Павликов опять что-то написал

Заголовки в СМИ – как всегда, лучшее вдохновение для маркетолога Посмотрите на скриншот. Это – заголовки в разных СМИ об одной и той же новости, которая сегодня входит в топ-3 новостей. Что мы тут видим. Во-первых, на самом деле никакой новости нет. Просто американский конгрессмен сказал в ИНТЕРВЬЮ, что «если Украина падет, то существует значительная вероятность того, что Америке придется вмешаться в конфликт». Конгрессмен выразил свое неофициальное мнение, и мнение таково – «есть вероятность». Это не новость, это размышления. Во-вторых, почти каждое СМИ пытается сделать новость из слов ровно в той мере, в которой ему позволяет уровень его желтушности. Не перевирает новость лишь один заголовок, который цитирует конгрессмена так: «США могут вмешаться в конфликт при поражении Украины». Кто-то идет на прямую ложь: «США придется вмешаться в конфликт, чтобы Украина не пала». Остальные ходят по грани, когда формально говорится правда, но подбор слов и недомолвки сообщают информацию, сильно отличную от реальности. Отдельно отмечу прием от ТАСС – они написали, будто это произошло не в интервью, а в самом Когрессе. Выглядит так, будто Конгресс обсудил вопрос и вынес официальное решение. Высасывать из пальца слона – главный прием: - для СМИ – поскольку в мире происходит не так уж много событий, - для маркетологов – поскольку реальных причин покупать какой-то продукт обычно нет. Берегите себя и не читайте новости и другие Телеграм-каналы. Этот – читайте.

Если продукт никому не нужен — придумайте причину его использовать. Есть такой маркетинговый прием — предложить сценарий использования. Обычно делается скрыто: скажем, в рекламном ролике девушка берет и выдавливает на зубную щетку такое количество пасты, как будто собирается ее есть. А мужчина выпивает чашку кофе утром. Парень, когда проголодался, съедает Сникерс. Вроде ничего не предложили прямым текстом, но реклама показывает модель правильного поведения. Связанный со сценарием использования прием — предложить смысл использования. Девушка, выдавливающая на зубную щетку полкило пасты, не только обладает белоснежными зубами, но и вообще явно счастлива. Мужчина, пьющий кофе, благодаря этому явно успешен — вон как одет и какая у него кухня. Парень, который перекусывает Сникерсом, энергичнее и остроумнее своих друзей. Интересное начинается, когда очевидных сценариев и смыслов использования нет. Приходится их для убедительности проговаривать прямо. Вот жвачка. Ну, освежить дыхание на свиданке после ужина — «сомнительно, но окей», но сколько их, этих свиданок, а жвачку надо продавать каждый день. И тут маркетологам играет на руку человеческое свойство неосознанно копировать поведение других, даже если это бессмысленно. Реклама на скриншотах, суммируя, предлагает брать жвачку на работу и учебу и жевать ее там и работая, и отдыхая. В некоторых местах предложен смысл делать это — хотя и неубедительный. Где-то — голое предложения сценария использования без попыток обосновать. Это смешно, но работает. Конечно, если бы у жвачки были реальные поводы ее использовать, было бы лучше. Поэтому смартфоны есть практически у всех, а смарт-часы — у относительно немногих, хотя реклама предлагает намного больше сценариев и смыслов их использования. Тем не менее, без этих предложений спрос был бы намного меньше. Итого, простая формула: сценарий использования + смысл использования. P. S. А еще на скриншотах мы видим сценарий использования, который мы знаем еще из девяностых — жевать надо по две подушечки одновременно.

Долго думал — публиковать ли этот скриншот. Как вы поняли, решил не публиковать. Вообще, случай с Ивлеевой — отличный пример того, как медиа способно убедить людей в чём угодно. Не будь раздувания из мухи коровы, эти несколько фотографий третьестепенных звезд в нижнем белье забыли бы на следующий день. А если отменять Ивлееву за голую вечеринку, то уж и подавно надо отменять 90% Телеграм-каналов, их владельцев и подписчиков, потому что по сравнению с этим контентом голая вечеринка — конгресс монашек.

Есть блоги, которые могут развиваться нативно, поскольку люди рекомендуют их друг другу. А есть блоги, в которых аудитория растет только за счет рекламы. Есть блоги, которые могут успешно работать по платной подписке. А есть блоги, создателям которых если и будут донатить, то чисто символически. Не будем к этому делению причислять специфические варианты вроде ТикТок-звезд или, прости господи, моделей ОнлиФанс. Будем смотреть на традиционные и распространенные форматы. Легче всего – на наших дорогих Телеграм-каналах, поскольку тут представлены обе модели. В чём принципиальное отличие этих двух типов блогов? Почему одними материалами люди делятся и готовы за них платить, а к другим — совсем другое отношение? Притом, что дело отнюдь не в качестве материалов, поскольку эти люди с удовольствием потребляют материалы обоих типов. А проекты, которые набирают аудиторию только через рекламу, могут быть супер-успешны. Разница в эмоциональном отклике. Материалы должны чем-то цеплять человека за живое. Таким образом, чтобы он почувствовал, что автор этих материалов — свой человек, и его хочется поддержать. Просто посмеяться над смешным, но стандартным мемом — недостаточно. А вот если этот мем каким-то образом выражает ценности аудитории и говорит о том, что может понять лишь эта аудитория, — это уже задевание каких-то глубоких струн. Возникает химия, люди проникаются настоящей симпатией. Поэтому, парадоксально, на сервисах с платным контентом вроде Бусти больше подписчиков не у тех, кто дает пользу, а у тех, кто делится своим мнением. Мой опыт говорит, что сделать это полностью специально невозможно. Невозможно к этому подойти как к бизнесу – притом, что к каналам с обычным типом монетизации через рекламу или инфобизнес обычно именно так и подходят. Чтобы по-настоящему войти в такой контакт с аудиторией, нужна хоть какая-то искренность. Есть ребята, которые вроде как активно высказывают свое мнение, получают за счет этого отличное вовлечение аудитории, но делают это исключительно для денег — и их контент в итоге относится ко второму типу. Их готовы поддержать лайком и даже готовы купить их инфоцыганский курс, но не готовы советовать друзьям отблагодарить автора их рублем. Чтобы твоими материалами делились и хотели отблагодарить тебя за них деньгами, тебе надо делать его не только ради денег.

Если у вас есть канал в Телеграме или вы занимаетесь здесь рекламой. Сервис Телеметр — которым пользуется большинство специалистов в Телеграме — можно приобрести со скидкой 15% по промокодку pavlikov. В Телеметре — миллион функций, ниже — те, что я использую чаще всего: - Поиск по каналам. Важно: Телеметр подгружает информацию о канале автоматически, администратору не надо это делать — благодаря чему тут самый большой каталог - Поиск постов - Вся статистика по каналу, вплоть до процента пользователей с Телеграм-премиумом - Богатейшие возможности по аналитике рекламы собственного и других каналов - Отслеживание упоминаний канала — по моему опыту, самое полное из всех сервисов аналитики Заходите и покупайте с промокодом pavlikov — https://telemetr.me/purchase/?trial_ended=1

​Как мы тупеем. Длина предложений и абзацев. Новый стиль текста Американцы провели исследование: взяли инаугурационные речи своих президентов за последние 200 лет и померили длину предложений в них. Длина предложения предсказуемо упала. Сильно — примерно в 2,5 раза. Мне кажется, это хорошее исследование, поскольку: - Берется один и тот же тип текстов. Не сравниваются романы и Твиттер - Инаугурационная речь направлена на предельно широкую аудиторию и строится так, чтобы быть понятной и убедительной для условных всех. То есть такой текст отражает положение языка в целом - Хотя текст и направлен на широкую аудиторию, он составлен профессионально и грамотно Короче, бездуховные американцы тупеют. Нам такие исследования ни к чему — и так понятно, что мы с каждым годом лишь умнеем. Тем не менее, если отложить телефон и взять в руки собрание сочинений Гоголя или Достоевского, можно обнаружить там абзацы на несколько страниц, а также предложения на несколько строк — совершенно нереальные для современности размеры. Сейчас на авторитетных курсах по текстам учат, что абзац не должен быть длиннее четырех строк. Пять — многовато. Больше десяти – повод уволить копирайтера. Это всё условности, поскольку на разных платформах и устройствах количество строк у одного и того же текста будет разным, но основная мысль очевидна — абзац должен быть коротким. Лет пять назад появился другой стиль — я такие тексты называю трейлерами. Если вы посмотрите на них внимательно (пример – на скриншоте ниже), то обнаружите, что текст в трейлерах блокбастеров строится по тому же принципу. В таких текстах большинство абзацев – это короткие предложения на одну строку. Иногда — на две-три. Этот стиль — хороший, работает — прекрасно, и проекты, которые его используют, ассоциируются с высокой вовлеченностью пользователей. Нюанс: есть люди, которые не могут читать такие тексты чуть ли не физиологически. Им нужен другой ритм: постепенно начать въезжать в мысль, постепенно ее разворачивать, завершать... По идее, один абзац содержит одну такую более-менее развернутую мысль. Иногда допустимо короткое замечание, но это скорее исключение. Для таких людей тексты-трейлеры — это настоящее насилие. Только начал вникать в одну мысль — тебе уже бросают следующую, и еще, и еще... Причина проста: эти тексты — созданы для другого типа чтения. Они не для людей, которые читают, а для людей, которые смотрят Тикток. Они не предполагают вчитывания, они бросают в пользователя маленькие куски информации, которые подталкивают читать дальше — так же, как тиктоки подталкивают смотреть их до конца. В общем, если для вас тексты-трейлеры недоступны и вы не попадаете под их гипноз — считайте себя элитой и ставьте лайк за то, что я вам сделал такой изящный

[Кликбейтный заголовок, чтобы привлечь ваше внимание] Под вчерашним постом про кликбейт возникла интересная дискуссия – я ниже кратко опишу суть. Мне кажется, там ребята пришли к одной фундаментальной вещи. Не буду пытаться как мне это свойственно высоколобо описать проблему со всеми этими маркетинговыми и философскими терминами, скажу прямо: ты либо кликбейтишь и В ПРЯМОМ СМЫСЛЕ СЛОВА лезешь из штанов для привлечения аудитории, либо, цитата, «встаешь в позу и сосешь лапу». На поверхностном уровне кажется логичным. В маркетинге есть правила, и играть надо по ним. Эти правила идеально показывает современный рынок продвижения каналов в Телеграме и CPA-сети, поскольку там всё просто: 1. Кто-то находит удачную связку объявление-товар 2. Все используют эту связку, пока она работает И если вы не знаете, КАКИЕ объявления и товары (каналы) лучше всего работают – я вам завидую, у вас, вероятно, еще осталась вера в человечество. Фундаментальные правила – выглядят сложнее, но суть та же. Что-то не припомню, чтобы широкая аудитория относилась к маркетологам положительно – жулики, что с нас взять. Я прекрасно понимаю логику «мы не хотели, нас заставили» в отношении качества контента. Хотя если человек это говорит, он, как мне кажется, уже юлит – поскольку большинство пацанов в тех же посевах в Телеграме и CPA вообще не понимают, о каком таком мошенничестве идет речь, «Мы просто делаем рекламу, которая заходит». Если ты оправдываешься – всё, ты попался, ты понимаешь, что не прав. Я считаю выбор между «играть по правилам» и «сосать лапу» ложным. Вот возьмем вышеобсуждауемого психолога-сексолога. Проблема в том, что, начиная «играть по правилам» (размещая рилс о больших членах, видео «ДНК-ТЕСТ РАСКРЫЛ ЕЕ ИЗМЕНУ» и опросы «Кто из вас сам себе делал минет/куни» – надеюсь, вы понимаете, что это реальные материалы, а не мои фантазии), она в тот же момент перестает быть психологом и становится инфоцыганом. То есть вопрос не в том, чтобы пойти на небольшой компромисс, дабы помочь людям и заработать самой, а в том, чтобы предать профессию – если, конечно, для нее профессия что-то значила, и когда-то она хотела действительно помогать людям, а не кликбейтить их. Нельзя сидеть одновременно на двух стульях Дурова и есть рыбку. Типа тут одной рукой делаю говно-контент, а другой – сею добро. Это иллюзия, очень скоро в обеих руках у тебя одна и та же субстанция. И на уровне маркетинга мы это видим очень хорошо: невозможно, привлекая писечную аудиторию, потом продавать ей нечто качественное. Всю аудиторию с запросом на качество ты уже отпугнул своими большими членами. На примере психолога это особенно очевидно, поскольку это, как сейчас говорят, «помогающая профессия» – а кликбейт явно не делает мир лучше. Но это справедливо для множества других случаев, и всегда – в контенте. Повторюсь: есть ребята, которые вообще не понимают, о чём идет речь, и к ним вопросов нет; но есть чуваки, которые, читая такое, испытывают потребность оправдаться – вот к вам действительно есть вопросики. Безусловно, всё вышеописанное пропитано моим личным отношением, и в этом смысле моя позиция слабая. Мне, действительно, такое не нравится, у меня есть к такому контенту отношение. P. S. Вполне можно привлекать аудиторию, не играя по правилам. Вместо готовых шаблонов создаешь свои пути. Этот блог – неидеальный пример, и его есть за что в этом смысле (и во многих других) критиковать, но в целом он сделан совсем не по шаблону и даже вопреки им, являясь по-настоящему авторским, при этом с доходностью у него всё в полном порядке.

Что там с психологом из предыдущего поста Во-первых, не все увидели (и это важно – это говорит о том, что подход этого психолога вполне рабочий), почему этот ролик некоторые считают плохим. Дело не в «неприличных словах» или «запретных темах», а в том, что это некрасивая манипуляция. Психолог подталкивает аудиторию к тупому времяпрепровождению (по-русски – прокрастинации). И делает это такими слоганами, что походит на зазывающую проститутку около публичного дома. Среди маркетологов распространено два тейка: - «Какая разница — хорошо или плохо, если у людей есть такой запрос, на этом надо зарабатывать», - «Институт репутации в СССР не работает». Во многом так и есть. Нельзя сказать, что экологичный бизнес — всегда безумно выгоден, а онлифанс — убыточный проект, который вот-вот закроется. Но тут вступает в силу такое понятие как целевая аудитория. То, что приведет в восторг миллион людей, заклеймит тебя в глазах тысячи. И если специфика массовой аудитории — это короткая память (поэтому Киркоров уже раз десять ошибался дверью и каждый раз выходил оттуда сухим), то для придирчивой аудитории достаточно наступить в дерьмо пару раз, чтобы уже не отмыться. Психолог, делающий рилс из предыдущего поста, вряд ли считается авторитетом в профессиональном сообществе. Скорее – напротив, среди высококлассных специалистов у него есть все шансы быть нерукопожатным. Живи в нем необходимая для его профессии идея всегда помогать людям и никогда им не вредить, он не стал бы так грубо ими манипулировать. «Человек всегда должен быть целью и никогда — средством», как сказал один древний мужик, которого сегодня назвали бы душнилой. Психолог, очевидно, относится к людишкам как к средству, увеличивая охваты за счет их неосознанности. Этот циничный (мое личное мнение — не циничный, а просто незрелый) подход к рекламе ломается в двух случаях: - Продвижение сложных дорогих продуктов на элитарную аудиторию. При продвижении, скажем, какого-нибудь крутого образования эти ребята оказываются совершенно беспомощны. - Когда тебе важно не только восхищение аудитории, но и хорошее отношение. Это не одно и то же. Психолог из предыдущего поста может создать впечатление хорошего специалиста в глазах многих, даже крутой женщины, на которую аудитория хочет быть похожей, но намного меньшее количество людей будет считать ее классным человеком, которого хочется поддержать, а не просто что-то купить. Судить по себе — плохой прием для маркетолога, но расскажу о себе. Я подписан примерно на 10 каналов в Бусти (это сервис платных блогов). Количество специалистов, у которых я покупал инфопродукты, — больше раз в двадцать. Но среди тех, у кого я что-то покупал, очень мало тех, на кого я подписан или подписался бы в Бусти. Потому что одно дело — купить продукт, чтобы что-то узнать и больше зарабатывать, и совсем другое — поддерживать девушку или парня, потому что мне близко то, что он делает. Мне важно и полезно то, что они выкладывают на Бусти, но первично – желание поддержать, в каком-то смысле став сопричастным к их проектам. Возвращаясь к древнему душниле, «Человек всегда должен быть целью и никогда средством» — вообще говоря, два подхода к созданию контента, да и вообще к работе. Есть создатели контента, которые в принципе не могут руководствоваться этой максимой, поскольку для них человек является средством по определению, и они не понимают предложений работать иначе, им это кажется какими-то тупыми ограничивающими убеждениями. Штука в том, что для человека, который искренне хочет работать хорошо, это никакое не ограничение, а кайф. Всё это совсем не обязательно относится к контенту и «просветительству», что бы это ни значило. Даже в ритейле – есть подчеркнуто корректный Вкусвилл, а есть какая-нибудь сеть магазинов с дешевыми продуктами, которая продает «сметанный продукт» вместо сметаны и «сгущенку» вместо «сгущенного молока». Оба варианта – рабочие и направлены на разные аудитории.

Внимание, вопрос. Затравка в завтрашнему посту о репутации Может ли психолог, выпускающий рилс на скриншотах выше, быть профессионалом? Под «профессионализмом» понимаем не то, что он в чём-то там разбирается и благодаря этому может манипулировать людьми, а то, что к его материалам стоит относиться серьезно, за его мнение есть смысл платить деньги, на его помощь можно рассчитывать. Пишите в комменты.

Будь сексуальным и успешным, сходи в Эрмитаж! Вот на скриншоте — две рекламы одного канала. Те, кто занимается рекламой в Телеграме, легко найдут тут триггеры, которые сейчас используются в 90% объявлений при продвижении каналов: - страх опозориться + желание выставить себя самым крутым, - секс, - деньги. Всё прекрасно, но... при чём тут «авторы-искусствоведы, раскрывающие смыслы великих картин»? Хотя объявление, обещающие, что подписчики получат уважение и титьки, сработает лучше, чем объявление, которое бы честно рассказывало о канале, я считаю его использование ошибкой. Причем очень распространенной, я такие ошибки видел (и делал) задолго до появления Телеграма. Объясняю. Итак, эти объявления хорошо сработают. Проблема в том, что они сработали бы еще лучше, если бы это был канал не про живопись, а про деньги и секс. Если задача этого проекта — исключительно денежная, то надо было создавать канал именно в этой нише, а не выпендриваться с живописью. И подписчик стоил бы дешевле, и для рекламодателей канал был бы понятней и привлекательней. Как эта ошибка возникла? Одно из двух: - За продвижением канала обратились к обычным закупщикам. К ребятам, которые продвигают новостные помойки, порно-каналы и инфоцыган. Ребята получают заказ, впадают в ступор от тематики и в итоге за уши притягивают все самые распространенные рекламные триггеры. Потому что продвигать каналы про секс и легкие деньги они умеют, а про живопись – нет. - Создатели канала сначала пробовали продвигаться адекватными объявлениями, но подписчик выходил дорого, и постепенно они пришли к тому, к чему пришли. В обоих случаях создатели получают более дешевого подписчика, но проигрывают стратегически. Если цель — только деньги, то надо выкидывать этот канал и делать канал на востребованную тему. Если создателям по кайфу давать такие материалы про живопись, то им стоит понять, что у их целевой аудитории такая реклама вызывает рвотные позывы.