤓 Це класика. Ви ж знаєте, я про це в книзі згадую декілька разів із розборами механіки. Фрази: «викривлена оптика» «сподіваємось, що користувачі Instagram і Threads не знайдуть обʼєктивації в наших фото». 🤓 А якщо користувачі Facebook знайдуть, нічого? Реакція аудиторії формально визнається. Але її причина знецінюється. У результаті відповідальність зсувається: з дії на зчитування. 3. Моральна підміна розмови (використовує RIKKY HYPE) Формула: замість конкретного кейсу –загальні правильні істини, що зміщують акцент Фрази: «одяг не є причиною агресії» «дуже страшно, що коротка спідниця стала поштовхом до таких думок» Це зрозумілі відсилки до цінностей. Але в цьому кейсі вони не відповідають на поставлене питання. Питання «де ми помилились у рішенні» свідомо замінюється питанням «чи правильні ми як бренд» 4. Зміщення у почуття (використовує RIKKY HYPE) Формула: емоція замість аналізу Фрази: «нам прикро» «ми хотіли теплих спогадів» Комунікація переходить: з публічного ефекту у внутрішній стан команди. Але це не робота з наслідками. 📦ТЕПЕР ПРО ТЕХНІКИ УКРПОШТИ 5. Зміщення відповідальності з дії на асоціацію Формула: шкодуємо не про те, що зробили, а про те, що так зчиталось Фраза: «нам шкода, що виникла така асоціація» Фотосет наших партнерів у багатьох викликав таку асоціацію Асоціація без субʼєкта, а відповідальність розчиняється у враженні. 6. Звуження ролі після факту Формула: до колаборації – ми партнер після кризи – ми «не про це» Фраза: «ми – про пошту, а не про моду» Це ретроспективне зменшення відповідальності за наслідки своїх рішень. 7. Моральне перекриття дискусії Формула: ціннісна декларація – зсув рамки – делегітимізація питань Фрази: «ми не толеруємо жодної форми сексуалізації неповнолітніх» «не маємо на меті популяризувати ризиковану поведінку» Це сильний моральний заслін. Він не пояснює кейс, але класно закриває простір для уточнень. 8. Процедурна заглушка Формула: звучить як дія, але нею не є Фраза: «переглянемо підходи до партнерських проєктів» НЕ ДАЄ відповіді НА: 1. Що саме було пропущено 2. Яке рішення було хибним 3. Що зміниться далі Що в підсумку? RIKKY HYPE знімає відповідальність через: намір, емоцію і мораль. Укрпошта через: асоціації, ролі, партнерство і процедури. Різні стилі, але схожа логіка. Чому це нас вчить? Окрім того, що треба думати, прораховувати ризики і узгоджувати як форму, так і суть (меседжі і наратив). Поки бренд не називає: 🌟 де саме він помилився 🌟 яке рішення було хибним 🌟 що змінюється далі криза не прожита. Бо кризу інтерпретації не знімають вибаченнями. З нею допомагають лише названі рішення і змінені правила.

Хороший приклад того, як виглядають ціннісні комунікації на практиці UNICEF Ukraine не взяли чужий пост і не запустили його в обіг автоматично. Дуже правильна логіка дій: запит дозволу, пояснення мети, навіщо і для кого. Перед нами приклад правила в дії:

у чутливих темах право на публічність контексту ≠ праву на використання.

Це простий тест на адекватність інституції: чи вона спершу будує довіру, а вже потім — комунікацію, чи біжить поперед людяності в ситуативність .

#єРобота Шукаємо комунікаційника / комунікаційницю (фокус: райтинг + SMM + PR) Є команда, яка працює з темами освіти та науки на національному рівні. Є зміст, сенси й реальні проєкти. Не вистачає людини, яка вміє пакувати складне в зрозумілий, сильний текст і тримати комунікацію в соцмережах. Що важливо: • сильний райтинг: новини, пояснювальні тексти, пости, інформаційні та аналітичні формати; • розуміння логіки SMM для різних майданчиків, а не просто “вести сторінку”; • відчуття публічного тону: без канцеляризмів, зрозумілою, людською мовою; • вміння працювати з чутливими темами та репутаційним контекстом; • базова системність і відповідальність за слова. Що буде в роботі: • тексти для соцмереж і медіа; • формування єдиного тону комунікації; • робота з інформаційними приводами; • участь у великих суспільно значущих проєктах та подіях національного масштабу; • командна робота з фокусом на зміст, а не на «охоплення заради охоплень». Кому підійде: • журналістам/журналісткам, піарникам, райтерам, SMM-никам із бажанням займатися проєктами, що вже мають реальний вплив; • комунікаційникам, яким важливий сенс і зміст, а не просто контент-план; • тим, хто вміє мислити рамками публічної комунікації. Формат співпраці, завантаженість і умови — обговорюються. Писати: https://forms.gle/UFWu8DDJ65qszmA4A

2026 рік може стати кінцем комунікацій «як професії сервісу». На зміну приходить управління довірою, сенсом і наслідками в публічному полі. Про це в моїй колонці для ЕП https://epravda.com.ua/biznes/strategichni-komunikaciji-2026-novi-vikliki-doviri-ai-ta-trayektoriji-sensu-816984/

💻Як люди реально використовували AI у 2025 + 100 реальних use cases, зібраних із користувацьких практик лишаю в коментарях 🔹 №1 use case - терапія / companionship 🔹 Нові топ-запити: організація життя і пошук сенсу 🔹 Генерація ідей і тексти більше не в топі 🔹 31% усіх use cases — personal & professional support 🔹 Головний зсув: від технічних задач - до роботи зі станом людини

АІ у 2024: зроби за мене роботку. AI у 2025: розкласти хаос, прийняти рішення і втримати ясність.

Що цікавого для комунікацій: 1. Запит на підтримку (задоволення інфопотреб – один із способів) сильніший за запит на сталеву ефективність. 2. Ясність повертає бали в змаганнях зі швидкістю. 3. Рамка важливіша за меседж. 📌 Дані, які варто мати під рукою, плануючи комунікації у 2026.

👀 Мій прогноз на 2026 для комунікаційників на основі глобальних трендів, але через оптику стратегування, а не лише тренводчінгу. Усі говорять про AI в комунікаціях і його вплив на процеси і людину в індустрії. 2026 не зовсім про чисті технології та їхні можливості, як було раніше, скоріше про систему співжиття людини з ними.

Це рік, коли комунікація або стає системою управління довірою в компанії, або перестає бути управлінською функцією взагалі.

Великі мовні моделі (LLM), AI-пошукові інструменти та answer-engine-платформи дедалі частіше виступають посередниками між вашим контентом і аудиторіями по всьому світу, але вони точно не беруть на себе лідування стратегічних процесів, якщо ви не передаєте їм сліпо штурвал. Отже, що я бачу: 1. Сенс знову стає ядром (бо без нього AI все з’їдає) AI чудово масштабує форму. Але він безсилий без сенсу.

Саме тому політики використання ШІ, гайдлайни (не плутати з промтами) для AEO (оптимізація для відповідей) та GEO (оптимізація для генеративних систем), ставатимуть стандартною практикою.

Команди без пропрацьованого сенсу втратять видимість, навіть якщо контенту буде багато. 2. Меседж = позиція, яку можна відтворити, процитувати й перевірити. У 2026 «обережні», розмиті, страхувальні формулювання: 🙅не захищають, 🙅не працюють, 🙅не зчитуються ні людьми, ні AI. Залишаться тільки меседжі, які: 🫡 мають чітку причиново-наслідкову логіку 🤓 фіксують реальність 🙌 запускають дію або зміну сприйняття 3. Дія виходить на перший план (контент без дії = нуль) Комунікаційні стратегії будуть оцінювати не за кампаніями, а за здатністю запускати повторювану дію: 👊 довіру, ✔️ вибір, 🫶 підтримку, 🤓 цитування, 🙌 партнерство. 4. Метрика дорослішає: рахуватимуть не охоплення, а вплив Vanity-метрики остаточно вмирають. Їх з’їдає і AI, і управлінська реальність. 👉 Мій прогноз:

У 2026 ключовими стають: стабільність меседжу в полі підхоплення меседжу іншими акторами здатність комунікації зменшувати ризики або створювати можливості Тобто — вплив, а не активність.

5. Поле довіри стає новим полем конкуренції Раніше конкурували за увагу. У 2026 конкурують за інтерпретацію реальності. 👉 Мій прогноз:

Той, хто говорить чітко, не уникає відповідальності, не маскує позицію за порожніми словесними презервативами – стає джерелом, а не просто ще одним голосом.

Довіра перестає бути емоційною категорією. Натомість стає результатом системної, послідовної комунікації. Мій фінальний висновок:

2026 — це рік, коли комунікація перестає бути сервісом і стає інфраструктурою впливу

Ось так от. Не для всіх. Але для тих, хто готовий мислити стратегічно маємо найсильніше вікно можливостей за останні роки. 🤓 У коментарях дам дослідження і думки про індустрію, на які я спиралась, формулюючи цей прогноз.

😻 Український хор заспівав у різдвяному зверненні короля Чарльза ІІІ Моє особисте натхнення – сенсові комунікації Букінгемського Палацу. Як вони вміють переплітати контексти, розставляти акценти і підсвічувати Це новорічне відео казкове. Стільки шарів: спадковість поколінь, Свобода, Гідність, Родина та ще багато іншого. Кожна деталь, візуальна та аудіальна, важить. Хор, до слова, заснували при Королівському оперному театрі навесні 2023 року. В ньому українці, які знайшли прихисток від війни в Королівстві – від професійних вокалістів до новачків. Послуухайте, подивіться: це чарівно ☺️ Щасливого Різдва нам усім!

2025: що насправді відбувалося з комунікаціями 2025 рік мені запам’ятається як час, коли старе вже не працює як звикли, а змінюватись готові не всі. Це було добре видно не в теорії й не в презентаціях про «тренди», а в конкретних ситуаціях у державі, бізнесі, публічних кризах і внутрішніх процесах. ГОЛОВНА НАПРУГА РОКУ: реальність стала очевидно швидшою за пояснення У багатьох чутливих кейсах рішення запізнювалися, але комунікація яка-неяка виходила вчасно. Перше, що спадає на думку, кейс із НАБУ-САП. Друге - епопея довкола голови ОП зі зняттям-призначенням. У 2025 зламалась ілюзія, що слова можуть тимчасово закрити порожнечу рішень і не втратити довіру. ТИПОВА ПОМИЛКА: говорити «для всіх» у асиметричних ситуаціях У кризах, де була конкретна уражена група, комунікація часто будувалась як масова: широкі формулювання універсальний tone of voice однакові меседжі для різних рівнів залученості. Результат був передбачуваний: ті, кому було боляче, відчували ігнорування; ті, кого це не стосувалось напряму, - сприймали як бла-бла-бла. Перша комунікація Привату добре це ілюструє. Шкодую, що не заскрінила. Одразу скажу, що фінальна виправляє помилки. 2025 чітко показав: симетрична комунікація в асиметричних ситуаціях не працює. ЩО НАЙБІЛЬШЕ ЗʼЇДАЛО РЕСУРС КОМУНІКАЦІЙНИКІВ Найбільше вигорання цього року, якщо послухати щирі розмови, було не від обсягу роботи, а від ролі, яку змушували виконувати. Комунікаційників регулярно залучали після того, як рішення вже викликало опір або недовіру. Щоб «помʼякшити», «пояснити», «зняти напругу», але аж ніяк не запобігти.

По суті, комунікація підміняла стратегічне обговорення. Відповідальність за сприйняття була, а впливу на рішення не було.

Працювати з наслідками системних помилок в постійному режимі втомлює. ЩО РЕАЛЬНО ПРАЦЮВАЛО Успішні кейси року - і в бізнесі, і в публічному секторі - мали спільну рису: 1. комунікація була вбудована в рішення, а не додана після. Отруєння в ресторані Кацуріна, наприклад. Це виглядало так: 🙌 менше слів, більше ясності; 👊 чітка публічна позиція замість нейтральності; 🫂визнання меж і обмежень замість обіцянок; 🫙один меседж - чітка дія. Навіть непопулярні рішення сприймались спокійніше, якщо було зрозуміло: хто говорить, з якої позиції і навіщо. ФІКСАЦІЯ МЕЖІ РОКУ 2025 показав дуже просту, але незручну для деяких брендів штуку: комунікація більше не працює як сервіс-функція. Вона або є частиною рішення системи бренду, або стає слабким місцем. 🌲І цей найкращий подарунок під ялинку нам усім. Підтримати збір

Відкрила швидку банку для одногрупниці на машину. 🎅 За донат від 500 грн розіграю 5 книг, що прокачають ваше мислення. Буду вдячна за будь-який донат на комфортну для вас суму або репост збору в інстаграм.

Кейс Привату: шакалячий експрес почекає, а от робота над помилками – ні

Якщо винести за дужки емоції на кшталт сорому як за себе, теорій змов державного рівня (перенесення конкретного кейсу на «от так до захисників ставиться держава) і решти, що я бачу з боку страткому:

UPD: в коментах лишила реакцію Привата. Вони роблять правильні речі. 1. Війна скасовує модель “середньостатистичного користувача” aka типовий портрет ЦА, але практики в системах неадаптовані. Державні й сервісні системи досі проєктуються під уявного середнього користувача. Комунікації, побудовані на цьому, неминуче ламаються. 2. Процедура без сценарію винятку х на людський фактор = стратегічна сліпота. У цьому кейсі очевидно: для людини безпечніше допустити очевидну несправедливість, ніж створити прецедент. Бо виняток потребує мислення і відповідальності, а несправедливість – ні. Це одна з ключових слабкостей управлінських систем у війні. 3. Комунікаційна криза може виникати без жодної помилки в меседжі. Тут немає хибної заяви, невдалого формулювання чи поганого спікера. Є лише точка контакту, в якій система виявляється неадекватною реальності. Це важливий урок: дії, а не слова. 4. Кризу тут неможливо “відкомунікувати”, лише перепроєктувати. Цей кейс показує межу можливостей комунікації. Жоден спіч, жодне пояснення, жодна заява не знімає напругу, якщо немає дій зі змінами реальності. Саме тому Пишний пообіцяв (я впевнена, що так і буде) картку особисто відвезти ветерану.

Хоча тут треба не картку, а профінансувати протезування швидше збоку Привату.

Що б я робила вже зараз: 1. Ефективні практичні тренінги щодо взаємодії з ветеранами для всіх співробітників відділень. Принципово, щоб це читала людина з бойовим досвідом, релевантними професійними знаннями і умінням перекласти одне й друге в чіткі інструкції до дій. 2. Замість пообіцяти розібратись і вжити заходів (ні про що) зробити чітко три речі в комунікації: - назвати чітко проблему: не помилка співробітників/складна ситуація, а

«Процедури банківської ідентифікації не враховують наслідків війни для частини клієнтів, саме тому плануємо їх переглянути і адаптувати до Х числа Х місяця»

- скласти короткий action plan змін і публічно його озвучити - ініціювати публічний діалог про зміни, що назріли на власних помилках 3. Зафіксувати в ключовому меседжу принцип змін Запровадити альтернативні сценарії ідентифікації для поранених військових і людей з обмеженою фізичною дієздатністю і сказати про це публічно. Чого НЕ варто робити публічно і не тільки ❌ Не дякувати за “сигнал” ❌ Не говорити “розберемось” без дедлайну ❌ Не виносити внутрішні догани ❌ Не закривати тему одним емоційним жестом Бо нам всім реально треба змінювати буденні звички і ставлення до звичних, автоматичних речей з поправкою на те, що нічого не буде як раніше.

Як вижити і не зіпсувати собі репутацію, якщо вас змушують пітчити медіа слабку/погану тему Деталізована інструкція, як не втратити професійний конект з медійниками, не поїхати кукухою і не порвати з замовником. 1. Спочатку зафіксуйте реальність Не «гівно собаче», а: ✔️не має новини ✔️не має суспільної цінності ✔️не має медійного гачка ✔️не відповідає логіці конкретного медіа (будь-якого нормального медіа, таке теж буває) 2. Переведіть розмову з «треба» у «як мінімізувати втрати» Якщо тему не зняти з «хочушек», змініть критерій успіху. ❌ «Нас мають опублікувати Forbes» ✅ «Ми не маємо виглядати смішно / нав’язливо / дилетантськи» Це важливо, бо саме ви керуєте не темою, а наслідками. 3. Заборона №1: не пітчити як новину Ніколи не пітчте слабку тему як «breaking / ексклюзив / важливо». Це: ✔️ дратує редактора, ✔️знижує довіру, ✔️закриває двері на майбутнє. Якщо тема слабка, геть претензію на значущість. 4. Переформатуйте тему (3 безпечні режими)

Режим 1. Коментар замість матеріалу Не «матеріал про нас», а: «Як це виглядає з точки зору ринку / практики / ризиків»

Пропонуємо рамку, а не тему.

Режим 2. Вбудування у вже існуючий порядок денний Знайдіть: новину, тренд, суспільну дискусію, публікацію медіа. І впишіть тему як мікроелемент: «Можемо дати 1–2 абзаци експертного пояснення / даних».

Режим 3. Відкладений пітч Якщо зараз тема «порожня», але може визріти: «Ми можемо повернутись до цього, коли з’являться дані / кейс / рішення».

5. Перепишіть пітч мовою редактора Тест перед відправкою: ✔️ Чи є тут користь для читача, не для бренду? (Задоволення інфопотреб) ✔️Чи можна прибрати назву компанії — і сенс не зникне? ✔️ Чи звучить це як інсайт, а не як «нам дуже треба»? 6. Захистіть себе документально Зробіть одну з цих дій: ✔️напишіть коротку нотатку: «Медіаризики теми»; ✔️зафіксуйте альтернативи, які пропонували; ✔️збережіть переписку з аргументацією. Це на випадок дуже важливих переговорів) 7. Замініть тему на запит ❌ «Компанія Х зробила Y» ✅ «З чим зараз реально стикаються [аудиторія / ринок / користувач] — і чому це важливо» Як робити: сформулювати 1 болючий або актуальний запит, який уже існує; поритись в причиново-наслідкових, розкласти тему на тематичні блоки. 📌 Працює завжди, бо медіа мислять інфозапитами аудиторії. 8. Винесіть бренд за дужки Один із найефективніших рятівних прийомів.

бренд з’являється як приклад / носій досвіду. Якщо без бренду тема не живе, вона не медійна.

9. Додайте напругу (без негативу) Слабка тема = нуль напруги. Напруга ≠ скандал. Напруга = ставка. Поставте собі до теми одне з питань: Що буде, якщо цього не зробити? Що більшість робить неправильно? Яка ілюзія тут масова? 📌 Навіть «нудна» тема оживає, коли з’являється ризик або наслідок. 10. Переведіть з «події» в «пояснення» Події часто не дотягують.Правильно написані пояснення майже завжди сильні. ❌ «Ми запустили…» ✅ «Що насправді означає цей крок для ринку / користувача / системи»

Медіа люблять: «що це змінює», «чому це важливо», «як це працює насправді».

11. Знайдіть «неочевидний кут» Питання, яке рятує 30% тем: про що це насправді, якщо не про те, як нам здається?

Приклади кутів: не про продукт → про зміну поведінки; не про компанію → про систему; не про успіх → про складність; не про результат → про ціну рішення.

12. Дайте дані (навіть малі) Навіть мікродані рятують тему. Це можуть бути: ✔️внутрішні цифри (без комерційної таємниці), ✔️спостереження, ✔️порівняння «було / стало», ✔️типові помилки, які ви бачите. 📌 Дані = легітимація. Без них тема виглядає як думка. 13. Змініть голос: з «ми» на «я бачу»

Слабкі теми вбиває корпоративний тон, натомість рятує суб’єктний голос, відповідальність за тезу, чітка позиція.

«Я бачу, що на ринку відбувається Х – і це створює Y».Це одразу піднімає тему на рівень експертної колонки, а не піару.

Подивилась на свіжий звіт State of PR & Comms 2025 – і там знову стара історія. 82% комунікаційників ставлять KPI на “кількість публікацій”. 79% – на “охоплення”. 64% – на “залученість”. Подивилась і маю, що сказати. 1. Кількісні метрики стали безпечним укриттям “Охоплення зросло” – звучить прикольно. “Публікацій стало більше” – теж приємно. Ці показники легко отримати, легко показати і найголовніше – вони ні до чого не зобов’язують. Але в 2025 році це вже виглядає як відмова брати відповідальність за зміни поведінки аудиторії. За аналіз поля і формування наративу. 2. Коли KPI не пов’язані з дією – це не KPI Якщо команда не може відповісти одне просте запитання: “Що має змінитися після нашої комунікації?”, то ніякі охоплення цього не компенсують. Охоплення – це дорога. Вплив – це кінцева точка. 3. Ринок хоче експертизу, але вимірює шум У звіті дуже показова дихотомія: • in-house обирають агенції за інноваційність, гнучкість і репутацію; • самі агенції хочуть асоціюватись з експертністю галузі; • але KPI, якщо вірити, – як у 2015 році. Це як будувати електромобіль, а оцінювати його за тим, скільки бензину він би витратив. 4. Метрики завжди діагноз мислення Це мій головний інсайт зі страткому: Те, що ти вимірюєш, визначає те, як ти мислиш. Те, як ти мислиш, визначає те, що ти здатен змінити. Коли команда міряє активність – вона мислить активністю. Коли міряє вплив, вона мислить впливом. Саме тому в моїх проєктах першими з’являються не охоплення, а індекси - outputs і outcomes дій: репутаційного активу, консистентності меседжів, надлишкової частки голосу (ESOV), Impact Gap, Message Adoption, communication value. 5. Питання, які варто поставити собі кожному комунікаційнику 1. Чи вимірюю я те, що реально змінює поведінку аудиторії? 2. Чи є в моїй системі метрики, пов’язані з прийняттям рішень бізнесом або державою? 3. Чи готовий я відповідати не за кількість роботи, а за її наслідки? 2025-й – це рік, коли KPI перестають бути звітністю і стають індикаторами впливу.

А ви вже пройшли це опитування? До 5 грудня є час 🤓 І БОНУС від мене (бо я таки писала і навіть вигравала грант на $180к, але usaid ліквідували 😆) Найкращі ресурси / гайди, щоб “прокачати” грантрайтинг 1. Planning and Writing a Grant Proposal: The Basics / класичний англомовний гайд, який дає чітку схему підготовки заявки. 2. Онлайн-курс безкоштовний від NonprofitReady / базове навчання, щоб “стати grant-ready”.