Стратегічний Компот

Продолжаем рубрику рамдомных фактов. Инсайт ли это? Какие смежные продукты / сервисы это затрагивает и может помочь продать?

Кайфанул от просмотра первой серии проекта «СЕО на день» с Олегом Гороховским из Монобанка. Суть простая: бизнесы, которые хотят расти, отправляли заявки Олегу с описанием кто/что/почему, из них он выбрал три и консультирует. Первым бизнесом стал украинский производитель систем очищения воды Аквантис. Выпуск посмотрите сами, а меня зацепила мини-лекция о том, что такое «ментальная корзина». Заодно, пересмотрел свой взгляд на «стратегию» в целом.

Статистика по влиянию женщин на покупку автомобилей взята из подкаста с Daniel Sjostrand (Strategic Planner Forsman & Bodenfors Gothenburg, Sweden). Человеком, агентство которого отвечает за стратегию бренда Volvo. Подробнее о ней (и не только) можно узнать из самого подкаста и статьи Forbse (там вообще космос по цифрам). Статья: https://cutt.ly/dhEJAD3 Сайт подкаста: https://cutt.ly/WhE3Kr3 Сам подкаст: https://cutt.ly/IhE9Seb За 40 минут узнаете: – как это, позиционировать автомобиль на территории «безопасности» во времена, когда автомобиль выбирают за что угодно, но не за неё – как выглядел портрет первых покупатели и что в этом смешного – как они выглядят сейчас и с какими автопроизводителями за них идёт конкуренция А главное, вы узнаете, что делает Volvo, чтобы постепенно расширить (или частично уйти) своё позиционирование и завоевать новых клиентов (спойлер: вполне успешно). Ролик, это первый пример идейного расширения позиционирования «безопасности», которая крепко закрепилась за брендом.

Попробуем разворошить наше сонное царство с экспериментальной рубрикой (может это будет первый и последний выпуск, хз)? Я привожу какую-то статистику, а вы пробуете понять, что интересное и необычное можно увидеть за цифрами (вывод какой-то, или гипотеза). С регулярной случайностью сам так тренируюсь. Не спешите. Подумайте. Переварите. Вечером покажу откуда данные. С богом? Погнали.

The Insight Every child has a memory box. The most precious thing he owns. In this box, he/she gathers a lot of objects, reflecting the best and most intense moments of his/her child life. But a memory is only as important as the people you share it with. And there’s no limit to what you can share with the people you love… The Proposition Some objects act like memory triggers, which instantly brings you back to the most memorable moments of your life. Because you’ve lived so many great stories with them, because they marked some crucial moments of your life. The Happy Meal Box is one of these things: since the Happy Meal has been in France for decades, it has been part of kids life for decades. And because today’s parents and grand-parents remember the Happy Meal from when they were kids themselves, the Happy Meal Box is actually a true vector of transmission, a shared bond between generations. The Idea Happy Meal. Childhood is inside. (с) McDonalds Awards 2020

Хотел на прошлой неделе в спешке выпустить очередной выпуск Моисея. Уже даже всякие опросики сделал, ссылок с инфой насобирал, инсайт интересный нашёл, а потом подумал, что надо выдохнуть. В этом месяце планирую ДВА выпуска (точно), а там еще неделю перерыва для НГ и семьи. Наличие праздников я когда придумывал, никак не учёл, как и не учёл то, что НУЖНО делать перерывы, чтобы не перегореть 🙂 А вообще, поделюсь тем, что давно меня беспокоит, и что, как мне кажется, у меня получается довольно паршиво, из-за непонимания. А именно: каким должно быть стратегическое сообщение? Должно оно звучать просто и понятно, как «сервис впечатлений в подарок», «молоко горных коров», «бургеры с мясом гриль», или как-то креативно? Мне всё ещё кажется, что если сообщение простое, значит я не дорабатываю, как стратег. А если простое, то и креатив будет простым. И начинаю нагромождать лишние слова. В Разборочной Боритко, когда декомпозирую ролик или принт, намного проще придти к простому сообщению, зная конечный результат. А вот в своей работе такой лёгкости нет. Хотелось бы услышать мнение ребят из креатива: каким должно быть сообщение и с каким сообщением проще / интереснее работать? А пока, пример того, о чём пела Каста: новый смысл на старом месте, он и правда есть там (с) Необъяснимая магия креатива на простое сообщение )) https://youtu.be/c2DouED-RC8

Новогодние ролики, это отдельный вид искусства. Мало того, что это период, когда тратятся припрятанные с з/п деньги, так еще и атмосфера какой-то вселенской невинности появляется. Это мог бы быть ролик Розетки про гирю и гирлянды, но это кампания европейской интернет-аптеки. Истории, может и не совсем реалистичные, по прежнему – самый рабочий креативный ход на НГ. Перевод в конце: "Чтобы Вы смогли позаботиться о том, что в жизни действительно имеет значение." https://youtu.be/2N2eSsIWtNI

https://twitter.com/v_praveen Praveen Vaidyanathan – стретагический директор VICE, опубликовал очень простую и очень понятную заметку о двух (глобально) этапах становления стратега и двух (глобально) подходах к формированию стратегии (от видения и от рисерча). На каждом этапе есть набор навыков, которые нужно развивать. Пример из заметки: https://cutt.ly/5hz79Hi

Обновил свой рабочий комп, теперь могу нормально пользоваться видео-редакторами (тестирую iMovie). Переодически делаю для работы нарезки каких-то фраз из интервью и компиляции из разных источников. Клиентам очень нравится 🙂 Теперь буду публиковать такие цитаты-нарезки и на канал. Сегодня цитата из интервью Соколовой с братьями Капрановыми – украинскими писателями, издателями и публицистами, о том, кто и где в Украине по их наблюдениям покупает книги. У них, между прочим, почти 400к подписоты на Ютюбе (для украиноязычного контента, это вышка).

Перечитал пост, перечитал отзывы. В восторге от того, что разрешаю себе такие вот "маленькие слабости" и глупости ☺️ Раньше не разрешал. И ошибаться не разрешал. И очень горел, если ошибался. А сейчас рад 😍 Марафон никуда не девается, надо только подумать, что в нём сломалось 😎 Стратегии тоже постоянно ломаются и их надо корректировать. п.с. Заодно тестируем беззвучный режим отправки сообщений на канал.

Пост, про который вы подумаете: TL/DR . Марафон Моисея задумывался, чтобы доказать самому себе профессиональную состоятельность. Я заряжался от самой мысли «смогу ли?». Примерно через 7-8 выпусков такая потребность естественным образом пропала, и я стал помогать ребятам, которые ко мне обращались. Допиливал их стратегии (некоторые я переделывал на свой взгляд и включал в марафон), подсказывал, отвечал на вопросы. Упаковщик индивидуальности ван лов ❤️ В то же время, в поиске этой самой мотивации, я создал анонимную анкету, куда любой желающий мог бы отправить свой бриф (да, да, абсолютно любой, даже рабочий, я бы все равно не узнал). За первый заход, из 600 человек бриф отправило 12, в течении двух следующих недель еще 3 (всего 15, 2 из которых превратились в стратегии). Совсем недавно, когда на канале было уже 700+ человек, я попросил повторно. Бесполезно. НИ ОДНОЙ новой заявки 😐 Что убивает мотивацию любого творческого человека? Делать то, что не хочется, что не интересно, делать через силу, делать то, в чем нет новшества и энергии. Рекламу кетчупа, рекламу шампуня, рекламу ЖК и еще какой-то туфты. Мне казалось, если у вас будет возможность ставить мне задачи, вы ей воспользуетесь. Но получается, что большинство просто наблюдает и периодически отписывается, когда я слишком часто делаю посты 💁‍♂️ Когда я плачу своему терапевту, я выжимаю за 50 минут сессии максимум пользы. Когда я покупаю мастер-класс, я задаю стопицот вопросов лектору. Терапевт говорит мне: – Понимаете, Филипп, наша система образования построена таких образом, что преподаватель весь урок что-то диктует, говорит, а люди отсиживаются и делают вид, что слушают. Нет диалога. Я никогда не хотел быть таким преподавателем. Никогда не хотел быть «авторитетом», который оседлал какой-то инструмент или подход, выдавая его за единственно верный. Я создавал чаты Марафона, создавал анкеты для брифинга, искал обратную связь и «правду посередине». Пытался вас включить. Бесполезно. Как показывает практика, это не востребовано не только у меня. На канале Разборочная, который кд Банды Максим Бортико создал для анализа интересных роликов, из 268 человек больше не пишет НИКТО. Он умер 😭 Там и так регулярно писало 5-7 человек, а теперь и их нет. Это пиздецки необъяснимый факт. Подытожим. Марафон больше не возвращает мне энергию, которую я в него вкладываю. Я трачу её себе в минус и чувствую себя, откровенно хуево (а у меня еще своя работа есть. Это та, где деньги платят на интернет и котлеты с гречкой). Что дальше будет с Марафоном, я пока не знаю. Если у вас есть идеи и предложения – велкам. Сегодня последний раз покажу вам, как выглядит стратегия, которая равнозначна тому вкладу, который делаете вы. Чего уж, там не одна «стратегия», а сразу 4 (все брифы взяты из тех, то вы отправляли). Все эти «стратегии» были сделаны мной за час без каких-либо рисерчей. Enjoy 👍 Преза: https://cutt.ly/vhjz2q0

Суббота, уборка, пылесос, чей-то пост на фб о криптовалюте и новом поколении АЛЬФА (кек) натолкнули меня на философские размышления о смысле, который стоит за явлением FOMO (Fear Of Missing Out). ФОМО, это по сути разновидность невроза, когда человек испытывает негативное возбуждение от мысли, что он что-то упустил. Исследования показывают, что самая большая доля страдающих от FOMO, это дети и подростки. И вот тут, в моей голове промелькнула мысль. Почему, когда ты ребенок, так важно не отставать и быть в курсе всего что происходит? И тут самое сложное: как вам передать этот хаотичный клубок связей в моей голове. Попробуем частями: – а) если глобально, то ребенок, это человек, который не имеет представления о том, кто он, чего он хочет, и что из того, что он хочет, он может (личность только формируется). Именно отсюда идет временная стадность (понаблюдайте за тем, как школьники возвращаются домой после уроков) и излишняя самоуверенность и проактивность (нет реального опыта применения своих сил) – б) в стаде школоты, имеет роль не личность человека, а физические и визуальные проявления. Отсюда безумные траты на яркие кроссы, брендовый мерч, обладание гаджетами и тд. Иногда, бывает так, что крутой, это тот, кто сильный. Сила, это тоже своего рода гаджет (примеров наследования такой модели поведения в нашей культуре достаточно). В стаде оценивают не тебя, а то, что у тебя есть. А если у тебя чего-то нет, то ты отстойник – в) и тут приходим к ФОМО. Если завтра ты пришел в школу и не слышал (например), что Марина в Инсте написала, что встречается с Колей, отец Сани купил ему новые Изики с дропа, а СОНИ выпустила новый эксклюзив к ПС5, то опять таки – ты отстойник. На моей памяти были ситуации, когда с таким человеком весь день никто не разговаривал (просто не о чем, ты не в теме). А когда выпадаешь из стада, ощущаешь то, что психологи приравнивают к чувству экзистеальной смерти (потому что попадаешь в ситуацию, когда не понимаешь, как существовать отдельно от своей группы, ты ведь недавно только сиську мамы перестал сосать) – г) и что интересно, как раз отсутствие ФОМО, при понимании всех последствий, которые я описал, может быть индикатором раннего формирования личности (Я). Когда ребенок сознательно понимает, что его интересы не совпадают с интересами стада и не пытается этими интересами обрасти, вначале он становится для стада «странным» (не делает как все), а потом и «опасным» (а что вообще у него в голове?). И со временем этот страх перерастает в буллинг. Постоянно боятся кого-то, это напряжно, и это напряжение надо куда-то сливать Что в итоге, если кратко? Для детей, которые еще не понимают, кто они (нет наполнения и границ Я), информация (из Инсты, Тик-Тока и пр.) – это своего рода ВАЛЮТА, за которую они покупают внимание своих сверстников. Отсутствие возможности купить внимание, выталкивает ребенка из своей группы общения, что вызывает тревогу (невроз / ФОМО). С другой стороны, отказ покупать внимание у авторитетной и многочисленнной группы (в переводе с бессознательного = проявление неуважения), переводит ребенка в ранг «врага» и является триггером буллинга. Вот вам и инсайт: ИНФОРМАЦИЯ = ВАЛЮТА, ЗА КОТОРУЮ ДЕТИ ПОКУПАЮТ ВНИМАНИЕ.

Заметил, что в последнее время у меня происходит профессиональная трансформация. Когда смотрю рекламу, все меньше обращаю внимание на креатив, а больше концентрируюсь на понятности сообщения и соответствия целевой аудитории. За последние три дня дистанционно побывал на пяти фокус-группах по нашим роликам для Мака и убедился, что чем проще сняли, тем лучше отклик. Хоть какая-то малейшая метафора вводит человека в ступор (то что я считал не очень, оказалось лучшим). А вчера, на глаза попалась подборка рекламного блока 2004-го года. Посмотрел с большим удовольствием и сделал для вас нарезку с выводами. 1. Ролик №1. Чай Принцесса КАНДИ. Подумал, что позиционирование на уровне теглайнов озвученных войс-овером на пекшоте, не факт, что работает. Если вы запускаете на рынок новый чай и в конце говорите, что вы ОТЛИЧНИЦА СРЕДИ ЧАЕВ, то человек смотрящий ТВ скорее подумает: о, новый чай, который прикольно выглядит, можно попробовать (это вы вслушиваетесь в свой скрипт после озвучки, а я пришел после работы и у меня рядом орет малой, гавкает собака и спрашивают, буду ли я котлеты с майонезом). Позиционирование лучше формировать на уровне визуальных образов. Хотите сделать чай для работы, показывайте работу, хотите чай для сплетен, показывайте шушуканье, обмен переписками с бывшим и тд. 2. Ролик №2. Порошок ТАЙД. Бомба! Правда. Считаю, что такой формат для украинской аудитории, это Мега-находка (ну как находка, это рекламное сериалити, которое повторяет идейно рекламу МММ https://youtu.be/nRwkPts0vXY ). Всем стратегам мастхэв к просмотру. Почему? Потому что: а) показан обычный человек, с кортом легко идентифицироваться (а не эти ваши актеры «европейской внешности» на кастингах) б) этот же человек проговаривает все свои страхи и сомнения по поводу нового продукта (то, что обычно мы ищем в гугле или отзывах Розетки, чтобы успокоить себя перед покупкой) в) все проговоренные страхи / сомнения / они же барьеры для покупки, развеиваются этим же человеком в конце (личный опыт). 3. Ролик №3. Манифест Адидас. Самый бесполезный ролик из трёх, имхо. Какие-то разговоры о высоком, селеба (много людей знали тогда, как выглядит Мухамед Али?) и непонятные люди в кадре. Куда-то бегут, машут руками, в конце логотип. Зачем в 2004-м году такое смотреть украинцу? Да, я могу оценить красоту копирайта (возможно), могу понять, что это по сути копия современного ролика Найки 😉 про спортсменов (фокус их стратегии). А смысл? Продукта вообще не видно. Продаем идеологию? В Украине? Зачем? Кому? Почему? п.с. А еще этот кипишь вокруг мурала с женщиной и ребенком на новострое. Сегодня полтора часа в чатиках обсуждал с другими людьми их позицию и кажется понял. Как-то стал больше эмпатировать в работе. Необычные чувства.

Что-то с приходом холодов чувствую себя, как этот вендинговый автомат на картинке. Даже из интереса сдал на витамин Д, а там «охрана, недостача». У кого, кроме Димки Монатика ещё так? Делитесь народными рецептами, будем расторопшу для повышения настроения заваривать) 😌 Сегодня 13-й выпуск #МАРАФОНМОИСЕЯ. Довольно интересный бриф получился. Преза: https://cutt.ly/zhtVNyN p.s. А я напоминаю, что на канале прикреплен пост со ссылкой на анкету (https://cutt.ly/fhyaPSi), которую вы можете заполнить своим брифом, и если мне понравится, я возьму его в работу и сделаю стратегию. Торопитесь, пока моя шарашкина контора работает на чистом энтузиазме 🌚

Не знаю, доллжен ли стратег интересоваться дизайном, но я кайфую, когда вижу интересную и логичную айдентику 😍 Смотрите, что сделали для сборной Исландии. https://cutt.ly/QhrK5J5

Про инсайты, глазами Mark Pollard, проработавшего в рекламе около 20 лет.

Два часа назад в Инсте опубликовали пост ребята из агентства Восход, о том, что запускают свой курс о придумывании креативной рекламы. Вести его будет сам основатель агентства и КД. Там еще скидка -40%. Не знаю, насколько курс хорош (никто не знает), но если у вас за карантин накопился финансовый жирок, можно сбросить его на креативной дорожке. " Андрей Губайдуллин и Антон Рожин — преподаватели курса «Креативная реклама» онлайн-университета Skillbox. За два месяца научат начинающих копирайтеров и маркетологов придумывать, реализовывать, оценивать и презентовать креативные концепции. Старт уже в субботу! " https://skillbox.ru/course/creative-marketing/ https://www.instagram.com/p/CHxrCKfg6pG/?igshid=gei26gb0h7rr

Под лонч PS5 Sony установила на станции метро Oxford Circus (рядом с магазином Microsoft) указатели в виде кнопок со своего джойтсика 🙂 Очень красивый обыгрыш иконического знака английской подземки и троллинг конкурента. Шумиха – done, фанаты счастливы – done, продажи – пока непонятно. Очень интересно, на рост каких показателей маркетинг Сони расчитывает с такой активностью. То, что это игра с имиджем, понятно. Но тут же продуктовый лонч (с эксклюзивным контентом only for PS5, естественно). https://www.creativebloq.com/news/sony-oxford-circus-playstation-symbols

Сегодня завершаю недельную спячку из-за хвори. Уже в воскресение ощутил физическую ломку от того, что не опубликовал очередную стратегию (шок) 😳🌚 Остается поделиться подборкой полезностей, которые накопились в закромах и садиться за работу, а вечером за ваши брифы. Поехали. 1. New Balance with Tomas Gonsorcik, CSO of VMLY&R, NY https://cutt.ly/ng8og3H Фергюсон раскладывает по полочкам сотрудничество Томаса с брендом NB. Немного про саму историю NB (там тоже шок), про проблемы с позиционированием и последнюю стратегию (после 2016-го), которая наконец-то принесла результат. Что интересно, главный стратег бренда говорит, что у них «аллергия на платные медиа» (🤔). Другими словами, вы не увидите за последние годы ролика бренда на ТВ (что? почему?). И это при том, что за последние десять лет, начиная с 2010, NB вырос с 1,7 млрд. до 4,5 млрд. Вообще, такие продукты, как спортивная одежда, очень интересно анализировать, потому что там не так много места, чтобы развернуться и найти своё место под рыночным солнцем. Рекомендасьйон. 2. Почему корейцы молодо выглядят? https://cutt.ly/5g8atVC Да, я и такое смотрю 🙂🙈 Корейская ютюб блогерка на русском языке рассказывает про культуру красоты в Южной Корее. Про отношение корейцев к коже, уходу за ней, культе красоты итд. Честно говоря, я был супер-удивлён тем, насколько рано и почему корейские мужчины начинают пользоваться косметикой. А еще, узнал, в каких отношениях корейцы состоят с ультра-фиолетом (спойлер: в натянутых). Видео длиться всего 13 минут, а понимаешь, насколько сильно культура формирует поведение людей в целом и потребление определенных товаров. 10 Ким чи из 10. Непроизвольно во время просмотра начал придумывать стратегию выхода на их рынок :))))) p.s. Если кто-то знает крутой материал, который доступно рассказывает про ключевые аспекты культа молодости в Корее – скиньте в личку. 3. Серіал «Секс, Інста і ЗНО» від режисера Антоніо Лукіча https://cutt.ly/Vg8sfXz Автор прекрасной драм-комедии «Мої думки тихі» снял совместно с 1+1 сериал про школьников. Сейчас доступ к просмотру можно купить за смешные 59 грн. на сайте (https://cutt.ly/3g8sskO). Очень интересно посмотреть на «темную» сторону жизнь подростков сегодня. Если будет хотя бы на 70% так же круто, как в дебютном фильме Лукича, то это будет кладезь информации. Чем живут, кто кумир, кто отстой, кто лошара, а кому респектос или F. 4. Крізь скелі. Про будівництво метро в Дніпрі. Серія №1 https://cutt.ly/3g8dywH В Днепре сняли многосерийный фильм о истории местного метрополитена (!) Качество контента просто 20/10. Настолько интересно, настолько подробно, настолько неочевидно сложно. Там и про то, как в Киеве для нашего местро искали слой грунта между двумя водоносными пластами, чтобы пробурить тоннель, и про то, какое отношение метро в Днепре имеет к назначению Лазаренко премьер-министром и про участие армии в строительстве. Короче, украинский Нетфликс, который вы заслужили.🙈