Гуру слова Кирилл Стрельников

14. Тренируйтесь на котиках. Всегда дайте сначала почитать рабочий вариант документа человеку из нужной ЦА. Помните – если человек не понял, что написано, то в 99% случаев это не он тупой, а вы не выполнили свою задачу: сделать текст понятным. Это далеко не полный чек-лист, но если вы отработаете хотя бы эти пункты, то ваши тексты уже будут несравнимо более простыми для понимания, и к вам потянется благодарный народ. 😍

Если вы в коммуникациях (чек-лист) Вчера мы радостно обсудили, как у них там замечательно в стране лгбтованной: и пишут на простом языке, и заботятся о людях, и деньги государства экономят, и какие они вообще суперские молодцы. Но дело в том, что коммуникация с обычными людьми – это вполне подъемное дело, и нам не нужно следить за капитализацией Apple, чтобы улучшить ситуацию у себя за железным занавесом. Если вы чиновник или сотрудник, отвечающий за коммуникации с «не тем народом» (копирайт Макаревича), то вот вам буквально наикратчайший чек-лист для проверки ваших материалов: 1. Соответствует ли содержание, выбор слов, стиль и тон вашего документа аудитории, которой он предназначен? Если затрудняетесь – пишите как можно проще (ориентир – 5-7 класс средней школы, не ошибетесь). 2. Главное у вас – спереди, то есть в начале. Начинайте с основной цели документа, и к кому вы обращаетесь. Далее без воды сразу фокусируйтесь на том, что критично донести до аудитории. Вы не Лев Толстой, и многостраничные подводки с французскими пассажами к основной части читателям ни к чему. 3. Ведите людей за ручку. Среди ваших читателей очень мало специалистов по работе с информацией, поэтому структурируйте ваш документ как дорожную карту, где логические пункты отвечают на гипотетические вопросы читателей, которые будут неизбежно возникать. Советы: а) для сложных документов обязательно делайте блок «Содержание» б) информация должна быть расположена в хронологическом порядке, по шагам (например, алгоритм получения пособия на ребенка). 4. Кормите с ложечки. Давайте людям информацию по чуть-чуть. Безопасные правила: а) короткие предложения без сложных оборотов; б) только одна мысль на абзац. 5. Избегайте развесистой клюквы. Стройте свой контент так, чтобы он имел не более трех уровней, иначе люди потеряются по дороге и забудут, где они. Пример уровней – научная работа, которая может делиться на разделы, которые в свою очередь делятся на главы. 6. Облегчайте навигацию по документу краткими, но емкими заголовками для каждого логического блока. ПолюбИте заголовки-вопросы. 7. В случае схватки краткости и понятности всегда выбирайте понятность. Примеры: ❌ Исключения ✅ Почему мне могут отказать в кредите? ❌ Список документов ✅ Какие документы мне потребуются для подачи заявки на кредит? ❌ Страхование ✅ Риск отказа в кредите при отсутствии страховки 8. Соединяйте смысловые блоки словами-связками, которые помогают читателям понять, в какой логической связи эти блоки состоят. Примеры слов-связок: следовательно, кроме того, тем не менее, также, более того, подобно этому, например, другими словами, перефразируя, как результат, соответственно, в то же время, если суммировать, в заключение, во-первых, во-вторых, итого и т.д. 9. Следите за языком. Тщательно подбирайте слова: используйте простые слова, понятные вашей аудитории. Избегайте корпоративного и профессионального жаргона. Избегайте, где можно, аббревиатур. Избегайте длинных и сложносоставных слов. Избегайте, насколько возможно, отглагольных существительных (напр. осуществление, анкетирование, согласование, управление, выдвижение, продление, предоставление, написание, применение, установление и т.д.). Избегайте падежных цепей («имеет опыт построения отношений в коллективе» vs «эффективно работает в команде»). 10. Будьте активными, а не пассивными. Используйте действительный залог вместо страдательного (не «Оплата штрафа производится путем перечисления на специальный счет», а «Вам необходимо оплатить штраф путем перечисления на специальный счет»). 11. Не бойтесь слов «должны» и «обязаны». Если люди обязаны, то обязаны, и точка. 12. Избегайте косых черт (слэшей), которые используются для двойных терминов или нескольких опций чего-либо (напр. «и/или»). 13. Не сбивает ли с толку, как в общем выглядит ваш текст на странице? Удобно ли его читать?

У кого-то кризис, а кое-кто штаты расширяет и текстА вовсю пишет. Вот горячая вакансия подъехала, может кому надо. Жаль, что я не кооперайтер.

Если так, то византийцы в своих позолоченных гробах могут лежать спокойно. По крайней мере до того момента, как граждане сами на самом простом языке донесут до верхов, что они заслуживают со стороны государства простой и понятной коммуникации.

Во что нам обойдется наследие Византии Византия, канувшая в Лету, в отместку за прибитый на вратах Царьграда щит оставила нам в наследство не только христианство, но и неубиваемую чиновничью систему и присущий ей язык. Язык этот благополучно пережил первое нашествие азиатских орд, хруст французской булки, революционное матросское яблочко, гром Победы, приключения Шурика, улицы разбитых фонарей и мы здесь власть. Язык, как мы знаем, фиксирует физическую реальность, и в этом смысле он стал надежным прибежищем административных страт, которые могут прятать в витиеватых формулировках своих документов что хотят. Забавно и характерно, что в немногих документах, обнаруженных мной по поводу языка, используемого государством в общении со своим народом, нет ни слова про то, что язык этот должен быть этому народу понятен – но там есть удовлетворение от того, что единообразие, формализм и окостенелость административного языка помогают чиновникам быстро находить друг с другом общий язык и вести эффективный документооборот (есть даже соответствующий ГОСТ). А зачем, спросите недоуменно вы, чтобы этот самый народ понимал государство? Его дело не понимать, а исполнять, и, так сказать, соответствовать, оправдывать и повышать. Византийское устройство не предполагает прямой и эффективной коммуникации верхов с низами. Но у наших стратегических врагов имеется иное мнение. Они, эти наши стратегические враги, прилично умеют считать. В частности, он подсчитали, что от плохой коммуникации между сотрудниками и по отношению к сотрудникам крупные американские компании (от 100 000 человек) в среднем теряют в год более 60 миллионов долларов каждая. При подсчетах же на уровне государства у них затряслись руки, и исследователи, засунув за спину калькуляторы, признались, что цифры они без риска для жизни озвучить не могут, но как минимум от непонимания населением властей Штаты теряют ежегодно десятки миллиардов баксов. Американцы не очень любят терять десятки миллиардов долларов в год, и в 2010 году они приняли закон «Plain writing act», главное требование которого – чтобы «государственные органы использовали коммуникацию, которую широкая публика может понять и использовать». Закон «о простом писательстве» требует от ВСЕХ государственных органов взять на вооружение специально разработанный гайд по простому языку, на регулярной основе проводить для сотрудников соответствующие тренинги и сертификацию, а также отчитываться перед правительством о внедрении простого языка в свою работу. Использование простого и понятного обычному Васе языка строго обязательно во всех документах, на информационных ресурсах и в изданиях, которые связаны с: - информированием населения о задачах и деятельности соответствующих госорганов; - получением любых государственных услуг; - уплатой налогов и получением налоговых льгот; - требованиями, обязательными к исполнению населением в рамках деятельности того или иного госоргана. Почему? Потому что люди понимают такие простые тексты быстрее, и им требуется меньше разъяснений. Люди делают меньше ошибок в документах. Они несравнимо меньше звонят на горячие линии и унижаются в приемных. Они точнее соблюдают все требования, и получают более быстрый и качественный результат. Для функционирования государства нужно меньше ресурсов и чиновников. Страна экономит миллиарды. Профит. На сайте американского агентства, отвечающего за исполнение программы по простому языку, написана простая фраза: «Граждане заслуживают простой и понятной коммуникации со стороны государства. Мы верим, что использование простого языка экономит госорганам время и деньги, и повышает уровень предоставляемых американской публике сервисов». Сегодня я позвонил в справочную службу Института русского языка и попросил уточнить, есть ли у нас в стране подобный регулирующий либо рекомендованный документ или закон. Мне было отвечено, что нет, нету, потому что на это «нет запроса». От кого должен быть запрос? «От чиновников».

А вот польза. 👇 Если вам лень разбираться в совершенно необъятной теме оптимизации лендингов, вот вам семь простых шагов. 1. Формула заголовка: глагол достижения + явный бенефит. Например: «Определите риск выкидыша за 6 месяцев до того, как он может случиться». 2. Подзаголовок: подкрепите главный заход статистикой и создайте ощущение срочности. Например: «Каждый год в мире из-за выкидышей умирает один миллион младенцев. Не ждите до момента, когда будет уже поздно. Запишитесь на тест прямо сейчас и получите консультацию неонатолога бесплатно». 3. Кнопка призыва к действию: привяжите ее по смыслу к заголовку и подзаголовку. Например: «Хочу узнать про свою степень риска» или «Узнайте свою степень риска» 4. Социальные доказательства. Добавьте логотипы своих клиентов и/или партнеров СРАЗУ после кнопки с призывом к действию. 5. Бенефиты. Дайте 5-6 главных бенефитов, которые получают клиенты от использования вашего продукта/услуги. 6. Четко и просто напишите, как работает ваш продукт или услуга. 1, 2, 3, бам-бам-бам. 7. Добавьте ОТЗЫВЫ. Например: «Что говорят о нас врачи» или «Что говорят о нас молодые мамы». Сделайте так, и почувствуете разницу.

Мое главное разочарование в последнее время – подписки на рассылки. Так получилось, что все мои подписки – на англоязычные профессиональные ресурсы и авторитетных специалистов в копирайтинге и маркетинге. Казалось бы – гарантия хорошего, полезного контента и сплошной поток откровений, «мяса», практик, how to и прочих сделай сам. Но нет. В благорастворенных ковидом западных воздУхах что-то явно случилось, и все гурьбой начали что-то втюхивать. Вот примеры каждого второго заголовка от одного прежде уважаемого гуру уровня Стефана Георги (мой перевод): «Копирайтер-банкрот теперь зарабатывает 10-15К в месяц (узнайте как)» «Почему некоторые копирайтеры зарабатывают в 2-3 раза больше, чем другие» «Копирайтер с «неродным» английским зарабатывает по 20К в месяц на текстах?» «За кулисами: как я зарабатываю семизначные суммы в год» «Она не говорила по-английски… теперь она зарабатывает в месяц пятизначные суммы!» «Он утроил свой заработок на копирайтинге всего за 12 месяцев (узнайте как)». Сегодня я отписался от этого пассажира. А вчера еще от двоих. Почему? Потому что мне не нравится, когда меня считают тупым, алчным и завистливым, при всех моих недостатках. Играть на пороках людей – это тысячелетняя практика, и она работает. Играют на алчности, гордыне, тщеславии, лени, зависти, плотских мечтаниях очень многие. Но гораздо лучше давать людям пользу, а деньги рано или поздно появятся – и необязательно там, где вы их ждете. Как говорит мой хороший друг и по совместительству умный человек: «Органика - лучше. Органика намного лучше.» Иными словами, уважайте аудиторию и делайте людям пользу, и будут вам мимими и лапочки.

«Вгемя, Изя, вгемя!» ⏱👈 Дорогие друзья – неумолимое время действительно летит со скоростью Цирконов, Кинжалов и Искандеров (которые вместе с Тополями, как говорил бессмертный классик, санкций не боятся. Кстати, этот классик – ваш покорный слуга). Вот еще вчера я выложил пост с предложением посмотреть мой мастер-класс, а сегодня я осознал, что как минимум одна цифра в нем устарела. Долгое время весь приличный маркетинговый мир, включая меня, считал, что у вас есть 3 секунды, чтобы удержать внимание посетителя вашего сайта/лендинга и побудить его читать дальше. Однако, согласно обновленным данным, которые подкреплены многочисленными исследованиями (в том числе от Google), людям достаточно для составления первого впечатления о вас, вашем бренде и вашем сайте всего пять сотых секунды (0,05 сек, или 50 миллисекунд). За это время человек подсознательно принимает решение, уйти ему или остаться. Первое впечатление за 50 миллисекунд – это очень, очень мало, дорогие друзья. И копирайтинг в этот момент не имеет никакого значения (рад бы соврать, но истина дороже). Имеют значение: структура, цветовая гамма, симметрия, соотношение заполненного и свободного пространств, количество текста и шрифты. 94% участников тестов, описывая свое первое впечатление от предложенных сайтов, говорили исключительно о визуальной составляющей. Интересно: вопреки здравому смыслу, который подсказывает, что нужно изо всех сил выделаться, потребители на тестах в исследовании Google в подавляющем большинстве дольше оставались на сайтах с простой структурой, и которые выглядели так, как ПОЛОЖЕНО выглядеть сайтам в данной продуктовой категории. С навороченных, дизайнерских и прочих прибабахнутых сайтов люди уходили сразу. ‼️(практический вывод: необязательно тратиться на крутого дизайнера-хипстера, можно легко обойтись шаблоном. А дизайнер-хипстер пусть Роллтон трескает.) Однако, при всем при этом, хороший, качественный дизайн вызывал больше доверия, и люди проводили на сайте больше времени. Даже паршивый интерфейс и юзабилити для людей значили гораздо меньше, чем дизайн. ‼️(практический вывод: срочно отбирайте Роллтон у изголодавшегося дизайнера-хипстера и ведите его в хороший ресторан. Инвестиции в хороший дизайн всегда отбиваются.) Как же сделать этот дизайн Шредингера: простой, стандартный и узнаваемый, но одновременно впечатляющий и внушающий доверие? 🤔 Об этом обязательно поговорим в одном из будущих выпусков.

Есть у меня хороший друг. Назовем его условно Витюшечка. Витюшечке уже за сорок и он успешный селф-мейд бизнесмен: он занимается какой-то мутной белибердой, в которой проскакивают слова «апостиль», «консульская легализация» и «нотариальные переводы», в которых мерещится плач вдов и сирот, у которых легально отжимают квадратные метры и последний скарб. Так вот – Витюшечка выглядит как жертва домашнего насилия: безобидный, интеллигентный, кругленький, гладенький, чистенький и душистенький. Таких вечно недовольные жены бьют смертным боем, вечно лежат с головной болью и жалуются, что нынешняя поездка на месяц с полным пансионом в Хорватию была так себе. И вообще – надоело в трешке на Малой Грузинской ютиться. Но Витюшечку Бог уберег, и нынче он полностью холостой, и показывает какие-то конски-рекордные показатели по коитусам с полными незнакомками, коих он выцепляет пачками из Тиндера. Причем в Тиндере у него фото еще хуже, чем в жизни, и про финансовое состояние в профиле ни слова. За бутылкой 15-летнего Glenfiddich Solera Reserve он в итоге открыл свою страшную тайну: оказывается, все дело в самом первом заходе, каким он приветствует ту или иную будущую вахканку. Конкретных формулировок он мне, конечно, не открыл (копирайт Витюшечки), но я не обиделся. Эта история напомнила мне главную мысль моего мастер-класса, который я не так давно проводил для технологических стартапов, и который был на 100% посвящен первому экрану лендинга. Как вы знаете, в среднем с первого экрана обычного лендинга сливается 9 из 10 посетителей. Если вам все равно, дальше можно не читать и не смотреть. Если для вас это важно, и вы хотите понять, как увеличить процент людей, которые после просмотра первого экрана захотят остаться на вашем лендинге и совершить там целевое действие – тогда вам, возможно, будет полезна запись моего мастер-класса. Если вам лень его смотреть, можете просто скачать чек-лист. Вообще тема лендингов – очень важная и интересная. Не забывайте про эффект Витюшечки, и про то, как он виртуозно добивается целевого действия.

Внешнеполитическая пауза «Нас-то за шо, mister Putin?» Как мы знаем, Америка приняла принципиальное решение стереть Россию в порошок, потому что нефига защищать свои интересы вопреки гегемону. Но принципиальность эта почему-то нерешительно топчется на том месте, где адские санкции и изготовление из России порошка начинают вдруг причинять боль самой Америке. Агентство Associated Press (AP) и исследовательский центр NORC озвучили результаты опроса общественного мнения американцев, согласно которому больше половины американцев, сжав кулачки, решительно подняли их за самые эффективные антироссийские санкции, но при маленьком, прям-таки малюсеньком условии – чтобы санкции эти не влияли на ихнюю экономику. У нас по спинам бегают слоноподобные мурашки от решительности, принципиальности и откровенности американцев. Судите сами – в США цены на природный газ с января выросли в три раза, достигнут новый рекорд по стоимости бензина, каждый день растут цены на все – от отопления до бургеров. И в этом, естественно, виноват вездесущий и всемогущий Путин. Новый пресс-секретарь Белого Дома, которую назначили говорящей головой после ухода Псаки за красноречие и профпригодность (а не за то, что она на этой должности первая чернокожая, лесбиянка и иммигрант), объяснила все на пальцах: Вопрос журналиста: «Президент анонсировал 31 марта, что нужно предпринять шаги для снижения цен на бензин. И это все еще вина Путина, спустя семь недель?» Ответ Карин Жан-Пьер: «Ээээ… Потому что – я говорю, что, с начала войны – с начала Путинской войны – агрессия против Украины началась в феврале – мы действительно увидели всплеск. Но до этого – цена – э – цена за галлон упала на 10 центов или больше. И потом Путин начал свою агрессию на Украине – его жестокую агрессию на Украине – против их демократии, против их – против их суверенитета. И мы увидели примерно – в смысле, факты показывают, что цена поднялась на 60 и 70 процентов. Поэтому это Путинское повышение цен. Вот о чем мы говорим.» И вот это коварное Путинское повышение цен сыграло с американцами жестокую шутку, и им санкции с ответочкой почему-то нравятся все меньше и меньше. Ждем следующих опросов. 😴