Человеческое в Маркетинге

Настроение поделиться принципами редакционных процессов при внедрении авторского и экспертного контента в аккаунты брендов. Преимущественно относительно тг-каналов, хорошо в связке с блогом на сайте, но в целом можно учитывать на всех площадках со своими нюансами. Для аккаунтов агентств, b2b-бизнесов и b2c не массового продукта, особенно для брендов с ключевым архетипом Творец — это отличная возможность системно транслировать экспертность, ценности компании и мягко подсвечивать RTB. Реальные люди в контенте при этом, закономерно, тут сугубо по опыту моих проектов, дают базовый стимул вовлечься. Между обезличенными карточками от лица бренда и карточками с комментариями конкретных топ-менеджеров, больше выхлопа даст второй вариант. Причем, тезисы и упомянутые исследования/кейсы могут быть одними и теми же. Лицо спикера, пара живых цитат, вовлекающая подводка от редактора — и всё, контент становится живым и уникальным, особенно в потоке ИИшных однотипных конструкций. Мы с Ариной делали это в аккаунте агентства, и это давало выхлоп. Базово настроили процесс в BALAGAN`е, в Chistetika гипотеза тоже оправдалась внедрением регулярного письма CEO, по аналогии с письмами в пасте Splat. Короче — многим это подходит под специфику проектов, но не у всех получается внедрить системно. Если этого нет, но надо, или не получается, потому что никто в компании не вовлекается, я рекомендую такую схему:

1. Собрать подтверждение в вашей или смежных нишах, с цифрами, какой выхлоп это дает. И продать идею системно внедрять авторский контент (кстати партнерских комментариев это тоже касается) в несколько итераций. Сначала посеять мысль, потом принести цифры, потом принести описанный процесс и распределение рабочих ресурсов. Тут я снова рекомендую глянуть матрицу "отношение-осведомленность" в материале аж 2020 года, очень помогает продавать внутри идеи не в лоб, а последовательно. 2. Прикинуть 2 стартовых формата/рубрики и начать с первых лиц компании. К моменту спуска на экспертов-специалистов, уже должен быть реализованный пример с участием топов. И они же должны озвучить на всех важность участия в работе с вами и завалидировать это как направление. Люди должны понимать, как это встроено в достижение бизнес-целей всех и какие для них преимущества (чем лучше это все работает, тем больше охваты на их авторском контенте, тем круче для их личного профессионального бренда) 3. На этом моменте босс обозначает, к кому идти тем, кто САМ хочет на какую-то тему высказаться. Обычно кто-то в компании один точно найдется, на нем уже можно обкатывать процесс. 4. Дальше нужно встроить это все в контент-матрицу, разбить экспертов компании и постоянных партнеров по зонам их экспертизы, на стыке всего этого поштурмить внутри потенциальные темы, можно сверить их с запросами в поисковиках. И утвердить внутри количество постоянных единиц такого контента в месяц. В параллельной работе его должно быть больше, потому что в большинстве случаев люди будут нарушать дедлайны. Потому что это все равно не будет восприниматься рабочей задачей в полной мере. 5. К экспертам внутри нужно идти с драфтом темы, либо направлением вопроса, по которому нужно его мнение. Нельзя приходить с запросом рассказать четоинтересное. И обязательно нужно давать свободу форматам сбора материала. Потому что кто-то со скрежетом пишет тексты, зато красиво говорит в потоке размышления в аудио наедине с собой, а кому-то нужно размышлять в формате диалога, и надо быть готовым в звонку. Подготовку материалов про кейсы компании я всегда рекомендую начинать с созвона, а потом уже писать отдельные куски и собирать фактуру. 6. На примере 2 месяцев работы с таким контентом вы сможете четче оценить необходимые ресурсы и оптимизировать их. 7. Если нет насмотренности текстов в бренд и классических медиа, то не стоит сразу собирать вопросы и темы с ИИ. Сначала надо выделить время погрузиться в то, как с этим работают профессиональные редакции, и прикинуть, что можно перенять из их подходов в рамках ресурсов вашей команды.

Вообще не знаю, интересны ли вам посты такого формата, а не только мои истории. Дайте знать хот-догами, если да🤍