Водоканал

Ще одна кампанія для ПриватБанку. Почали працювати разом на початку року. Кайф, що наш принцип «робимо швидко і не ускладнюємо» їм майже відразу став близьким. Ну, і давно хотів пожартувати в рекламі так, щоб було смішно саме від того, що жарт поганий. ___ 📱 Водоканал

#28книг Повернемося до найважливіших книг, про які я писав тут. Сьогодні про «Сповідь економічного вбивці» (Confessions of an Economic Hitman) Якщо ви любите теревенити в кав'ярні про неоколоніалізм і клятий капіталізм, то дуже рекомендую. Сам я не фанат таких розмов. Але книга виявилася цікавою зовсім іншим. Більш того, один з найважливіших висновків для роботи креативним директором я зробив саме завдяки їй. Суть книги проста: розвинені країни контролюють «менш розвинені» не військовою агресією, а через консультантів, фінансову «допомогу» і борги. Джон Перкінс детально показує, як як на його думку і досвід влаштована сучасна колонізація під прикриттям розвитку інфраструктури. Мораль, але не головний урок: найпідліші, найцинічніші, найманіпулятивніші дії майже завжди маскуються під доброту, емпатію та альтруїзм. З мого досвіду це майже завжди підтверджується. Найпідліші люди виявлялися тими, хто за кілометр «пахне» інстаграмною щирістю і бурлить емпатією. А ось головний урок. Поки читав книгу, постійно думав про інше: ця логіка працює і навпаки. Навіть найщиріші, найсвітліші наміри нічого не варті, якщо під ними немає холодного розрахунку. Після цієї книги я з особливим завзяттям почав вивчати те, без чого всі розмови про сенси, ідеї та бренди залишаються порожніми: медіапланування, маркетингові KPI, способи вимірювання ефективності, юніт-економіку тощо. Ось вам приклад хорошого питання: всі кажуть, що сильний бренд підвищує вартість компанії, а як саме розраховується вартість бренду? Коли знайшов свою відповідь, то довелося викинути в смітник більшу частину знань про бренд-стратегію і почати працювати над нею зовсім по-іншому. ___ 📱 Водоканал

Я вам вже майже все показав по Dok.ua, крім робочої фігми. Ось робоча фігма. Мені, до речі, завжди найбільше хотілося побачити не презентації інших агентств (цей вид корпоративного шпигунства виявився не складним), а побачити як саме формулюють ідеї інші креативники, коли над ними працюють, а не «вилизують» для презентації. Якщо пропустили сам проект, то: Тут ролики Тут статика Тут розсилка блогерам Тут пост в інсті банди, де все зібрано разом. ___ 📱 Водоканал

А ми продовжуємо і далі качати Оплату Щастинами в Comfy. Бо, говорячи байроношарпонською, це ж важливий category entry point. ___ 📱 Водоканал

Зібрав для вас інфографічну презентацію рейтингу ефективності українських агентств на Effie Awards 2025. Хто не знає, це такий міжнародний конкурс маркетингової ефективності, який представлений у 130 країнах. Ну, і в Україні теж. В Україні 290 членів журі, в більшості з боку клієнтів, оцінювали ефективність рекламних кампаній, поданих на конкурс. Всього на Effie було вручено 117 нагород. З них Банда отримала 27 нагород. 23% всіх нагород Effie. Вважайте, майже чверть. 12 золотих 7 срібних 8 бронзових Ще 15 залишилися у фіналістах (short list) Кожна нагорода дає відповідну кількість балів, які підсумовуються і таким чином формується рейтинг агентств у країні. А потім таким же чином підраховуються рейтинги регіонів і, нарешті, всього світу. У Банди 450 балів. У найефективнішого незалежного агентства світу в 2024 році – Mischief @ No Fixed Address (United States) – було 348 балів. А в 2023 році таким агентством було GUT (Argentina) з 468 балами.

Випустили з dok.ua справжній набір автопарфюмів, як доказ, що шарити можна тільки в чомусь одному. ___ 📱 Водоканал

Мені пощастило працювати з Comfy багато років, а останні 3 роки нон-стоп. Коли отримав найперший бриф, ми придумали НАМБЕРВАН. Наприкінці 2022 року придумали КРАЩ. І ось ще один пазл бренду Comfy — ОПЛАТА ЩАСТИНАМИ. ___ 📱 Водоканал

Напевно, улюблена ідея для зовнішньої реклами за пару років

Цього року в журі Effie Ukraine бачив багато шанованих людей. А потім побачив ще й серед фіналістів. Від цього ще приємніше, що з 234 робіт-фіналістів 42 роботи — Банди. Інакше кажучи, 18% усіх фіналістів Effie Ukraine 2025 — це Банда.

Вже рік не можемо зібратися і нормально розповісти про нову домівку Банди. Це не офіс. Ми так навіть не говоримо. Це місце Банди — де ми працюємо, сміємось, сперечаємось, знімаємо і робимо все, як є. Дякуємо Ater Architects за простір. ___ 📱 Водоканал

Трохи розписали, як робили тюленя для Сільпо в липні.

Маркетингова естрада VS найчастіша ситуація використання генеративного AI Маркетингова естрада вимагає розповідати дива. Щоб зацікавити аудиторію, артисти цієї естради вигадують навколо нових технологій щось неймовірне (дизруптивне та революційне). І розповідають про це так, ніби вже давно все це впровадили і жити без цього не можуть. Реальність завжди набагато менш вражаюча. Нещодавно сів розмовляти з креативним директором іншого агентства про AI. Нам обом десь на початку 2023 року це все стало цікавим.

Кажу: — Знаєш, яка у мене найчастіша і водночас незамінна ситуація використання генеративних AIшек? Коли ми лажанули на продакшені з якимось кадром, і тепер не можемо нормально обрізати під вертикальні формати. Він регоче: — Блін, те саме.

Хто не знає, у вертикальних форматів, крім пропорцій, є ще купа «слизьких» сейф-зон, куди потім лізе інтерфейс соцмереж. І останні кілька років я просто навчився уважно стежити, щоб на зйомці або в 3D-сценах по краях нічого не рухалося. Наприклад, у мене на зйомках заборона на доллі. Це такий кіношний зум у кадрі. Тому що тоді, якщо що, можна для вертикалі просто добудувати край кадру зверху і знизу статичним зображенням через AI. Це економить час, рятує від тупих переробок і, відповідно, тримає маржу проектів. Але пару тижнів тому ми це пропустили. І у нас внизу кадру людина ногами крутить гончарний круг. І ось мій шат-аут Runway, який нормально впорався з добудовою динамічного зображення. Повертаючись до артистів маркетингової естради. Мене колись вразило, як Альтман пояснив різницю між трендом і хайпом.

Хайп — це коли багато людей починають щось юзати, але частота споживання — «раз-два і забув». Тренд — це коли людей мало, але використовують регулярно.

Виходить, що щоб реально впровадити інновації в систему, потрібно шукати не «гламурні», а найбільш часті, робочі ситуації використання. Тоді застосування стає звичкою. А всі «дизруптивні приколи» прилипнуть самі, коли команда звикне користуватися цим в кожному проекті. ___ 📱 Водоканал

друга частина Канеман сказав, що економічні прогнози, засновані тільки на раціональних критеріях (математичної кореляції), завжди будуть розходитися з реальністю, тому що люди поводяться ірраціонально. І додав кілька «фокусів» — наприклад, що страх втрати сильніший за жагу виграшу, навіть якщо втрата менше потенційного виграшу. Канемана, до речі, не люблять вчені, тому що, як будь-який постмодерністський діяч, він витратив сили, щоб довести, що всі навколо дурні, а ось новий спосіб робити економічні прогнози запропонувати забув. Справа в тому, що в науці задовго до Канемана існував постулат:

«Все, що неможливо порахувати, не існує».

Тобто якщо ми щось не можемо виміряти — ми не можемо це врахувати в прогнозах і виміряти результат. А це означає, що коли ви з розумним виглядом кажете «подивимося на результатах», ви показуєте себе неадекватним, тому що немає способу оцінити і спрогнозувати ефект вашої креативної ідеї. Ви просто схрещуєте пальці і молитеся, щоб «це» якось спрацювало. 2. Середня форма божевілля — прив'язати показники реклами до показників бренду. Це вже дорослий, поважний рівень. Але з одним маленьким «але». Маркетингова логіка виглядає приблизно так:

Проблема: багато скарг на бетон. Причина: в спеку з ним потрібно поводитися особливо, але частина клієнтів цього не знає — працює «як завжди», а потім скаржиться. Гіпотеза: якщо провести навчальну кампанію про те, як користуватися бетоном в спеку, кількість скарг зменшиться.

Тут все виглядає логічно. Беремо вимірювання за кількістю скарг, вимірювання знання особливостей використання бетону в спеку, запускаємо кампанію і вимірюємо після. Якщо гіпотеза вірна — рівень знань зріс, скарг стало менше, все чітко: зв'язок прямий, ви молодець, можна масштабувати. Ось тільки ви знову не виміряли креативну ідею. Ви вимірювали ефективність повідомлення, тобто самого факту комунікації правил поводження з бетоном («що говоримо», а не «як говоримо»). Щоб реально оцінити вплив саме метафори про «твердість, як у піські», потрібно взяти дві однакові кампанії: з однаковими бюджетами, частотою, каналами, повідомленням (що говоримо). Відрізнятися вони повинні тільки креативною ідеєю (як говоримо). І потім подивитися, після якої кампанії серед людей, які раніше не знали, як поводитися з бетоном, частка тих, хто це засвоїв, виявилася більшою. Тоді можна говорити про ефект креативу. Але таких вимірювань майже ніхто не робить. Тому що, по-перше, складно витримати дві кампанії з ідентичними умовами. А по-друге, в офлайн-бізнесі майже нереально знайти дві когорти з однаковим рівнем знань, щоб паралельно робити виміри. Тобто ваша середня форма божевілля проявляється в біполярці — ви публічно говорите, що вимірюєте креатив, а насправді ні. 3. Легка форма божевілля — виміряти запам'ятовуваність повідомлення. Або, як кажуть науково, message recall. І це, до речі, єдиний адекватний спосіб оцінити якість креативної ідеї, не змішуючи її з ефектом від медійних інвестицій.

Ви просто показуєте групі людей свій ролик і питаєте: — Про що це було? А потім дивитеся, скільки людей відповіли: — Ну, це про правила поводження з бетоном у спеку.

Ось і все. Тут теж є форма божевілля, просто легка. Тому що ніхто при здоровому глузді не буде збирати репрезентативну вибірку, щоб показати їй ролик. Я бачив такі сервіси в світі: за два кліки вони можуть зробити панель на 300 осіб вузької цільової аудиторії, показати ролик і зібрати відповіді. Але в Україні такі сервіси не працюють. А якщо ви збираєтеся показати ролик десяти людям на фокус-групі — копійчана ціна вашої «дослідницької» експертизи. Ось такі у мене думки. – P.S. Слухайте, є пропозиція. Раз вже креативники такі недалекі і їм би «тільки смішні ролики знімати і фестивалі вигравати», то може експерт влаштує майстер-клас, як він оцінює ефективність креативу? Є подкаст у Вані Філіппова, де можна сісти і обговорити разом справжні результати. Класна тема. Давайте. ___ 📱 Водоканал

Твердий стандарт оцінки результатів креативу Мені не подобається брати участь в обговореннях чужих креативів, але подобається їх читати. У кожній такій дискусії знайдеться «експерт», який принижує аргументи інших фразою, що всі учасники — діти, а дорослі люди оцінюють креатив (ви зараз офігієте) результатами. Давайте трохи поговоримо про вплив креативу на результати. Справа в тому, що якщо ви кидаєтеся фразами типу «ну, подивимося на результати» або «в креативі головне ефективність», то це означає, що, швидше за все, ви ніколи в житті на ці самі результати не дивилися. Якби дивилися, то знали б: не існує способу оцінити ефект креативу. Спробую розписати все, що знаю про це, а заодно — для розваги — зробимо класифікацію маркетингово-стратегічного божевілля за способами вимірювати ефект креативу. Отже, уявімо, що у вас є ідея креативу:

«Якщо правильно експлуатувати бетон від Ковальської, він буде твердим, як ерегований пеніс (хуй)».

Мммм, непогано. Поїхали: 1. Крайня форма божевілля — заявити, що потрібно дивитися на результати продажів. Ви напевно чули, що бізнес — це складна система з купи взаємопов'язаних факторів. Ось лише поверхневий перелік того, що впливає на продажі: виробництво, відділ продажів, фінансові умови, маркетингові активності, поведінка клієнтів, економічна ситуація, активність конкурентів. У цьому клубочку взаємопов'язаних факторів людство досі не знайшло способу виділити ефект навіть всієї функції маркетингу, якщо що. Ну просто неможливо зрозуміти, хто більше вплинув на продажі: сейлзи, які вели переговори, або реклама, яка їх підігрівала; або, може, директор виробництва, який удосконалив продукт, щоб сейлзи виглядали переконливо, а в рекламі було що сказати. Вони всі разом дали результат. Будь-яка формула розрахунку впливу окремої функції буде настільки умовною і надуманою, що будь-який незадоволений зможе вказати на її недосконалість. А заявляти, що ви можете обчислити ефект на продажі від креативної ідеї однієї рекламної кампанії — це крайня форма божевілля. Найкраще у мене вийде пояснити це через історію. Якось до мене прибігли медійники і з радісними обличчями повідомили, що знайшли математичний спосіб виміряти ефект креативу. Про що йшлося. Є такий фетиш у медійників (до речі, цілком гідний) — ліпити з усього математичні моделі. Вони беруть історичні дані по купі факторів, забивають у велику таблицю, накладають зверху історію продажів, і модель починає рахувати кореляцію між змінами у факторах і продажами. На основі цього аналізу потім можна будувати прогноз продажів. Тоді мені показали модель для пивного бренду. Виглядала вона вражаюче. Три роки історії змін цін — своїх і конкурентів, історія інвестицій в медіа (знову ж таки — своїх і конкурентів), коливання валютного курсу, температура повітря, дистрибуція і ще купа всього. Все це накладалося на історію продажів, і в результаті модель будувала прогноз: ми вводимо, скільки плануємо вкласти в рекламу, прогноз курсу, погоди, інвестицій конкурентів — і отримуємо прогноз продажів. І ось медійники показують мені результати кампанії:

— Бачиш наш прогноз по продажах? А бачиш фактичну криву? Фактична на два процентних пункти вище, ніж прогноз! Креатив дав +2 п.п. до продажів!

Я сказав, що вони дивні, якщо видають похибку своєї моделі за ефект креативу. Чому я так сказав. Тому що жодна математична модель не може включити в себе всі фактори, які впливають на результат. Тому реальність завжди хоча б трохи буде розходитися з прогнозом. І ось ці медійники взяли всі невраховані фактори і видали їх за ефект креативу. Але більше. Креатив як фактор взагалі неможливо вставити в матмодель. Тому що креатив не можна виміряти математично, як коливання курсу або бюджету на медіа. Навіть суб'єктивно ви не можете поставити дві ідеї поруч і сказати: ця має 90 балів, а ця 68. У вас буде тільки приблизне відчуття, що одна ідея краща за іншу. Ви не можете створити критерій, за яким будете оцінювати ідеї. Усіма улюблений Канеман за це і отримав Нобелівську премію... кінець першої частини ___ 📱 Водоканал

Натрапив на лонгрід «Сором стратега» від Зої Скаман, колишньої директорки зі стратегії в Droga5. Не статтю навіть, а дуже протяжний крик душі людини, яка любить стратегію як дисципліну. І це, напевно, найчесніший текст про те, як стратегічне мислення може перетворитися на стратегічний спектакль навіть в топових агенціях якщо забути про те, навіщо ми тут всі насправді зібралися.

Я сиджу на презентації Droga5. Одного з найвідоміших агентств у світі. У кімнаті - справді розумні люди. Бриф - від бренду, з яким щодня взаємодіють мільйони людей. Дослідження, представлені на стікерах - результат тижнів культурного аналізу, інтерв’ю з клієнтами та синтезу трендів. На папері це мало б відчуватися як щось важливе. Натомість виглядає як витончена гра в професійне «вдавання». Ми граємо в інсайти. Хореографуємо інтелект. Розігруємо ритуал стратегічного мислення, одночасно уникаючи справжньої роботи стратегічної думки. Але що робить це особливо підступним - так це те, що механіка цієї вистави справді витончена. Це не дилетантство. Стратегічні фреймворки, методики воркшопів, формати презентацій - усе досконало продумане, щоб створити враження глибокого аналітичного процесу. У кожного агентства - своя версія однієї й тієї ж вистави. «Драбини прориву» та «культурні коди», «людські істини» та «унікальні території». Інші слова - та сама хореографія: взяти складність, пропустити її через фреймворк, вийти з ясністю, яка виглядає як щось неминуче й ексклюзивне. Я памʼятаю сесію, де ми чотири години витратили на те, щоб нанести на карту «емоційні території» для бренду з фінансового сектору. Чотири години! Ми зʼясували, що люди тривожаться через гроші (революційно!), що вони хочуть безпеки, але й зростання (парадокс!), і що вони довіряють інституціям, які здаються людяними (хто б міг подумати?!). Наприкінці ми отримали красиву діаграму, яка ілюструє «напругу між безпекою і прагненням», а бренд був розміщений як «впевнений провідник». Клієнт був у захваті. Нарешті хтось зрозумів глибинні психологічні драйвери їхніх клієнтів. Креативна команда отримала «емоційний дозвіл» зробити щось цікавіше. Акаунт-директор уже бачив шлях до довгострокового контракту. Виграли всі. А я вийшла з тієї кімнати з розумінням, що ми щойно витратили чотири години на те, щоб виявити речі, які будь-який адекватний дорослий і так знає про людей і гроші - і просто запакували ці очевидні істини у мову, досить складну, щоб виправдати наші божевільні гонорари. Ось суть стратегічного перформансу: брати здоровий глузд і подавати його як спеціалізоване знання. Використовувати мову інсайту, щоб описати очевидне. Створювати фреймворки, складні настільки, щоб здаватися цінними, але водночас достатньо прості, щоб їх легко сприймали клієнти, яким банально ніколи глибоко думати.

🏴‍☠️ Нотатки креадира

Твердий стандарт стратегії

Щось тут всі останні пости – це нові проекти. І зовсім немає глибоких думок, порад та інсайтів. Ну, хоча б ви знаєте, що я роблю проекти, а не тільки глибоко мислю. Коротше, нова кампанія для dok.ua. Мені дуже подобається проста ідея: якщо ти чомусь приділяєш багато часу, то починаєш це робити добре, але багато інших речей кульгають.

Я працюю в Банді довше, ніж будь-де.

Минулого року я проходив custdev-інтерв’ю для одного з тисячі американських стартапів, які готували AI для генерації відео. Вони запропонували контракт: платять нам гроші за те, що наші дизайнери навчаться працювати з їхньою моделлю, а ми зобов’язуємось за пів року продати хоча б один ролик із хоча б одним згенерованим кадром. На той момент ми користувалися AI, але лише для пре-продакшену. У фінальному продукті він з’явився всього раз — у кампанії для Comfy з музикою, зробленою в Suno. Це, до речі, одна з моїх улюблених робіт 2024 року. Зі стартапом ми так і не домовилися. Я тоді не вірив, що ми реально вставимо хоч один AI-кадр у готовий ролик. Якість виглядала так, ніби сама кричить: «Мене зробив ШІ». А релізити щось тільки для того, щоб написати «зроблено AI» — було нецікаво. Пік цього абсурду, до речі, закінчився взимку 2024-го різдвяним роликом Coca-Cola. Інтерв’юер запитав мене: чого бракує в існуючих моделях? Я відповів, що крім банальної реалістичності, головна проблема — неможливість відтворювати одну сцену і персонажа в декількох кадрах. Без цього сюжетне відео зробити неможливо, а зшивати різношерсті сцени в «маніфест» мені було нецікаво. Вони слухали, трохи сумно посміхалися й наприкінці сказали: «Почекай 6 місяців — і все буде». Помилилися зовсім небагато. Через 9 місяців вийшов Veo3, потім оновився Runway — і ось ми вже збираємо сюжети з повним контролем персонажа та об’єкта у кількох кадрах, прописуємо лінзи промптами й працюємо як зі справжньою камерою. У простому ролику для Привата, наприклад, 8 із 11 кадрів зроблені у Veo (решту 3 ми зняли на зйомці іншого проєкту). Озвучка — ElevenLabs, музика — Suno, кілька апгрейдів — Topaz. Поштормило п’ятеро людей, а потім майже один сам усе це зібрав. Місяць тому один поважний мною режисер висловив думку, з якою я не дуже згоден. Він сказав: чим більше AI буде проникати у виробництво контенту, тим дорожче й цінніше стане «жива» зйомка. Мовляв, так завжди було з промисловим виробництвом і хенд-мейдом. Я ж думаю, що ця паралель не працює. Сила хенд-мейду в тому, що він може робити маленькі тиражі під конкретні смаки, тоді як масове виробництво завжди спирається на кліше. Але AI вже сьогодні не виробляє один і той самий «AI-стиль» — як це було, наприклад, із картинками на Stable Diffusion у 2023-му. Тому, можливо, режисер і має рацію — крафт буде дорожчим. Але тільки якщо люди зможуть відрізнити одне від іншого. Я дивлюся на той самий різдвяний ролик Coca-Cola і на те, як всього за пів року змінилося генеративне відео, й думаю: «Так, ручна робота коштуватиме дорожче… якщо хтось узагалі побачить різницю».

Нова невеличка кампанія для Привату. Я хочу, щоб ми в Банді більше працювали руками. Ми почали з простих речей, зараз вже більше знімаємо і робимо пост. Мені здається, що головна цінність всіх AIшек та інших нових штук в тому, щоб від моменту спалаху в мозку до моменту, коли ти можеш показати свою роботу іншим, проходило якомога менше часу і залишалося під повним контролем креатора. Завжди будуть великі і стратегічні проекти, де ціна помилки вимагає великої продакшн-команди. Але в щоденній комунікації бренду швидкість реакції буде важливішою.