Маркетинг и заметки Артура Богданова

Помню этот приятный и переломный момент для Додо. Примерно через год - полтора после первой ТВ рекламы и расширения присутствия географии РФ. Это работает и в масштабе города - эффектом делились франчайзи на уровне покрытия пиццериями зоны доставок: Открыл одну, реклама плохо ложится. С определенного количества пиццерий (из расчета примерно 1 шт на 250 тыс населения) - многие форматы уже ложатся гораздо лучше. И дело даже не в эффекте масштаба - как будто есть общее информационное поле между людьми и часть населения города автоматом о тебе знает. Достигнут другой уровень.

Стадии бизнеса: Сначала первична выручка. Заработали с рекламы - хорошо. Не заработали - плохая реклама. С какого-то момента на первом месте знание бренда, а выручка (кстати, совсем другого порядка) уже следует 🤑

Единственные форматы, которые «помогают» - рилс в инстаграм, тикток и шортс в ютуб, с натяжкой длинные видео в ютуб. Все остальное - надо вкладываться больше, чем получаешь.

Водитель в одной из стран: «Вы что сговорились, пятая русскоговорящая семья и все на вопрос, где работаете отвечают маркетплейс! Вам так сказали отвечать»?

Интересно телеграмм в курсе, что у них звонки так себе 😕 Слышу «давай лучше вацап», только во время звонков.

Рекомендую к просмотру: https://www.youtube.com/watch?v=Uf50N6FEJTI Михаил Чернышев, Global Brand Director в inDrive, до этого директор по маркетингу в Додо Пицце, ВКонтакте, Yota, Tele2. Преподаватель по маркетингу в Британской Высшей Школе Дизайна. Один из моих учителей в маркетинге - на подкасте Маркетинг для людей у Александра Макаренко.

Для ролика выбрали подход с продуктом героем. 17в1 это бестселлер Бренда Likato с самой широкой представленностью (Магнит, Перекресток, Золотое Яблоко, Л’Этуаль, Рив Гош, Подружка, Улыбка Радуги, СНГ, в топе категории на маркетплейсах) В ролике раскрываем историю Преображения: девушки делятся личными проблемами с волосами, а затем происходит преображение через знакомство со Спреем 17в1 Покидайте огонечков 🔥

Стартовали на национальном ТВ с первой рекламной кампанией Likato 📺

Про аналитику трафика на вайлдберис. Или когда нет возможности отследить стоимость заказа (CPO) 1 вариант: Завести карточку товара (или ее дубль), на который будешь вести трафик. Плюс этого варианта: + все продажи, включая повторные атрибуцируются рекламному источнику / агентству. Минус этого варианта: - стартовать карточку с нуля, без отзывов, особенно если дублируется с более сильной - сложно. Если много товаров, то можно разделить между тестами, рекламными каналами или агентствами. 2 вариант: Спайки (резкий взлет продаж) Есть стандартные продажи, есть прирост, когда идет значимый трафик. Вот этот аплифт (прирост) в выручке грубо результат рекламы и можно посчитать ДРР / ROMI - на крутые карточки надо много трафика, чтобы сделать аплифты - не разделить разные источники трафика 3 вариант: Такой же как второй, но на отдельный город или регион. Плюсы: + Можно сравнить с другими регионами и понять прирост vs контрольная выборка + Нужно меньше трафика, чтобы сделать заметный аплифт + На разные регионы можно сделать разный трафик 4 вариант: Воспользоваться сервисом, который генерирует редирект ссылку, где пользователь/ устройство попадает во все счетчики и потом мэтчится с заказами. Алгоритм как с установками приложений (iOS, android). Минус: - оплата за каждый клик / заказ - алгоритм «черный ящик» 5 вариант. Рекламные агентства с доступом к данным провайдера. Могут обезличенно смэтчить заказы с рекламы. Плюс: + видно заказы до чека + видно повторные заказы Минус: - нужны значимые бюджеты, для крупных рекламодателей - черный ящик, есть риск, что прометят органику как результат рекламы - ограниченная аудитория провайдера, только сегмент 6 вариант. Рекламное агентство с доступам к ОФД чекам. Плюс: + видно заказы до чека + видно повторные заказы Минус: - нужны значимые бюджеты, для крупных рекламодателей - черный ящик, есть риск, что прометят органику как результат рекламы 7 вариант: Потренироваться на Озон - там есть аналитика по UTM меткам. Рабочие варианты перенести на Вб. 8 вариант: Пользоваться только внутренними инструментами продвижения, где считается автоматически эффективность рекламы 9 вариант: Вести на лендинг, собирать аудиторию в пиксели/счетчики для ретаргета и анализа. Стоимость заказа прогнозировать из стоимости перехода с лендинга на маркетплейс. 10 вариант: Секретный, для крупных продавцов.

Top of Mind (бренд кого назвали первым, без подсказки): как я и думал оказался у нуля Brand Recall (спонтанное знание бренда) в районе 1% Prompted Brand Awareness (знание бренда с подсказкой) в районе 15% Впереди долгий путь до "Национального Бренда". Увидимся на ТВ в ноябре.

Разберем кейс «международной» недвижимости доступной для инвестора из РФ на примере Дубаи. Стоимость квартиры в Дубае в AED, курс которого привязан к $. Доход с нее считай тоже в $. Из рисков: - Вполне может случиться локальный кризис в регионе. Тогда стоимость недвижимости и аренды может снизиться. Но страновых рисков как по мне меньше, а доход все таки практически в $. Я не специалист рынка недвижимости в Дубае и не риэлтор. Но понял одну фишку. Там где ты готов сам жить, ты понимаешь как работает недвижимость и для чего она нужна, кто ее будет арендовать. Аренда квартиры в районе JLT стоит $2500/мес при аренде на год. Стоимость доходит до $4500/мес при краткосрочной аренде в сезон. Сам там жил и арендовал три разные квартиры и понял фишку района: Понятный район, уже застроен, у метро, через шоссе от популярной Марины, в пешей доступности от крупного ТЦ и в 30 минутах от моря пешком. При этом достаточно много объектов в Дубаи предлагают в новых районах, грубо говоря нарезают пустыню и делают классные объекты. Но там возможно будет классно спустя время, возможно подведут метро, возможно приедут люди, возможно построят инфраструктуру. Жилой район - уже востребован, уже есть инфраструктура. Большинство если и могут купить квартиру то одну, не на потоке пачками, поэтому лучше стратегия не торопиться и поймать супер объект. Опишу крутой кейс, актуальный год назад с текущими результатами. Строящаяся квартира в JLT, стоимость 18-21 млн рублей по тому курсу. С ремонтом и мебелированная; со всеми удобствами, которые я перечислил выше. Когда застройщик распродал все квартиры стоимость взлетает на 35%, в рублях по текущему курсу это уже под 40 млн рублей (х2 в рублях за год). Право на недвижимость уже можно перепродать и зафиксировать прибыль. Пока стройка - действует рассрочка на 70% стоимости квартиры. После получения ключей, есть право на ВНЖ за право собственности квартиры. На оставшиеся 30% в идеале 3 года рассрочки, а еще лучше 5. То есть сдача в аренду окупит оставшиеся 30%. Подведем итог: - Объект в долларах - Каждый год переоценивается в долларах. На сайте со статистикой можно посмотреть на сколько в среднем растет стоимость в год (допустим 10%) - доход с аренды в долларах (увеличивается с инфляцией). - Рассрочка, без ипотеки. Возможно ипотека, чтобы растянуть выплаты. - На старте ты зафиксировал цену, дал первоначальный взнос, а потом на растущем рынке объект уже растет в цене из-за инфляции и переоценки и близости к получения ключей и возможности жить. - Сам факт подписания контракта фиксирует условия на сегодня, а текущая инфляция и обесценение доллара каждый год работает на твое вложение. Вспоминаем стоимость аренды в 2500$ при цене допустим 300к$. 500$ отдаем на расходы и амортизацию (ремонт). Окупаемость вложений 12.5 лет. Добавляем рост стоимости аренды и можно уложиться в 10 лет. Не забываем, что за 10 лет стоимость объекта тоже выросла, допустим в 2 раза. Х4 от вложенных за 10 лет. Красиво на бумаге.

Отвлекусь на рубль. Курс 100 рублей за 1$ конечно в чем то удобный, но делает нас беднее. Конечно, я предполагал что курс в 55-75 - это временно. Хотели продать и машину и квартиру и перевести в доллары. Но поленился. При том курсе недвижимость в РФ была по моему переоценена. В Дубае за те же деньги часто в стоимость входит отделка, мебель, парковочное место, в здании есть серия удобств: зона барбекю, бассейн, спортзал, кинозал, джакузи.

Второй приоритет образовался естественным образом. Изначально планировали планомерно раскатывать тесты, в digital, провести региональные кампании чтобы test & learn, возможно провести национальную рекламную кампанию в ближайшем зарубежье (стране СНГ), где на меньшем бюджете можно многое проверить. Но по совокупности факторов решили «пол в газ», и уже в ноябре хорошая часть населения РФ увидит наш ролик на ТВ в рамках национальной кампании. Да, нашли инвентарь в июле на ноябрь - врываемся и ускоренно создаем национальный бренд. Отдельное спасибо нашему баинг-агентству - они уже не первый раз делают очень крутые кейсы на ТВ. Позже назову все имена.

Одна из первых задач на роли СМО это оргструктура - прописать необходимые роли, чтобы их заполнить, найти кандидатов / открыть вакансии. Для этого нужно определенное видение, к чему мы должны прийти через год - полтора, расставить приоритеты. Я расставил приоритеты таким образом. В первую очередь роли, которые близки к выручке. Digital специалист на Перформанс рекламу и работы с агентствами, Менеджер на Медийку, Менеджер по партнеркам. Специалисты с понятными и быстрыми результаты, которые можно оцифровать в выручке. Тем самым мы снимаем «сливки», «низковисящие фрукты». Эти направления работают в большинстве видов бизнесов и приносят прибыль с хорошей окупаемостью. Далее идут вакансии, которые скорее работают на качество и бренд. Например, Бренд менеджер. В моменте можно и без него, но долгосрочно такая роль окупается. Один более эффективный креатив на масштабе крупного бюджета впрямую окупит работу бренд менеджера, не говоря о десятках других проявлений блогера в работе маркетинга и всего бизнеса. Далее идут долгосрочные вакансии, которые будут давать результат заметный не сразу. Аналитики, менеджер отвечающий за e-commerce, за лояльность/удержание.

С чего я начинал тогда? С LTV модели. Сколько мы удерживаем клиентов, как часто они заказывают. Почему? Зная LTV, можно посчитать сколько ты готов инвестировать в рекламу. Не 100 рублей за один заказ пиццы на 600 рублей, а 400 рублей за клиента, который будет с нами в среднем 1.5 года и сделает серию заказов на 4000 рублей. Показать модель, провести презентацию, продать идею перформанс рекламы, получить первый бюджет, показать результат, сделать кейс, собрать больший бюджет, больше каналов, больше рук/подрядчиков/агентств, в общем масштабировать во все стороны: CPA, установки приложений, национальные рекламные кампании. С чего я начинаю сейчас в роли CMO?

Делюсь откуда задачи, вакансии и бюджеты, которые я размещаю последние недели. Недавно я присоединился к команде и компании в роли СМО. У компании уже есть определенный пройденный путь, достойные кейсы, которые интересно рассказать, сильные отделы и развитые компетенции. Хочу пройти путь с этой компанией, который в чем-то будет похож на путь уже проделанный Додо. На роли СМО долгосрочно основная метрика проделанного пути будет TOM - top of mind по бренду. Когда я уходил из Додо в категории пиццы это значение было больше 50% - это значит каждый второй в РФ при вопросе «назовите пицца бренд» без подсказки называл первым именно Додо. Стартовали я думаю где-то с 10%. В текущей компании я думаю ТОМ будет стремиться к нулю и скорее интересно какой % будет с подсказкой, будет ли он не у нуля? Скоро узнаем. В Додо я тоже начинал путь с нуля, а точнее с нулевым бюджетом. Помню в самом начале моей работы одним из первых маркетологов в Додо было продать идею рекламного бюджета. Почему продать? Решение принимали предприниматели - франчайзи владельцы пиццерий самостоятельно. Помню как объяснял модель Перформанс интернет рекламы для владельцев пиццерий из Московской Области. Почему области? Тогда еще в Москве не было пиццерий Додо, а регионы должны были справиться самостоятельно с вопросами маркетинга. После проведенной презентации у меня сформировался рекламный бюджет. Около 50 тыс руб от первой пиццерии и возможность показать кейс. Сейчас смешно, но пиццерия в Химках от Управляющей компании не решилась вкладывать в интернет рекламу, когда у них было гораздо больше ресурсов и контакта со мной и управляющей компании. А предприниматели согласились, в чем-то предприниматели созидатели, готовы рисковать и достигать. А менеджеры в найма могут избегать риск. Спустя несколько лет бюджет достиг более 1 млрд рублей в год, за который я отвечал в роли Медиа Директора. Делаем ставки, достигнет ли в этой компании бюджет 1 млрд рублей в год на маркетинг быстрее Додо 🦤 ?

Привет! Собираю команду маркетинг-героев 🦸 Фулл-тайм, офис или удаленка. 😎 [Middle/Senior] Digital Cпециалист на ведение рекламных агентств и для инхаус тестов в перформансе. Знание кабинетов, Опыт работы с агентствами, Управление бюджетами от 5млн руб мес KPI: бюджеты под управлением в рамках ROMI/ДРР 👨‍💻 [Middle] Менеджер по медийным запускам / Медиапланнер. Организовывать рекламные кампании в медийке (ТВ, Digital), руками и с агентствами. Знание кабинетов, Опыт работы с агентствами, Управление бюджетами от 10 млн руб мес либо опыт ТВ планирования KPI: бюджеты под управлением в рамках ROMI/ДРР 🤔 [Senior] Руководитель трейд-маркетологов. Опыт в бьюти/бытовой химии/FMCG обязателен. KPI: Продажи с полки по SKU. 👨‍💻 [Middle/Senior] Бренд менеджер / Бренд директор. Кейсы обязательно 🤓[Middle/Senior] Специалист-маркетолог по Внутреннему продвижению на маркетплейсах. Обязательно кейсы по WB, Ozon 📞 [Middle/Senior] Специалист на Партнерки / коллабы. Кейсы обязательно KPI: охваты через партнерства. CV и кейсы в ЛС @arturgram